【研報】傳媒互聯網行業游戲細分品類系列報告（一）：二次元游戲2.0時代精品化釋放動能-20201027（52頁）.pdf

1、 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 二次元游戲 2.0 時代，精品化釋放動能 游戲細分品類系列報告（一） 2020 年 10 月 27 日 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 信達證券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 口大街9號院 1號樓6層研究開發中心 郵編：100031 信達證券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城區鬧市口大街 9 號院 1 號樓 郵編：100031 二次元游戲二次元游戲 2.02.0 時代，精品化釋放動能時代，精品化釋放動能 2020 年 10 月 27 日 二次元游戲市場潛力仍然具有挖掘價值。二次元游戲市

2、場潛力仍然具有挖掘價值。 二次元起源于日本， 在國內伴隨著 90、 00 時代的 Z 時代人群成長， 包括了 ACGN 等多元表現方式。游戲成為這一類產品中變現最為成熟的標志。我們從用戶的畫像角度拆解對二次元游戲的市場空間的 預測。我們認為二次元游戲用戶在當前的市場情況下與二次元用戶的重合度較高，主要具有以下特點：1）性別上，男性 占據較大比例，女性用戶也在逐漸接受二次元文化；2）地域上，主要集中在一、二線城市，伴隨著互聯網的發展，下沉 市場也將逐漸輻射到，用戶高增速仍然擴張中；3）付費習慣上，二次元核心用戶具有較高的付費意愿與付費能力，相較 于傳統 RPG、卡牌類游戲較高，Z 時代的成長在付

3、費能力上具有進一步提升的空間。人群的下沉期待與付費能力的提升 是二次元市場成長的主要驅動力。 玩家偏好是二次元，尤其是核心二次元游戲的成功之道。玩家偏好是二次元，尤其是核心二次元游戲的成功之道。我們選取長生命周期的三款二次元（核心二次元）游戲（ 陰陽 師 、 FGO 、 崩壞系列進行案例解析，探究其研發與運營當中的成功經驗。1）研發來看，由于二次元游戲以內容消 耗為主要內容，在玩法上也是偏向于輕度化。從內容商，對于人物角色的熱愛是用戶付費的驅動力。人物與劇情的發展 緊密結合，二次元的研發邏輯從世界觀為基逐漸擴展到表層的角色的表現，在角色的塑造上成為最為直接的因素。美工 由于二次元脫胎于日漫或國

4、漫，審美是吸引用戶的關鍵，萌系、Q 版、美型的角色幾乎是二次元的必選，因此二次元游 戲在美工上要求高。除了外觀塑造角色，聲優也主要選擇知名聲優進行塑造，爭取將虛擬人物的更方面塑造至完美。在 劇情上，主要以熱血漫風格為主，滿足了當代青少年對于成就的精神需求。在玩法創作上，主要以卡牌為主，對角色的 卡牌氪金的需求決定的，在此基礎上，加入回合制、roguelike、塔防、放置、簡單戰斗等玩法進行微創新，給予用戶在 卡牌玩法基礎上的新鮮感；2）發行來看，騰訊、安卓等渠雖然聚集大量用戶基礎，但在用戶的精準度上具有一定的卻反， 因此在發行當中，傳統的流量渠道效果并不會太好，而聚集大量硬核玩家與二次元用戶的

5、平臺成為二次元游戲最容易出 圈的平臺。二次元玩家的高質量的自來水不僅能夠固化已有用戶的忠誠度，也能夠以有趣的內容吸引非核心玩家，擴大 產品影響力，為后續 IP 的擴散化提供基礎。在推廣上，二次元與三次元具有的天然壁壘也是需要考慮到的。 二次元游戲的研發門檻逐漸變高，發行時抓住目標用戶更容易出圈。二次元游戲的研發門檻逐漸變高，發行時抓住目標用戶更容易出圈。各種體量的廠商君發現二次元市場的潛力，布局二 次元游戲行業。根據前文對于行業的拆解，我們認為具有深厚研發功底、具有成功二次元產品研發經驗的廠商能夠精準 的了解二次元用戶的喜好，推出爆款產品再次燃起二次元游戲市場的新一輪浪潮。我們可以看到原神的成

6、功也是給 予了二次元游戲研發商一定的借鑒意義，在此我們認為網易有望在陰陽師 IP 后再次在二次元游戲市場給予驚喜。在發行 端，我們認為嗶哩嗶哩作為國內二次元文化社區的領軍者，成功發行 FGO、碧藍航線等產品，擁有國內最為優質、龐大 的二次元人群以及平臺品牌效應，有望成為二次元游戲發行新的重要渠道。中小廠商等布局二次元游戲研發也會有彎道 證券研究報告 行業研究行業專題 傳媒互聯網行業 王建會王建會 傳媒行業分析師傳媒行業分析師 執業編號：執業編號：S1500519120001S1500519120001 聯系電話： （聯系電話： （010010）8332675583326755 郵箱：郵箱： n

7、MmRmNoOqNqRsNoMqNoOqP8ObPbRnPqQtRmMfQpOmMkPnPyQ9PnNuNuOsQrRxNrRyQ 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 超車的可能，但重要的因素在于了解用戶、了解二次元用戶的訴求、需要“了解二次元的人來研發二次元“ 風險風險提示提示：項目研發進度不及預期，政策風險，核心用戶可支配收入整體降低、市場競爭加劇等 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 目 錄 二次元手游全景觀：年輕化向主流遷移中 . 1 （一）何為二次元？ . 1 1、二次元游戲角色的熱愛 . 3 2、二次元手游行業簡介始于日本文化輸入時代 . 6 3、二次元手游用戶畫像角度拆解二次元游戲市

8、場空間 . 9 深度拆解二次元游戲成功案例 . 16 （一） 經典案例成長回溯：角色、劇情是玩家基礎 . 16 （二）拆解二次元游戲研發層面：角色為基，劇情為綱 . 22 （三）拆解二次元游戲運營因素：活動；社區；營銷 . 35 重點推薦標的 . 42 （一）網易：二次元游戲先驅者， “陰陽師”原創 IP 長線運營持續 . 43 （二）嗶哩嗶哩：二次元社群文化濃厚，擁有天然用戶優勢 . 45 風險提示 . 46 表 目 錄 表 1：典型二次元游戲中的二次元要素及特點 . 4 表 2：二次元手游的劃分基準 . 6 表 3：部分熱門手游的種類劃分 . 6 表 4：不同階段發行的代表性游戲及階段特點

9、 . 7 表 5：2019 年總流水過億的二次元手游及其研發商 . 8 表 6：二次元手游市場規模測算 . 16 表 7：游戲美工制作團隊 . 28 表 8：女性聲優 . 28 表 9：男性聲優 . 29 表 10：故事背景與人物設定 . 30 表 11：三款游戲編劇團隊 . 31 表 12：三款游戲抽卡概率與氪金情況 . 35 表 13：游戲制作 . 35 表 14：周年慶活動 . 37 表 15：游戲社區的粉絲數量 . 38 表 17：B 站視頻播放量 . 39 表 17 二次元游戲明星代言人 . 42 表 18 網易現有二次元游戲布局 . 44 表 19 網易未來二次元游戲儲備 . 45

10、 表 20 嗶哩嗶哩未來代理二次元游戲儲備 . 46 圖 目 錄 圖 1：最能代表日本二次元內容的游戲形式即 GALGAME（美少女游戲）狀況 . 1 圖 2： 典型的日系 ACGN 作品 . 1 圖 3： 泛二次元內容擴張，不再局限于日系作品. 2 圖 4： 二次元衍生產物如 COSPLAY 等也包含在泛二次元范疇內 . 2 圖 5：同為游戲，非二次元游戲與二次元游戲間存在明顯的割裂感 . 3 圖 6：不同時期泛二次元用戶數量及同期核心產品 . 6 圖 7：二次元手游用戶的年齡分布 . 10 圖 8：二次元手游用戶的性別分布 . 10 圖 9：二次元手游玩家居住地分布 . 11 圖 10：2

11、018 年手機游戲每月人均游戲時長 . 12 圖 11：2018 年二次元手游每月人均游戲時長 . 12 圖 12：2019 年二次元用戶在二次元產品中的人均消費 . 13 圖 13：2019 年二次元用戶每年家庭收入 . 13 圖 14：2017Q3 中國手游各游戲類型付費率 . 15 圖 15： 陰陽師暢銷榜排名 . 18 圖 16：FGO 暢銷榜排名 . 19 圖 17：崩壞 3 暢銷榜排名 . 21 圖 18：角色、故事劇情與游戲世界觀的關系 . 22 圖 19：2019 年二次元 IP 游戲用戶關注點 . 23 圖 20：女性角色經典外形 . 25 圖 21：男性角色經典外形 . 2

12、5 圖 22：女性角色類型 . 26 圖 23：男性角色類型 . 27 圖 24： 陰陽師核心玩法系統 . 32 圖 25： FGO核心玩法系統 . 33 圖 26： 崩壞 3核心玩法系統 . 34 圖 27：角色更新時間間隔 . 36 圖 28：劇情更新時間間隔 . 37 表 16：游戲社區的微博或帖子數量 . 38 圖 29：B 站視頻評論 . 40 圖 30 非二次元游戲明星代言人 . 41 圖 31 網易 2018-2020H1 歸母凈利潤 圖 32 網易研發費用 . 43 圖 33 陰陽師 2017 年用戶規模與滲透率 . 44 圖 34 嗶哩嗶哩游戲業務收入 . 45 請閱讀最后一

13、頁免責聲明及信息披露 1 二次元手游全景觀：年輕化向主流遷移中 （一）何為二次元？ 二次元起源日本，御宅一族的精神寄托二次元起源日本，御宅一族的精神寄托。 “二次元”一詞起源于日本，其本意為“二維” ，因日本早期的動畫、漫畫、游戲等 娛樂作品均以二維圖像構成，不同于三次元的現實世界。后續二次元的含義在日本發生了一定變化，其衍生含義更偏向于日 本的“萌文化” 、 “御宅文化” ，其亦代表對虛擬角色的向往。 圖圖 1：最能代表日本最能代表日本二次元二次元內容的游戲形式即內容的游戲形式即 GALGAME（美少女游戲）（美少女游戲）狀況狀況 資料來源：white album2、ashhodelus游戲

14、官網、信達證券研發中心 二次元在我國被理解為日系 ACGN 產品所代表的宅文化。我國二次元文化萌芽于 80-90 年代，伴隨著日本動漫、游戲等文化 產品大規模流入我國。80-90 后是伴隨著二次元文化成長的一代，日美動漫、電子游戲以及收集相關虛擬人物的周邊手辦成為 這一代人的消費習慣。而后隨著二次元內容商業化的進程，二次元一詞包含的內容進一步擴大，其被理解為以日系 ACGN（即 Animation（動畫） 、Comic（漫畫） 、Game（游戲） 、Novel（網絡小說、輕小說）的合并縮寫）作品及其衍生事物所代表的 “宅文化” ?？梢钥闯鲭[藏在二次元文化背后的核心在于 80、90 一代成長下的

15、亞文化，因此進入 00 年后，一直是以小眾亞文 化的狀態在“圈”內獲得追捧，隨著 Z 世代逐漸成為消費主力時，二次元產業內的消費習慣逐漸向市場主流靠攏。 泛二次元的內容范圍超出了日系與 ACGN 的范疇。騰訊于 2015 年提出二次元經濟，同年泛二次元概念引起市場關注。泛二 次元即與二次元文化相關的周邊文化，包括漫畫、輕小說、動畫、影視、游戲等形式，以及其衍生內容如手辦、cos 等。同時， 泛二次元內容也不再局限于日系風格。國風、美式、韓系等風格的 ACGN 作品及衍生，也開始逐步加入泛二次元的范疇，而 仍日系風格為主的 ACGN 及衍生內容則被劃分為核心二次元。 圖圖 2： 典型的日系典型的

16、日系 ACGN 作品作品 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 2 資料來源：信達證券研發中心整理 圖圖 3： 泛二次元泛二次元內容擴張，不再局限于日系作品內容擴張，不再局限于日系作品 資料來源：信達證券研發中心整理 圖圖 4： 二次元二次元衍生產物如衍生產物如 COSPLAY 等也包含在等也包含在泛二次元范疇泛二次元范疇內內 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 3 資料來源：信達證券研發中心整理 1、二次元游戲角色的熱愛 二次元游戲品類獨特，與其他游戲存在明顯割裂。二次元游戲與其他游戲品類存在較大差異。雖然二次元的涵蓋范疇逐步擴 大，但在游戲方面，非日系游戲玩家對二次元文化的認同感并不強烈。美系游

17、戲如DOOM 、 最后的生還者等的玩家并 不認同其游玩的游戲歸屬于二次元的范疇。同樣，沒有人會將王者榮耀定義為二次元游戲。我們發現，在游戲領域，二 次元游戲與其他游戲品類差距較大，割裂較為明顯，而這一特點同樣適用于二次元手游的范疇。 圖圖 5：同為游同為游戲，非戲，非二次元二次元游戲與游戲與二次元二次元游戲間存在明顯的割裂感游戲間存在明顯的割裂感 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 4 資料來源：游戲官網，信達證券研發中心 核心二次元手游逐漸走向大眾化，精品化的趨勢蔓延。手游隨著泛二次元文化及作品受到越來越多的年輕人的喜愛，泛二次 元用戶逐年增加，二次元手游也逐漸在國內嶄露頭角。其從最初僅針對核

18、心二次元用戶的小眾產品，逐漸發展為面向泛二次 元用戶的一大手游品類。我們根據不同時期泛二次元用戶數量及不同時間發行的重點二次元手游的特點，對國內二次元手游 行業的發展進行了階段劃分，并總結出階段特點。 2013 年，二次元手游剛剛起步，主要以核心二次元品類為主； 2014-2015 年，動漫 IP 改編的二次元手游開始試水， 航海王的成功為后續 IP 改編的泛二次元手游提供新思路； 2016-2017 年，核心二次元游戲與泛二次元游戲迅速成長，動漫 IP 改編泛二次元類型的游戲獲得市場紅利，多款核心二次元 游戲獲得優秀的市場反響。一方面因為二次元游戲對于角色、劇情設計是二次元游戲的核心。通過對

19、多款不同游戲類型的典 型二次元游戲進行總結，我們對二次元游戲的特點進行了一定的總結。 表表 1：典型二次元游戲中的二次元要素及特點典型二次元游戲中的二次元要素及特點 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 5 資料來源：各游戲官網，信達證券研發中心 我們總結出二次元游戲具有如下要素： 1、二次元游戲注重角色設計：1）主角外觀設定多為外貌尚可；2）主角年齡多為年輕男女；3）對角色詳盡刻畫，對人物的 性格，背景及特點等有詳細設定及描寫；4）注重角色作畫，且畫風多為日系動漫畫風，重要角色需耐看好看；5）需要日本 知名聲優為角色配音；6）多數情況下女性角色較多。 2、二次元游戲注重劇情設計：1）世界觀多為架

20、空或部分架空世界，且會對世界背景做出詳細設定。但部分戀愛游戲為現實 世界；2）游戲梗概多為年輕主角對抗敵人，或角色之間的戀愛；3）劇情演出及角色表現具備動畫漫畫小說性質，情節戲劇 化，多變化；4）部分劇情會加入戀愛要素，boy meet girl 的情節 通過對比我們發現，對二次元游戲而言，角色設計是游戲的核心，其次則是劇情設計。當一游戲的人物設計有部分特點符合 二次元角色設計要素時，我們即可定義該游戲為泛二次元游戲。而當其劇情表現同時呈現出二次元劇情特點時，我們即可定 義其為核心二次元游戲。該方法同樣適用于二次元手游的劃分中。 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 6 表表 2：二次元二次元手游

21、的劃分基準手游的劃分基準 分類分類 設計特點設計特點 核心二次元手游 充滿二次元特點的角色設計，劇情設計呈動漫及小說的表現方式及特點 泛二次元手游 角色設計套用部分二次元形象特點，劇情篇幅小且角色及劇情不為游戲核心，或角色、劇情的表現方式 缺少二次元要素 非二次元手游 角色設計本身不符合二次元形象特點，且不以角色為核心設計的游戲 資料來源：信達證券研發中心整理 通過以上劃分基準我們對部分熱門游戲進行了種類的劃分。 表表 3：部分熱門手游的種類劃分部分熱門手游的種類劃分 游戲名稱游戲名稱 游戲分類游戲分類 分類原因分類原因 王者榮耀 非二次元 雖人物有部分設定，但不符合二次元角色特點，且劇情及人

22、物并非游戲核心 和平精英 非二次元 無人設，無二次元要素 陰陽師 泛二次元 嚴格來說“陰陽師”的畫風和二次元動漫畫風存在區別，且其劇情參考日本神話，其風格更偏向日式和 風，而非二次元動畫風。 火影忍者 泛二次元 人設和劇情雖引用自火影忍者，但游戲本身并未進行深入設定，且其人物設定及劇情表現并未深入展現 戀與制作 人 泛二次元 人物設定劇情設定雖深入，但其畫風并非日式動畫畫風而偏韓式，劇情表現為乙女（少女）向。 命運冠位 指定 核心二次元 人物、劇情設定深入，角色設計符合二次元要素，人物劇情表現充滿二次元游戲特點 永遠的七 日之都 核心二次元 人物、劇情設定深入，角色設計符合二次元要素，人物劇情

23、表現充滿二次元游戲特點 資料來源：信達證券研發中心整理 2、二次元手游行業簡介始于日本文化輸入時代 對二次元游戲的準確定義及劃分能協助我們判斷游戲品類、定位目標用戶群體。核心二次元手游的角色及劇情表現呈日系風 格，因此其受眾多為日系風格的 ACGN 愛好者即核心二次元用戶。而泛二次元手游則涵蓋范圍更廣泛，且風格多樣，并不局 限于日系風格。其動漫化的角色形象能吸引對動漫化形象有一定接受度，但對日系風格沒有特殊喜好，且對復雜的設定及劇 情安排沒有特殊興趣的用戶，即泛二次元用戶。 圖圖 6：不同時期泛二次元用戶數量及同期核心產品不同時期泛二次元用戶數量及同期核心產品 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露

24、 7 資料來源：中國音數協游戲工委（GPC），信達證券研發中心 表表 4：不同階段發行的代表性游戲及階段特點不同階段發行的代表性游戲及階段特點 萌芽期（萌芽期（2013） 發展期（發展期（2014-2015） 爆發期（爆發期（2016-2017） 成熟期（成熟期（2018-至今）至今） 核心二次元： 擴散性百萬亞瑟王 核心二次元： 崩壞學園 2 Love Live 戰艦少女 泛二次元： 航海王 啟航 奇跡暖暖 核心二次元： 少女前線 FGO 崩壞 3 碧藍航線 泛二次元： 火影忍者 陰陽師 核心二次元： 永遠的 7 日之都 明日方舟 戰雙帕彌什 公主連結 Re:Dive 泛二次元： 戀與制作人

25、 決戰平安京 閃耀暖暖 山海鏡花 二次元游戲品類起步初 期，產品數量少，市場 關注度低 爆款二次元自研產品逐步 出現，仿照艦隊 collection 系統的戰艦少女 開創了國內首款自研 C-like 手游，此游戲模式成為二 眾多知名作品上線， 陰陽師 成 為第一款火出核心二次元用戶 圈，吸引到泛二次元用戶圈的作 品，也真正的建立了二次元手游 的市場地位，成為單獨游戲品 二次元游戲玩法、內容多樣化，由核心二次元完全 過渡至泛二次元， 加入了古風二次元、 萌系二次元、 乙女向二次元等多個細分分類。 大廠角逐， 眾多上市公司及知名游戲廠商加速進入 二次元手游行業。如網易發行了大批二次元游戲， 英雄互

26、娛將戰雙帕彌什視為重點作品，西山居 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 8 次元游戲的一種重要玩法 首款正版授權手游航海 王上線，標志著二次元正 版 IP 手游化的展開。 二次元手游這一細分品類 受到關注 類。 同年，B 站代理的命運-冠位指 定 上線，核心二次元用戶的消費 能力引起市場關注。 廠商開始注意泛二次元 IP 日漫、 國漫 IP 改編、授權增多 在這個階段，出現了多個具有代 表性的知名二次元手游，如 崩壞 3、少女前線等、這些游戲 的出色表現使得眾多大型廠商開 始注重并著手布局二次元手游這 一細分品類。 將 劍網3-劍指江湖 定義為二次元武俠并加入競 爭。 群英薈萃，眾多爆款精品二次

27、元手游發行，吸引了 大批玩家，并產生極高的商業價值。 永遠的七日 之都、戀與制作人、明日方舟均是引起 市場的廣泛關注及玩家熱議的國產精品。 同時眾多廠商著開始手二次元IP拓展化，由知名 二次元IP衍生出其他游戲和泛娛樂作品。二次元 手游市場進一步完善和發展并趨于成熟。 資料來源：艾瑞咨詢，信達證券研發中心 二次元手游市場規模預計今年超過 200 億。根據 App Annie 和 Sensor tower 數據顯示，2019 年年度總流水達百萬以上的國 產二次元游戲共 55 款，他們的總流水（包含海外市場）為 223.43 億，我們近似將其視為國產二次元游戲的年度總流水。我 們對其中年度流水過億

28、的游戲進行了統計，總計 23 款，它們占據國產二次元游戲總流水的 96.21%。 隨著二次元游戲研發成本的不斷抬升，大廠依舊掌握了泛二次元游戲的主要試產份額，中小廠商高品質入局也可獲得彎道超 越的可能。 兩者自研的二次元手游合計占據了 2019 年國產二次元手游總流水的 50%以上。 網易多以自研 IP 為主， 其旗下 陰 陽師IP 雖最初引自日本，但最終陰陽師爆火出圈，源于出色的游戲質量。而騰訊游戲更多依靠知名二次元 IP 帶動初始 人氣。2019 年度流水達 1 億以上的二次元手游中，泛二次元手游有 13 款，占據了超過 62%的總流水。其余 10 款核心二次 元游戲占據了 34%以上的總

29、流水。此外，泛二次元手游多由騰訊、網易兩大巨頭研發。該數據可以說明泛二次元游戲已成為 二次元品類手游的主流。即便大廠已經占據較大的市場份額，但尚未形成壟斷之勢，二次元手游品類仍驚喜連連。如 19 年 5 月發布的明日方舟 ，其 8 個月的運營累計產生了 25 億以上的流水，并占據國產二次元手游全年總流水的 11%以上。這足 以證明二次元手游這一品類尚未被巨頭壟斷且有較大增長空間。 表表 5：2019 年總流水過億的年總流水過億的二次元二次元手游及其研發商手游及其研發商 廠商廠商 游戲游戲 游戲分類游戲分類 年度流水（萬年度流水（萬 元）元） 游戲流水游戲流水 占比占比 廠商流水廠商流水 合計合

30、計 廠商流水廠商流水 占占 比比 網易游戲 陰陽師 泛二次元 574849 0.2573 607924 27.21% 網易游戲 永遠的 7 日之都 核心二次元 18210 0.0082 網易游戲 陰陽師:百聞牌 泛二次元 14865 0.0067 騰訊游戲 火影忍者 泛二次元 283773 0.127 551894 24.70% 騰訊游戲 圣斗士星矢：覺泛二次元 95757 0.0429 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 9 醒 騰訊游戲 妖精的尾巴魔導 少年 泛二次元 70845 0.0317 騰訊游戲 食物語 泛二次元 37443 0.0168 騰訊游戲 狐妖小紅娘 泛二次元 26441 0.0118 騰訊游戲 云夢四時歌 泛二次元 23439