微播易：2020年低價爆品的進階之路——詳析完美日記的社媒營銷策略（27頁）.pdf

1、2020年低價爆品的進階之路 微播易2020.9 詳析完美日記的社媒營銷策略 完美日記 2017年以“Unlimited Beauty”（美不設限）為品牌價值的完美日記 成立，憑借潮流、高性價比產品和出色的營銷能力在主流社交平臺受到 年輕用戶尤其是95后和00后年輕潮流女性追捧，打造“動物眼影盤”、 “天鵝絨唇釉”、“小黑鉆口紅”等多個網紅爆品，掀起了一股國貨美 妝熱潮。完美日記全網粉絲超過2500萬，月曝光量超十億，成為當之 無愧的國貨新勢力美妝品牌領頭羊。 美妝 好物 圈層 營銷 從無名之輩到國貨之光 五大核心策略挖掘完美日記爆款邏輯 內容 共創 矩陣 投放 渠道 運營 跨圈投放，持續獲取

2、高 營銷聲量 差異化媒介覆蓋，個性 化內容種草策略 傳播滲透，達人矩陣+集 中式投放 公域流量+私域流量， 營銷組合拳 大牌同廠高性價比的產品上新 不斷刷新公眾視野 美妝好物：大牌同廠的高性價比美妝好物是爆紅的基礎 每月5-6款上新頻率 完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率；中國化妝品牌 產品的開發周期為12個月至18個月 數據來源：品牌天貓旗艦店銷量前五的唇妝產品均價，包括唇釉、口紅、唇膏等 2020年8月天貓平臺部分彩妝品牌熱門唇妝成交 均價（元/件） 0 50 100 150 200 250 300 350 全線SKU500+ 囊括基礎彩妝（底妝、定妝、遮瑕等），主要彩妝（眼妝、唇妝

3、、 腮紅等），其他卸妝、化妝工具、面膜等多個品類 大牌同廠的供應鏈 科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠， 同時服務于雅詩蘭黛、寶潔等國際大牌，產品優質有逼格 大牌同廠的高性價比產品+高頻率的產品上新+有 規律的爆款打造=持續刷新品牌認知和時尚潮流彩 妝的品牌形象 圈層營銷：不斷迭代進化的品牌圈層拓展模型 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，社媒聲量數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000

4、 2017/3/182017/9/182018/3/182018/9/182019/3/182019/9/182020/3/18 2017年3月，完美日記品牌正式成立，淘寶 店上線，8月淘寶店正式升級天貓旗艦店 2018年，天貓雙11，開場1小時28分破億，成為 天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌； 2019年天貓雙11，完美日記刷新銷售紀錄，銷售增速達 1193%，成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌 2020年4月，品牌升級，多品牌戰略落地，線 下體驗店逐步亮相，加碼新零售戰略 新品牌規模小且全網聲量低，從T臺獲取 靈感，從時尚圈和麗人圈起步 品牌初期，跨界聯名、明星代言、 KOL種草

5、，收割飯圈和藝術圈層 品牌爆發期，品類細化，與不同品類契 合的代言人，KOL持續種草觸達受眾 品牌成熟期，品牌升級與破圈營銷， 國風、二次元、萌寵、美食圈層等 PerfectDiary 徐一衛聯 名彩妝禮盒，打造東方罌粟 主題妝容 跨界文創IP和聯名KOL推單 品，如完美日記X大英博物 館聯名16色眼影盤 新生代人氣偶像賴冠 霖X新品氣墊上市 完美日記X李佳琦，推出其 寵物小狗never的同款動物 眼影盤 時 尚 圈 麗 人 圈 學 生 黨 飯 圈 藝 術 圈 達 人 圈 品牌探索階段品牌上升階段品牌爆發階段品牌爆發階段 娛 樂 圈 古 風 圈 二 次 元 萌 寵 圈 美 食 圈 時間軸 聲量

6、軸 圈層營銷：優選人氣偶像代言，分層級種草策略成功俘獲飯圈女孩 明星 核心飯圈 普通粉絲 泛娛樂人群 線上線下渠道聯動 線上互動傳播&線下活動交流，其他圈層粉絲轉化 話題/活動傳播 微博是飯圈女孩的集結地，制造出圈話題造聲勢 種草帶貨 社交平臺互動&直播帶貨&深度種草，轉化品牌粉絲 品牌代言 品牌&明星聯名推出明星定制款、限量款，寵愛粉絲 品牌&飯圈傳播種草模型 完美日記&羅云熙微電影獵心者十二色動物眼影盤 截至目前，#羅云熙完美日記#微博閱讀量高達3.5億 微電影話題#春日寵愛，見者獵心#熱度達到1.3億 微博 話題 10天銷售量提升6% 10天瀏覽量提升3% 明星代言&KOL深度種草&直播

7、帶貨，高效轉化粉絲 銷量瀏覽量 2020.3.26-4.4十二色動物眼影盤抖音帶貨銷 量與瀏覽量 圈層營銷：多領域KOL投放策略，擊穿各圈層目標用戶 美容美容 美妝美妝 時尚時尚 穿搭穿搭 明星明星 名人名人 風尚風尚 標標 日常日常 生活生活 搞笑搞笑 劇情劇情 科普科普 動物動物 圈圈 旅游旅游 攝影攝影 二次二次 元圈元圈 微型微型 短片短片 美食美食 圈圈 社科社科 人文人文 娛樂娛樂 影音影音 熱門種草達人 次選種草達人 小眾種草達人 精準轉化 高度精準的“美妝KOL”，尤其是中腰 部KOL性價比高、粉絲圈層精準 產品宣傳 “美妝KOL+關聯度較高的其他圈層KOL” （如時尚達人、搞

8、笑博主、科普達人） 品牌認知 “跨圈KOL”投放，如劇情達人、二次 元達人、娛樂影音、旅游攝影等 新產品在擁有足夠的市場認知度后，完美日記會迅速放棄對其他圈層KOL的投入 以節約經費，僅保持對優質的“美妝達人”KOL的持續發力，引導用戶轉化購買 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，投放KOL類型數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 內容共創：主流種草方式更重視用戶體驗、互動和干貨分享 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，KOL種草

9、品類和展示方式數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 品類種草和銷量相關度高 種草品類：天鵝絨唇釉（28.7%）； 動物眼影盤（26.2%）；小黑鉆口紅 （8.3%） 品類種草詞云圖 個性化種草營銷 以真人試色為主，合作賬號以美妝達 人為主，精準覆蓋用戶圈層，促進粉 絲瘋狂種草 種草方式詞云圖 重體驗、互動和干貨 口紅試色種草方式占1/4，更加強調 互動和體驗，專業評測和開箱更重視 干貨知識分享 種草方式TOP10展示 2.48% 2.69% 2.69% 2.69% 4.13% 5.99% 6.61% 10.54% 13.22% 25.00% 妝容美拍 單品種草 開箱測評 眼影配色

10、 品牌增長策略 促銷活動 活動預告（如抽獎、 眼妝教程 專業評測 口紅試色 內容共創：小眾種草方式更有趣、個性，覆蓋更多元圈層用戶 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，KOL種草品類和展示方式數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 創意仿妝教程 微電影剪輯美妝紅黑榜創意劇情軟植入 千億夏 B站粉絲：15.2w 種草內容：在野畫集白納謙仿妝教程中， 對完美日記貓狗盤全色試色測評，吸引 二次元圈層用戶互動 欲飲微淺眠，B站粉絲：2022 種草內容：將雅詩蘭黛和完美日記官方 視頻片段重新剪輯，效果驚艷，且帶來 楊

11、冪粉絲和羅云熙粉絲追捧，聲量疊加 寵粉琦，小紅書粉絲：3982 種草內容：鑒別真假完美日記眼影盤的 干貨分享，素人分享更具有親和力和可 信度 毛光光，抖音粉絲：1361.3w 種草內容：以柜姐身份和創意劇情的設 置來植入完美日記錦鯉盤 不同平臺&種草策略 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，KOL種草平臺數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 及時發布產品信息和活動預熱 品牌宣傳預熱，創意妝容展示 KOL深度種草，培養品牌“超級用戶” 線上線下促銷活動、品牌增長測分析 專業干貨分享和妝容展示 Up主深度種草

12、，試色、測評、種草 半次元彩妝 “偽素顏”妝效 年度總結斷舍離 神仙配色夏日錦鯉妝 春夏少女唇 化妝包大起底 學生黨必入清單 仙女落淚妝 眼妝教程 口紅試色 專業評測 口紅試色 專業評測 眼妝教程 口紅試色 專業評測 眼妝教程 口紅試色 開箱評測 妝容美拍 促銷活動 品牌增長策略 單品種草 活動預告 專業評測 試用分享 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據，KOL賬號類型數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 樹口碑、引共鳴、擴傳播 擊穿精準圈層促轉化 心智出圈、打造爆款 明星 頭部KOL 中腰部KOL 素人

13、博主 頂 級 流 量 率 先 打 造 品 牌 聲 勢 ， 帶 來 爆 發 式 關 注 和 討 論 ， 明 星 種 草 背 書 收 割 粉 絲 經 濟 、 促 進 轉 化 試 色 / 教 程 / 評 測 / 轉 發 抽 獎 ， 專 業 角 度 拆 解 賣 點 跟 風 營 造 盛 況 ， 擴 大 影 響 力 消 費 者 視 角 曬 單 ， 分 享 產 品 體 驗 ， 口 碑 例 證 ， 形 成 二 次 傳 播 和 聲 量 疊 加 “1990投放模型” 1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主 完 美 日 記 的 KO L 投 放 模 型 呈 金 字 塔 結 構 ， 通 過 高 效 分

14、 層 引 流 的 打 法 ， 營 造 出 全 民 帶 貨 的 氛 圍 。 矩陣投放：抖音和小紅書的中腰部達人對完美日記傳播助力明顯 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 2020年1-7月完美日記在主流平臺投放內容數量 35.57% 25.98% 18.40% 10.69% 6.87% 2.49% 小紅書微博微信B站抖音快手 4.88% 17.53% 2.33% 8.03% 13.24% 微博抖音快手B站小紅書 頭部腰部尾部 整體以小紅書為社交營銷的主陣地，并以微博、微信、B

15、站為主要引流平臺，以中小博主傳播擴散為主，相較于微博、快手、 B站平臺更側重尾部和素人達人分享，抖音和小紅書的腰部達人對完美日記的助力比較明顯 2020年1-7月完美日記在主流平臺投放達人等級分布 集中式投放：3-4月和8-9月產品上新和營銷節點是KOL集中投放期 數據來源：微播易大數據平臺，在六大社媒平臺以“完美日記/ PerfectDiary”為關鍵詞檢索上萬條投放數據統計及分析，2020.1.1-2020.8.5 2019.7-2020.7完美日記在主流平臺社媒聲量分布 社媒聲量指的是六大主流社交媒體平臺用戶對“完美日記”的討論狀況，如小紅書 筆記留言+點贊+收藏的總量，抖音視頻播放+評

16、論+點贊的總量等 品牌KOL投放效果直接反映在品牌聲量上，通過不同時期聲量的差異變化， 推斷其投放行為的規律。數據顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量 有明顯的增長。 一方面是產品上新的黃金時期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量種 草內容被KOL逐步釋放，精準觸達目標圈層并且維持產品的討論熱度，另一 方面借助即將到來的618和雙11的巨大勢能打爆新品 201 2936 637 36 10 1038 56 26 3-6次7-9次9次及以上 201820192020 2020年1-7月同期達人對比（按發帖數量） 篩選出效果較好的KOL反復投放 新品引爆的流量優化模型 新 品 圈層

17、定位 基于品牌需求，通過關聯 度數據確定種子用戶的 “位置”，即圈層 圍圈圈層流量陣地 社媒活躍平臺 追崇的熱門明星 喜歡的熱門綜藝 跨界聯名IP 全域流量優化 依據營銷目的和內容形態， 精準匹配KOL，種草形式， 投放平臺等 公 域 營 銷 點擊付費的廣告，如信息流 廣告、粉絲通、廣點通等 效果廣告 品牌聯合明星/KOL/素人內 容種草，全渠道內容分發 種草營銷 電 商 平 臺 大促、秒殺等活動 私 域 營 銷 通過紅包卡等掃 碼加微信個人號 “小完子”、微 信社群，精細化 粉絲運營，留存 和復購 小程序 數據監測 包括KOL投放、電商轉化、用戶購 買行為、筆記評價、個性化內容等 用戶反饋

18、將產品方案和消費者直接溝通，讓 消費者深度參與產品設計各環節 完美日記小狗盤：從KOL心智種草到消費加購的營銷閉環 今年2月24日，完美日記 X李佳琦推出聯名款的小 狗盤眼影 李佳琦等知名KOL直播帶貨&淘內大 促活動，實現營銷轉化 利用代言明星造聲勢 種草平臺活躍的頭部、腰部、尾部和素人博主深度種草 完美日記在主流社交媒體平臺持 續投放KOL，種草方式多元化 通過隨貨紅包掃 碼加私域小號， 加入專屬社群， 老客沉淀 王祖藍X抖音專場直播 頂級達人李佳琦淘寶直播 完美日記品牌自播 內容種草直播帶貨 私域運營 完美日記-社媒投放策略總結 高性價比產品 擁有大牌同廠的供應鏈能力，高性 價比產品，且

19、產品極速上新能力， 刷新公眾認知 分層級種草策略 人氣偶像代言，俘獲飯圈女孩， 跨界聯名，擊穿多元圈層影響力 全方位線上營銷體系 以小紅書為營銷主陣地，并以微 博、微信、B站為主要引流平臺 1990投放模型 1%明星/頭部KOL+9%中腰部 KOL+90%素人博主，以腰尾部達人 和素人傳播擴散為主 “公域流量+私域流量”閉環 從KOL心智種草-消費加購-用戶 反饋-產品優化的營銷閉環 國貨新勢力彩妝品牌 集中式投放 完美日記在每年3-4月和8-9月 產品上新和營銷節點，集中做 KOL社媒投放 熱選創意視頻達人推薦 平臺賬號名稱賬號標簽粉絲數 抖音毛光光笑話段子/種草/開箱1377.8w 抖音張

20、輝映劇情/搞笑/舞蹈/美食413.5w 抖音陶鹿鹿美容美妝/小姐姐/種草/街頭采訪1066w 抖音姐姐駕到劇情/美妝/種草325.8w 抖音沙特阿拉白公主美妝/顏值/劇情/時尚/穿搭383.4w 小紅書一只小筒劇情/美妝/種草16.7w 小紅書燒麥一米八劇情/美妝/種草11.8w 小紅書小鹿醬美妝/教程/好物分享24.3w 小紅書我的豬呢_眼影/教程/種草30.4w 小紅書是3歲啊眼影/教程/種草131.0w B站四阿哥li劇情/搞笑22.1w B站驚天碉堡團家庭/劇情/搞笑/日常19.2w B站葉無趣彩繪/美妝/種草71.0w 快手王美麗愛你喲時尚/美妝/劇情/美食328.2w 快手美蕙子好

21、甜時尚/美妝/種草/搞笑104.1w 快手長腿段段呀劇情/美妝/種草190.8w 快手美蕙子好甜時尚/美妝/種草/搞笑104.1w 微博TORO的美麗套路美妝/時尚/種草/測評/vlog112.0w 微博小魚兒Frances美妝/時尚/種草/測評/vlog280.4w 微博jillian其實叫宇宙美妝/護膚/種草測評174.4w 賬號來源：微播易大數據平臺-KOL資源庫 爆品方法論及數據賦能 新銳品牌擁有超前的營銷意識和多平臺差異化營銷的能力 接地氣/生活分享 快手平臺生活氣息濃厚，表達更加接地氣，如“化妝 包大起底”、“作品推廣”、“落淚妝仿妝”、“女 團妝” 話題/優惠活動 微博平臺內容更

22、加聚焦在熱門話題、品牌提及、 優惠活動和購買方式，如 “折扣”、“到手 價”、“禮盒” 年輕化/潮流時尚 抖音平臺深度參與用戶創作，表達更加年輕 化，如“挑戰賽”、“古風仿妝”、“劇情 植入”、“眼妝教程” 攻略/教程/測評 小紅書平臺女性群體聚集，多教程類相關內容，目標 對象相對明確，如“口紅試色”、“開箱VLOG”、 “專業評測”、“學生黨必入清單”、“錦鯉妝” 吸引眼球/引起共鳴 微信公眾號內容更加吸引眼球，多采取使人產生共鳴的方式進行 發文，尤其重在同類品牌對比、增長策略分析、門店優惠、新品 促銷等。如“花西子&完美日記”、“增長策略”、 “把樂帶回 家”、“創意好野”、“限量幸?！?

23、年輕化/互動/形式新穎 嗶哩嗶哩動畫平臺更加年輕化，內容形式表達明確清晰， 博主個人吸引力較大，動漫、二次元、國漫、國風等風 格鮮明，如“半次元彩妝”、“年貨美妝開箱”、“丸 美國漫眼大賽” 種草帶貨4.0-圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單 整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書，以及長尾KOL的口碑優勢，配合電商大節點的直播促銷，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風現象。 用戶級腰部KOL， 多平臺測評試用建立口碑 埋 Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06 借勢頭部影響力，植入 產品做好埋點 圈層大V深挖并種草鼓勵消費者社交曬單 品效雙豐收

24、挖播拔曬測 Step-01 KOLKOSKOC/長尾 種子圈層效果測試 頭部打造 廣泛認知 腰部跟風 深化認識 用戶引爆 帶貨轉化 e C o m B i g D a y 口碑產生勢能拉動輔助 電商直播，拉銷量 短視頻種草 VS 直播帶貨 導購模式拼購促銷模式 提升品牌知名度，長線心智影響短期降價促銷，長期降低品牌溢價 專業+場景為核心貨+低價為核心 更注重長線種草教育更注重快速銷售轉化 專家型、影響力型KOL效果好強帶貨、強情感渲染型主播效果較好 用戶互動性相對較弱用戶互動性相對較強 短視頻種草是直播帶貨最好搭檔，成為品牌良性引爆的黃金法則 在新人群、新產品、新場景下，數據驅動全鏈路，提升人

25、貨場引爆效率 數據化KOL篩選 行業分析，用戶分析 產品定位、賣點梳理 數字化提升預算效能系統快速引爆 投后優化 數據驅動爆款 數據驅動爆款 微播易數據服務在爆款打造中的應用場景示例： 微播易更多種草/直播帶貨研究專題文章 7問新國貨 從0到1，百萬級月銷怎么做到的？ 小紅書：我，平平無奇 的種草小天才 15個反直覺問題，揭秘直播 帶貨真相 被誤解的直播帶貨 微播易-數據驅動的短視頻KOL交易平臺 版權及免責聲明 版權聲明 本報告由微播易制作，文件所涉觀點、數據等均受相關法律保護，引用時請注明報告來源。 免責聲明 本報告所涉之統計數據，主要由微播易平臺自有數據及交易數據、合作供應商樣本數據、公

26、開資料整理，結合專業人員分析 及推及計算獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映 市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微播易不因本報告（包括但不限于統計數據、模型計算、觀點 等）承擔法律責任。 微播易是以數據驅動的短視頻KOL交易平臺、領先的社交媒體大數據技術服務提供商。微播易擁有強大的數據 挖掘能力、短視頻智能識別及分析技術，為品牌主及自媒體實現精準、高效的匹配，在品牌、客戶資源、媒體 資源、AI與大數據技術等方面競爭優勢突出，深受合作伙伴的普遍贊譽。 Copyright 2009-2020 by Weiboyi. All rights reserved. 數據驅動的短視頻KOL交易平臺 關注微播易 獲取最新數據策略、營銷方法論、 行業洞察、案例等干貨內容