復旦大學：保險直播“帶貨”的現狀、風險分析與未來研判(35頁).pdf

1、1 版權聲明 本報告版權屬于復旦大學中國保險與社會安全研究 中心和新快報，并受法律保護。轉載、摘編或以其他方式 使用本報告中的文字或者觀點的，應注明來源。違反上述 規定者，版權所有方將保留追究相關法律責任的權利。如 果您對本報告有任何意見或建議，請聯系：insurance 。 1 疫情影響下，直播成為 2020 年首個爆發的新經濟業態，從餐飲到農產品， 從服飾到汽車， 從酒店到培訓課各行各業紛紛轉戰線上直播。 短短幾個月時間， 這個洶涌發展的新業態似乎在向社會大眾宣布：全民直播時代到來，萬物皆可直 播。 直播風口上，保險“追風人”群起，各種直播令人目不暇給，保險新產品發布會、 保險公司晨會、險

2、企高管直播“帶貨”保險公司開展業務的方式正發生改變，一 些險企高管紛紛試水，觀看量和成交保費的數據顯示，直播銷售效果上佳，保險 代理人的身影也迅速增多，直播帶貨似乎正成為險企新的保費增長點，行業內甚 至頻繁出現“一場直播帶貨千萬級、億級的保費”宣傳，掀起一股銷售額的攀比風。 隨著保險直播的持續“火熱”，也開始暴露出一些營銷亂象，各地監管開始鎖 定渠道，出手整治短視頻、直播等自媒體保險銷售誤導現象。這些不禁讓人深思， 一場直播真的能夠將保險產品講得明明白白嗎？保險直播“帶貨”會引發哪些行業 亂象呢？未來，保險直播帶貨會成為保險業內主流展業方式嗎？消費者又該如何 看待險企直播帶貨熱潮 ? 作為長期

3、觀察保險業前沿發展趨勢的專業研究團隊，復旦大學中國保險與社 會安全研究中心特做此報告，對當前保險直播帶貨的現狀、風險及未來進行分析 和研判，以期為保險業界提供參考。 復旦大學 許閑 2 編寫人員 保險營銷觀察報告： 保險直播“帶貨”的現狀、 風險分析與未來研判 負責人： 成 員： 許 閑，復旦大學 劉威魁，新快報 陳 賢，上海市保險學會 （所有研究人員均為復旦大學中國保險與社會安全研究中心成員） 陳羽莎、鄧家鑫、袁瑞琦、龔肖宇、韋春澤、瞿藝玲 編寫人員 3 目錄 目 錄 版權聲明 II 一、導讀 5 二、保險直播平臺介紹 7 （一）公域流量 8 1、定義 8 2、流程 8 3、特征 8 （二）

4、私域流量 9 1、定義 9 2、流程 9 3、特征 9 （三）公域流量與私域流量特征比較 9 三、保險直播興起的原因 10 （一）網絡直播的迅速發展 11 （二）疫情推高了網絡直播的用戶數量與使用時長 12 （三）疫情提高了民眾對保險的關注程度 12 （四）直播形式使保險產品了解更加直觀 12 四、保險直播內容 13 （一）面向保險業內的培訓與激勵 14 1、保險高管事業說明會 14 2、借助直播開展保險業務培訓 14 （二）面向保險購買者的線上營銷 14 1、保險產品線上發布會 14 2、以留存用戶為目的的保險知識普及 14 3、為實現轉化為目的的保險方案制定 14 4、其他行業舉辦的保險直

5、播15 5、 保險高管直播“賣”保險 15 6、險企直播帶貨扶貧15 （三）兩種模式的比較 15 1、直播受眾15 2、直播內容 15 3、主播人群 15 4 目錄 4、商業模式 15 五、保險直播特征歸納分析 16 （一）直播方式生動直觀 17 （二）觀看便捷時間靈活 17 （三）實時互動溝通高效 17 （四）宣傳成本“輕投入” 17 （五）直播內容以干貨、科普內容為主 18 （六）直播效果兩極分化 18 六、保險直播的前世今生與未來 19 （一）保險直播的前世 20 （二）保險直播的今生 20 1、飛速興起之后保險直播弊端頻現 20 2、保險直播營銷迎來強監管 21 （三）保險直播營銷的未

6、來發展 22 1、加強品牌聯合，多元化場景直播營銷 22 2、培養保險直播營銷大 V，構建營銷矩陣 22 3、保險直播或將常態化，用戶教育是主流內容 22 七、保險直播風險警示 23 （一）保險行業風險警示 24 1、保險營銷誤導引來理賠糾紛 24 2、服務能力不足，進一步引發理賠爭議 24 3、影響市場秩序，破壞保險業的形象 25 （二）消費者風險警示 25 1、當心直播營銷套路三連 25 2、當心個人信息被抓取隱私被“盜用” 25 八、政策建議 26 （一）監管部門：完善配套制度，強化監管 27 （二）營銷主體：立足長遠發展，強化服務意識 28 （三）直播平臺：及時下架違規內容，增加消費警

7、示彈窗 28 九、未來展望 29 （一）直播與保險的結合 30 （二）對傳統保險分銷方式和代理人的挑戰 30 （三）與保險科技的融合 30 （四）展業模式轉變 31 （五）保險直播尚不適合直接“帶貨” 31 參考文獻與注釋 32 5 6 一 / 導讀 “直播”作為 2020 年熱度最高的關 鍵詞之一，是科技發展的產物、時代進 步的縮影，也是未來生活的引領?！爸辈ァ?形式拉近了現實時空的個體距離，實時 交互的特點也使其更適合與一些傳統模 式進行結合，“直播帶貨”便是順應這一 熱潮應運而生的一種新興銷售模式。在 傳統消費品借由直播東風大幅提升銷量 的同時，作為特殊商品的保險也開始了 與直播相融合的

8、探索。 始于 2020 年初的新冠肺炎疫情進 一步推動了保險直播的發展，并使之成 為后疫情時代的保險營銷新模式之一。 無論是傳統的保險機構（保險公司、保 險中介等）還是新興的個人網紅、初創 公司等主體，都紛紛試水入局。這也側 面說明了保險行業從業者對保險直播的 認可及保險消費者對這一新業態的接 受。需要注意的是，保險直播也隱含著 諸多問題與風險，甚至可能成為影響未 來行業健康發展的障礙。 “保險直播”是指直播內容及直播話 題與保險主題有關的網絡直播，它既包 括滿足企業獲客、銷售、代理人管理等 商業需求的企業直播，也包括探討保險 相關話題的泛娛樂直播，這也是本報告 所研究的主體內容。本報告聚焦目

9、前日 趨流行的直播形式，探討保險與直播的 融合狀況， 旨在幫助保險行業相關主體， 如監管機構、公司高管、媒體、（新） 營銷從業者、 科研人員、 廣大消費者等， 洞見保險直播的新現象與特征，深入剖 析這一新興營銷形式背后的內涵，并提 供具有指導性的意見與風險警示。 本報告主體分為三個部分，第一部 分（二至三）介紹了直播平臺的構成及 特征，并分析了保險直播興起的原因； 第二部分（四至五）聚焦保險直播的規 律特征，對營銷模式、內容設置、產品 特點、投入產出等與保險直播相關的各 項內容進行討論；第三部分（六至九） 針對保險直播存在的問題進行總結，揭 示其隱含的風險點，針對問題與風險點 提出行業及消費者

10、警示，以及相關政策 建議，最后對保險直播未來的發展展開 討論。 導讀 7 8 二 / 保險直播平臺介紹 保險 直播平臺 介紹 正如演出需要舞臺一樣，保險直播需要依托“平臺”（即 載體），這是保險直播的底層設施。保險直播由于企業需求、 直播主體、公司資金實力、直播目的等因素都有所區別，其 選擇的直播平臺自然也有所差異?；谥辈ノ降目蛻舨?別，可以將保險直播運用的平臺分為公域流量類和私域流量 類。以下就兩種平臺的特點及差異進行分析。 （一）公域流量 1. 定義 公域流量，是指通過第三方平臺賦予品牌或者個人的流 量曝光。 如果是公司官方平臺設立的賬號，還可以 進行認證增加公信力；其發布的視頻可以

11、 通過平臺本身的推薦機制或付費購買信息 流廣告進行傳播。同時，對保險感興趣的 平臺用戶會通過搜索保險相關的關鍵詞， 與賬號連接。第二類在直播平臺外進行， 主要為聯動直播人員的私域流量，在微信 朋友圈、微博等社交平臺進行傳播。 第三步，開展直播，在講解過程中通 過與觀眾評論互動及私信互動留下聯系方 式、在主頁留下微信號及電話等方法轉化 為私域流量。此外，也有保險機構開始試 水嵌入商品購買鏈接，此類直播以帶貨作 為目的，但是否直接在直播中帶貨，或者 采用迂回的方式間接銷售保險產品，不同 的直播主體操作各異。 3. 特征 公域流量的特點是依賴開放型平臺獲 取流量，潛在受眾廣，不能自主進行流量 分發。

12、常見的公域流量可分為四大類型： 電商生活平臺（淘寶、京東、美團等）、 信息平臺（今日頭條、百家號等）、社區 平臺（微博、知乎等）、短視頻平臺（抖音、 快手等） 。直播方通過第三方平臺進行曝 光，潛在受眾為大平臺的所有用戶，但其 調用流量并不完全自主，想要獲得更多的 流量就需要向平臺支付推廣費用。 2. 流程 通過公域流量進行保險直播的主要流程如圖 2.1 所示。 第一步，在外部直播平臺開設免費的直播賬號。 第二步，為開展直播做好引流準備，其引流操作又可分 為兩類。第一類在直播平臺內進行，為吸引基礎粉絲，需要 在平臺內部建立賬號，發布相關保險視頻，打造 IP“人設”。 圖 2.1 公域流量保險直

13、播流程（來源：作者繪制） 9 二 / 保險直播平臺介紹 （二）私域流量 1. 定義 私域流量，是指以超級節點為中心，擁有粉絲流量轉化 的流量價值，可以反復利用，隨時觸達，轉化成本低；可實 現與用戶直接對話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現” 。 一步擴大，此后從用戶角度設計多樣的運營 方式， 如經驗交流、 資料分享等增加用戶黏性， 進行變現。 （三）公域流量與私域流量特征比較 通過公域流量與私域流量開展直播存在 明顯的區別： 從客戶特征上看，公域流量不基于已有 的“關系”，面對的人群更多，流量更大；私域 流量已經進行過一次“關系”上的篩選，流量不 及公域，但其已經購買過保險公司的產品或 者已

14、經表現出對保險產品的明確意向，客戶 更具有黏性，潛在的信任度、轉化率更高。 從平臺特點上看，首先，公域流量通過 抖音、快手等第三方直播平臺開啟，資金門 檻低， 啟動難度小， 但由于依靠平臺獲取流量， 不能完全自主掌握自己的流量分發，想要獲 得更多的流量就需要向平臺支付推廣費用； 其次，公域流量數據掌握度低，無法及時獲 取運營數據對直播進行調整，其運營也較為 粗糙，只能通過與直播觀眾的聊天等有限手 段來獲客。 私域流量中不論是搭建自有直播網站還 是 APP 都需要一定的技術開發成本與溝通成 本，門檻較公域流量高，但可以通過后臺數 據的收集得到全方位的數據沉淀并進而形成 數據分析，能將用戶資源進行

15、分類標簽處理， 能為后續大數據的分析、產品的智能推薦提 供良好的數據來源。除此之外，自制平臺可 以設計結合更多精細的運營手段，如網課銷 售、邀請好友、發送彈窗廣告、建設學員社 群等。 需要注意的是，私域流量和公域流量并 非互相割裂存在。私域流量可以通過大型平 臺渠道這類公域流量導入，公域流量則借助 私域流量實現有效和深層次的觸達，兩者結 合，才能不斷優化營銷方式，挖掘目標用戶 的長期價值、提升忠誠度 。 2. 流程 通過私域流量進行保險直播的主要流程如圖 2.2 所示。 第一步，進行保險直播的公司或個人進行直播平臺的搭 建，可分為兩類。一類是通過直播 SaaS 服務提供商如微贊、 小鵝通等搭建

16、直播間，如可以嵌入公眾號任意位置的 H5 網 站、微信小程序等；另一類是預算充分、技術人員儲備豐富 的企業開發的自有 APP，如平安保險的平安金管家 APP、泰 康保險的泰行銷 APP、蘇寧易購集團的蘇寧金融 APP 等。 第二步，通過之前建立的“信任關系”為直播引流，比如 代理人在微信群內宣傳、代理人微信朋友圈轉發、自有 APP 內對用戶智能推薦等，獲取的客戶大多為熟客。 第三步，開展保險直播，并對直播內形成的客戶社群進 行精細化運營。由于私域流量的平臺一般為自己搭建或委托 服務商搭建，可以根據自身需求搭載豐富的運營手段，進一 步提高客戶的轉化率。 3. 特征 私域流量的特點是依賴關系輻射影

17、響，關注用戶留存， 注重強關系與復用價值。直播方基于用戶對保險感興趣這一 共同特質，使用戶形成社群，并沉淀于封閉性的流量池中， 通過互惠強調促使現有用戶進行分享拉新，讓私域流量池進 圖 2.2 私域流量保險直播流程（來源：作者繪制） 10 二 / 保險直播平臺介紹 11 三 / 保險直播興起的原因 保險直播 興起的 原因 （一）網絡直播的迅速發展 近年來，我國的手機網民 規模正逐步增加，而其占整體 網民的比例同樣水漲船高。如 圖 3.1 所示，我國手機網民規 模由 2013 年 12 月 50006 萬人 增長至 2020 年 3 月的 89690 萬人。我國手機網民占整體網 民的絕大部分，手

18、機網民的增 長拉動了整體網民的增加，其 占整體網民的比例由 2013 年 12 月的 81.5% 增長至 2020 年 3 月的 99.3%。手機網民的大 數量及上升趨勢為手機端直播 類 APP、小程序、H5 網站提 供了良好的基礎。網絡直播 作為當下網絡用戶娛樂生活的 重要內容形式，近年來同樣經 歷了一定的增長。我國網絡 直播用戶由 2016 年上半年的 32476 萬人增長至 2019 年上 半年的 43322 萬人。網絡直播 的用戶黏性相對不錯，如圖 3.2 所示，網絡直播類應用使用率 保持在 45% 至 55% 之間。中 國互聯網絡信息中心（CNNIC） 圖 3.1 我國手機網民規模及

19、占全部網民比例 （來源：CNNIC第 45 次中國互聯網網絡發展狀況統計報告） 圖 3.2 我國網絡直播用戶規模及使用率 （來源：CNNIC 第 45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告） 第 45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告 調查顯示，2019 年年底， 我國網民的人均每周上網時間為 27.9 小時，而網民使用的各種 APP 中， 使用網絡直播類 APP 市場占比為 4.5%，可以估計，2019 年年末，我 國網民人均每周使用網絡直播類 APP 時長約為 1.2 小時。 12 三 / 保險直播興起的原因 （二）疫情推高了網絡直播的用戶數量與使用時長 受新冠肺炎疫情和防疫措施的影響，群體聚集類

20、活動被迫停止，由 此網絡直播的用戶規模及使用時長均得到了大幅增長。用戶規模及使 用率方面，如圖 3.2 所示，截至 2020 年 3 月，網絡直播用戶規模迅速 增長至 55982 萬人，較 2019 年 6 月增長了 29%，使用率迅速增長至 62%，較 2019 年 6 月增長了 22%。網絡用戶的上網時間得到了延長。 如圖所示，2014 年 12 月至 2019 年 12 月，網民人均每周上網時長穩定 上升，而 2020 年年初人均每周上網時長大幅上升至 30.8 小時。 （三）疫情提高了民眾對保險的 關注程度 疫情的發生同樣提高了民眾 對于保險的關注。下圖展示了從 2020 年 1 月

21、19 日至 2 月 23 日“保 險”關鍵詞百度搜索指數及微信指 數的變化?？梢钥吹?，兩指數的 大致走向基本一致，均在疫情開 始發展逐漸白熱化的 1 月 24 日左 右開始增長，并在企業陸續開始 復工后增長速度有所增加。 保險， 尤其是人身險，由于其與大健康 相關的特性，在疫情的背景下得 到了較高關注。針對這個話題， 一些企業也開展了相關話題的直 播，如疫情期間保險人如何開展 業務等。 （四）直播形式使了解保險產品 更加直觀 保險直播形式可以更加直觀 地介紹保險產品，將傳統保險營 銷中“枯燥乏味的字面宣傳”、“晦 澀難懂的合同條款”等內容變得更 加生動有趣。通過保險直播的形 式，保險代理人可以

22、用更加直接 簡單的方式向客戶進行講解。線 上面對面交流的方式，可以保留 傳統線下代理人對產品進行介紹 的優勢，改善購買雙方交流的體 驗感，同時直播回放等功能的設 置還有助于消費者更詳細地了解 保險產品， 提高線上購買的轉化率。 圖 3.3 我國網民人均每周上網時長 （來源：CNNIC 第 45 次中國互聯網絡發展狀況統計報告） 圖 3.4 疫情期間“保險”關鍵詞百度搜索指數及微信指數變化 （來源：百度指數、微信指數網站） 13 四 / 保險直播內容 14 四 / 保險直播內容 保險 直播 內容 目前主流的保險直播內容，大 致可以分為兩大類：一類是保險業 內人士的內部培訓與激勵，另一類 則是面向

23、保險消費者的線上營銷。 其中，面向保險業內人士的內部培 訓與激勵主要包括保險高管事業說 明會和保險業務直播培訓兩個類 別，面向保險消費者的線上營銷可 進一步細分為保險產品線上發布 會、為增加客戶留存的保險知識討 論和保險方案制定等六個類別。在 以上的直播內容分類中，以保險營 銷為目的的直播內容占據了主要份 額。 （一）面向保險業內的培訓與激勵 1. 保險高管事業說明會 新冠肺炎疫情期間，保險企業 各渠道無法實地與客戶見面開展業 務，需要通過直播維持渠道熱度。 以各企業的代理人為目標受眾，保 險企業高管作為主播的直播可以帶 來高熱度，拉近企業高管與代理人 之間的距離， 同時讓制度更簡單化、 透明

24、化，讓代理人真正感受到企業 管理者的心聲，能更大激發代理人 的斗志。 2. 借助直播開展保險業務培訓 對于一些希望加入保險行業工 作的人群以及行業內一些渴望提高 自身業務能力的代理人，自然需要 不斷通過培訓來提高自身的業務能 力，這一需求也可以通過直播平臺 滿足，讓他們足不出戶就能接受培 訓。這類直播內容主要由業內業績 優秀的保險營銷人員主講，通過分 析當下行業形勢，結合自身經驗， 對業內人員進行經驗分享或技能培 訓，期望通過直播幫助業內同行的 工作，一些直播結束后還會開展付 費培訓課程，將直播流量變現。 （二）面向保險購買者的線上營銷 1. 保險產品線上發布會 由于疫情，線下大型活動無法 舉

25、辦，保險產品發布會轉至線上， 面向保險媒體以及保險消費者進行 新產品宣傳。消費者僅用一臺智能 手機就可觀看產品發布會，還可以 無限回放觀看。實際上，保險產品 線上發布會只是線下發布會的“直接” 線上化，這一類直播突破了時間和 空間限制，減少了傳統大型活動中 復雜的流程及物資安排，很大程度 上降低了保險公司舉辦發布會的時 間、資金等活動成本。 2. 以留存用戶為目的的保險知識普及 部分保險機構還會選取當下熱 點話題，將保險知識與健康、理財、 教育等領域相結合，以此來激發用 戶的興趣，吸引用戶觀看直播，從 而在直播中向觀眾普及保險理念， 介紹相關保險知識。這類直播所邀 請的主播來自各行各業，既有各

26、領 域的大咖，也有對保險有想法的普 通人；內容風格則更偏向于泛娛樂 直播。 此外，還有部分保險直播內容 會采用對當下保險熱點話題開展辯 論等有趣的形式進一步吸引觀眾。 比如采取類似網絡綜藝“奇葩說”的 形式，引入當下保險業普遍關注的 問題與話題，吸納行業精英，通過 辯論的形式向大眾普及保險知識。 “買了醫療險， 還要不要買重疾險？”“保 險出新款，要不要退舊買新？”這 些困擾保險消費者的疑慮都成為了 該欄目的辯題。 不過，這一類直播不一定會在 直播間內直接推薦保險產品，主要 對不太了解保險的人或者僅對相關 領域感興趣的用戶進行介紹，起到 品牌推廣及用戶留存的作用，直播 開展的主體有直保公司、保

27、險經紀 公司、保險媒體及自媒體等。 3.以實現轉化為目的的保險方案制定 這類直播主要面向有保險需求 但保險知識不足的各類潛在顧客， 由 自 媒 體 的 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、保險經 15 四 / 保險直播內容 紀人等擔任主播，向消費者推薦短 期健康險、意外險等易于理解的、 標準化高的保險產品。該類直播， 主要在各類泛娛樂直播平臺開展， 主要由保險自媒體及保險企業開 設。 此類直播與上文“以留存用戶為 目的的保險知識普及”的區別在于 獲客特征明顯，希望在直播的基礎 上能直接帶來保險購買的轉化率。 常見的做法是在直播中對保險產品 內容進行明確的指向性說明，或

28、者 開設“一對一咨詢”的福利，讓消費 者在參加完直播以后可以直接導流 至產品購買。 4. 其他行業舉辦的保險直播 除金融、保險行業之外，一些 其他行業的企業也會開展保險相關 的直播，主要由該行業的從業人員 講解保險在該行業發揮的作用以及 怎樣進行配置。這些行業舉辦保險 相關的直播的目的是利用直播進行 品牌宣傳與營銷引流，有利于自身 業務的發展。另外，一些店家作為 保險銷售的第三方渠道，開展保險 直播有助于發展相關業務。 5. 保險高管直播“賣”保險 “直播賣保險首場帶貨近 1000 萬”“一場直播保費成交額超 4 億”“云 端直播 1 小時，助力保險銷售超 1.6 億”隨著直播帶貨的火爆，保險

29、 公司直播“帶貨”的風潮也逐漸興起。 越來越多的保險公司高管上陣直播 “帶貨”，一場直播帶貨過億元保費 的消息也開始頻繁出現在我們的視 野中，一股銷售額的攀比之風也在 悄然出現。不過，險企高管上陣直 播“賣保險”所產生的銷售數據并非 即時成交數據，而是結合收看直播 的人數等因素進行預估的數值。 6. 險企直播帶貨扶貧 2020 年是我國打贏脫貧攻堅 戰的收官之年，保險機構積極響應 國家政策及號召，精準對接脫貧攻 堅多元化的保險需求 , 充分發揮保 險機構助推脫貧攻堅主體作用。受 疫情影響，目前一些地區農副產品 消費持續低迷，供需不平衡現象突 出。由于生產銷售銜接鏈條不暢， 農副產品普遍面臨滯銷

30、難題，部分 地區農副產品運輸受阻，一些通過 產業扶貧而脫貧的農戶面臨因災返 貧。針對此問題，不少險企開展了 網絡直播，向廣大網友介紹貧困地 區的農副產品，希望能解決農民的 燃眉之急。 （三）兩種模式的比較 面向保險業內的培訓和激勵與 面向保險購買者的線上營銷存在區 別。 1. 直播受眾 面向保險業內的培訓與激勵以 業內人士為直播觀眾，直播觸達的 范圍較小、人數也相對較少；面向 保險購買者的線上營銷以購買過保 險的消費者和有潛在可能購買保險 的消費者為直播觀眾，直播觸達的 范圍更大、人數更多。 2. 直播內容 面向保險業內的培訓與激勵主 要涉及保險營銷的手段與技巧方面 的內容，范圍雖然不廣，但是

31、具有 一定的深度；面向保險購買者的線 上營銷則涉及與保險相關的多個領 域，如教育、理財、健康等，內容 十分廣泛，對于熱點的“追逐”更為 迅速和敏銳，其內容的深度大多不 及面向保險業內的直播。 3. 主播人群 面向保險業內的培訓與激勵的 主播主要為保險業內高管或保險資 深人士，范圍不是很大；面向保險 購買者線上營銷的主播則涉及了各 類人群，可以是保險營銷員，也可 以是自媒體人員，還可以是其他行 業的人，這與其內容的廣泛是分不 開的。 4. 商業模式 對于培訓類保險直播，在面向 公司內部職員或公司合作代理人 時，眾多職工 / 代理人可同時在線 觀看，相較于傳統培訓更具有傳播 效應，同時，增加了高管

32、與員工面 對面的機會，有助于拉近與員工的 距離。另一方面，保險從業人員也 可通過直播的形式，通過分析當下 行業形勢，結合自身經驗，對業內 人員進行經驗分享或技能培訓，這 類培訓通常在一開始有免費試聽環 節，而在后續開展付費培訓課程， 將直播流量變現。 對于面向大眾的保險營銷類直 播，這類直播往往作為保險公司的 間接銷售渠道，即通過直播或者發 布普及保險知識的視頻將粉絲圈 層， 再以免費幫助用戶做保險規劃、 分析保單價值作為引導，吸引用戶 私信聊天，然后把用戶順利引流至 個人微信號， 再引導至微信社群中， 通過免費上公開課普及保險知識、 免費進行個人風險檢測、分析現有 保單等微信社群互動方式，最

33、終以 “保險顧問”或“保險規劃師”的身份 進行保險營銷轉化。 16 四 / 保險直播內容 17 五 / 保險直播特征歸納分析 保險直播特征 歸納分析 （一）直播方式生動直觀 真人直播的方式可以為觀眾直接展示保險相 關畫面，如借助 PPT 或視頻等文件向觀眾演示保 險產品特性及保障作用、相關理賠案例等，這種 表達方式相較于文字表述更加生動直觀。 （二）觀看便捷，時間靈活 保險直播可直接通過手機上的各大直播 APP 觀看， 不受時間、 空間等因素限制， 靈活便捷。 同時， 保險直播節目往往會在事先發出的預告通知上約 定直播時間，但部分直播也允許錄存以供不便當 時觀看的人群事后觀看，觀看時間可根據自

34、己的 工作靈活安排。 （三）實時互動，溝通高效 保險直播的形式可以讓保險代理人與客戶之 間的高頻溝通變得更加容易，客戶可以隨時隨地 向代理人提出講解中的疑惑、 咨詢要投保的險種， 代理人也可以及時地予以回答，實現了兩者間的 實時互動， 有助于代理人了解客戶所關心的問題， 同時減少誤解，提升整體溝通效率。 （四）宣傳成本“輕投入” 保險直播的內容雖然越來越引人注目，但“酒 香也怕巷子深”，一場直播的關注度與流量轉化與 前期的推廣宣傳效果和平臺的選擇都密不可分， 若直播主體希望達到預期的效果，借助一個強有 力的宣傳手段便顯得尤為重要。 由于直播營銷風剛剛“刮起”，保險機構大多 處于觀望及試水狀態，

35、不會過多投入資本，所以 目前市場上各類機構、 個體的直播宣傳推廣方法， 傾向于在保險代理人、險企內部人員的微信朋友 圈、社群等私域流量聚集轉發直播宣傳信息，以 最低的成本囤積更多原始流量。這種宣傳方式適 合預算有限、且社交渠道有限的代理人及保險機 構，很大程度上節省了成本投入，但缺點也非常 明顯。由于宣傳信息的受眾群體有限，此宣傳方 式很難快速新增獲客。通過此方式進行宣傳的直 播主體， 可以嘗試用直播內容的干貨作為敲門磚， 以“分享轉發免費看直播”的方式進行裂變，提升傳 播率。 18 五 / 保險直播特征歸納分析 同時，也有一些保險機構會借助自家的官方 微信公眾號、官方抖音等新媒體平臺進行宣傳

36、。 此類宣傳方式需要直播主體有多年的新媒體平 臺運營經驗，已形成固定的粉絲群體，大多出現 在傳統保險公司、大型保險中介機構以及一些自 媒體達人等平臺。以保險機構的官方抖音平臺 為例，借助“短視頻 + 直播”的形式，將一場長達 一小時以上的直播內容濃縮至 30 秒以內，把直 播中的精華內容與核心要點快速展現給其他未 觀看直播的用戶，提高用戶對直播內容的興趣， 為直播預熱的同時，也能夠吸引更多觀眾眼球。 此外，直播結束后，直播主體也能通過短視頻形 式將直播內容二次提煉，做好事后“回顧”，持續 宣傳熱度，起到雙重宣傳的效果，進一步留存用 戶。對于整個直播內容的回顧，各保險機構的運 營方式也出現了分化

37、。部分直播平臺不支持直播 回放，導致直播結束后用戶不能再次觀看直播內 容，吸粉效果也會大打折扣；而部分保險機構則 會將直播內容完整錄制，提供給觀眾持續回看。 此外，還有一些直播主體會在營銷方式上“下 功夫”。有部分保險機構會在直播前夕在一些媒 體平臺及流量平臺投放廣告，也有部分保險機構 會通過一些“福利”加強與用戶的互動，從而實施 精準營銷。 （五）直播內容以干貨、科普內容為主 盡管也有保險公司試水直播“帶貨”，直接在 線上“出單”，但目前保險直播營銷的“帶貨”模式 主要是以保險科普及其他領域的普及知識為主， 將感興趣的用戶引流至公司平臺?？梢哉f，保險 直播營銷成了險企的“吸粉利器”。 （六）

38、直播效果兩極分化 過去的保險銷售多為一對一線下推銷為主， 而保險直播營銷則是一對多的內容營銷，兩者在 對象基數上不可同日而語。一個顯而易見的問題 是直播效果兩極分化，行業中“二八定律”同樣出 現在保險直播營銷中，即 20% 的主播坐擁 80% 的曝光度，80% 的主播只能分享剩余的 20%， 大批的底部主播即使高頻直播也收獲寥寥。 這樣明顯分化的局面意味著新手主播需要 花很大的工夫和成本才能在同質化的市場中脫 穎而出。不過相比線下營銷，直播營銷的效果可 能不盡如人意，前期需要大量投入高昂成本不 說，后期的基數提升是否可以抵消效率的降低還 是一個未知數。一方面，保險產品不像一般商品 那樣易于展示

39、，在直播中進行營銷的主播可能需 要花更多的時間去介紹保險產品的功能和條款 內容，這就意味著，一場直播中，主播能夠介紹 保險產品的數量遠少于普通商品的數量，直播“帶 貨”效率也勢必會大打折扣。另一方面，保險產 品的合同條款較為復雜，也很難在短時間的直播 里被解釋得清清楚楚，一旦主播闡釋不清，將很 有可能觸及虛假宣傳的紅線。 19 20 六 / 保險直播的前世今生與未來 保險直播的 前世今生 與未來 （一）保險直播的前世 保險直播實際上是由保險短視頻平臺發展而來。 近年來，短視頻創業風口興起，保險銷售們也開始向 短視頻領域快速集結，高舉保險知識普及的大旗，打 造保險銷售的又一重要渠道。 目前，較為

40、活躍的保險大咖主要聚集在抖音、快 手、知乎等短視頻平臺。以粉絲較為活躍的抖音平臺 為例，入駐抖音平臺的保險賬號對于其發布的短視頻 內容，都有著明確的 IP 形象和目標規劃，大致可分為 三類。 第一類是保險機構直接在短視頻平臺嵌入保險產 品購買鏈接，直接賣貨。比如，有保險機構在其官方 抖音平臺中設置了小程序鏈接，用戶通過小程序可以 直接購買保險機構推薦的熱門險種。此外，保險機構 通常還在其抖音號上設置了“品牌”欄目，用戶點擊進 入該欄目后也可以直接購買其所推薦的保險產品。 第二類是以個人名義或保險中介公司等在第三方 平臺注冊的保險大 V，打著為用戶普及保險知識的旗 號，變相引流售賣保險產品。短視

41、頻的主體進一步細 分，則可分為保險知識科普、保險產品測評、家庭風 險解讀及家庭保障方案定制等，與上述保險直播普及 保險知識等引流銷售保險產品的方式類似，高舉知識 普及的大旗，但很多實際上都是為了達成銷售的目的。 在這類賬號的簡介中均引導用戶留下聯系電話或私信 咨詢解答保險問題，更有甚者直接嵌入商品鏈接。 第三類是保險公司及其分支機構的短視頻賬號，往 往集中于品牌形象宣傳。這些宣傳內容涵蓋了企業重大 活動、保險產品、特色活動、客戶互動等不同的類型。 隨著短視頻營銷的快速發展，內容形式也越來越多 樣化， 甚至出現了情景劇、 說唱視頻等不同的內容展現。 不過， 盡管這些賬號對普及保險理念起到一定積極

42、作用， 但由于門檻較低，其中也不乏極個別代理人以專業人士 自居，貶低同業、力捧自家產品，乃至誤導消費者的情 況發生。 （二）保險直播的今生 1. 飛速興起之后保險直播弊端頻現 在短視頻迅速發展之時，直播浪潮奔涌而來，加上 新冠疫情的推波助瀾，保險直播得以飛速興起。然而， 爆發增長的態勢往往難掩由于前期準備不足而逐漸顯現 的問題。 一是部分直播主體保險業務相關經營資質的缺失。 一些保險直播號、短視頻運營號、保險自媒體營銷號的 主體企業實際上是科技公司、 咨詢公司、 文化傳媒公司， 并沒有保險業務經營資質。此外，一些主播并不具有保 險銷售資質。 二是部分直播僅對保險產品作局部描述，甚至含有 誤導性

43、描述。這類問題主要分為三類：其一，局部真相。 許多直播 / 短視頻中只提到產品的保障范圍等方面，對 于后續保費情況、健康告知情況等，許多直播、短視頻 中未做標注和說明。其二，饑餓營銷。宣傳保險產品即 將停售或限時銷售，如使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時限量” 等用語。其三，曲解條款。故意曲解政策或產品條款， 如宣稱 “過往病史不用申報” “得了病也能買” “什么都能?！?等。 三是違規承諾、虛假宣傳以及其他違規操作。一 些直播 / 短視頻混淆保險產品和其他固定收益類理財產 品，如發布“保本保息”“保本高收益”“復利滾存”等；或 是夸大保險產品的保障范圍，例如“得了病也能買”“什么 都能?！?；又或

44、是使用以打折、送紅包、抽獎等形式變 相給予保險合同約定以外的利益等違規手段來獲客。 21 六 / 保險直播的前世今生與未來 四是保險不同于快消產品，是慢決策產品，因此 傳統直播營銷打折便宜、點燃情緒、沖動消費等形式 不能直接套用在保險產品銷售上。表 6.1 中總結了快 消商品與保險產品在直播銷售中的不同之處。 2. 保險直播營銷迎來強監管 保險直播營亂象頻出，也引發了監管的關注。其 營銷展業行為以及相關經營資質問題正在迎來一波“強 監管”。具體可分為以下兩個方面： 其一，整治規范保險機構線上營銷展業的違規宣 傳內容。針對一些自媒體“夸大宣傳” “誤導營銷”等行為， 河北銀保監局于 2020 年

45、 6 月 1 日組織開展自媒體保 險營銷宣傳全面排查和專項治理工作，要求各保險公 司和專業保險中介機構針對短視頻、直播等自媒體保 險銷售中存在的誤導現象停止排查；針對一些保險公 司在直播間插入福利抽獎、發紅包等違規操作，北京 銀保監局于 2020 年 6 月 23 日印發關于保險網絡直 播和短視頻風險提示的通知，要求保險機構發布的 短視頻、直播內容，不得違反規定以打折、紅包、抽 獎等形式變相給予保險合同約定以外的利益。此外， 我們發現目前仍有許多保險直播 “帶貨” 視頻不支持回看， 北京銀保監局在該通知中也特別強調，保險機構利用 直播軟件或網絡平臺直播推介和宣傳保險機構、保險 理念、特定保險產

46、品等應參照產品說明會管理，并留 存直播錄像。 實際上，對于“違規宣傳的”的強監管一直未放松， 監管此前就曾多次發布此類規定。如 2019 年 12 月 25 日，中國人民銀行、中國銀保監會等四部門聯合發布 關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知，明確 金融機構通過視頻、音頻方式開展金融營銷宣傳活動 的，應當采取能夠使金融消費者足夠注意和易于理解 的適當形式披露告知警示、免責類信息，不得損害金 融消費者知情權。2018 年 6 月 19 日，中國銀保監會 發布了關于加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通 知，要求嚴格規范各級分支機構官方和所屬保險從 業人員個人通過短視頻、直播等方式開展的營銷宣傳 活動

47、，確保營銷宣傳信息合規準確。 其二，對保險相關經營資質進行規范要求。首先， 監管對于互聯網保險營銷的合規提出要求。2019 年 12 月，銀保監會發布互聯網保險業務監管辦法（征 求意見稿），對“互聯網保險”這個概念進行了厘定， 明確了線上、線下業務的區別，要求從業人員發布的 互聯網保險營銷宣傳內容，應由所屬保險機構統一制 作。同時，從業人員應在營銷宣傳界面險主位置標明 所屬保險機構全稱及個人姓名、證件照片、職業編號 等信息。 其次，針對一些沒有銷售資格卻混入直播“帶貨” 行列的人員，2019 年 4 月 2 日，銀保監會印發2019 年保險中介市場亂象整治工作方案，明確禁止非持 牌第三方網絡平

48、臺非法從事保險中介業務。由于抖音 本身并不具備保險銷售資質，因此，為了規避監管， 雖然很多賬號都在通過短視頻的方式引流、增粉，但 消費者往往并不能直接通過短視頻賬號、短視頻平臺 進行投保。2019 年 10 月 12 日，北京銀保監局也發布 關于規范銀行與金融科技公司合作類業務及互聯網 保險業務的通知，進一步明確第三方網絡平臺不得 參與保險業務的銷售、承保、理賠、退保、投訴處理、 客戶服務等保險經營或保險中介經營行為。如保費試 算、 報價比價、 代理查勘理賠、 為投保人擬定投保方案、 代辦投保手續、協助索賠等。 與此同時，市場上也有保險機構因不守規矩迎來 監管重罰。如 2020 年 1 月 3 日，中國銀保監會浙江 表 6.1 快消商品與保險產品在直播營銷中的不同 快消產品保險產品 涉及金額相對較低部分較高，如壽險、重疾險 付款方式一次付清一次付清 / 定期分次繳費 購買價值使用價值風險價值 專業性較低高 退貨 / 退保損失 一定期限內幾乎為零 猶豫期后需支付一定手續費 促銷手段