JINGdigital&DLG：2020年H1 奢侈品行業微信指數報告（48頁）.pdf

1、奢侈品行業微信指數報告. . 奢侈品品牌權威微信基準 2020.01-06 奢侈品行業微信指數報告. 在這個不同于以往的2020年，疫情在全球范圍內擴散迫使商業停擺，世界各國經濟也受到了不 同程度的波及?？蛻襞c品牌互動的渠道不可避免地受到限制，企業不得不尋求變通之法，將數字 化變革提上日程，以適應艱難的社會和經濟環境。與此同時，消費者通過數字化渠道與品牌進行 互動的方式也受到了一定的影響，微信渠道也不例外。 盡管長期以來，微信因其豐富的功能而廣受贊譽，但它的通用性和多功能性在疫情時間才得以充 分顯現由于疫情原因，線下門店客流量持續低迷，眾多品牌轉而著眼于借助微信平臺開展社 交銷售活動。 絕大多

2、數品牌已經通過領先的直播平臺（如淘寶直播、一直播等）試水和布局直播活動。在過去， 直播僅僅被看作是線下活動的備選途徑，如今，直播作為對傳統營銷活動的補充，在品牌營銷組 合中占據著越來越重要的地位。在不久的將來，品牌該如何擁抱所有變化并制定出可持續的數字 戰略呢？ 本部白皮書本部白皮書，既涵蓋了奢侈品行業品牌在微信生態中既涵蓋了奢侈品行業品牌在微信生態中、粉絲粉絲、內容內容、互動三大板塊的數據與洞察；互動三大板塊的數據與洞察； 也將與大家分享也將與大家分享，在此大環境下奢侈品品牌可行的數字化轉型策略在此大環境下奢侈品品牌可行的數字化轉型策略。 AARON CHANG. JINGdigital創始

3、人兼首席體驗官 PABLO MAURON. 合伙人兼中國區總經理 pmaurondigital- 序言 奢侈品行業微信指數報告 20182018 20192019 20202020 自2011年作為社交通訊和媒體平臺推出以來，微信便不 斷擴充自身的產品線和業務線。時至今日，微信的服務 范圍已然得到了大幅的擴展涵蓋了從支付到電子商 務解決方案一應俱全的產品和服務。 憑借快速增長的用戶基礎（截至2020年3月，微信擁有 超過12億月活躍用戶），微信的價值不僅僅體現在作為 營銷工具上，可以說，微信現在已成為每個品牌在中國可以說，微信現在已成為每個品牌在中國 布局數字化戰略不可或缺的部分。布局數字化戰

4、略不可或缺的部分。 10.8 億 11.6 億 12 億 MAU MAU MAU 奢侈品行業微信指數報告 簡介. . 微信 6% 汽車 6% 美妝 Data collected: Jan Jun 2020 微信社群規模 3,000 3,000,000 到從 3 5 奢侈品品牌 11% 珠寶腕表 34% 酒店 43% 時尚 奢侈品行業微信指數報告 研究范圍. 方法論 互動 本章節涵蓋粉絲及推送互動的統計數據 粉絲 本章節包括所有粉絲增長相關的指標 內容 本章節將探討推送的頻率和時間、打開率和內容效果 直播 本章節將探究可供品牌參考的多種直播形式和框架 社交銷售 本章節將討論社交銷售的概念、優勢和

5、最佳實踐方案 奢侈品行業微信指數報告 章節. 報告結構 粉絲 本章節包括所有粉絲增長的相關指標 1.1 粉絲增長率 1.2 粉絲增長來源 1.3 粉絲生命周期 奢侈品行業微信指數報告 粉絲. 第一章 2019年 1-6月2020年 1-6月 18% 6% 12% 14% 與去年同期相比，大型微信賬戶（10萬粉絲）的整體粉絲增長在2020上 半年有所下降(從18%到12%)，而小型微信賬戶（10萬粉絲）的粉絲增 長則從6%增長到14%。 其中，大型微信賬戶往往依靠媒體投放和自然增長的方式來實現粉絲數量 的增長。然而，由于疫情對企業營收的沖擊，今年上半年所有行業的廣告 支出都有所放緩。因此，這種狀

6、況很可能會影響到微信整體的增長率。 另一方面，疫情反過來又促使消費者在手機上花費越來越多的時間，從而 潛移默化地改變了自然增長渠道對小型微信賬戶的影響。 大賬戶: 10萬 粉絲 小賬戶: 4次 活躍粉絲 非活躍粉絲 35% 65% 奢侈品行業微信指數報告 粉絲比率. 互動程度 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% QR CodeSearchAccount Name Card Share Others 41.63% 44.10% 35.99% 32.95% 15.78% 17.28% 13.57% 6.64% 終生活躍粉絲每月活躍粉絲 粉絲互動 微信搜索對于

7、品牌來說，是唯一的、純粹的自然粉絲來源通過該渠道 加入的粉絲往往擁有最高的互動率。但是，作為最優質的粉絲獲取渠道， 微信搜索也是最難觸發和控制的，因為這是品牌資產及其整體營銷組合協 同作用的直接結果。 二維碼是在用戶互動程度方面僅次于微信搜索的粉絲獲取渠道。 實際上， 二維碼恰恰是品牌可以直接施加影響的最佳粉絲增長渠道。盡管品牌能夠 引導用戶掃描二維碼，但在掃碼后銜接優質的客戶歡迎旅程也同樣重要， 因為這將對未來粉絲的互動行為產生重大影響。鑒于疫情對消費者的影響， 品牌有必要對自己的官方公眾號歡迎旅程作出相應的調整，以便達到即使 隨著時間的推移，粉絲也能夠持續參與互動的目的。 每月活躍: 每月

8、的互動行為4次 終身活躍: 關注后的互動行為4次 奢侈品行業微信指數報告 粉絲來源. 互動程度 目前，對于品牌的每條微信推送，平均大概有6.59%的粉絲參與互動。 在相同的條件下，去年1月至12月期間，品牌微信粉絲對圖文推送的 平均互動率為10.45，下降了近37。 隨著品牌數量和信息量的不斷增加，市場日趨飽和，消費者對微信內 容和社交元素的關注度也逐漸減弱。相反，他們似乎正在微信平臺上 尋求更具實際價值的操作，包括使用電子商務功能或參與品牌的忠誠 度計劃。 因此，品牌不僅僅需要投入資源進行內容創作，還應當開發和強化在 微信平臺上的產品屬性。 粉絲互動率 10.45% 2019 6.59% 2

9、020 奢侈品行業微信指數報告 概覽. 整體互動情況 與未進行群組細分的粉絲相比，細分群組下的粉絲對品牌微信圖文的 互動率明顯高出一大截。按照細分群組推送的圖文，其平均互動率達 到7.86，而未進行細分處理的圖文，平均互動率則為6.33。顯 然，前者的互動率較后者提高了近20。 其實，僅憑照顧到用戶的偏好這一點，品牌就可以產出高質量的微信 圖文并以此來獲得高水平的投資回報。根據自定義的指標和維度，品 牌可以非常輕松地給粉絲打上相應的標簽并設置細分群組。 粉絲互動率 7.86% 6.33% + 20% 未分組粉絲 分組后粉絲 奢侈品行業微信指數報告 細分群組. 整體互動情況 最常見的互動行為是用

10、戶“點擊菜單” （占70），這表明品牌必須關 注微信導航菜單的設計并優化其中的信息。用戶會根據特定的信息類 型來尋找菜單按鈕，而品牌決定哪些信息是相關且必要的。 有趣的是，用戶發送聊天消息（占11）和與品牌的圖文推送進行互 動（占13），這兩種用戶互動行為發生的概率大致處在同一水平。 值得注意的是，此處所示的用戶掃描帶參二維碼（占6）的數據，是 指用戶在微信內部環境內（例如在微信文章中）進行的互動行為，并 不包含在其他線上渠道或者線下場景中掃描二維碼的數據。 點擊菜單 70% 掃描二維碼 6% 13% 用戶行為 推送互動 發送聊天信息 11% 奢侈品行業微信指數報告 用戶行為. 互動種類 在2

11、020上半年，電子商務功能是奢侈品牌微信公眾平臺中被訪問量最多的 功能，占比高達45。與2019年全年36的數據相比，有著顯著的增長。 這可能是疫情沖擊線下零售業帶來的直接結果（例如商店關閉、出行限制 等），這也表明人們越來越接受在微信平臺上購物的形式。根據市場上提 供的高級客戶服務解決方案，品牌還可以進一步采取行動并在微信平臺上 開展社交銷售。 在品牌和產品推介層面，微信作為信息源的基本功能依舊非常強勢，有超 過33的用戶行為都圍繞著這一功能進行。與CRM相關的行為（包括檢索 會員信息和聯系客戶服務代表）占整體用戶互動的22。盡管品牌在微信 平臺布局忠誠度計劃的情形越來越普遍，但這尚未成為行

12、業標準。品牌應 考慮對這類功能進行投資，從而升級客戶解決方案，進而確保能夠以結構 化的、有效的方式與客戶互動。 33% 22% 45% 信息CRM電子商務 會員信息 客戶服務 企業信息 活動信息 產品信息 購物 奢侈品行業微信指數報告 熱門分類. 互動種類 3.1 頻率和時間 3.2 打開率 3.3 內容效果 內容 本章節將探討推送的頻率和時間、 打開率和內容效果 奢侈品行業微信指數報告 內容. 第三章 在研究中，有超過一半的品牌（65.71）充分利用了微信服務號每月 四次的推送限額。 值得注意的是，研究中的所有品牌每個月都至少會 進行兩次內容的推送。 相比之下，2019年（1月至12月）參與

13、調查的 品牌中，8.55的品牌每個月只推送一次內容。 這表明品牌越來越多 地在微信內容上投資發力，以便最大限度地發揮平臺的傳播能力。 這也從側面反映出了微信內容對于品牌方投資價值的增長。 品牌在一 條微信推送上所投入的時間，精力和資源遠遠超過西方社交媒體平臺。 不僅如此，品牌還在不斷提高微信推送的頻率，所投入的資金成本也隨 之增加。 *Data taken from a sample of 52 luxury brands 65.71% 2次/月 8.57% 3次/月 25.71% 4次 /月 推送次數 品牌微信推送百分比 4次/月 2020 2019 67.52% 奢侈品行業微信指數報告 推

14、送數量. 頻率和時間 品牌數量占比 74.32% 每次推送文章數量 14.49%7.34%1.93%0.68% 在參與研究的品牌中，74.32%的品牌選擇每次推送一篇圖文， 14.49%選擇每次推送兩篇圖文。由此可見，盡管多圖文推送與單圖文 推送相比，前者的累計圖文打開率和粉絲互動程度均遠超后者，絕大 多數的品牌仍舊傾向于每周產出一到兩篇圖文。 每周多篇圖文的編寫和推送意味著大量的時間和資金投入，鑒于營銷 資源的有限性，品牌自然需要加強資源調控的力度。不過最終，品牌 還是需要權衡好所需投入與預期效果。 *Data taken from a sample of 52 luxury brands

15、奢侈品行業微信指數報告 圖文數量. 頻率和時間 大多數品牌會將微信圖文的推送時間放在周四和周五晚上，然 而并沒有確切的證據能夠證明這些時間段與圖文推送效果相關。 因此品牌應該考慮錯開發文高峰期，以免過多的噪音對推送的 效果造成影響。就參與研究的品牌來講就參與研究的品牌來講，周日作為微信的使用周日作為微信的使用 高峰高峰，卻很少有品牌會選擇在這一天進行推送卻很少有品牌會選擇在這一天進行推送?？梢哉f這不失可以說這不失 為品牌改進微信推送策略的一個機會為品牌改進微信推送策略的一個機會。 綜上所述，考慮到品牌粉絲千差萬別的微信使用習慣，鎖定內 容推送最佳時間的唯一方式就是進行A/B測試。 圖文推送時間

16、分布 *Data taken from a sample of 52 luxury brands 周日周一周二周三周四周五周六 12 - 1AM0.07%0.27%0.20%0.14%0.14%0.61%0.27% 2 3AM0.00%0.07%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00% 5 6AM0.00%0.00%0.00%0.14%0.00%0.00%0.00% 7 8AM0.00%0.41%0.27%0.27%0.68%0.54%0.00% 8 9AM0.00%0.34%0.07%0.20%0.27%1.09%0.00% 9 10AM0.27%0.95%0.61%1.70%0.

17、54%1.97%0.41% 10 11AM0.14%0.48%0.48%1.29%1.49%2.58%1.43% 11 12PM0.20%0.14%0.20%0.14%0.48%1.09%0.34% 12 1PM0.27%1.22%1.77%2.45%2.38%5.03%1.02% 1- 2PM0.00%0.00%0.14%0.34%0.20%1.22%0.27% 2 3PM0.14%0.20%0.20%0.07%0.27%0.54%0.41% 3 -4PM0.00%0.00%0.41%0.54%1.97%1.09%0.07% 4- 5PM0.00%0.14%0.20%0.61%0.68%0.

18、95%0.41% 5- 6PM0.07%0.54%0.75%1.43%1.22%2.85%0.41% 6 - 7PM0.14%0.88%1.15%1.77%2.04%3.46%0.41% 7- 8PM0.00%0.75%0.48%1.77%1.49%2.38%1.09% 8- 9PM0.27%0.34%0.68%2.24%4.62%1.70%0.20% 9- 10PM0.00%0.95%1.36%2.31%1.97%1.97%0.34% 10 11PM0.00%0.27%1.90%1.22%1.77%0.68%0.20% 11- 12AM0.07%0.07%0.48%0.41%0.20%0.5

19、4%0.00% 奢侈品行業微信指數報告 日期和時間. 頻率和時間 平均打開率 2020上半年奢侈品品牌微信圖文推送的平均打開率約為7.68%，與2019 年全年的數據（8.41%）相比有所下降。這也從側面反映出，為了吸引日 益成熟的受眾，品牌優化內容策略的重要性。 當前，品牌單圖文推送的打開率為10.26%。一個有趣的現象是，多圖文推 送的首位圖文，其打開率與單圖文推送相近，為10.54%。這意味著在一次 推送中投放多篇圖文并不會給首位圖文的打開率帶來消極影響。實際上， 通過發送多圖文推送，品牌能夠獲得更高的累計平均打開率（15.18%）。 然而，若要顯著提升累計打開率，品牌需要在每次推送中發

20、布至少23篇圖 文。值得注意的是，由于額外的圖文產出需要更多的成本投入，品牌需要 根據自身的目標來評估多圖文推送的方式是否適用。 7.68% 2020 2019 8.41% 奢侈品行業微信指數報告 圖文數量. 打開率 充分利用非首位圖文 2 品牌可以利用一條圖文進行現有粉絲的再激活并引導 用戶體驗品牌服務或加入客戶忠誠計劃。 CRM 1 銷售/轉化 品牌可以在多圖文中選擇一條，用以驅動轉化和促進 銷售，品牌可以在此圖為中嵌入店鋪定位或電商鏈接。 3 非首位圖文非常適用于傳達新品或品牌活動發布的訊 息。 即時內容 Discover the new watch 周四 晚6點周五 下午1點周六 上午

21、11點 Find the closest storeGet your client benefits 群組 A群組 B群組 C Presentation of watch at Watches & Wonders Discover the new watch 關注點: 綜合關注點: 產品關注點: 生活方式 A/B 測試 用戶細分群組 圖文摘要 + 非首位圖文定制 奢侈品行業微信指數報告 利用非首位圖文，可以在不過多增加工作量的前提下 最大限度地發揮微信多圖文推送的功效。非首位圖文 可以根據特定的用戶細分群組來進行定制化處理。 非首位圖文. 內容效果 100% 100% 100% 92% 88%

22、 86% 83% 80% 78% 75% 72% 70% 68% 65% 63% 61% 59% 58% 56% 55% 54% 100% 100% 97% 89% 85% 82% 79% 75% 73% 71% 69% 66% 64% 63% 62% 60% 59% 58% 57% 55% 54% 100% 100% 100% 100% 87% 84% 83% 81% 79% 76% 75% 74% 73% 70% 67% 66% 64% 63% 61% 57% 49% 100% 100% 98% 78% 69% 63% 58% 58% 56% 54% 51% 49% 47% 44% 41%

23、 39% 38% 37% 36% 32% 26% 100% 100% 100% 91% 89% 85% 83% 82% 80% 79% 77% 75% 74% 71% 69% 68% 66% 64% 63% 61% 61% 100% 100% 100% 100% 97% 92% 92% 92% 90% 89% 88% 86% 84% 83% 82% 79% 78% 77% 76% 74% 73% 100% 100% 99% 91% 88% 84% 80% 77% 73% 70% 67% 65% 63% 61% 60% 58% 57% 55% 53% 49% 44% 100% 100% 100%

24、 100% 100% 100% 99% 97% 95% 94% 93% 92% 91% 90% 89% 87% 86% 85% 84% 82% 81% 100% 100% 100% 100% 97% 94% 93% 91% 90% 88% 86% 85% 83% 82% 80% 78% 75% 71% 66% 63% 60% 100% 100% 100% 99% 95% 93% 91% 90% 88% 86% 85% 83% 82% 79% 78% 75% 73% 69% 64% 60% 57% 100% 100% 100% 93% 91% 88% 86% 84% 81% 79% 78% 76

25、% 74% 73% 70% 67% 65% 63% 60% 54% 47% 100% 100% 96% 90% 85% 80% 76% 71% 68% 65% 61% 59% 57% 55% 53% 51% 49% 48% 46% 42% 37% 100% 100% 100% 98% 93% 92% 90% 89% 87% 85% 83% 81% 80% 79% 77% 75% 70% 63% 58% 54% 50% 100% 100% 100% 100% 100% 97% 93% 92% 91% 90% 89% 87% 85% 83% 82% 81% 79% 77% 75% 74% 72%

26、100% 100% 100% 92% 91% 87% 83% 80% 76% 73% 69% 67% 64% 61% 58% 56% 54% 52% 51% 50% 49% 100% 100% 100% 91% 89% 87% 84% 81% 78% 75% 73% 71% 68% 66% 64% 62% 61% 59% 57% 55% 53% 100% 100% 100% 95% 91% 88% 86% 85% 82% 80% 77% 75% 73% 71% 69% 68% 66% 65% 64% 63% 61% 100% 100% 99% 91% 89% 87% 82% 79% 75% 7

27、1% 69% 67% 64% 63% 60% 58% 56% 55% 53% 52% 49% 100% 100% 100% 91% 89% 87% 84% 81% 78% 76% 74% 72% 70% 69% 68% 66% 65% 64% 62% 60% 58% 100% 100% 100% 93% 91% 88% 85% 81% 78% 75% 73% 70% 67% 64% 61% 59% 56% 55% 53% 51% 49% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 99% 97% 94% 89% 85% 84% 84% 8

28、3% 83% 82% 81% 100% 100% 100% 92% 89% 87% 84% 81% 77% 74% 71% 68% 66% 64% 62% 60% 58% 56% 55% 53% 50% 80% 3.27 屏長 70% 4.97 屏長 60% 7.02 屏長 50% 8.87 屏長 基于用戶滑屏習慣可以發現，在3.27手機屏長之后 的內容里品牌會損失大約20%的讀者；而在8.87屏 長之后，有高達50%的讀者選擇停止閱讀，離開圖 文。這說明在圖文靠前的位置吸引并留住讀者是至 關重要的。 用戶閱讀模式 奢侈品行業微信指數報告 圖文熱圖. 內容效果 直播 本章節將探究可供品牌參考的

29、多種直播形式和框架 4.1 關鍵細分群組 4.2 案例分析 4.3 最佳實踐方案 4.4 直播策略 奢侈品行業微信指數報告 直播. 第四章 現如今，在中國有超過五億六千萬人是直播的用戶，這其中又有兩億六千五百萬人通過 直播進行購物?？梢?，直播在粉絲獲取和轉化方面的力量不容小覷。另外，由于疫情對 企業線下觸點的影響，直播作為線下銷售和溝通的替代渠道，其重要性不言而明。 作為公認的中國直播領域的先驅，一直播長期以來因其強大的覆蓋和曝光能力而備受青 睞。但是，在借助直播實現轉化這一層面來看，淘寶直播一直是品牌和網絡紅人的首選。 不過，鑒于平臺的規模和性質，淘寶直播帶來的轉換率處于中等水平，卻需要品牌

30、投入 較高的成本。一些品牌開始在微信上探尋目標定位更加明確的直播活動既包括小程 序，又包含微信原生直播解決方案。 品牌該何去何從呢？又有哪些最佳實踐方案呢？ 奢侈品行業微信指數報告 概覽. 直播 轉化 影響范圍 粉絲 潛客 客戶 直播影響 對于直播解決方案來說，并不存在通用的定式。不僅僅是因為各直 播平臺所面向的受眾群體類別不盡相同，也是因為平臺之間有不同 的營銷目標。因此一場在淘寶直播平臺開展的、得到大力推廣的直 播活動可能會吸引大批觀眾，然而轉化率卻不見得盡如人意，因為 廣泛的受眾覆蓋范圍反而使得品牌難以鎖定優質的客戶群體。 另一方面，更加集中聚焦的方式是在微信平臺上進行直播，因為此 時的

31、直播只是針對品牌自己的客戶和潛客，因此也會獲得更高的轉 化率。覆蓋率和轉化率有著非常顯著的負相關關系，所以品牌需要 在布局直播戰略時考慮好二者的平衡取舍。 奢侈品行業微信指數報告 受眾類型. 關鍵細分群組 2021春夏男裝系列上海大秀 原因: 吸引關注 平臺: 一直播 受眾: 微博粉絲 內容性質:品牌宣傳 觀眾人數: 68, 900, 000 路易威登 2 本次直播活動耗資巨大，但是充分達到了為品牌當季服 裝設計吸引關注和獲取曝光的目的，而轉化率并非這場 直播的關鍵，因為一直播并不具備電商方面的功能。 效果 1策略 路易威登利用一直播這一中國領先的直播平臺，邀請了 多位名人和KOL參與此次直播

32、。為了強化與客戶之間的 溝通，路易威登投入了大量資源，并且在線上和線下廣 告方面均有所布局?？梢哉f所有的前期努力都沒有白費， 本次活動的影響力得到了顯著的提升。 奢侈品行業微信指數報告 路易威登: 一直播. 案例分析 M-Gram 4810 皮具系列發布，天貓超級品牌日 原因: 吸引關注、拉動購買 平臺: 淘寶直播 受眾: 客戶、潛客、粉絲 內容性質: 品宣+銷售轉化 觀眾人數: 287,200 萬寶龍 2 作為天貓超級品牌日促銷活動的一部分，本場直播活動 目標明確，即拉動購買，促進轉化。淘寶直播與萬寶路 天貓旗艦店之間的無縫銜接，保證了客戶購買流程的順 利流暢。 效果 1策略 萬寶龍邀請了品

33、牌大使陳坤以及與品牌有過合作的時尚 博主包先生，在上海舉辦了一場快閃活動。兩位名人的 人氣幫助活動吸引了大量的現場觀眾和直播受眾。 奢侈品行業微信指數報告 萬寶龍:淘寶直播. 案例分析 Pandora520直播活動 原因: 拉動購買 平臺: 微信小程序 受眾: 客戶和潛客 內容性質: 銷售轉化 觀眾人數: 89,000 潘多拉 2 本次活動的影響范圍遠遠低于高成本的大型直播活動， 但是此類直播卻以高轉化率著稱，客戶和潛客已經對該 品牌產生了濃厚的興趣，直播的受眾處于消費者旅程中， 他們更容易做出購買行為。 效果 1策略 奢侈品行業微信指數報告 此次直播活動，潘多拉沒有進行任何媒體方面的宣傳 （

34、如微信朋友圈或推送廣告），同時也沒有邀請KOL或 名人。相反地，品牌借助自身的銷售人員，舉辦了一場 小型的微信直播活動。品牌沒有在微信和微博賬號上做 任何的前期宣傳推廣，因此我們可以推測只有客戶和潛 客收到了直播邀請。 潘多拉：微信. 案例分析 尋找合適的觸點嵌入CTA（如：在微 信圖文末尾中分享直播鏈接） 。 發動銷售人員向客戶分享直播鏈接。 確保直播頁面有直達微信商城內商品 的鏈接，從而幫助用戶實現流暢下單。 為數字所困高聚焦性的直播活動 普遍受眾體量較小。 直播中放置外部網站或平臺的商品鏈 接，而不是同一個生態內的跳轉鏈接。 正確操作錯誤示范 奢侈品行業微信指數報告 微信直播. 最佳實踐

35、方案 關注轉化 目的 平臺 一直播小紅書抖音 天貓微信 提高流量與電商無縫銜接 受眾 廣泛受眾/ 新目標受眾潛客/ 客戶 內容性質品牌宣傳銷售轉化 做法 資產：名人/ KOL 直播屬性：高質量 頻率：每年每季度 推廣方式：媒體和KOL 資產：KOL /品牌員工 直播屬性：原始和真實 頻率：每季度每月 推廣方式：CRM和自有渠道 奢侈品行業微信指數報告 結構框架. 直播策略 社交銷售 本章節將討論社交銷售的概念、優勢和最佳實踐方案 5.1 運作原理 5.2 流程設置 5.3 優勢 奢侈品行業微信指數報告 社交銷售. 第五章 在2020年初的疫情高峰期，出于對市民健康的考慮，線下商店大量關閉，這對

36、商家造成了 巨大的影響。線下業務的停擺割裂了傳統意義上的消費者旅程，品牌不得不尋找數字化解決 方案以及可替代的銷售策略。社交銷售（尤其是借助市場上受眾最為廣泛的微信平臺所開展 的社交銷售）這一浪潮一躍而起。 社交銷售的模式能夠幫助品牌更加充分地利用企業現有數據庫、客戶和潛客資源。與此同時， 借助類似于企業微信平臺的CRM和客戶解決方案，品牌還能追蹤客戶行為以及交易數據， 從而建立更加豐富、立體的客戶檔案，最終實現精準定位下的聚焦式營銷宣傳，并升級產品 戰略。 除了獲得更深入的客戶洞察之外，品牌還能夠建立起包括客戶信息和聯系方式的資源庫 要知道在過去，這些資源只是分散地存在于銷售人員的個人微信賬

37、號中。 奢侈品行業微信指數報告 概覽. 社交銷售 微信官方賬號 企業微信 企業微信確保品牌能夠強化在個人微信平臺的社交銷 售力度。通過設立新的接入點，企業微信并未攫取占 用其他渠道的流量，而是成為了一個完全獨立的增長 渠道。 新渠道 2 覆蓋 1增長 有別于微信官方賬號的使用意圖，企業微信助力品牌 獲取全新的客戶，即無意在個人微信中接收品牌官微 渠道傳播信息的人群。 3 企業微信為品牌以聊天的形式向客戶提供個性化的服 務創造了可能，大大提高和增強了客戶對品牌的信心 和認知，從而驅動轉化。 轉化 受眾 覆蓋范圍 奢侈品行業微信指數報告 企業微信作為對傳統微信官方帳戶每周內容推送的補 充，助力銷售

38、人員直接向聯系人1：1發送內容展開會 話、或通過朋友圈向目標受眾發布內容。 結果導向. 優勢 通過企業微信與客戶進行溝通 通過個人微信與銷售人員進行溝通 客戶 銷售人員 能夠通過私信或者群聊的方式與客 戶進行溝通。 每個客戶每天可以收到一條來自企 業成員的群發消息。 通過調用企業素材庫中的資源，可 以直接在客戶的朋友圈中進行推送。 企業微信 個人微信 客戶在個人微信的聊天界面能夠直 接與銷售人員進行1:1溝通；文字 訊息將直接在消息列表中顯示。 客戶個人微信與銷售企業微信建立 好友關系后，朋友圈中只顯示銷售 人員所在品牌的相關帖子，而并非 銷售人員的個人朋友圈。 奢侈品行業微信指數報告 企業微

39、信. 運作原理 小程序二維碼圖文商店 激勵社交銷售機制的成功與否取決于品牌的銷售團隊。銷 售團隊需要在合理的培訓、合適的工具以及適當的激 勵綜合作用下實現成功。 銷售團隊培訓 銷售人員 客戶 2 品牌可以考慮建立一個能夠在微信平臺上追蹤客戶購 買行為，并鎖定對應銷售人員的激勵系統。然而，這 需要一個專用的社交銷售小程序或者優化的電商網站 追蹤功能。與此同時，也需要事先對電子商務、零售 和CRM團隊之間的權力分配與支持范圍做好內部協調。 激勵 1指導方針 品牌需要制定清晰的指導方針，來向銷售人員說明如 何正確地使用工具、準確地獲取客戶并加大銷售力度。 3 品牌也可以將社交銷售整合至銷售團隊的KP

40、I中，并 發動零售/運營以及營銷團隊一起制定可行的月度目 標。 KPIs 奢侈品行業微信指數報告 銷售人員. 流程設置 2 數據 1內容 銷售人員能夠更加高效地處理與客戶的溝通和聯系。 有了品牌資產池的加持，銷售人員能夠進入到事先設 計好的專門用于微信營銷的優質品牌素材。 3 特定的客戶行為能夠觸發企業微信的通知提醒功能， 從而幫助銷售人員及時進行處理，保證整個銷售過程 有始有終。 通知提醒 奢侈品行業微信指數報告 客戶培育 為了充分發揮獲客工具的優勢（如企業微信），加大 社交銷售的力度，品牌需要保證客戶與工具成功對接 并能夠正確使用。只有這樣，社交銷售模式才能夠發 揮應有的作用。 有了行為數

41、據和交易數據的補充，品牌將打造更加豐 富立體的客戶檔案。所有的數據都將被整合到同一個 數據庫中。 客戶. 流程設置 個人微信 有限的品牌內容 非品牌官方的內容未實現標準化 缺少圖片使用指南和說明文字 個人發布的朋友圈與銷售人員發布的朋 友圈內容摻雜在一起 官方品牌內容池；一應俱全的品牌營銷 宣傳材料；精心策劃的優質營銷活動與 時下熱點 規范銷售人員朋友圈發布的圖片文字 品牌內部營銷團隊可以為銷售人員事先 準備好面向客戶的宣發材料，從而大大 減輕了銷售人員的工作壓力。 企業微信 WeChat ID Name 現有模型優化模型 奢侈品行業微信指數報告 內容. 優勢 客戶更多信息的獲取，僅建立在銷售

42、 人員個人與客戶之間的互動上。 所有的客戶數據和信息都將保存至銷 售人員的個人微信賬號。 銷售人員與客戶的互動、客戶在微信生 態內的行為軌跡、交易數據以及CRM 數據都可以用來充實客戶檔案。 所有的數據和信息都將被集中保存至同 一個數據庫中。 個人微信 企業微信 現有模型優化模型 CRM SCRM 奢侈品行業微信指數報告 數據. 優勢 客戶尋找到銷售人員時，銷售進行回復。 客戶的激活基于猜測和運氣；沒有具體的 數據或信息作為支持。 除了回復客戶的消息之外，銷售人員還可以 接收到特定的用戶行為通知提醒，以便把握 主動向客戶發起會話的機會。 當一些重要的客戶時間節點（如生日、客戶 忠誠計劃狀態的改

43、變等）即將到來時、或者 交易發生時，系統可以向銷售發出通知提醒， 以便銷售人員及時了解情況。 個人微信 企業微信 現有模型優化模型 沒有通知提醒 客戶行為 通知提醒 業務通知提醒 奢侈品行業微信指數報告 通知提醒. 優勢 隨著市場日漸飽和，品牌需要在粉絲獲取、互動和留存方面做出更多的投入。在微信圖文打開率和互 動率不斷下跌的同時，微信平臺上與電子商務相關的操作占比卻節節攀升。因此，品牌不僅僅要把注 意力放在內容的創作和發布上，還應該考慮如何驅動客戶直接在微信生態中完成購買。 當談及直播的時候，其受眾的覆蓋率和轉化率之間存在著顯著的負相關關系。因此，品牌需要明晰自 己的目標才能夠制定出合適的直播

44、策略。 通過在微信上施行CRM和客戶解決方案，品牌不僅能夠建立豐富立體的客戶檔案，還可以擴大社交銷 售的規模。銷售人員可以通過設置相應的行為和業務通知提醒，迅速準確地獲悉客戶的狀態，從而保 證整個銷售流程的連貫性和完整性。 奢侈品行業微信指數報告 結論. 結語 2020 2020 1616月. . 奢侈品行業微信指數報告 2020 16月 奢侈品行業微信指數報告 PABLO MAURON Partner & Managing Director China, DLG pmaurondigital- ALEXANDER WEI Digital Content Manager, DLG alexan

45、derweidigital- CARRIE CHEN Digital Strategist, DLG carriechendigital- MARIO JUAREZ SCRM &DataStrategist, DLG marioalonsodigital- LYDIANNE YAP Marketing & Communications Director, DLG lyapdigital- SILVIAXIAO MarketingDirector,JINGdigital AARON CHANG Founder, JINGdigital KUNHSU President,JINGdigital R

46、AINYAN Sr.CustomerSuccessManager, JINGdigital 奢侈品行業微信指數報告 特別鳴謝. DLG (瑞士奢侈品研究咨詢機構) 作為具備超前戰略 眼光的奢侈品牌的數字合作伙伴，在紐約、日內瓦 和中國上海均設有辦事處。DLG 通過整合奢侈品專 業技能、行業洞見和數字化專業知識，為品牌提供 從數字化營銷和傳播到電子商務和CRM的端到端服 務。 想要知悉更多相關內容? 了解更多有關數字營銷戰略以及吸引品牌 受眾的洞見，歡迎與我們聯系。 PABLO MAURON Partner & Managing Director China pmaurondigital- JINGdigital 為品牌實現從粉絲到客戶的轉化賦能 JINGdigital 是中國領先的營銷自動化平臺。自2014年公 司成立以來，JINGdigital以JINGsocial平臺為核心，幫助 品牌更好地傾聽和了解客戶，并助力品牌建立有價值的、 規?；目蛻袈撓?，從而不斷地為品牌提供數字化營銷 優化解決方案。 想要知悉更多相關內容? 了解更多行業相關的數字營銷解決方