母嬰專題系列之二母嬰社區+垂直電商引領線上渠道新探索-180806.pdf

1、 敬請參閱最后一頁免責聲明 -1- 證券研究報告 2018 年 08 月 06 日 中小盤中小盤研究研究 母嬰母嬰專題專題系列之二：系列之二：母嬰母嬰社區社區+垂直電商引領線上渠道新探索垂直電商引領線上渠道新探索 中小盤伐謀主題中小盤伐謀主題 伐謀伐謀-中小盤主題中小盤主題 孫金鉅（分析師）孫金鉅（分析師） 黃澤鵬（聯系人）黃澤鵬（聯系人） 021-68866881 證書編號：S0280518010002 證書編號：S0280118010039 流量紅利消退倒逼母嬰線上渠道創新，母嬰社區流量紅利消退倒逼母嬰線上渠道創新，母嬰社區+垂直電商方興未艾垂直電商方興未艾： 母嬰行業正處于繁榮發展期，整

2、體市場規模接近 3 萬億元，其中母嬰產 品超過 1.4 萬億元。零售渠道分布方面，線下渠道仍為主流，區域連鎖零售 龍頭具備較強競爭力（詳見中小盤公司重點推薦報告愛嬰室愛嬰室（603214） ： 華東母嬰零售龍頭，行業爆發線下專營業態最為受益 ） ；但線上渠道在電商 爆發推動下近幾年也有較快增長，市場規模已超過 3800 億元，天貓、京東 等綜合電商貢獻主要交易份額。值得注意的是，近兩年來隨著線上流量紅利 逐步消退，碎片化流量時代獲客成本在快速增加，傳統電商模式遭遇到發展 瓶頸， 倒逼渠道變革創新， 以垂直電商和母嬰社區為代表的新業態應運而生。 垂直電商專注于母嬰市場細分領域，覆蓋了消費端的長尾

3、需求；母嬰社區則 從知識和社交需求切入， 培育出一批高忠誠度用戶人群， 發掘社群經濟價值。 二者已成為母嬰線上渠道的全新亮麗風景線。 垂直電商專注細分領域，覆蓋消費端長尾需求，深挖價值鏈構筑生態圈垂直電商專注細分領域，覆蓋消費端長尾需求，深挖價值鏈構筑生態圈： 垂直電商是深化運營母嬰細分市場的新興電商模式， 2017 年市場交易規 模已超過 730 億元，在母嬰線上渠道份額中占據 19%，增長迅猛。運營模式 上，垂直電商兼有平臺和自營模式，尤其重視跨境商品直采與保稅區自營環 節；通過專業篩選和精準推薦，能夠有效滿足母嬰市場消費者的長尾需求， 形成區別于傳統綜合電商的競爭優勢。但現階段，垂直電商

4、在知名度、流量 和資源等方面仍與傳統綜合電商有一定差距，且存在發展不平衡情況。長期 來看，母嬰產業鏈的縱向延伸、由強關聯消費場景帶來的 O2O 模式橫向擴 展，將為垂直電商提供廣闊的發展空間。目前，貝貝網貝貝網（垂直電商龍頭，滿 足用戶個性化需求，打造家庭消費平臺）和蜜芽蜜芽（深挖產業鏈條，自有品牌 和線下渠道拓展初具成效）是母嬰垂直電商的優秀代表。 母嬰社區母嬰社區滿足滿足知識和社交需求，高忠誠度用戶資源深度開發知識和社交需求，高忠誠度用戶資源深度開發前景廣闊前景廣闊： 母嬰社區從知識和社交需求切入，以社群思維培育用戶，通過廣告和電 商等形式實現流量變現， 2017 年市場交易規模超過 23

5、0 億元， 在母嬰線上渠 道份額中占比 6%。憑借在高質量母嬰知識內容提供、深耕社群經濟、用戶 畫像刻畫與精準營銷上的獨特優勢，各類母嬰社區 APP 已逐步積累了超過 2700 萬的高忠誠度用戶。流量變現方面，母嬰社區早期更多依賴廣告投放， 但近兩年電商收入占比已在迅速提升，知識付費等新形式也開始出現。但相 較專業母嬰電商而言，母嬰社區在電商運營方面缺乏經驗，在如何將社區用 戶對內容的信任好感度更好地轉嫁至商品上也存在進一步探索的空間。因 此，未來母嬰社區的發展方向仍將主要從升級內容品質和母嬰生態融合兩個 層面考慮。目前，寶寶樹寶寶樹是國內規模最大、最活躍的母嬰類社區平臺，與阿 里巴巴建立戰略

6、合作后， 借助優質合作伙伴的電商、 流量、 技術及服務資源， 有望打造全方位的母嬰綜合服務商。 風險提示：風險提示：母嬰行業發展不及預期，線上流量紅利消退、競爭激烈 相關相關報報告告 消費升級驅動母嬰行業萬億市場， 線下 連鎖零售商最受益2018-06-12 愛嬰室 （603214） ： 華東母嬰零售龍頭， 行業爆發，線下專營業態最為受益 2018-05-30 孫金鉅（分析師） ：孫金鉅（分析師） ：021-68866881 證書編號：證書編號：S0280518010002 任浪（分析師） ：任浪（分析師） ：021-68865595-232 證書編號：證書編號：S0280518010003

7、吳吉森（聯系人） ：吳吉森（聯系人） ：021-68865595-205 證書編號：證書編號：S0280118020006 黃澤鵬（聯系人） ：黃澤鵬（聯系人） ：021-68865595-202 證書編號：證書編號：S0280118010039 司馬湫（分析師） ：司馬湫（分析師） ：021-68865595-207 證書編號：證書編號：S0280518050001 黃麟（聯系人） ：黃麟（聯系人） ：0755-82291898 證書編號：證書編號：S0280118040003 王寧（聯系人） ：王寧（聯系人） ：010-83561000 證書編號：證書編號：S0280118060020 韓

8、東（聯系人） ：韓東（聯系人） ：021-68865595-208 證書編號：證書編號：S0280118050022 陸憶天（聯系人） ：陸憶天（聯系人） ：021-68865595-203 證書編號：證書編號：S0280118050001 中小盤研究團隊中小盤研究團隊 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -2- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 母嬰行業：持續繁榮發展，流量瓶頸催生線上渠道新業態 . 3 1.1、 母嬰行業迎來繁榮發展期，線上渠道持續擴張. 3 1.2、 傳統電商遭遇流量瓶頸，社區+垂直電商新業態應運而生 . 4 2、 垂直電商：挖掘長尾需求，拓展產業鏈

9、建設“母嬰生態圈” . 6 2.1、 垂直電商是母嬰線上渠道新業態 . 6 2.2、 垂直電商運營特征：小而美，精準營銷覆蓋長尾需求 . 7 2.3、 未來戰略：產業鏈延伸拓展，放眼搖籃外市場. 9 2.4、 垂直電商龍頭代表：貝貝網、蜜芽 . 10 2.4.1、 貝貝網母嬰垂直電商龍頭，打造家庭消費平臺 . 11 2.4.2、 蜜芽深挖產業鏈條的兔頭媽媽 . 12 3、 母嬰社區：把握社群經濟，“書”中自有黃金屋 . 14 3.1、 社區傳統由來已久，用戶規模領先 . 14 3.2、 四大功能創造天然優勢 . 15 3.3、 未來戰略：升級內容和營銷，流量變現不止靠廣告 . 17 3.4、

10、母嬰社區龍頭代表：寶寶樹 . 18 3.4.1、 寶寶樹與阿里強強聯合，打造中國母嬰社區航母 . 19 3.4.2、 寶寶知道背靠百度，強富媒體能力崛起 . 21 4、 風險提示 . 23 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -3- 證券研究報告 1、 母嬰行業：母嬰行業：持續繁榮發展，流量瓶頸催生持續繁榮發展，流量瓶頸催生線上線上渠道新業態渠道新業態 1.1、 母嬰行業母嬰行業迎來繁榮發展期迎來繁榮發展期，線上，線上渠道渠道持續擴張持續擴張 產品產品+服務服務構筑構筑母嬰行業母嬰行業 3 萬億大市場，萬億大市場，復合增速超過復合增速超過 15%迎來迎來繁榮發展繁榮發展

11、期期。參考 羅蘭貝格研究分類，母嬰產品主要包括嬰童產品和孕婦產品，其中嬰童產品包括嬰 兒食品（奶粉等） 、服裝、耐用品和易耗品（紙尿褲等）四類；母嬰服務則涵蓋教 育、娛樂、醫療、麗人和金融等多個方面。近年來，我國母嬰行業市場呈現爆發增 長態勢，根據羅蘭貝格預測數據，2018 年我國整個母嬰行業市場規模接近 3 萬億 元，復合增速超過 15%。具體來看，母嬰產品市場規模達到 1.42 萬億元，母嬰服 務市場規模達到 1.27 萬億元， 近 5 年復合增長率接近 20%。 在各項服務子分類中， 由于國內消費者對子女教育重視程度較高，教育（早教）服務占據市場最大比重， 2018 年預計市場規模超過

12、4300 億元。 圖圖1： 母嬰行業產業鏈母嬰行業產業鏈主要包括主要包括母嬰產品和母嬰服務兩大類母嬰產品和母嬰服務兩大類 資料來源：羅蘭貝格預測、新時代證券研究所 憑借“正品憑借“正品+體驗體驗+服務”等優勢服務”等優勢，線下渠道線下渠道仍仍為為母嬰零售主流母嬰零售主流渠道渠道。渠道分布來 看，母嬰行業渠道主要有線上和線下兩大渠道。根據艾瑞咨詢數據，母嬰商品線上 渠道在經歷 2013-2015 年電商爆發帶來的高速擴容后，近年增速有所放緩，2018 年預計市場滲透率為 24%；另一方面，考慮到母嬰消費的特殊性（消費者更看重產 品品質和正品保障，并不單純追求低價，而正品性/信任度是線上渠道天生劣

13、勢） ， 線下渠道憑借“正品+體驗+服務”等優勢，未來仍為母嬰零售渠道主流，整體格局 趨于穩定。具體細分領域來看，線下渠道則分為母嬰連鎖專賣店、商超、百貨和其 他非連鎖個體店等，其中母嬰連鎖專賣店市場份額在逐年提升，部分區域連鎖零售 龍頭已具備較強競爭力（詳見中小盤公司重點推薦報告愛嬰室（詳見中小盤公司重點推薦報告愛嬰室（603214） ：華東） ：華東 母嬰零售龍頭，行業爆發線下專營業態最為受益母嬰零售龍頭，行業爆發線下專營業態最為受益 ） 。 圖圖2： 母嬰母嬰線上渠道增速更快，但線下渠道仍為母嬰零售主流線上渠道增速更快，但線下渠道仍為母嬰零售主流 2018-08-06 中小盤研究 敬請參

14、閱最后一頁免責聲明 -4- 證券研究報告 資料來源：愛嬰室招股書等資料綜合整理，新時代證券研究所 母嬰線上母嬰線上渠道渠道市場規模市場規模超過超過 3800 億元億元，主流綜合主流綜合電商電商之外，新興業態也在崛起之外，新興業態也在崛起。 根據易觀千帆數據，2014 年至 2017 年我國母嬰商品網絡零售額（以交易總額計） 由 1568 億元增至 3877 億元，復合增速達到 35%。具體細分領域來看，母嬰行業 線上渠道主要包括傳統綜合電商渠道、 品牌商/零售商自建渠道和新興的垂直電商、 母嬰社區等。其中，以天貓、京東為代表的綜合電商母嬰（包括海淘）渠道占比 62%，仍為線上渠道的主導力量；而

15、垂直電商、母嬰社區等業態作為新生模式，市 場份額和影響力正在逐漸提升，其中垂直電商份額達到 19%，母嬰社區份額占比 為 6%；剩余 13%為線下品牌/零售商官網等自建電商渠道。 圖圖3： 2017 年年母嬰商品線上零售規模母嬰商品線上零售規模超過超過 3800 億元億元 圖圖4： 綜合電商渠道是綜合電商渠道是母嬰母嬰線上渠道的主導力量線上渠道的主導力量 資料來源：易觀千帆預測、新時代證券研究所 資料來源：羅蘭貝格、新時代證券研究所 1.2、 傳統傳統電商電商遭遇遭遇流量流量瓶頸瓶頸，社區社區+垂直電商新業態應運而生垂直電商新業態應運而生 整體線上零售市場來看，網絡購物整體線上零售市場來看，網

16、絡購物新用戶新用戶流量紅利流量紅利在在逐漸逐漸消退消退。流量的本質是用 戶時間， 平臺內流量增減主要通過用戶訪問總時長的變動體現， 而平臺流量紅利增 速=互聯網流量增速/競爭個體數量增速。因此在互聯網流量增速逐年下降、新興媒 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -5- 證券研究報告 體不斷搶占用戶有限時間的背景下， 個體流量增加難度近兩年明顯加大。 用戶規模 方面，2017 年中國網絡購物用戶規模為 5.3 億，增速為 13%，較過去 5 年 18%的 復合增速明顯放緩；其中占比超過 90%的移動端用戶，2018 年增速將進一步下降 至 8.2%。用戶增量空間減少、流量

17、紅利逐步消失后，電商渠道整體增速放緩，逐 漸進入平穩發展期。 流量碎片化流量碎片化，獲客成本顯著增加獲客成本顯著增加，要求大數據，要求大數據精準營銷精準營銷。所謂流量碎片化一般是 指流量來源日趨多元化， 單純依賴淘寶等單一搜索引擎已經無法獲取足夠用戶流量， 線上平臺的整體獲客成本在顯著增加： （1）母嬰市場紅利導致新進者眾，新生品牌 搶占市場加劇行業競爭；（2） 隨著消費者消費觀念日漸理性， 過往單純靠簡單打折、 促銷等低價噱頭對用戶吸引力明顯下降，且新用戶留存率也明顯降低； （3）平臺廣 告投放效果參差不齊，缺乏有效性評估?，F階段，小而精的自媒體平臺（如微信公 眾號等）閱讀量、轉換率在逐漸下

18、降，大型綜合媒體平臺（如微博、微信等）針對 性又較差（因為母嬰產品消費群體相對集中的原因） 。因此，對大數據等精準營銷 提出了較高的要求。 圖圖5： 2015 年年以來以來網購用戶規模增速網購用戶規模增速顯著下降顯著下降 圖圖6： 2013 年后年后淘寶雙十一淘寶雙十一交易額交易額增速逐增速逐年年放緩放緩 資料來源：CNNIC、新時代證券研究所 資料來源：淘寶網、新時代證券研究所 垂直電商與母嬰社區成為線上渠道發展的新突破口垂直電商與母嬰社區成為線上渠道發展的新突破口。 垂直電商將目標市場專注于母 嬰這一細分領域，打造專業母嬰特賣平臺形象，對商品品類依照母嬰人群需求進行 篩選，覆蓋了消費端的長

19、尾需求，實現低成本高效率的精準營銷。而母嬰社區通過 內容營銷，滿足用戶對育兒知識和經驗交流的強烈需求，從而獲得大量流量和高忠 誠度用戶，通過從媒體平臺向社交、電商等一站式綜合性服務平臺轉變，實現流量 變現。憑借精準服務和內容營銷，垂直電商與母嬰社區在流量爭奪中獲得差異化優 勢，成為母嬰線上渠道發展的新突破口。 圖圖7： 流量紅利消退，傳統流量紅利消退，傳統電商進入電商進入瓶頸瓶頸期，垂直電商、母嬰社區成突破口期，垂直電商、母嬰社區成突破口 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -6- 證券研究報告 資料來源：新時代證券研究所 2、 垂直電商：垂直電商： 挖掘長尾需求，挖掘

20、長尾需求， 拓展產業鏈建設 “母嬰生態圈”拓展產業鏈建設 “母嬰生態圈” 2.1、 垂直電商是母嬰線上渠道新業態垂直電商是母嬰線上渠道新業態 母嬰線上渠道發展歷程經歷了品牌零售商自建渠道、 綜合電商母嬰頻道和垂直電商母嬰線上渠道發展歷程經歷了品牌零售商自建渠道、 綜合電商母嬰頻道和垂直電商 三大階段。三大階段。 從整個線上母嬰渠道的發展探索歷程來看， 早期母嬰電商主要為愛嬰室、 孩子王等線下零售商的自建官網商城，而 2008 年后隨著淘寶、天貓等電商崛起， 綜合電商平臺的母嬰頻道成為母嬰用品網購的重要渠道；而近幾年來，貝貝網、蜜 芽等一批具備成熟電商運營經驗的母嬰垂直電商出現， 帶動了新一輪母

21、嬰線上流量 的競爭。目前，母嬰垂直電商作為一種針對母嬰細分市場深化運營的商務模式，已 經成為線上母嬰渠道的重要環節。根據羅蘭貝格與易觀國際的調查統計，2017 年 母嬰垂直電商市場規模大約為 730 億元，占據母嬰線上市場 19%的份額。 圖圖8： 垂直電商是線上母嬰渠道發展新階段的產物垂直電商是線上母嬰渠道發展新階段的產物 資料來源：愛嬰室、貝貝網等網站資料整理、新時代證券研究所 資本參與加速資本參與加速垂直電商行業垂直電商行業優勝劣汰優勝劣汰， 龍頭公司強者恒強， 龍頭公司強者恒強。 母嬰電商行業發展早期， 資本涌入推動垂直電商快速發展，根據母嬰研究院觀察數據，僅 2016 年母嬰電商 項

22、目融資就達到 33 起。但近兩年來，隨著資本寒冬到來、線上平臺競爭加劇，垂 直電商領域的融資情緒已趨于冷靜，資本方更愿意投資 A 輪及以后的成熟項目(貝 貝網、蜜芽相繼獲得 D 輪、E 輪融資)，從而加速了行業內的優勝劣汰，龍頭公司 強者恒強。根據 Trustdata 數據，2018 年 1 月份全部電商平臺的月活躍用戶榜中， 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -7- 證券研究報告 母嬰電商龍頭貝貝網已經以 651 萬人的月活均值躋身前十，環比增速更高居第三 （僅次于拼多多和小紅書） ?？梢钥闯?，綜合電商壟斷市場的局面正在被新崛起的 垂直電商、社交購物網站所打破。 表

23、表1： 貝貝貝貝、蜜芽等蜜芽等龍頭龍頭電商已電商已獲得多輪獲得多輪融資融資，一級市場頭部資本深度參與，一級市場頭部資本深度參與 垂直電商垂直電商 公司定位公司定位 總融資金額總融資金額 融資輪次融資輪次 參與投資方參與投資方 貝貝網 國內領先的母嬰特賣平臺 2.2 億美元 D 輪 高榕資本、IDG、今日資本等 蜜芽 中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城 3.3 億美元 E 輪 百度、紅衫資本、H capital 等 海拍客 母嬰海淘品類 B2B2C 平臺 7500 萬美元 C 輪 順為資本、遠瞻資本、復星等 麥樂購 海外進口母嬰商品全球貿易公司 5500 萬美元 B 輪 德同資本等 邁可麗兒 跨境

24、母嬰用品特賣網平臺 1 億元 Pre A 輪 重慶中以基金 資料來源：貝貝網等網站資料綜合整理、新時代證券研究所 圖圖9： 綜合電商增速放緩綜合電商增速放緩，社社交購物網站交購物網站、垂直電商增速、垂直電商增速更快更快（2018Q1） 資料來源：Trustdata、新時代證券研究所 2.2、 垂直電商運營特征垂直電商運營特征：小而美：小而美，精準營銷覆蓋長尾需求，精準營銷覆蓋長尾需求 從運營模式來看，從運營模式來看，垂直電商主要垂直電商主要在供應、銷售和物流等三方面具備顯著特色在供應、銷售和物流等三方面具備顯著特色： （： （1） 供應模式：平臺供應模式：平臺+直銷。直銷。利用垂直電商精簡靈活

25、的優勢，通過整合供應鏈、簡化中 間環節，滿足了母嬰人群對商品高性價比方面的需求。平臺與直銷結合的模式，既 擴充商品品類又嚴格控制了商品質量。 （2）銷售模式：特賣銷售模式：特賣+社交。社交。定位于特賣平 臺， 允許自營與入駐商家提供不同促銷力度， 消費者擇優購買， 營造良性競爭氛圍。 布局內容、 社交服務， 實現精準推送和內容導購， 提高用戶粘性、 信任度和留存率。 （3）物流模式：跨境直物流模式：跨境直采，保稅區自營，采，保稅區自營，保障正品。保障正品。以奶粉為例，垂直電商多采 用海外直采+保稅區自營的形式，在海外設立分公司或直接海外直郵保障效率和質 量，在海外產品篩選上，設有專業買手團隊篩

26、選采購更符合母嬰人群需要的高品質 商品。 圖圖10： 運營模式運營模式上上，蜜芽等蜜芽等垂直電商主要在供應、銷售和物流等三方面具備顯著特色垂直電商主要在供應、銷售和物流等三方面具備顯著特色 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -8- 證券研究報告 資料來源：蜜芽官網，新時代證券研究所 垂直電商具備信任度高、 精準推薦滿足長尾需求、 用戶粘性和自有產品等幾大優勢。垂直電商具備信任度高、 精準推薦滿足長尾需求、 用戶粘性和自有產品等幾大優勢。 （1）企業背書提升消費者信任度企業背書提升消費者信任度：母嬰消費尤其看重產品安全性，相比綜合電商 的第三方平臺模式，垂直電商直銷模式

27、以自身品牌擔保商品品質，為消費者提供信 任背書。 （2）專業篩選和精準推薦，滿足消費者長尾需求專業篩選和精準推薦，滿足消費者長尾需求：垂直電商配備專業買手 團隊，從感性角度對境外品牌進行篩選，精簡 SKU 后契合了移動端“界面小，瀏 覽多過搜索”的特點，縮短了消費者挑選時間。母嬰消費長尾市場存在著眾多小而 細的需求，垂直電商（以蜜芽為例，通過選擇本地口碑、品牌歷史積淀、設計外觀 等作為篩選標準，精選母嬰人群偏好的商品） ，從而滿足了特定人群的長尾需求， 解決了綜合電商無法滿足的消費端痛點。 （3）社區板塊提升用戶粘度。社區板塊提升用戶粘度。垂直電商也 在嘗試利用現有流量搭建社區圈子，收集商品體

28、驗評價后積累大數據為用戶畫像， 實現精準營銷。 （4）自有品牌尋求差異化優勢。自有品牌尋求差異化優勢。部分垂直電商如蜜芽等，以 ODM 模式開發的自有品牌“兔頭媽媽甄選”目前已包含紙尿褲、濕巾、驅蚊液、玩具、 手推車等多個品類，通過自有品牌推廣，進一步擴充利潤來源，并在消費者心中樹 立專業買手的形象。 圖圖11： 蜜芽等蜜芽等垂直電商垂直電商精選品牌精選品牌，體現買手專業性體現買手專業性 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -9- 證券研究報告 資料來源：蜜芽官網、新時代證券研究所 垂直電商在垂直電商在市場市場競爭中競爭中也存在著也存在著資源弱勢、 品質體現形式資源弱勢

29、、 品質體現形式不夠直觀不夠直觀和競爭發展不均和競爭發展不均 衡衡等劣勢，等劣勢，存在存在一定一定風險風險。 （1）相對綜合電商存在資源弱勢相對綜合電商存在資源弱勢：目前母嬰垂直電商在 知名度和市場占有率遠不及綜合電商，存在資本實力較弱、缺乏大型線下零售商合 作資源和用戶品牌認可度弱等壓力； （2）商品品質的體現不夠直觀商品品質的體現不夠直觀：根據 IT 桔子 的調查，用戶在線上購買時更希望能加強商品的體現形式（如 3D 模擬、VR 體驗 等） ，這一點目前不論是綜合電商還是垂直電商都有所欠缺。因此，在新產品的消 費者教育方面，上游品牌方一般傾向于交由線下零售渠道，而對線上零售渠道更側 重于成

30、熟產品。 （3）母嬰垂直電商之間發展嚴重不平衡。母嬰垂直電商之間發展嚴重不平衡。貝貝網、蜜芽融資實力強 勁，根據 Questmobile 統計，貝貝網已占據垂直電商市場 70%的份額，用戶活躍度 和增長率甚至已可以與部分綜合電商一較高下， 而其他二三線垂直電商發展情況相 對一般。 2.3、 未來戰略：未來戰略：產業鏈延伸拓展產業鏈延伸拓展，放眼搖籃外市場，放眼搖籃外市場 從長期發展戰略來看，垂直電商既要在產業鏈上縱向延伸，也要在橫向上做從長期發展戰略來看，垂直電商既要在產業鏈上縱向延伸，也要在橫向上做 O2O 的拓展的拓展，放眼搖籃外市場，放眼搖籃外市場。對垂直電商而言，如果僅關注嬰幼兒（0-

31、3 歲）階段需 求，則會將孕前（0 歲前）和兒童時段（3 歲后）的市場蛋糕拱手讓人；如果只做 商品零售，則難以和已經構建了母嬰生態系統的同行業競爭者競爭；如果忽視掉相 關的大量女性消費者群體， 則會錯失 “她經濟” 時代的流量紅利。 因此從長期來看， 母嬰垂直電商一方面應該在縱向上向產業鏈的上下游延伸、合作，另一方面也需要 從強關聯消費場景延伸，對接其他業態，橫向擴展 O2O 模式。 縱向延伸產業鏈合作：向縱向延伸產業鏈合作：向母嬰母嬰上下游環節上下游環節（孕嬰醫療、幼兒早教）拓展（孕嬰醫療、幼兒早教）拓展布局布局，延長，延長 用戶生命周期用戶生命周期。 對于母嬰行業來講， 用戶的生命周期通常

32、為孩子-1 歲到 3 歲之間的 4 年，隨著嬰幼兒超過 3 歲后需求發生變化，電商平臺很容易遺失用戶。通過以時 間為軸進行延伸，將產業上游孕嬰醫療，下游幼兒早教全部打通，將商品涵蓋周期 與用戶生命周期契合后， 母嬰電商能夠擴大服務范圍， 延長用戶在平臺的消費時限， 實現專業領域內更深度更長遠的發展。以垂直電商蜜芽為例，蜜芽致力于做價值鏈 為王的垂直板塊挖掘， 通過與婦兒醫療集團美中宜和的戰略合作， 向醫院提供孕產、 疫苗、體檢等醫療用品，幫助醫院實現電商化，同時借助醫生的權威性，將潛在母 嬰用戶導流至電商平臺。 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -10- 證券研究報告

33、 圖圖12： 沿幼兒生命周期進行產業鏈延伸沿幼兒生命周期進行產業鏈延伸 資料來源：Trustdata、新時代證券研究所 橫向擴展橫向擴展 O2O 模式：從強關聯消費場景延伸，對接其他業態。模式：從強關聯消費場景延伸，對接其他業態。在零售服務之外， 以母嬰人群為中心，通過與月子中心、兒童樂園、攝影機構、保險公司、親子酒店 等多種業態的合作，滿足用戶多方面的需求，構建母嬰生態圈。在向線下布局的 O2O 模式中，垂直電商可以充分發揮線上優勢，利用消費大數據信息資源完成消 費者和潛在客戶的洞察和定向，指導線下產品布局；利用優質的供應鏈和強大的物 流體系實現高效配送，順應新零售趨勢；同時配合線下對消費者

34、日常生活場景的有 效觸達，提升用戶認知度和信任感，完善品牌服務體驗。 圖圖13： 橫向布局母嬰生態橫向布局母嬰生態 資料來源：新時代證券研究所 納入非母嬰產品納入非母嬰產品豐富豐富產品結構，向家庭消費平臺升級。產品結構，向家庭消費平臺升級。在零售環節，注意到母嬰平 臺的用戶往往代表的是寶寶背后整個家庭的消費需求， 通過在剛需母嬰產品之外加 入女性服裝、化妝品、生活用品等品類，垂直電商可以充分利用用戶資源，實現從 母嬰消費平臺向家庭消費平臺的轉型升級。 2.4、 垂直電商龍頭代表垂直電商龍頭代表：貝貝網、蜜芽：貝貝網、蜜芽 根據易觀千帆應用大數據，2017 年 12 月母嬰電商類 APP 排行榜

35、中母嬰電商三強 APP 分別是：貝貝網、蜜芽和寶貝格子。作為母嬰電商中的領軍品牌，貝貝網和蜜 芽的發展模式和戰略布局對整個垂直電商行業發展方向有重要參考意義。 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -11- 證券研究報告 圖圖14： 行業頭部公司行業頭部公司貝貝網與蜜芽貝貝網與蜜芽市場估值市場估值已達到已達到 100 億元億元 資料來源：Questmobile、36 氪，新時代證券研究所 2.4.1、 貝貝網貝貝網母嬰母嬰垂直垂直電商電商龍頭，龍頭，打造家庭消費平臺打造家庭消費平臺 貝貝網貝貝網是垂直電商是垂直電商行業行業龍頭，龍頭， 月活用戶數等多項指標行業領先月活用戶

36、數等多項指標行業領先， 著力打造家庭消費， 著力打造家庭消費 平臺平臺。公司是國內領先的嬰童特賣網站，主要為母嬰消費者提供母嬰、居家百貨、 美食、服飾等精選商品和服務。自 2014 年 4 月創立以來，公司已完成多輪融資， 總融資規模超過 2.2 億美元，最新市場估值達到 100 億元，被評選為“2018 年上半 年度最受歡迎的母嬰類 APP” 。2018 年一季度，貝貝網月活躍用戶為 650 萬人，周 活躍滲透率在 0.13%，為前 15 名購物類 App 中唯一的母嬰類 App。2016 年，貝貝 網平臺 GMV（網站成交金額）達 100 億元；2017 年 7 月，貝貝網宣布實現半年盈

37、利 1 億，成為業內首家盈利超億元規模的母嬰公司。近幾年來，貝貝網聯合貝貝集 團內社交電商貝店、親子社交平臺育兒寶和消費金融平臺貝貸，發力打造全球領先 的家庭消費平臺。 圖圖15： 貝貝網月活數位列母嬰電商首位（貝貝網月活數位列母嬰電商首位（2018Q1） 圖圖16： 貝貝網貝貝網 APP周活躍滲透率周活躍滲透率達到達到 0.13% （2018Q1） 資料來源：Trustdata、新時代證券研究所 資料來源：中國市場 APP 排行榜、新時代證券研究所 貝貝貝貝網網（貝貝集團）（貝貝集團）為用戶提供購物、育兒、親子、早教等全方位的產品及服務，為用戶提供購物、育兒、親子、早教等全方位的產品及服務，

38、 打造完整的母嬰生態。打造完整的母嬰生態。 （1）在供應鏈方面，貝貝網通過提供運營服務吸引供應商， 提高效率，商家只需要專注于提供性價比高的商品和發貨環節即可。 （2）在產品結 構上，貝貝從非標品切入（非標品一般指童裝、童鞋和玩具，具有毛利率高、用戶 活躍度高、適用年齡范圍廣、周期長的特點） ，2016 年雙十一公司非標品銷售占比 已達 85%。同時貝貝網致力于成為全球領先的家庭消費平臺，截至 2016 年底，貝 貝非母嬰的品類已有 30%左右占比。 （3）在用戶獲取層面，貝貝憑借“All in”移 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -12- 證券研究報告 動端的策略

39、大大降低了后期的用戶成本， 截止當前， 其移動端用戶占比已達到 95%。 （4）在導購功能方面，貝貝網提出 “閃購”概念，每天只上線若干新款進行限時 特賣，通過限制每天特賣商品個數，將用戶從瀏覽到購買的時間從 12 小時壓縮至 1020 分鐘。 （5）在生態建設方面，貝貝集團開發的貝店、育兒寶主要為用戶提供 母嬰社區服務，貝貸實現了母嬰電商的金融功能，早教寶 APP 則是貝貝涉足早教 領域的一項成果。 圖圖17： 消費消費前后端共同發力，前后端共同發力，打造打造完整母嬰生態完整母嬰生態 資料來源：貝貝網、易觀千帆、艾瑞咨詢，新時代證券研究所 2.4.2、 蜜芽蜜芽深挖產業深挖產業鏈條的兔頭媽媽

40、鏈條的兔頭媽媽 蜜芽蜜芽甄選進口母嬰品牌，甄選進口母嬰品牌， “限時特賣”模式“限時特賣”模式銷量銷量增長增長迅猛。迅猛。公司前身蜜芽寶貝由全 職媽媽劉楠于 2011 年創立，是中國首家進口母嬰品牌限時特賣商城，主要為媽媽 人群提供進口奶粉、紙尿褲、兒童玩具、服飾等品牌母嬰用品。公司通過“母嬰品 牌限時特賣”形式，每天推薦部分熱門進口母嬰品牌，進行限時 72 小時限量折扣 特賣。公司現已完成 E 輪融資，總融資規模 21.5 億元，市場估值為 100 億元。2016 年，蜜芽的覆蓋率和活躍率分別為 0.29%和 0.12%，APP 人均單日使用時長 14.5 分 鐘、 使用次數 4.7 次，

41、行業內排名第二， 僅次于貝貝網。 2014 年蜜芽上線 APP， 2017 年移動端銷量占比已達到 98%。根據公開數據統計，創立于 2014 年 2 月的蜜芽， 連續 3 年保持每個月約 10%的環比銷售增長，目前平臺 GMV 已超過 100 億。 圖圖18： 蜜芽蜜芽用戶用戶覆蓋率為覆蓋率為 0.29%（2016 年年） 圖圖19： 蜜芽人均單日使用時長蜜芽人均單日使用時長 14.5 分鐘分鐘 （2016 年年 5 月）月） 資料來源：TalkingData、新時代證券研究所 資料來源：Questmobile、新時代證券研究所 蜜芽蜜芽采用直營采用直營+平臺模式，跨境商品采用平臺模式，跨境

42、商品采用 B2C 模式，海外直采。模式，海外直采。蜜芽擁有旗下自有 2018-08-06 中小盤研究 敬請參閱最后一頁免責聲明 -13- 證券研究報告 品牌兔頭媽媽甄選。通過 ODM（原始設計制造商）模式，挑選優質、高性價 比的產品向用戶銷售。在輔助產品開發中，蜜芽上線了蜜芽 plus 和蜜店寶，分別作 為用戶開店和供貨平臺。 蜜芽向線下布局的過程可以分成蜜芽向線下布局的過程可以分成兩方面兩方面： （1）蜜芽社交伙伴店模式。蜜芽社交伙伴店模式。通過招募非連 鎖母嬰零售店加入蜜芽伙伴店， 在線下發展母嬰零售業態；（2） 不同業態不同業態之間之間合作。合作。 蜜芽通過與天域酒店、紅黃藍、中美宜和以及悠游堂等進行合作，從縱向產業鏈上 開拓親子、早教、醫療、游樂園市場，通過在店內陳設蜜芽零售貨架的形式介入其 他業態，逐漸獨立運營自己的異業模式。蜜芽旗下開設的蜜芽樂園，目前已進駐全 國 8 個城市 9 個門店。 蜜芽蜜芽同樣同樣通過社交板塊和非母嬰品類提高用戶粘性通過社交板塊和非母嬰品類提高用戶粘性。在社交方面，蜜芽 APP 上專 門設立了“蜜芽圈”供用戶交流分享使用心得；在非母嬰產品方面，自 2015 年正 式從“蜜芽寶貝”更名為“蜜芽”后，蜜芽就開始向家庭消費平臺轉型，其非母嬰 產品占整體銷售量的比例已從剛上線時的 1%提高至現今的 17%。 圖圖2