【研報】飲料行業白酒渠道深度報告：渠道變革正酣品牌乘勢而上-20200911（29頁）.pdf

1、請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2020.09.11 渠道渠道變革正酣，品牌乘勢而上變革正酣，品牌乘勢而上 白酒渠道深度報告白酒渠道深度報告 訾猛訾猛(分析師分析師) 李梓語李梓語(分析師分析師) 021-38676442 021-38032691 證書編號 S0880513120002 S0880519080010 本報告導讀：本報告導讀： 白酒渠道圍繞白酒渠道圍繞成本、效率、體驗持續演進成本、效率、體驗持續演進，渠道競爭從單一渠道紅利轉向復合渠道體，渠道競爭從單一渠道紅利轉向復合渠道體 系，系，強品牌、高效率實現強渠道發展。強品牌、高效率實現強渠道發展。

2、摘要：摘要： 投資建議：投資建議：白酒渠道已經完成盲點的查漏補缺以及模式的不斷演變， 單一渠道紅利基本不復存在， 白酒企業渠道競爭從一招一式轉向完整 體系，圍繞降低成本、提高效率、優化體驗構建復合渠道體系，強品 牌、高效率實現強渠道發展。建議增持：貴州茅臺、五糧液建議增持：貴州茅臺、五糧液、瀘州瀘州 老窖老窖、山西汾酒、山西汾酒、順鑫農業順鑫農業、今世緣、古井貢酒等，黑馬股建議增今世緣、古井貢酒等，黑馬股建議增 持：迎駕貢酒、酒鬼酒。持：迎駕貢酒、酒鬼酒。 消費渠道變遷本質消費渠道變遷本質：圍繞：圍繞成本更低、效率更高、體驗更好。成本更低、效率更高、體驗更好。過去 20 年消費終端出現較大蛻變

3、和飛躍， 終端變化對渠道整體經營思路帶來 的影響越來越明顯，消費升級與技術進步共同推進變革。需求端，終 端變遷核心驅動因素是人均 GDP，不同市場差異較大，近年來渠道 持續下沉、業態百花齊放；供給端，業態變遷的核心渠道因素為技術 變革。 渠道變遷可看做一部科技成長史， 過去渠道運營核心主要以商 品和區位為主， 主要解決了消費者產品需求和購物體驗的問題， 未來 渠道發展核心將圍繞消費者進行轉變， 利用技術實現更高效率、 更低 成本、 最優體驗， 渠道體系朝著前置化、 細分化、 個性化等趨勢演進。 買方市場驅動渠道變革，黃金十年迎來渠道創新。買方市場驅動渠道變革，黃金十年迎來渠道創新。賣方市場轉向

4、買 方市場驅白酒渠道變革， 終端消費需求分層與技術變革進一步推動渠 道細化，過去四十年白酒渠道經歷 5 個階段：1）統購統銷模式 （1970-1985 年） ；2）酒類流通市場化，渠道雛形初現（1985-1995 年） ；3）轉向買方市場，流通、商超、餐飲三足鼎立（1995-2003 年） ； 4）白酒黃金十年，完成渠道擴容與模式創新（2003-2012） ；5）結構 分層，渠道管理進入精細化時代（2013 年至今） 。白酒黃金十年模式 創新完成渠道的“查漏補缺” （例如口子窖狙擊餐飲酒店空白點，通 過盤中盤制勝終端） ，目前由流通、酒店、商超、專賣店、團購、電 商等組成的復合渠道體系已經基本

5、成型，團購和電商逐漸受到重視。 體系競爭時代下白酒渠道發展趨勢研判體系競爭時代下白酒渠道發展趨勢研判。1）總體方向：體系化競爭。 單一渠道紅利基本不復存在， 白酒企業無法依靠一招一式的單一渠道 模式持續發展， 而是依靠健全完整的復合渠道體系與營銷系統， 任何 單一渠道不能有短板。2）渠道趨勢：多元化、細分化、前置化，電 商、連鎖、團購等離消費者更近、滿足更好消費體驗的渠道作用將逐 步凸顯。3）品類視角：從白酒品牌來看，高端產品核心單品直營化 趨勢明顯，實現強品牌向強渠道的轉變；從經銷商盈利角度來看，小 單品適合通過產品組合實現深度分銷；從區域運營來看，一、二線做 直營，三、四線做分銷效率相對更

6、高。 風險提示：風險提示：宏觀經濟下行拖累消費、市場競爭進一步加劇等。 評級：評級： 增持增持 上次評級：增持 細分行業評級 白酒制造 增持 相關報告 飲料競爭分化，擁抱變革 2020.08.13 飲料復蘇加速，價值凸顯 2020.06.01 飲料邊際變化窗口期，白酒性價比凸顯 2020.04.12 飲料政策催化投資需求回升，名酒尤為 受益 2020.03.02 飲料從酒類消費結構變遷看白酒未來空 間 2020.02.24 行 業 深 度 研 究 行 業 深 度 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 證 券 研 究 報 告 證 券 研 究 報 告 飲料飲料 行業深度研究行業深度研究 請務必閱

7、讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 2 of 29 目 錄 目 錄 序言 . 3 1. 渠道變遷框架：低成本、高效率、強體驗 . 5 1.1. 供需驅動，決勝終端 . 5 1.2. 從貨到人，科技成長書寫渠道變革歷史 . 7 2. 白酒渠道：四十年沉浮，變革與創新 . 7 2.1. 1970-1985：國營商業時代，統購統銷模式 . 8 2.2. 1985-1995：酒類流通市場化，渠道雛形初現 . 9 2.3. 1995-2003：邁向買方市場，流通、商超、餐飲三足鼎立 . 10 2.4. 2003-2012：黃金十年，渠道擴容，模式創新 . 10 2.5. 2013

8、年至今：結構分層，渠道管理走向精細化、數字化 . 11 3. 白酒渠道縱橫對比 . 11 3.1. 看橫向：廠家與經銷商之前權力分配造成渠道模式差異 . 12 3.1.1. 廠家主導：廠家擁有渠道主導地位 . 12 3.1.2. 經銷商主導模式：渠道運營以經銷商為主 . 13 3.1.3. 廠家與經銷商合作共贏模式：利益聯盟，合作共贏 . 15 3.2. 看縱向：白酒黃金十年完成了渠道的“查漏補缺” . 16 3.2.1. 口子窖：狙擊餐飲酒店空白點，盤中盤制勝終端 . 16 3.2.2. 瀘州老窖：柒泉模式經營靈活，順勢而為發力高端 . 18 3.2.3. 洋河股份：深度分銷，掌控終端 .

9、20 4. 跨品類視角看渠道選擇 . 21 4.1. 產品因素對渠道影響 . 22 4.2. 市場因素對渠道的影響 . 23 4.3. 企業因素對渠道影響 . 24 4.4. 行業更迭對渠道更新的影響 . 24 5. 看未來：體系競爭時代下白酒渠道發展趨勢研判 . 25 5.1. 趨勢一：單一渠道紅利消退，白酒渠道開啟體系化競爭 . 25 5.2. 趨勢二：圍繞消費體驗，渠道多元化、細分化、前置化 . 25 5.3. 趨勢三：核心大單品直營化，小單品深度分銷 . 25 5.4. 趨勢四：線上發展不容忽視，線上線下融合大勢所趨 . 27 6. 投資建議 . 27 7. 風險提示 . 28 qRt

10、MrOtPrPmQnRsPsQqOtM9P9R9PnPmMtRqQkPoOuNlOrQmQ8OmNpPxNoPrPMYmOsQ 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 3 of 29 序言序言 消費升級與技術進步共同推進變革，消費渠道圍繞“低成本、高效率、 強體驗”持續演進。 消費升級與技術進步共同推進變革，消費渠道圍繞“低成本、高效率、 強體驗”持續演進。過去 20 年供需雙向驅動，消費終端出現了多次蛻 變與飛躍，從傳統的百貨商超，到線上電商興起，再到移動互聯網時代 流量去中心化后裂變出的社交電商、直播、短視頻等新模式。需求端， 終端變遷核

11、心驅動因素為人均GDP， 人均GDP提升決定消費需求變化， 促進消費升級，導致業態變遷；供給端，技術變革是驅動業態革新的核 心動力。 白酒渠道：四十年沉浮，變革與創新。白酒渠道：四十年沉浮，變革與創新。改革開放以來作為最傳統的消費 品，中國白酒市場經歷了起落沉浮的四十年，銷售渠道承載著白酒企業 營銷發展目標和終端市場需求，經歷了多次變革。產品承載價值，渠道 實現價值，驅動渠道變遷的本質是市場供需結構的變化，賣方市場轉向 買方市場驅動了白酒渠道變革，終端消費需求分層與技術升級進一步推 動渠道細化，從計劃經濟體制下統購統銷，再到買方市場下的大流通， 再到黃金十年的渠道模式創新，目前已經完成了酒店、

12、商超、專賣店、 電商等各個渠道的“查漏補缺” ，團購渠道日益加強，復合渠道體系已 經基本成型，白酒渠道走向體系化競爭時代。 消費品渠道選擇主要受到產品因素、市場因素、企業因素等影響。產品 因素方面， 消費品渠道選擇主要受到產品因素、市場因素、企業因素等影響。產品 因素方面，主要受到產品規格（體積、重量、保質期等） 、客單價、標 準化程度、技術含量、生命周期等因素影響，單價低、體積小、技術含 量低、標準化程度高等因素適合長渠道、寬渠道，反之更適合短渠道、 窄渠道。市場因素方面，市場因素方面，主要受到消費者特征、市場規模、市場聚集程 度、消費者購買頻次、競爭格局等影響，市場分散、規模大、消費者購

13、買頻次高等更適合長渠道、寬渠道，反之更適合短渠道、窄渠道。企業 因素方面， 企業 因素方面，企業自身的經營規模主要會影響其對渠道的掌控力度，影響 渠道形態的更多的是企業的產品組合。產品組合的寬度越大，與顧客直 接交易的能力越強，產品組合的深度越深，則越適用于長且寬的分銷模 式。行業更迭對渠道更新有影響，行業更迭速度快，以及技術更新對發 展推動較為明顯的行業，渠道更新往往相對較快。 白酒單一渠道紅利基本不復存在，白酒企業渠道競爭從一招一式轉向完 整體系，圍繞降本增效、優化體驗構建復合渠道體系，體系競爭時代下 白酒渠道發展趨勢研判： 白酒單一渠道紅利基本不復存在，白酒企業渠道競爭從一招一式轉向完

14、整體系，圍繞降本增效、優化體驗構建復合渠道體系，體系競爭時代下 白酒渠道發展趨勢研判： 1） 白酒渠道未來走向體系競爭時代。白酒渠道未來走向體系競爭時代。白酒發展已經完成渠道盲點的查 漏補缺以及渠道模式的不斷演進，單一渠道紅利基本不復存在，白 酒企業無法依靠一招一式的單一渠道模式持續發展，而是依靠健全 完整的復合渠道體系與營銷系統，單一渠道不能有短板。 2） 圍繞消費體驗，白酒渠道多元化、細分化、前置化。圍繞消費體驗，白酒渠道多元化、細分化、前置化。過去渠道圍繞 產品和場景，未來核心消費者將成為主導渠道發展的核心因素，為 了滿足消費者更好的消費體驗，白酒渠道將走向多元化、細分化、 前置化，電商

15、、連鎖、團購等離消費者更近、滿足更好消費體驗的 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 4 of 29 渠道作用將逐步凸顯。高端酒團購渠道日益加強，低端酒深度分銷 模式持續演繹。 3） 核心大單品直營化，小單品深度分銷。核心大單品直營化，小單品深度分銷。從白酒品牌來看，高端產品 核心單品直營化趨勢明顯，從強品牌到強渠道是必然趨勢。從經銷 商盈利角度來看，經銷商盈利模型中主要涉及成本和收入，成本端 主要由租金、人工決定，收入端主要由品類組合決定，越大的單品 越適合直營模式，越小的單品越適合做品類集合；租金、人工成本 越高，越需要產品組合實現盈利

16、。從區域運營來看，一、二線做直 營，三、四線做分銷。 4） 線上發展不容忽視，線上線下融合大勢所趨。線上發展不容忽視，線上線下融合大勢所趨。近年來白酒線上消費 占比持續提升，2020 年疫情后的第一個大促 618 期間，酒水線上銷 售迎來了爆發式增長，頭部品牌憑借強大勢能領跑線上。未來白酒 線上渠道發展不可忽視，線上不僅僅是銷售渠道的補充，更承載了 直面消費者需求、優化消費者體驗的重要作用，圍繞效率、體驗優 化的發展思路，酒水消費線上線下融合大勢所趨。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 5 of 29 1. 渠道變遷框架：低成本、高效率

17、、強體驗渠道變遷框架：低成本、高效率、強體驗 1.1. 供需驅動，決勝終端 供需驅動，決勝終端 供需驅動下，消費終端形態持續演繹。供需驅動下，消費終端形態持續演繹。終端是渠道通路最末端的具體表 現，過去 20 年，在供給和需求的雙向驅動下，從傳統的百貨商超，到 線上電商興起，再到移動互聯網時代流量去中心化后裂變出的社交電商、 直播等新模式，各個消費品終端形態每隔幾年就會出現較大蛻變和飛躍， 終端變化對渠道整體經營思路帶來的影響越來越明顯，消費升級與技術 進步共同推進變革。 圖圖 1：過去過去 20 年消費終端形態持續演繹年消費終端形態持續演繹 數據來源：國泰君安證券研究 需求端，終端變遷核心驅

18、動因素是人均需求端，終端變遷核心驅動因素是人均 GDP，我國消費市場廣闊，不 同線級市場差異較大，渠道持續下沉、業態百花齊放。 ，我國消費市場廣闊，不 同線級市場差異較大，渠道持續下沉、業態百花齊放。從需求端來看， 業態變遷的核心驅動因素是人均 GDP，人均 GDP 提升決定消費需求變 化，促進消費升級，導致業態變遷。人均 GDP 在 3000 元以下的時候， 終端主要以傳統的百貨、超市為主，主要滿足多品種日常消費需求，人 均 GDP 到達 5000 元水平，滿足低價、一站式購物的大賣場形態出現， 人均 GDP 在 7000-9000 元時，便利店業態滿足便利性和時效性，多業態 集合的購物中心

19、進一步豐富購物體驗、滿足多元化消費需求，人均超過 10000 元后，消費者對品質與品牌要求提升，高質量的精品專賣、體驗 豐富的新零售業態層出不窮。我國消費市場前景廣闊，一二線城市到三 四線城市消費升級逐級傳導，電商持續下沉挖掘巨大市場，不同線級市 場業態呈現百花齊放。 圖圖 2：需求端需求端，終端變遷，終端變遷核心驅動因素核心驅動因素為為人均人均 GDP 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 6 of 29 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 供給端，業態變遷的核心渠道因素為技術變革。供給端，業態變遷的核心渠道因素為技術變革。從供給端來看

20、，技術變 革是驅動業態革新的核心動力，傳統業態百貨以聯營扣點模式為主，不 需要庫存管理，超市經營模式以自營為主，體現為自有庫存、供應鏈管 理，此時 ERP 系統、信息技術發展對大庫存管理能力提升，到專業連鎖 業態進一步深化供應鏈管理能力。2010 年后互聯網興起打破空間限制， 驅動終端發生巨變，消費品紛紛觸網，此時以淘寶為代表的平臺電商注 重流量，以京東為代表的自營注重倉配體驗。進入移動互聯網時代后， 技術變革驅動流量呈現去中心化，流量入口經歷了“門戶搜索電商 APP 短視頻、直播 APP”的變遷。進入新零售階段，效率、體驗進 一步優化提升從而滿足消費者更快、更好的體驗。未來 5G、AI 等新

21、技 術應用有望帶來消費新變革，實現效率、體驗、成本的進一步優化。 圖圖 3：供給端，終端變遷供給端，終端變遷核心驅動因素核心驅動因素為技術變革為技術變革 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 7 of 29 數據來源：Wind，國泰君安證券研究 1.2. 從貨到人，科技成長書寫渠道變革歷史 從貨到人，科技成長書寫渠道變革歷史 渠道變革核心問題： 降低成本、 提高效率、 優化體驗。渠道變革核心問題： 降低成本、 提高效率、 優化體驗。 商業主要包含 “人、 貨、場”三大要素，主要圍繞效率、成本、體驗三大問題。供給端注重 效率和成本，需求端注重

22、消費體驗?；诨ヂ摼W、數字化、信息化等技 術工具的快速發展，流量的使用與分配方式發生了極大的變化，科技賦 能不斷打破生產與交付的商業邊界，由此帶來了供應鏈每一個環節的持 續變革，而渠道變革的根本目的是“成本下降、效率提升、體驗優化” 。 圖圖 4：渠道變革核心問題：降低成本渠道變革核心問題：降低成本、提高效率提高效率、優化體驗、優化體驗 數據來源：國泰君安證券研究 從貨到場最終到人，科技成長書寫渠道變革。從貨到場最終到人，科技成長書寫渠道變革。物資短缺時代商品種類稀 缺，選擇范圍狹窄，供需難以匹配，消費品處于產品為王時代。隨著人 均可支配收入提升，消費終端場景不斷變化，商品銷售與購物渠道逐漸

23、多元，渠道為王時代渠道成為拉動增長的主要驅動力。過去渠道終端運 營核心主要以商品和區位為主，主要解決了消費者產品需求和購物體驗 的問題，但統一市場與批量商品難以滿足消費者個性化需求。電商的出 現顛覆了傳統多級分銷體系，重構供應鏈后使商品價格進一步下降，同 時積累了大量消費者行為數據，為精準化營銷提供基礎。未來渠道發展 將圍繞消費者進行轉變，線上線下融合，通過大數據、AI、人工智能等 技術進步使互動與交付更高效，從而實現更高的效率、更低的成本、最 優的體驗，渠道體系朝著前置化、細分化、多元化等趨勢演進。 2. 白酒渠道：四十年沉浮，變革與創新白酒渠道：四十年沉浮，變革與創新 改革開放以來中國白酒

24、市場經歷起落沉浮的四十年，銷售渠道承載著白 酒企業營銷發展目標和終端市場需求，經歷了多次變革演進。渠道體系 中核心的問題主要是經濟利益與渠道權力在渠道內的分配，渠道變遷最 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 8 of 29 直觀的體現就是渠道模式的變化，不同模式下渠道權力、渠道結構、渠 道關系等要素呈現不同特征。產品承載價值，渠道實現價值，驅動渠道 變遷的本質是市場供需結構的變化，賣方市場轉向買方市場驅動了白酒 渠道變革，終端消費需求分層與技術升級進一步推動渠道細化。 產品承載價值，渠道實現價值，驅動渠道 變遷的本質是市場供需結構的變化，

25、賣方市場轉向買方市場驅動了白酒 渠道變革，終端消費需求分層與技術升級進一步推動渠道細化。 前期渠道模式持續快速推陳出新，往往是決定品牌與產品發展的關鍵因 素，但隨著市場競爭加劇和渠道精細化運行能力提升，單一渠道模式的 選擇所能帶來的紅利有限，適合不同市場、不同場景的多元渠道體系成 為現實選擇，酒企間競爭關鍵點由單一渠道模式的選擇轉向多元渠道管 理能力的提升。 表表 1：買方市場驅動渠道變革，競爭從渠道模式向渠道管理轉移：買方市場驅動渠道變革，競爭從渠道模式向渠道管理轉移 1970-1985 1985-1995 1995-2003 2003-2013 2013-至今至今 市場結構市場結構 （核心

26、驅動力）（核心驅動力） 計劃經濟，賣方市計劃經濟，賣方市 場場 計劃經濟向市場化轉計劃經濟向市場化轉 變，依然供不應求變，依然供不應求 逐步轉向買方市場， 產能 驅動走向渠道驅動 逐步轉向買方市場， 產能 驅動走向渠道驅動 市場買方結構深化市場買方結構深化 市場結構分化市場結構分化 渠道模式渠道模式 統購統銷（直線階 梯式國有糖酒公 司） 大流通時代 精細化營銷 （符合自身資 源稟賦、 品牌定位， 如高 端白酒政商團購、 中端白 酒盤中盤等） 扁平化特征， 深度分銷快 速崛起 縱橫交錯的多元渠道， 渠 道管理能力是競爭關鍵 點 渠道結構渠道結構 長而窄（銷售層級 多） 長而較寬（計劃內、計 劃

27、外兩種價格價差催 生倒賣現象，出現了分 散的小規模個體戶） 長而廣（多渠道并存） 短而廣（扁平化，渠道變 寬、細化） 短而廣（層級減少、效率 提升、渠道多元） 渠道關系渠道關系 統購統銷，各層級 間價差明確 統購統銷與自銷并行 逐步緊密 相對緊密 緊密 渠道權力渠道權力 渠道掌控權主要控 制在國家手中 渠道掌控權逐步由國 家下放至廠家 體量大的大商逐步掌控 渠道控制權 廠商獲得較多渠道掌控 權 廠商共同控制渠道 渠道主體渠道主體 國有糖酒公司 個體戶、流通商 廠家成立的銷售公司+迅 速成長的經銷商群體 廠家成立的銷售公司+迅 速成長的經銷商群體 直銷、經銷商（職能細化 到不同品牌、不同區域、

28、不同渠道等）、電商等 終端業態終端業態 以國營商業主體和 供銷合作社為主 流通、商超、酒店等 酒店、 小店、 部分百貨商 場 酒店、小店、商超、團購 等 數字化、 規?；?， 專賣店、 酒店、團購、商超等 數據來源：華夏酒報、佳釀網、國泰君安證券研究 2.1. 1970-1985：國營商業時代，統購統銷模式：國營商業時代，統購統銷模式 計劃經濟下供給不足，白酒呈現賣方市場結構。計劃經濟下供給不足，白酒呈現賣方市場結構。建國以后包括改革開放 時期，我國整體仍處于短缺經濟時代，白酒產量從 1949 年 10.8 萬噸增 長至 1978 年 144 萬噸，消費需求逐步釋放，但多年來資金、產能、技 術都

29、存在不足，白酒形成了供給不足的賣方市場結構。計劃經濟體制下 商品采用計劃訂貨、統購統銷的模式，此時八大名酒在國務院商品分級 管理體系中被列為第二類，由國務院確定商品政策、實行計劃安排。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 9 of 29 酒類產品流通渠道主要依賴直線階梯式國有糖酒公司，銷售終端形式單 一， 渠道結構長而窄。 酒類產品流通渠道主要依賴直線階梯式國有糖酒公司，銷售終端形式單 一， 渠道結構長而窄。 階梯式的糖酒公司由一級批發站 （省級糖酒公司） 產品逐級向下劃撥給次級批發站，最終批發給終端零售商。終端零售形 態相對單一，主要以

30、國營商業主體和供銷合作社為主。運作過程中，每 級批發價以及批發價和零售價之間明確規定價差，且酒類產品只能在規 定渠道內流通，銷售層級多、商品流通效率低，渠道長而窄、呈現階梯 狀，相對封閉，渠道掌控權主要控制在國家手中，酒企專注于生產，對 市場運作和渠道掌控的主動性和積極性較弱。 圖圖 5：計劃經濟下供給不足，白酒呈現賣方市場結構，流通渠道主要依賴直線階梯式國有糖酒公司：計劃經濟下供給不足，白酒呈現賣方市場結構，流通渠道主要依賴直線階梯式國有糖酒公司 數據來源：華夏酒報、華致酒行公告、國泰君安證券研究 2.2. 1985-1995：酒類流通市場化，渠道雛形初現：酒類流通市場化，渠道雛形初現 酒類

31、銷售由計劃供應逐步走向市場化運作。酒類銷售由計劃供應逐步走向市場化運作。進入 80 年代后計劃經濟逐 步轉向市場經濟，商品價格逐步放開市場調節，酒類銷售在 1988 年名 酒價格放開之前，經歷了 1983 年酒類銷售自主權部分放開即統購統銷 與自銷并行、1984 年生成經營權完全放開、1985 年完成自產自銷市場 化轉型三大階段。 價格放開進程中供需結構不平衡催生價格雙軌制，驅動渠道主體、渠道價格放開進程中供需結構不平衡催生價格雙軌制，驅動渠道主體、渠道 式變革，酒類渠道開始以個體戶和流通商為主。式變革，酒類渠道開始以個體戶和流通商為主。80 年代在國家資金與技 術層面支持下，白酒開始第一波擴

32、產大潮，但產量波動大，供給仍然難 以滿足需求，其中名酒主要由商務部分配到各省，市場投放量小、稀缺 性強、價格上漲明顯，隨著酒類生產銷售市場化程度逐步提升，出現了 計劃內（統一分配部分） 、計劃外（自銷部分）兩種價格，較大的價差 導致市場出現倒賣現象，個體戶、流通商開始快速興起，逐步承擔起酒 類流通渠道角色，經銷商雛形逐步形成。到 1988 年國務院批準名酒價 格全面放開，推動酒類流通徹底走向市場化，渠道掌控權逐步由國家下 放至廠家，大流通模式開始走向頂峰，大流通、大批發的粗放擴張成為 渠道發展主流模式。 圖圖 6：供需結構不平衡催生價格雙軌制，市場出現倒賣現象，個體戶、流通商開始快速興起：供需

33、結構不平衡催生價格雙軌制，市場出現倒賣現象，個體戶、流通商開始快速興起 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 10 of 29 數據來源：華夏酒報、國泰君安證券研究 2.3. 1995-2003：邁向買方市場，流通、商超、餐飲三足鼎立：邁向買方市場，流通、商超、餐飲三足鼎立 經濟危機疊加政策趨嚴，白酒進入階段性調整階段，賣方市場逐步走向經濟危機疊加政策趨嚴，白酒進入階段性調整階段，賣方市場逐步走向 買方市場。買方市場。 宏觀經濟方面， 1997 年金融危機爆發， 人均可支配收入下降、 消費者信心下滑， 我國白酒產量增速大幅回落， 1998

34、年實現-1%負增長， 1999-2000 年保持 1-2%低速增長。政策導向趨嚴，1996 年起國家對白酒 政策導向轉向從緊，先后陸續出臺了限制對政府酒類消費、限制白酒廣 告、消費稅等相關條例，1998 年朔州毒酒案爆發，2001 年消費稅新政 策規定從量、從價復合計稅，一系列事件對白酒行業產生較大影響。此 時白酒行業供給端產能逐步開始收縮，需求端消費者選擇開始增多，白 酒賣方市場逐步轉向買方市場。 產能驅動過渡到渠道驅動，大流通逐漸走向精細化營銷。產能驅動過渡到渠道驅動，大流通逐漸走向精細化營銷?？偭肯陆档耐?時兩極分化，白酒企業開始對品牌、渠道產生了更多思考與實踐。品牌 角度來看，品牌結構

35、開始升級，例如產品向中高端轉型，開始采用雙品 牌戰略，創立中高端大單品提升品牌形象，搶占政商核心消費群體領袖 的心智。從渠道方面來看，部分酒企利用直分銷、盤中盤等渠道創新逐 步走出困境， ，白酒企業開始對重視渠道建設，渠道從粗獷的大流通模 式逐漸走向精細化營銷，逐步建立了流通、商超、餐飲三足鼎立的渠道 格局。 2.4. 2003-2012：黃金十年，渠道擴容，模式創新：黃金十年，渠道擴容，模式創新 白酒發展黃金時代，產品升級、場景多元、終端規范，多元因素驅動渠 道變革。 白酒發展黃金時代，產品升級、場景多元、終端規范，多元因素驅動渠 道變革。2003-2012 年白酒行業進入量價齊升的“黃金十

36、年” ，行業產量 由 2003 的 331 萬噸增長至 2012 年的 1153 萬噸，同比口徑下年化增速 19%。白酒消費需求是驅動渠道變化的核心因素：1）產品，結構升級轉 向中高端化和品牌化，政商務用酒、高價位酒不斷推出，2003 年起高檔 酒再次開始主動提價，白酒價格帶開始被拉寬、細化，對于高端白酒核 心消費者引領作用愈發凸顯，團購成為新一輪核心渠道資源。2）場景， 家庭外出餐飲消費習慣興起，疊加政務、商務消費需求，酒店成為白酒 銷售的另一渠道快速崛起。3）終端，名煙名酒店憑借優質服務、購物 便利等特點快速興起， 白酒消費終端專業化、 規劃化、 連鎖化雛形初現。 行業深度研究行業深度研究

37、 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 11 of 29 渠道快速擴容，不同酒企通過獨特的渠道模式創建來構建競爭優勢，整 體呈現復合渠道模式。 渠道快速擴容，不同酒企通過獨特的渠道模式創建來構建競爭優勢，整 體呈現復合渠道模式。隨著消費需求與消費終端多元化，市場買方結構 特征越發明顯，大酒企紛紛成立銷售公司主動爭取市場，構建符合自身 資源稟賦、品牌定位和主力市場的營銷運營模式，單一渠道模式創新進 入鼎盛時期， 具有代表性的有茅臺主攻 “政商團購” （高端， 全國市場） 、 五糧液“買斷包銷” （高端，全國市場） 、洋河“后備箱工程” （次高端， 立足江蘇拓展全國）

38、、口子窖“盤中盤” （中端，安徽市場） 、金種子“廠 商合一銷售體制” （大眾，安徽市場）等。白酒渠道進入復合發展時代， 包含了流通、商超、酒店、團購、名煙酒店等，此時掌握核心產品或核 心渠道的酒商快速發展并逐步壯大，經銷商開始分化。 圖圖 7：白酒行業由產能渠道轉向渠道驅動，企業重視渠道建設：白酒行業由產能渠道轉向渠道驅動，企業重視渠道建設 數據來源： 中國酒商 、國泰君安證券研究 2.5. 2013 年至今：結構分層，渠道管理走向精細化、數字化年至今：結構分層，渠道管理走向精細化、數字化 行業結構性增長，多元渠道體系確立。行業結構性增長，多元渠道體系確立。 2013-2015 年白酒進入深

39、度調整 期，產量增速持續放緩，2016 年后行業結構分化明顯，表現為各個價格 帶之間和每個價格帶內部均在分化。伴隨白酒黃金十年高速發展的同時 渠道庫存大量積壓，廠商與經銷商開始重視終端動銷，強化渠道管控， 追求渠道良性發展，壓貨式增長逐步終結。此時消費終端形態逐步連鎖 化、規?；?，隨著競爭加劇和行業整體渠道精細化運行能力提升，單一 渠道模式的選擇所能帶來的紅利有限，適合不同區域、不同場景、不同 品牌的多元渠道體系成為現實選擇，酒企間競爭關鍵點由渠道模式的選 擇轉向渠道管理能力的提升 渠道管理成為競爭關鍵點，理性化、精細化、數字化趨勢明確。渠道管理成為競爭關鍵點，理性化、精細化、數字化趨勢明確。

40、隨著市 場競爭加劇和渠道精細化運行能力提升，適合不同市場、不同場景的多 元渠道體系成為現實選擇，廠商與渠道商共同發力、合作共贏，酒企間 競爭關鍵點由單一渠道模式的選擇轉向多元渠道管理能力的提升，主要 體現在：1）管理思路理性化。）管理思路理性化。當前廠家強調發展質量，細化工作指標， 穩中求進成主要旋律，增長預期降低但增長兌現確定性增強，渠道管控 相對嚴格，加庫存時會兼顧謹慎性和風險性，經銷商群體的經營思路也 更多從長遠穩定角度出發。2）管理策略精細化。）管理策略精細化。各大酒企強調經銷商 職能細分、考核細化，通過組合拳保證價格體系、庫存水平、渠道利潤 等多方面發展質量， 例如五糧液導入控盤分利

41、、 瀘州老窖嚴格執行配額、 汾酒青花 30 主動控貨等。3）管理手段數字化）管理手段數字化，實現渠道數據和終端消 費的快速反饋等。 3. 白酒渠道縱橫對比白酒渠道縱橫對比 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分 12 of 29 3.1. 看橫向：廠家與經銷商之前權力分配造成渠道模式差異 看橫向：廠家與經銷商之前權力分配造成渠道模式差異 白酒企業根據自身品牌特性、產品組合選擇適合的渠道模式，各種模式 在操作層面略有差異，本質區別在于渠道權力的分配，可以分為經銷商 主導、廠商與經銷商合作主導、廠家主導三大種類，廠家對渠道掌控力 由弱到強，每種又

42、延伸出了適合不同品牌、不同價格帶、不同市場細分 模式。 圖圖 8：以以渠道權力分配為標準，白酒渠道可以分為經銷商主導、廠商與經銷商合作主導渠道權力分配為標準，白酒渠道可以分為經銷商主導、廠商與經銷商合作主導、廠家主導三大種類廠家主導三大種類 數據來源：國泰君安證券研究 3.1.1. 廠家主導：廠家擁有渠道主導地位廠家主導：廠家擁有渠道主導地位 廠家主導模式中，白酒生產企業在渠道鏈條中擁有更強的主導地位，對 渠道控制力度強，主要有以茅臺為代表的小經銷體系和以洋河和古井等 為代表的“1+1”模式，兩種典型模式對渠道的掌控方式不同，茅臺主 要是通過品牌力，洋河、古井則是通過管理。 代表一：貴州茅臺小

43、經銷模式。代表一：貴州茅臺小經銷模式。貴州茅臺歷史上主要以“小經銷商（以 專賣店為主）+團購”的渠道運作方式為主，雖然其不直接掌控渠道， 也未對經銷體系進行系統的規劃和管理，但由于茅臺品牌具有絕對優勢， 其在整個產業鏈中處于絕對主導地位，由于茅臺小經銷商較為分散，整 體渠道扁平化優于大商模式。目前茅臺渠道以直分銷復合體系為主，更 強化全渠道銷售與消費者互動，其中直銷主要以直營店、團購、電商、 商超等形式實現，近年來直營渠道持續加碼，經銷渠道以“區域經銷商 +特約經銷商”的復合經銷為主，且注重發展小商。 行業深度研究行業深度研究 請務必閱讀正文之后的免責條款部分請務必閱讀正文之后的免責條款部分

44、13 of 29 圖圖 9：茅臺渠道以直分銷復合體系為主，更強化全渠道銷售與消費者互動茅臺渠道以直分銷復合體系為主，更強化全渠道銷售與消費者互動，直營推進力度加大，直營推進力度加大 數據來源：公司公告、國泰君安證券研究 代表之二：洋河和古井等為代表的“代表之二：洋河和古井等為代表的“1+1”深度分銷模式”深度分銷模式。在這一模式 中企業品牌力雖然相對弱勢，但是力求通過強勢的渠道力實現競爭突圍， 企業自身對市場開發的費用投入極大，對終端渠道有強勢的掌控力，經 銷商職能主要以配送、資金周轉等方面為主。 表表 2：廠家主導的經銷模式中，廠家在渠道中占主導地位，主要代表有小經銷商制和：廠家主導的經銷模式中，廠家在渠道中占主導地位，主要代表有小經銷商制和 1+1 模式等模式等 模式名稱模式名稱 模式概述模式概述 優勢優勢 劣勢劣勢 代表企業代表企業 小經銷商模式 經銷體系中以小規模經銷商為 主，主要包括專賣店、區域經銷 商和特約經銷商等 1、資金周轉和庫存壓力小，壓 貨、竄貨等現象少； 2、 廠家對經銷商的管控能力強， 有利于更好地實現價格精細化， 保持對終端市場的較強感知力 小經銷商營銷能力、 資金 實力較弱， 營銷效果弱于 大經銷商 貴州茅臺 “1+1”深度分 銷模式 廠家代表直接入駐經銷商， 或在