微播易：2020如何通過短視頻直播帶貨.pdf

1、微播易 市場中心出品 2020年3月 如何通過短視頻直播帶貨 03 未來趨勢預測 品牌化是長期發展方向，帶貨達人呈多元化發展趨勢； 疫情促發場景擴容，技術推動線下線上融合 從帶貨達人到帶貨產品全面升級 02 短視頻直播如何帶貨 抖音上非標品更好賣，快手上日用百貨占比高； 抖音相比于快手輸送更多流量至電商平臺 直播網友中吃貨居多，對價格敏感度高 通過搞笑類達人帶貨占據達人選擇35% 50元以下商品最好賣，限時特價刺激直播帶貨爆發 01 短視頻直播價值 加深非標品的線上滲透率； 挖掘非計劃性購物需求； 重構信任方式 目錄 CONTENT 蘇寧直播4小時賣出茅臺10噸 通過抖音直播，山貨年銷百萬 快

2、手直播1.5小時賣出120臺挖掘機 李佳琦單日帶貨超20億元 19年雙十一，淘寶直播帶動成交近200億元 CNNIC：觀看直播的網民數已經超過4.3億 超過50% 的品牌商家通過直播獲得新增長 直播帶貨 抖快直播 是指抖音、快手平臺上的達人， 通過展示才藝、試用種草等形式 實時為粉絲展示商品，吸引粉絲 種草并跳轉電商平臺進行購買， 為品牌帶來直接轉化的行為 抖音快手 垂直種草 秀場直播 達人PK 店鋪直播 產地直銷 游戲直播 吃播 粉絲打賞 既是秀場，也是賣貨渠道私域流量的最快變現通道 短視頻直播電商直播 短視頻直播雙巨頭交易增幅超淘寶，其中快手增幅達400% 0% 50% 100% 150%

3、 200% 250% 300% 350% 400% 450% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 淘寶直播抖音快手 各主流直播平臺交易規模及增幅 20182019E增幅 單位：億元 短視頻直播起步晚，但起 量快，雖在交易體量上尚 無法匹敵淘寶，但呈逐漸 上揚趨勢，抖音以300%、 快手400%的增幅趕超淘 寶 短視頻直播電商直播 達人站內達人為主，產地達人、店鋪達人為輔店鋪直播占50%，其次是有店鋪的達人35% 產品 帶貨品類更多元，可幫助新奇特、功能并不 復雜的非標品變現 更適合需要展示、講解以及產品內涵豐富的 商品 粉絲粉絲對于達人信賴度高粉絲對于商品價格敏感度高

4、 場域連接離流量更近，是對人的運營離貨品更近 社交深度即時碎片化長期穩定性 短視頻直播是線上購物的媒介升級，更是流量和產業鏈效率的提升 短視頻直播優勢-加深了部分非標品的電商滲透率，打開垂類線上滲透天花板 一些客單價加高、產品非標屬性較強的產品在以往的先生成交轉化率不高，溝通效率大幅低于線下導購員的講解和推薦。而直播大大降低了商品介紹的 成本、價格談判更加便捷，大幅提高銷售效率，有助于增加此類產品的電商滲透率 抖音商品銷量榜TOP10中，非標品占據60%份額 數據來源：抖參謀抖音一周商品銷量榜, 3月3日-3月9日;；光大證券研究所直播電商：一切剛剛開始，未來無限可能。矩形寬度代表該類目行業規

5、模，藍色部分代表該行業已線上化部分 2018年電商各類目規模及線上滲透率 最近一周珠寶、汽車配件在抖音帶貨排行榜排名靠前，均 有不錯的銷量 汽車、醫藥、珠寶等行業在2018年線上電商滲透率幾乎 為0 短視頻直播優勢-能夠挖掘用戶非計劃性購物需求，打開增量市場 “選品能力”和“優惠”更關鍵，直播能夠發現用戶非計劃性、隨機性購物需求 大量非計劃性購物需求通過社交場景得到滿足消費者非計劃性購物頻次與收入成正比 數據來源：尼爾森社交電商深度研究消費者，2019年8月 短視頻直播優勢-直播重構了信任背書的方式，助力零售業重建觸點 消費者對直播間產品的信任一方面來源于對主播 的口碑信賴，一方面來自實物展示

6、、產地溯源等“眼見為實”的介紹。 12 助力零售業線上重塑 疫情期間，大量線下零售企業都報名到 “線 上不打烊”和“云逛街”等活動中，通過直 播恢復運轉 弘陽商業參加“云逛街”項目，入駐抖 音小店、開啟直播帶貨，第一場直播就 賣了8萬，第二場賣了75萬 帶貨 達人 品牌用戶 降低獲客成本，提升銷售轉化 更便宜的價格買到心儀商品 品類 組合 產業鏈 互動 優惠 從眾效應 業務能力 商品契合度 掌控情緒 減低商家賣貨門檻 上架商品無需傳統電商中專業的封 面圖、品名、文案、詳情頁等制作， 直觀展示即可。 如何通過短視頻直播帶貨 選平臺-抖音上非標品更好賣，產地直銷占比高；快手上日用百貨占比高 適合帶

7、貨品類 沖動消費品 時尚消費品 大眾消費品 店鋪上新 產地直銷 非標品 適合帶貨品類 大眾消費品 性價比產品 產地直銷 非標品 新奇特品類 標品 服裝類美妝日化類 食品飲料美妝日化類 文玩用品 食品飲料 0% 50% 100% 抖音快手 標品非標品 抖音快手 產地直銷類日用百貨食品飲料美妝 抖快平臺直播銷量TOP10產品類型 受疫情影響很多農產品和山貨 的銷量受阻，因此抖音傾斜很 多流量在此類非標產品的內容 營銷上，間接推進了抖音上產 地直銷非標品的銷量升級 選平臺-抖音相比于快手輸送更多流量至電商平臺 淘寶 90% 抖音小店 5% 京東 5% 抖音熱銷直播商品電商渠道分類 淘寶抖音小店京東網

8、易考拉 雙11期間，關閉抖音，打開綜合電商 APP次數占比 數據來源：questmobile 2019年11月；抖參謀3月3日-3月9日，快手官方2019年11月 李佳琦將抖音流量帶至淘寶實現成交 快手 46% 有贊 40% 魔筷 10% 淘寶 4% 快手熱銷直播商品電商渠道分類 快手有贊魔筷淘寶拼多多 抖音快手直播平臺帶貨模式簡析 選達人-與品牌契合度、過往表現及業務能力成篩選帶貨達人先決條件 0 2 4 6 8 10 背后資本 模式天花板 同行競爭 過往數據表現 商業化成熟度 品牌契合度 達人篩選模型 權重 達人業務能力 掌控情緒和心理 場景化描述人設 女生的好閨蜜 知心大姐 垂直領域專業

9、人士 明確轉化路徑及優惠 設定價格錨點 調動粉絲好奇心和興趣 制造從眾效應 商品體驗感 商品試用 沉浸式帶入 商品購買方式 優惠券領取方式 贈品領取 內容類型 達人類型 平臺熱門視頻風向 MCN規模 MCN商業化程度 達人粉絲畫像 達人形象定位 內容風格 達人專業度 過往商業合作情況 接單速度 配合度 播放數據 互動數據 輿情數據 同類達人中排名情況 不同類頭部達人表現 選達人-通過搞笑類達人帶貨占據達人選擇35%，其次是家庭情感類 達人類型選擇 數據來源：抖參謀熱門電商直播熱榜、熱門帶貨達人搜索TOP10、飛瓜數據快手直播排行榜綜合評 估得出，3月3日-3月9日 搞笑類 35% 家庭情感類

10、20% 垂直種草類 15% 好物推薦類 店鋪直銷類 10% 才藝類 10% 六大高熱度指數直播達人類型 垂直達人 對比測評 搞笑類 顏值 泛娛樂 帶貨弱 帶貨強 垂直種草 才藝植入 明星同款 小白體驗 清單推薦 場景刺激 科普類 選產品-全網最低價的高知名度剛需產品，更易帶貨 受年輕/女性群 體喜愛 剛需 非剛需 價格高 價格低，折扣高 知名度高 聯名款 需求價格品牌特質 天貓京東DSR評 分 企業店/C店 供應鏈&品質 直接供貨 全網最低 買一送多/大禮 包 差異化特征明顯 達人專享價 體驗性強 從上 至下 從左 至右 促發 購買 的可 能性 逐漸 減小 熟 悉 程 度 高 試 錯 成 本

11、高 胸衣 大眾 消費 品 超市產品 快速消費品 地方農 產品 非標 品 房 車 保險 新快消 品牌 可 以 嘗 鮮 區 最容易帶貨區 幾 乎 賣 不 出 去 區 近視 鏡 日用品 糾 結 區 選產品嘗鮮成本越低越好賣，無論抖快，網友“吃”貨屬性盡顯，占比60% 數據來源：抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播商品銷量榜，3月3日-3月9日 產地直銷（農產 品、山貨等） 35% 食品飲料 25% 日用百貨 25% 美妝 10% 養生保健 5% 直播銷量TOP10非標品及非標品對比高銷量直播品類占比 標品非標品 65% 35% 易帶貨產品模型 定價策略-50元以下商品最好賣，限時特價刺激直播帶貨爆發

12、錨定效應定價靈活 今日特價、限時特惠、 節日特價 成本低、定價高、 利潤高 201元以上 101-200元 51-100元 50元以下 數據來源：抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播商品銷量榜，3月3日-3月9日 高銷量直播品類價格 快手直播達人辛巴2019年11月某場直播售賣商品 21款產品中，13 支的價格低于天貓同款售價且價差在10%以上， 另外8支標價與天貓相同但帶有優惠券折扣（店鋪滿減優惠券） 賣點策略-降維輸出，擊穿心智，精準打擊消費者痛點 三四線用戶觀看短視頻/直播后的付費 比例更高 短視頻/直播APP用戶畫像更偏低線三四線用戶心智不夠成熟，更易擊穿 數據來源：QM數據 痛點：差異

13、化、隔屏體驗差 賣點：產品品質、體驗感受 亮點：跨界合作、特殊工藝、包裝禮盒 短視頻直播未來趨勢-品牌化是長期發展方向，帶貨達人呈多元化發展趨勢 憑借專業度成為 垂直領域專家 將由海量店鋪導購 和在線客服組成 成為強勢渠道品牌，形成 資源和影響力的正向循環 現階段直播電商尚處于草莽 發展的早期階段，白牌低價 商品居多，但品牌化才是正 道，具體表現為傳統品牌借 助直播下沉，同時一批達人 品牌和產地品牌崛起 品牌化仍是長期發展方向 頭部達人 長尾達人 中腰部達人 短視頻直播未來趨勢-疫情促發場景擴容，技術推動線下線上融合 VR看房VR試色3D建模試穿 行業自救 政府部門推動 云旅游云做飯云健身 云

14、發布會云招商云課堂 技術加持 讓線上購物的消費體驗更接近線下 短視頻直播未來趨勢-從帶貨達人到帶貨產品全面升級 高客單價也可賣 房汽車、挖掘機 玉石茅臺 人“人” 可直播 總裁直播 素人直播寵物直播 萬 物 皆 可 賣 內 容 流量技術 小眾冷門商品 人才知識付費 短視頻直播未來趨勢-內容平臺與電商平臺的無限融合，推動品牌活動加速進行 高客單價決策時間長，可以用短視頻+直播的形式，從享受生活的角度切入，引導消費者購物升級，挖掘主觀購買意愿和欲 望，引起共鳴從而促成轉化 內容平臺完善電商機制電商品臺加大內容投入內容平臺與電商平臺打通 抖音與淘寶簽訂年度框架協議，快手 向有贊、魔筷導流，加速與電商

15、平臺 融合 淘寶宣布在未來3年投入5億元打造淘寶神 人IP，無論KOL還是KOC都有機會成為 “神人”，淘寶平臺內容生態建設加速。 2019年抖音已打通淘寶、京東、考 拉海購、唯品會、蘇寧等第三方電商 平臺，創作者可根據自身定位、產匹 配度等自由選擇貨源 機遇與挑戰 門檻低、形式單一但競 爭激烈 品牌資產難以持續積累白牌崛起好機會 短視頻窗口期是一年，直播窗口期 可能三個月，過于單一的直播內容 和形式，勢必會使得用戶厭倦，為 增加用戶粘性，需整合平臺內的資 源，可借鑒新媒體運營的一些策 略，達到內容或形式上的創新，實 現平臺內的合作共贏，構建差異化 壁壘。 火爆的背后，卻是眾多知名品牌抱 怨賣

16、的越多賠錢越多，達人名利雙 收品牌在放血，跟以往的價格大戰 沒有區別，是對品牌的巨大“傷 害”，在摧毀好不容易累積起來的 品牌溢價能力，更在透支常年累積 的品牌資產。 抖快電商方面的商業化18年后逐步 開始，平臺內部的電商流量尚未形 成成熟的分配規則、大品牌商家入 駐較少，賽道處于發展初期的紅利 階段，流量成本相對較低，各層次 品牌均存在彎道超車、快速崛起的 機會。 案例-中聯重科土方機械直播1.5小時，賣了620臺挖掘機 2月29日，中聯重科土方機械舉行的“公益HIGH購夜直播”在 抖音、塊后吸引了6萬粉絲在線關注，一個半小時內，賣了620 臺挖掘機?！吧畎荅-10王牌挖掘機”直播，吸引超過

17、9萬粉絲 在線觀看 產品展示權威背書優惠刺激 中聯重科土方 機械“小綠軍 團”驚艷出場 中聯重科土方 機械公司常務 副總經理袁野 深度說機 中聯重科土方 機械營銷公司 副總經理史偉 志發布四重豪 禮 ZE60E-10、 ZE75E-10、 ZE215-9等挖 掘機1元起拍賣 從眾效應 其他平臺直播案例借鑒-蘇寧直播賣茅臺，高客單價不愁賣 茅臺專場直播，240多萬人圍觀4小時賣酒10噸 2月28日，蘇寧直播開啟貴州茅臺24期免息專場直播，4 個小時的時間，吸引了總計240多萬酒友圍觀，共銷售茅 臺系酒類共計10噸，其中24期分期免息訂單量超過三 成。 非標套裝降低門檻氛圍造勢 提出9種組合套 餐供茅臺粉絲 選擇 推出茅臺24期 分期免息活動 原定于22點結束 的直播，呼應粉 絲高漲熱情延長 至23點，并追加 600元大額優惠券 短視頻大數據精準投放平臺 010 64813450 北京市朝陽區慧忠里臥龍小區219棟 021 - 64183126 上海市徐匯區寶慶路1號瑞力大廈2207室 0571 - 85278622 杭州市濱江區科大投資大廈A座103室 020 87540070 廣州市天河區洗村街道珠江東路12號高德置地冬廣場H座2906室 0755 - 83012811 廣東省深圳市南山區大沖商務中心C座803室