餐飲旅游行業：美團點評進擊的商業模式探析-180702.pdf

1、 1 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 美團點評進擊的商業模式探析美團點評進擊的商業模式探析 打造綜合生活服務平臺，美團點評不斷擴展生態邊界。打造綜合生活服務平臺，美團點評不斷擴展生態邊界。公司起步于到 店團購業務，近年來不斷發力酒旅、出行、零售等業務，意在打造綜 合性的生活服務大閉環，目前已形成到店、到家、出行、大零售四大 事業部。本文主要通過深度探究本文主要通過深度探究美團點評的商業模式，探尋其美團點評的商業模式，探尋其將成功將成功 基因復制到基因復制到新領域新領域的成熟打法的成熟打法。美團商業模式核

2、心在于高商家與用戶美團商業模式核心在于高商家與用戶 粘性粘性以及較早下沉二三線市場以及較早下沉二三線市場 1 1）B B 端賦能商家，端賦能商家，通過提供商家解決方 案、產業鏈縱向延伸等，商家粘性較高；商家粘性較高；2 2）C C 端騰訊端騰訊成為美團點評第成為美團點評第 一大股東（持股一大股東（持股 20%20%）提供流量支持，提供流量支持，美團美團+ +大眾點評雙入口匯聚用戶大眾點評雙入口匯聚用戶 規模， “吃住行游購娛”的完整生態閉環規模， “吃住行游購娛”的完整生態閉環提升用戶粘性提升用戶粘性（DAU/MAUDAU/MAU 為為 21.3%21.3%領先同行領先同行） 。3 3）101

3、0 年便較早下沉二三線市場年便較早下沉二三線市場（其中外賣交易額二（其中外賣交易額二 三線占比達三線占比達 85%85%） 。） 。美團 18 年收購摩拜單車，進軍網約車等出行領域， 補齊不同消費場景鏈接的出行關鍵一環，從公司成立來不斷拓展其業 務邊界的成功歷史及內化在公司基因中的拓展能力看，美團點評的邊美團點評的邊 界或遠超市場想象。界或遠超市場想象。 于千團凋零中綻放，團購業務穩固大后方。于千團凋零中綻放，團購業務穩固大后方。于千團凋零中綻放，短短 7 年美團點評便取得團購業絕對龍頭地位，市占率在 80%以上。團購業團購業 務的務的成功基因已可復制于新業務拓展中：成功基因已可復制于新業務拓

4、展中：培養了強大地推能力帶來低 獲客成本+來自咨詢公司團隊精細化搭建城市擴張計劃與成本管控措 施+率先進軍二三線廣闊市場商戶規模效應已成+率先承諾退貨服務增 加客戶粘性+T 型產品戰略發力長尾市場，豐富用戶選擇構建完整生 態。到店團購市場現形成美團點評一家獨大，百度糯米上下求索，到店團購市場現形成美團點評一家獨大，百度糯米上下求索， 阿里口碑虎視眈眈的格局。阿里口碑虎視眈眈的格局。傳統團購業務龍頭地位已難撼動，美傳統團購業務龍頭地位已難撼動，美團新團新 業務拓展后方大穩定。業務拓展后方大穩定。從資源與市場定位上百度糯米與美團點評競爭 較為直接，但糯米嫁入百度后更側重于百度商家流量入口，與美團點

5、 評競爭緩和。阿里口碑線下滲透線上，側重于 B 端，但隨著阿里、支 付寶對口碑用戶、支付等支持，需關注口碑發展潛力。 美團酒旅美團酒旅 PKPK 攜程系集團軍： 笑看巨頭價格戰， 我自踏實攻邊防。攜程系集團軍： 笑看巨頭價格戰， 我自踏實攻邊防。 2012 年始以酒店團購切入酒店市場的美團18年3月便以2270萬間夜量首超 1999 年 OTA 先發攜程系。1 1）復）復盤盤美團美團 OTAOTA 拓展酒店業務策略：拓展酒店業務策略： OTAOTA 價格混戰，攜程忙于兼并時期，美團以優勢團購切入酒店三四線價格混戰，攜程忙于兼并時期，美團以優勢團購切入酒店三四線 增量市場，借助強大地推與團購增量

6、市場，借助強大地推與團購已有用戶低轉化成本已有用戶低轉化成本迅速攫取市場份迅速攫取市場份 額。額。高頻交易帶動低頻交易，高頻交易帶動低頻交易，在招股書中，美團表示 2017 年，酒店預 訂業務 80%的新增用戶來自外賣和到店餐飲交易用戶。美團銷售費用美團銷售費用 率率 3 3 年來由年來由 19.619.6 下降至下降至 11.7%11.7%，攜程則由，攜程則由 26.86%26.86%上升至上升至 30.75%30.75%，美團，美團 團購用戶形成后依靠約團購用戶形成后依靠約 2 2- -3 3 元單客轉化成本銷售費用率大幅下降， 垂直元單客轉化成本銷售費用率大幅下降， 垂直 系系 OTAO

7、TA 獲取新用戶邊際成本卻逐漸上升，獲客成本獲取新用戶邊際成本卻逐漸上升，獲客成本 100100- -200200 元左右。元左右。 Table_Title 2018 年年 07 月月 02 日日 餐飲旅游餐飲旅游 Table_BaseInfo 行業深度分析行業深度分析 證券研究報告 投資投資評級評級 領先大市領先大市-A 維持維持評級評級 Table_FirstStock 首選股票首選股票 目標價目標價 評級評級 Table_Chart 行業表現行業表現 資料來源：Wind資訊 % 1M 3M 12M 相對收益相對收益 2.21 7.91 6.12 絕對收益絕對收益 -4.67 -1.76

8、1.87 黃守宏黃守宏 分析師 SAC 執業證書編號：S1450511020024 021-35082092 相關報告相關報告 六間房花椒強強聯合，酒店景氣度延續 2018-07-01 社服中報業績前瞻：把握業績增速及確 定性高， 現金好的優質標的 2018-06-24 三季度旺季臨近，優選布局龍頭標的 2018-06-18 尋找“現金?！奔毞职鍓K 2018-06-03 火鍋一哥海底撈來“市”洶洶，華住一 季報業績超預期 2018-05-20 -6% -2% 2% 6% 10% 14% 18% 2017-072017-112018-03 餐飲旅游 滬深300 2 本報告版權屬于安信證券股份有限

9、公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 1616 年起合作星級酒店，始與攜程正面碰撞，攜程借酒店端資源施壓，年起合作星級酒店，始與攜程正面碰撞，攜程借酒店端資源施壓， 但美團平臺已成，低傭金率吸引高星級酒店，美團承壓不重。但美團平臺已成，低傭金率吸引高星級酒店，美團承壓不重。2 2）酒旅 市場現攜程系仍執牛耳，垂直類模式側重于差旅高端市場，美團平臺 類模式服務本低一體化消費能力更強，目前主要中端市場定位與攜程 摩擦尚可控。預期未來預期未來 OTAOTA 酒店不會重蹈酒店不會重蹈 1212- -1616 年價格戰覆轍，年價格戰覆轍，且隨且隨

10、攜程進軍海外市場，雙方用戶來源、酒店星級、市場定位攜程進軍海外市場，雙方用戶來源、酒店星級、市場定位 3 3 方面形成方面形成 錯位競爭。錯位競爭。對標海外 Expedia 與 Priceline，前者主攻美國國內市場（美前者主攻美國國內市場（美 國國 OTAOTA 市占率達市占率達 70%70%） ， 后者注重全球擴張 （在美收入僅占公司） ， 后者注重全球擴張 （在美收入僅占公司 12.8%12.8%， 市占率市占率 23%23%）差異化定位使得在美兩巨頭實現博弈上的平衡，雙龍頭）差異化定位使得在美兩巨頭實現博弈上的平衡，雙龍頭 模式可行。模式可行。且美團入局倒逼行業改善競爭環境， 或帶來

11、消費者更好 “酒 旅+X”綜合體驗。3）到店酒旅業務收入增速較快（55%)，輕資產的 平臺模式使得毛利率能達到接近 90%，貢獻了公司整體 78.4%毛利。 雖是外賣后來人，美團仍能居第一雖是外賣后來人，美團仍能居第一。落后 4 年進軍外賣市場至穩占行 業第一，美團高效拓展外賣業務邊界同樣論證邏輯。外賣行業歷經 了補貼大戰后，美團美團憑借精細化成本控制、品質供給與美團點評平臺憑借精細化成本控制、品質供給與美團點評平臺 引流，于引流，于 4 4 年后手反超餓了么，市占率達年后手反超餓了么，市占率達 56%56%，餓了么 36%市占率位 列第二，行業頭部集中，新進入者威脅不大；外賣競爭格局已定，

12、巨頭轉搶占市場為盈利能力提升。公司外賣業務收入增長迅猛，17 年 占總收入 61.99%，增速 297%，成為拉動公司營收增長的重要馬車。美 團外賣已實現盈利，毛利率 17 年首度轉正為 8.1%，未來隨行業競爭趨 穩+規模效應提升傭金率+成本精細化控制， 盈利能力或迎來較快拉升。 行業空間仍存：行業空間仍存：供給端通過豐富到店品類+賦能 B 端，需求側通過騰 訊、點評用戶引流+拓展外賣場景+三四線渠道下沉，物流側發力大數 據提升效率，美團外賣的潛力絕非到此為止。 出行、生鮮亦要分一杯羹，美團的邊界超乎想象。出行、生鮮亦要分一杯羹，美團的邊界超乎想象。1）補足出行閉環： 網約車補貼優惠強力，強

13、勢搶占滴滴 30%上海市場；收購摩拜單車為 共享經濟龍頭，更有助于獲得高頻流量；試水分時租車市場前景良好， 行業分散靜待龍頭。2）新零售：小象生鮮北京開業兩家，依托美團點 評用戶資源與美團外賣物流力，在新興的生鮮市場或能分一杯羹。 進擊的美團點評進擊的美團點評底氣充足。底氣充足。1 1）歷史上公司拓展新業務的成果有力證 明了美團點評進軍新領域的效率與可行性。新業務毛利率 46%，盈利 能力毋庸臵疑。15-17 年公司經營調整虧損分別為 59、54、29 億元虧損 率逐漸收窄，盈利可期。2）公司拓展業務邊界核心優勢在于美團點評 高瞻遠矚的團隊與久經戰場打磨出的高復質性展業模式：三四線市場三四線市

14、場 下沉優勢下沉優勢+ +美團點評雙平臺大用戶規模美團點評雙平臺大用戶規模+ +一站式綜合生活服務高客戶粘一站式綜合生活服務高客戶粘 性性+ +強大地推能力強大地推能力+ +咨詢公司出身高管量化擴張模型咨詢公司出身高管量化擴張模型+ +高效高效 KPIKPI 考核激考核激 勵機制勵機制+B+B 端賦能高商戶粘性端賦能高商戶粘性。3）疊加公司 8 輪融資重組現金流與超 強地推與精細化成本管控力，美團點評擴張業務的邊界遠未到達。 風險提示：風險提示：新業務競爭加劇風險、現金流管控風險新業務競爭加劇風險、現金流管控風險 行業深度分析/餐飲旅游 3 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安

15、信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 內容目錄內容目錄 1. 全球最大的綜合生活服務電商全球最大的綜合生活服務電商 . 7 1.1. 打通“吃住行游購娛”全場景，美團點評不斷擴展邊界 . 7 1.2. 傳統外賣、到店酒旅盈利向好有力支撐擴張 . 9 1.3. 2B+2C 優勢，美團核心稟賦 . 11 2. 發家于到店團購：行業整合結束，美團點評絕對龍頭發家于到店團購：行業整合結束，美團點評絕對龍頭 . 15 2.1. 于千團大戰中脫穎而出的美團點評，成功秘訣在何方 . 15 2.1.1. 千團大戰時期（2009-2014） ：資本蜂擁而至，助推千團廝殺 . 1

16、5 2.1.2. 三國爭霸時期（2014-2015） ：于千團凋零中綻放，美團精細化競爭策略 . 16 2.1.3. 美團點評稱霸期（2015-） ：糯米基礎仍在，嚴防口碑逆襲 . 18 2.2. 當前時點美團點評絕對優勢地位確立，巨頭差異化競爭 . 18 2.3. 商業模式進化：2C 轉向 2B+2C . 21 3. 酒旅業務：攜程仍執牛耳，美團攪動風云酒旅業務：攜程仍執牛耳，美團攪動風云 . 24 3.1. 復盤 OTA 巨頭拼殺間隙崛起的美團成功秘訣 . 24 3.1.1. 美團點評入局前：攜程具有先發優勢，細分競品涌現 . 24 3.1.2. 美團試水期：攜程并購成龍頭，美團平臺類優勢

17、在獲客 . 25 3.1.3. 美團涉足高星級，直面攜程始扛壓 . 27 3.2. 對標美國看 OTA 行業存在雙巨頭可能性 . 28 3.3. 國內 OTA 走向何方：美團攜程互殺概率低，行業有望迎帕累托最優 . 29 4. 餐飲外賣后發制勝，美團點評基因何在？餐飲外賣后發制勝，美團點評基因何在？ . 32 4.1. 美團外賣后發制勝基因探秘 . 32 4.2. 外賣競爭進入穩定期，美團、餓了么雙寡頭 . 33 4.3. 美團、餓了么競爭格局 . 37 4.3.1. 核心競爭力 1：大平臺商家規模優勢，配送端物流建設給力 . 37 4.3.2. 核心競爭力 2用戶滿意度高，騰訊帶來引流 .

18、40 4.4. 外賣盈利能力有望進一步提升 . 42 5. 其他業務：其他業務：互聯網巨頭的邊界擴展不設限互聯網巨頭的邊界擴展不設限 . 44 5.1. 布局出行板塊，攻下食住“行”最后一環 . 45 5.1.1. 網約車市場空間較大，美團強激勵生猛進軍 . 45 5.1.1. 收購摩拜打通生態閉環，1+1 大于 2 發展實現雙贏 . 48 5.1.2. 試水分時租車: 發展前景樂觀，行業靜待龍頭 . 50 5.2. 發力新零售， “小象生鮮”象模像樣 . 51 6. 美團點評業務邊界探尋，盈利性與歷史底氣美團點評業務邊界探尋，盈利性與歷史底氣 . 54 6.1. 美團點評盈利性向好. 54

19、6.2. 現金流充裕支撐擴張. 55 6.3. 歷史雄辯的證明，美團點評還遠未到達其邊界 . 56 7. 風險提示風險提示 . 58 圖表目錄圖表目錄 圖 1：美團點評股權結構 . 7 圖 2：生活服務 O2O 向長尾市場靠近 . 8 圖 3：美團點評 4 大事業群進擊綜合生活服務場景 . 8 圖 4：3 年來美團點評收入高速增長 . 9 圖 5：外賣收入反超到店、酒旅 . 9 行業深度分析/餐飲旅游 4 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖 6：餐飲外賣收入增長迅猛 . 9 圖 7：傳統到店、酒旅業務增

20、長 . 9 圖 8：3 年來美團點評毛利增速較快 . 10 圖 9：到店酒旅業務貢獻毛利大頭 . 10 圖 10：餐飲外賣毛利率轉正 . 10 圖 11：虧損率收窄 . 10 圖 12：近三年銷售及營銷費用率快速下降. 11 圖 13：分業務銷售費用率持續快速下降 . 11 圖 14：美團 2C+2B 策略 . 11 圖 15：美團點評到店業務戰略 . 12 圖 16：美團開店寶 APP 界面 . 12 圖 17：微信流量+微信支付下，美團及其全資子公司摩拜有望持續獲支持 . 14 圖 18：中國本地化生活服務團購產業發展周期 . 15 圖 19：2011 年千團大戰 . 15 圖 20：20

21、09-2012 年中國團購企業融資筆數 . 15 圖 21：12Q1 美團二三線市占率遠超競爭對手 . 16 圖 22：美團商家增速較快 . 16 圖 23：美團融資歷程 . 17 圖 24：12 年 9 月美團月度 PV 便已占優 . 17 圖 25：T 型戰略向長尾市場滲透 . 18 圖 26：到店行業迅速發展 . 19 圖 27：17H1 生活服務平臺 MAU 美團占優 . 19 圖 28：17H1 美團獨占用戶數量占優 . 19 圖 29：17H1 到店客戶端人均單日啟用次數 . 19 圖 30：到店團購巨頭已現差異化競爭 . 20 圖 31：美團點評、阿里口碑、百度糯米競爭交叉性 .

22、 21 圖 32：到店業務呈現 2C 到 2B+2C 轉變趨勢 . 22 圖 33：美團點評到店業務戰略 . 22 圖 34：美團開店寶 APP 界面 . 22 圖 35：美團點評餐飲開放平臺 . 23 圖 36：美團點評管家界面 . 23 圖 37：OTA 市場競爭史亦是美團厚積薄發崛起史 . 24 圖 38：攜程上市前融資情況 . 24 圖 39：BAT 巨頭布局 OTA 情況 . 26 圖 40：美團入局階段競爭邏輯 . 26 圖 41：美團點評商家、用戶規?；A好 . 27 圖 42：15-17 年攜程與美團到店及酒旅業務的銷售費用率 . 27 圖 43：美團酒旅業務發展歷程 . 27

23、 圖 44：美團、攜程歷史競爭策略 . 28 圖 45：booking、expedia 業務收入地區占比情況（億美元） . 28 圖 46：Expedia 在美國的在線旅游市場中市占率高達 70% . 28 圖 47：booking17 年代理（傭金）收入占大頭（億美元） . 29 圖 48：expedia17 年批發收入占比最高（億美元） . 29 圖 49：18Q1 在線酒店預定平臺間夜量 . 29 圖 50：美團酒店市占率穩步提升 . 29 行業深度分析/餐飲旅游 5 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁

24、。 圖 51：美團、攜程差異化競爭分析 . 30 圖 52：美團酒店業務以中低端酒店為主 . 30 圖 53：攜程酒店業務以高端酒店為主 . 30 圖 54：2018 年 2 月美團酒店與攜程重合用戶占比為 10.1% . 31 圖 55：2018 年 2 月美團酒店與去哪兒重合用戶占 4.9% . 31 圖 56：2018 年 3 月美團酒店與攜程重合用戶去向 . 31 圖 57：2018 年 3 月美團酒店與去哪兒重合用戶去向 . 31 圖 58：中國互聯網餐飲外賣發展概覽 . 32 圖 59：美團外賣優勢 . 33 圖 60：15-17 年外賣行業參與者市占率變化 . 33 圖 61：美團外賣業務 17 年扭虧為盈 . 34 圖 62：11 年-18 年在線餐飲外賣市場規模統計及預測 . 34 圖 63：11 年-18 年在線餐飲外賣用戶規模統計及預測 . 34 圖 64：17 年