【研報】傳媒行業數字閱讀：中場迎來新戰事誰將搶跑短視頻？-20201117（31頁）.pdf

1、 1 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 數字閱讀數字閱讀： 中場中場迎來迎來新戰事新戰事， 誰將搶跑， 誰將搶跑 短視頻？短視頻？ 數字閱讀行業數字閱讀行業歷經付費、免費發展史歷經付費、免費發展史，現有格局，現有格局已已清晰清晰：騰訊系、字騰訊系、字 節系兩大陣營節系兩大陣營下下，閱文集團、掌閱科技并立，閱文集團、掌閱科技并立。數字閱讀行業內容由單 一向多元化、 載體由 PC 端向移動端發展， 產業鏈向下游不斷跨界延伸、 形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。數字閱 讀行業四類主要參與方（

2、電信運營商、互聯網巨頭、獨立運營商、圖 書電商企業）中互聯網巨頭憑借自身流量優勢勢無可擋。當前當前數字閱數字閱 讀行業的讀行業的競爭格局為騰訊旗下閱文集團與字節旗下掌閱科技并立。競爭格局為騰訊旗下閱文集團與字節旗下掌閱科技并立。閱閱 文集團文集團具備全產業鏈布局與版權運營能力，內容儲備量行業第一，流 量獲取背靠騰訊系產品矩陣；收購頭部制作公司新麗傳媒后下游制作 能力進一步強化。掌閱科技掌閱科技由渠道分發起家，后自建內容體系，現為 用戶活躍率行業第一、市占率僅次于閱文的數字閱讀平臺；與字節跳 動戰略合作后加碼流量優勢，進一步拓寬內容衍生變現路徑。 互聯網平臺與數字閱讀內容方各取所需，攜手攻城略地

3、?；ヂ摼W平臺與數字閱讀內容方各取所需，攜手攻城略地?；ヂ摼W巨頭 布局數字閱讀內容賽道，意在獲取數字閱讀內容承載的用戶與內容價 值。數字閱讀作為一種商品形態，承載著可觀的用戶量。2018 年我國 成年國民數字閱讀接觸率達 76.2%，綜合閱讀率達 80.8%。數字閱讀作 為一種內容形態，是泛娛樂產業的 IP 源頭，具有廣闊的衍生價值。網 絡文學已成為當下國內電影、電視劇、國漫、有聲書的重要 IP 來源。 數字閱讀內容聯合互聯網平臺，系看中平臺流量及變現工具屬性。免 費閱讀模式興起，需要互聯網平臺導入龐大的流量資源以孵化 IP、尋 求變現。另一方面，平臺介于數字閱讀內容與變現之間的核心地位、 變現

4、工具價值凸顯，內容方聯合平臺有助于提升整體變現能力。 短視頻短視頻攜增量登場，行業發展進入中場，有望迎來新戰事。攜增量登場，行業發展進入中場，有望迎來新戰事。影視化IP 改編可容納 IP 數量極其有限， IP 改編短劇興起有望激活對中腰部 IP 的增量需求。其中精品 IP 改編短劇權寵刁妃已驗證模式可行性， 第一季全網總播放量已突破 3.5 億， 多次登頂快手小劇場單日最熱榜單 Top 1。站在當前時點，短視頻是數字閱讀行業進一步拓展增量的重要 抓手：1）高頻并發的短視頻內容可容納大量中腰部 IP，數字閱讀的IP 轉化率有望大幅提升；2）相比有聲閱讀賽道，短視頻內容消耗量處于 較大量級，能夠獲

5、取更高額總收益；3）短視頻變現方式包括廣告、電 商、直播等多元路徑，借助短視頻數字閱讀行業有望提振全產業鏈各 環節的變現能力。目前，平臺方與內容方均積極布局短視頻改編賽道， 連尚文學、番茄小說、七貓小說等內容方成功推出短劇，快手、抖音 Tabl e_Ti t l e 2020 年年 11 月月 17 日日 傳媒傳媒 Tabl e_BaseI nf o 行業深度分析行業深度分析 證券研究報告 投資投資評級評級 領先大市領先大市-A 維持維持評級評級 Tabl e_Fi rst St oc k 首選股票首選股票 目標價目標價 評級評級 Tabl e_C hart 行業表現行業表現 資料來源：Win

6、d資訊 % 1M 3M 12M 相對收益相對收益 7.10 3.95 -15.16 絕對收益絕對收益 9.45 5.80 11.33 焦娟焦娟 分析師 SAC 執業證書編號：S1450516120001 021-35082012 相關報告相關報告 周觀點 45 期： 傳媒板塊的內容型平臺預 計將鞏固內容優勢、緩解成本壓力 2020-11-14 周觀點 44 期：板塊近期表現平淡 2020-11-08 周觀點 43 期：我們將知識付費、教育與 廣 義 出 版 列 為 并 行 的 內 容 延 伸 2020-10-31 周觀點 42 期： 雙十一加速內容電商發展 進程，關注快抖電商生態鏈合作伙伴 2

7、020-10-24 雙十一加速內容電商發展進程，關注快 抖電商生態鏈合作伙伴 2020-10-22 -10% -2% 6% 14% 22% 30% 38% 46% 2019-112020-032020-07 傳媒 滬深300 2 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 等平臺大力扶持短劇內容生態。未來，下游 IP 短劇改編需求充分喚醒 后有望為數字閱讀行業帶來可觀增量。 投資建議投資建議：數字閱讀行業競爭格局已清晰，短視頻化趨勢有望帶來行 業增量、利好行業龍頭，且行業地位在新增量驅動下存在一定變數。 推薦受益于

8、行業增量、強者恒強的行業龍頭閱文集團、掌閱科技；關 注內容儲備量豐富、積極拓展版權運營業務的中文在線。 風險提示：風險提示：宏觀政策監管趨嚴風險，行業競爭加劇風險，IP 運營開 發進度延期風險等。 rQtMnNqOmNrNoPpNmRsNrMaQcM7NmOmMnPnNiNrQrQeRrQzRbRpOoRxNrRtMvPtQpO 行業深度分析/傳媒 3 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 內容目錄內容目錄 1. 格局清晰：騰訊攜閱文格局清晰：騰訊攜閱文 pk 字節攜掌閱字節攜掌閱. 5 1.1. 歷經付費、

9、免費發展史，現有格局清晰 . 5 1.2. 平臺與內容各取所需，攜手攻城略地 . 18 2. 短視頻攜增量登場，短視頻攜增量登場，行業發展進入中場，有望迎來新戰事行業發展進入中場，有望迎來新戰事 . 25 2.1. 中場：短視頻攜增量登場 . 25 2.2. 新戰事：現有格局下，誰能搶跑短視頻？ . 26 3. 投資建議投資建議. 29 4. 風險提示風險提示. 29 圖表目錄圖表目錄 圖 1：中國數字閱讀五大發展階段及標志性事件. 5 圖 2：2012-2019 年中國數字閱讀用戶規模及同比增速 . 5 圖 3：2012-2019 年中國數字閱讀市場規模及同比增速 . 5 圖 4：2012-

10、2019 年中國網絡文學用戶規模及同比增速 . 6 圖 5：2012-2019 年中國網絡文學市場規模及同比增速 . 6 圖 6：付費閱讀模式收入構成. 7 圖 7：“免費閱讀+廣告”模式拓展用戶增量 . 8 圖 8：2018-2019 年免費、付費閱讀用戶規模（億） . 8 圖 9：2018-2019 年免費、付費閱讀 APP 平均使用時長（分鐘） . 8 圖 10：移動閱讀 APP 四類混合商業模式 . 9 圖 11：版權運營模式收入構成 . 10 圖 12：2015-2019 年數字閱讀行業收入結構對比 . 10 圖 13：2018-2019 年數字閱讀行業版權收入規模 . 10 圖 1

11、4：數字閱讀產業鏈 .11 圖 15：2020 年月活躍用戶規模過千萬的移動閱讀 APP 及其歸屬派系 . 13 圖 16：2017-2019 年閱文作者及占比 . 14 圖 17：2017-2019 年閱文網絡文學作品數量及市場份額 . 14 圖 18：閱文集團內容分發渠道. 15 圖 19：2015-2019 年公司各細分主營業務收入（億元） . 16 圖 20： 2015-2019 年公司各細分主營業務收入占比（%） . 16 圖 21：公司 2015-2019 年數字閱讀收入及同比增速 . 16 圖 22：公司 2015-2019 年數字閱讀業務毛利率 . 16 圖 23：掌閱 APP

12、 免費版界面 . 17 圖 24：掌閱 APP 付費版界面 . 17 圖 25：頭部數字閱讀 APP 的滲透率 . 18 圖 26：2010-2018 年中國國民人均閱讀量 . 18 圖 27：2010-2018 年中國國民數字閱讀接觸率 . 18 圖 28：移動互聯網典型子行業月活躍用戶增速 Top15. 19 圖 29：互聯網巨頭全景流量圖譜 . 19 圖 30：2019 年中國數字閱讀全景生態流量結構分析 . 20 圖 31：泛娛樂產業鏈上、中、下游市場規模預估. 20 圖 32： 龍族幻想 、 斗羅大陸為文學 IP 改編手游 . 22 圖 33：2019 年各類 IP 改編游戲流水增長

13、率 . 22 行業深度分析/傳媒 4 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖 34：免費閱讀 APP 競爭格局變遷 . 23 圖 35：數字閱讀“內容-平臺-變現”圈層 . 23 圖 36： 權寵刁妃IP 改編短劇 . 26 圖 37： 權寵刁妃短視頻、長故事 . 26 圖 38：三類有聲閱讀平臺. 27 圖 39：米讀小說 IP . 29 圖 40：快手小劇場 . 29 表 1：十大原創網絡文學網站. 6 表 2：國內數字閱讀行業四類參與者及主要閱讀平臺.11 表 3：字節跳動數字閱讀領域投融資事件梳理

14、. 13 表 4：騰訊系閱文集團 VS 字節系掌閱科技 . 14 表 5：閱文集團文娛相關對外投資. 15 表 6：2019 年骨朵數據劇集年榜 Top10 . 20 表 7：2019 年票房排名榜 Top10 . 21 表 8：2019 年骨朵數據劇集年榜 Top10 . 21 表 9：部分互聯網視頻平臺的數字閱讀內容布局. 27 表 10：部分網文平臺制作的 IP 改編短劇 . 28 行業深度分析/傳媒 5 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 1. 格局清晰：格局清晰：騰訊攜閱文騰訊攜閱文 pk 字節攜

15、掌閱字節攜掌閱 1.1. 歷經付費、免費發展史，現有格局清晰歷經付費、免費發展史，現有格局清晰 我國數字閱讀行業的發展軌跡與我國網絡技術的進步高度吻合，先后受益于互聯網、移動互 聯網紅利而高速發展。在二十余年的發展歷程中，數字閱讀完成了內容由單一向多元化內容由單一向多元化，載載 體由體由 PC 端網絡文學平臺向移動端閱讀端網絡文學平臺向移動端閱讀 APP 發展的飛躍，產業鏈運作模式不斷深化，向下 游不斷跨界延伸，形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。形成現階段免費與付費共存，版權運營不斷壯大的商業模式。中國數字閱 讀發展可劃分為萌芽期萌芽期、探索期探索期、高速發展期高速發展期、

16、轉型期轉型期、成熟期成熟期五大階段。 圖圖 1：中國中國數字閱讀數字閱讀五大五大發展發展階段及標志性事件階段及標志性事件 資料來源：比達咨詢，安信證券研究中心 數字閱讀數字閱讀現階段用戶紅利觸頂， 市場規模保持穩步增長?，F階段用戶紅利觸頂， 市場規模保持穩步增長。 艾瑞咨詢數據顯示， 2012-2016 年， 數字閱讀行業市場規模及用戶規模均高速增長；2016 年及以后，用戶紅利觸頂、增速顯著 放緩，2019 年數字閱讀用戶增速僅為 1.4%；但市場規模仍保持較高增速，2019 年數字閱 讀市場規模增速達 21.0%。 圖圖 2：2012-2019 年中國數字閱讀用戶規模及同比增速年中國數字閱

17、讀用戶規模及同比增速 圖圖 3：2012-2019 年中國年中國數字閱讀市場數字閱讀市場規模及同比增速規模及同比增速 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 4.8 5.5 5.9 6.4 6.8 7.1 7.3 7.4 11.8% 14.6% 7.3% 8.5% 6.2% 4.4% 2.8% 1.4% 0% 4% 8% 12% 16% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 數字閱讀用戶規模（億人） yoy 34.7 62.5 88.4 101.6 118.6 140.2 169.

18、3 204.8 65.2% 80.1% 41.4% 14.9% 16.7% 18.2% 20.8% 21.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 200 250 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 數字閱讀市場規模（億元） yoy 行業深度分析/傳媒 6 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 數字閱讀的內容以網絡文學作品為主，出版物為輔。數字閱讀的內容以網絡文學作品為主，出版物為輔。網絡文學作品占數字閱讀作品比重約 80%，出

19、版物數字化作品僅占 20%左右。據2019 中國網絡文學發展報告顯示，2019 年 我國網絡文字作品累計規模穩定增長至 2590.1 萬部，較 2018 年新增 148 萬部，其中 3452 部網絡文學翻譯成外文出版， IP 新改編數量則共計 9656 部。 作為數字閱讀的重要組成部分， 2018 年以前，網絡文學的用戶規模及市場規模增速均高于數字閱讀行業整體增速；2018、 2019 年，網絡文學的用戶規模及市場規模增速與行業整體增速保持一致。 圖圖 4：2012-2019 年中國年中國網絡文學用戶網絡文學用戶規模及同比增速規模及同比增速 圖圖 5：2012-2019 年中國網絡文學年中國網

20、絡文學市場市場規模及同比增速規模及同比增速 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 網絡文學發源于原創文學網站，代表性網絡原創文學網站主要包括閱文集團旗下的起點中文 網、榕樹下等、完美世界旗下的縱橫中文網、中文在線旗下的 17K 小說網等。上游內容提供上游內容提供 商主要通過簽約不同級別作者或通過買斷來獲得作品版權，并向閱讀平臺、內容發布商、以商主要通過簽約不同級別作者或通過買斷來獲得作品版權，并向閱讀平臺、內容發布商、以 及其他版權需求方出售相應版權而獲取收入。及其他版權需求方出售相應版權而獲取收入。 表表 1：十大原創網絡文學網站：十大原創網絡文學網站

21、網站網站 創立時間創立時間 簡介簡介 歸屬歸屬 起點中文網起點中文網 2002 年 國內最大的原創文學網站。首創“在線收費閱讀”服務，奠定原創網絡文學的贏利模式。目前， 原創網絡文學行業從基本模式、行業標準到工作制度，以及許多互動功能均由起點中文網創立 并主導。 閱文集團 創世中文網創世中文網 2013 年 集閱讀、創作、互動社區、版權運營于一體的全開放網絡文學平臺。核心團隊從無到有建立了 網絡文學運營機制、作家制度、編輯制度、版權運作制度等網絡文學產業主要運行機制，成為 網絡文學強勢崛起的新銳力量和行業格局的主要變革者。 騰訊文學 縱橫中文網縱橫中文網 2008 年 大型中文原創文學類閱讀網

22、站，國內領先的中文原創文學類專業網站。旗下擁有“縱橫中文” 、 “縱橫動漫” 等諸多優秀品牌與資源，深入貫穿線上閱讀，線下出版、動漫改編、游戲改編、 影視改編等整條文化產業鏈。 百度文學 晉江文學城晉江文學城 2003 年 國內最具影響力的女性向原創文學網站之一。晉江文學城擁有在線作品涵蓋穿越、言情、影視、 都市愛情、職場婚姻、青春校園、武俠仙俠、純愛衍生、玄幻、網游、傳奇、奇幻、懸疑推理、 科幻、歷史、散文詩歌等風格迥異的題材，類型多樣的網絡文學作品百花齊放。 中文在線 17k 小說網小說網 2006 年 集創作、閱讀于一體的國內領先在線閱讀網站。以“成就與共贏”為價值觀，目前已擁有超過 網

23、絡作者 60W，知名作家5000，出版機構500 余家，日均訪問量 5000W。 中文在線 瀟湘書院瀟湘書院 2001 年 國內領先的女生原創網站。瀟湘書院是國內較早、優秀的互聯網出版平臺，影響力輻射國內各 省市、港澳臺及全球 163個國家。 其中95%以上的用戶為 15至 35 歲的女性， 單日訪問用戶數 達 150 萬人次，日均 PV 逾 2500萬次。 閱文集團 小說閱讀網小說閱讀網 2006 年 全球領先的文學綜合版權運營商之一。擁有海量原創作品、簽約作家、簽約編劇及用戶群，打 造出數部點擊過億的超人氣簽約作品，迅速創下單部作品點擊逾兩億、單章訂閱超三萬、月稿 酬收入過六萬等各項輝煌記

24、錄，綜合數據在全球中文小說閱讀領域獨占高地。 閱文集團 紅袖添香網紅袖添香網 1999 年 全球領先的女性文學數字版權運營商之一。紅袖添香為用戶提供涵蓋小說、散文、雜文、詩歌、 歌詞、劇本、日記等體裁的高品質創作和閱讀服務，在言情、職場小說等女性文學寫作及出版 領域具有巨大影響力。 閱文集團 2.3 2.7 2.9 3 3.3 3.7 4.3 4.7 17.6% 7.1% 1.0% 12.3% 13.4% 14.4% 8.3% 0% 4% 8% 12% 16% 20% 0 1 2 3 4 5 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 網絡文學用戶規模（億人

25、） yoy 24.6 34.2 43.7 65.9 96.6 127.6 153.5 180.5 23.0% 39.4% 27.7% 50.7% 46.6% 32.1% 20.3% 17.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 50 100 150 200 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 網絡文學市場規模（億元） yoy 行業深度分析/傳媒 7 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 云起書院云起書院 2014 年 國內領先的女性文學創作基

26、地。專注女性讀物精品原創，著重打造新女性文學產業生態，促進 國內女性文學市場健康、持續發展。 騰訊文學 起點女生網起點女生網 2009 年 國內知名的女性原創文學門戶網站，致力于對女性網絡原創文學及作者的培養和挖掘。起點女 生網依托起點中文網的成熟運作機制，成功實現了女性網絡原創文學的商業化發展模式。 閱文集團 資料來源：文學站點網，安信證券研究中心 數字閱讀數字閱讀商業模式成型，免費商業模式成型，免費+付費融合發展，版權運營迅速壯大。付費融合發展，版權運營迅速壯大。目前數字閱讀市場收入 結構主要由 1）付費閱讀模式下的訂閱收入、）付費閱讀模式下的訂閱收入、2）免費閱讀模式下的廣告收入）免費閱

27、讀模式下的廣告收入以及 3）版權運）版權運 營收入營收入三部分構成。其中付費閱讀模式是數字閱讀最有效的盈利模式，免費閱讀模式隨著廣 告轉化效率的提升開始盈利；用戶付費收入、廣告收入二者合計占比總收入 80%左右。版權 運營收入（如 IP 授權改編等）一般占比總收入 10%-20%。其他收入（如硬件產品銷售等） 一般占比總收入 10%以內。 付費閱讀：已經驗證的成熟商業模式付費閱讀：已經驗證的成熟商業模式，為數字為數字閱讀行業主要收入來源閱讀行業主要收入來源 付費閱讀模式下的收費分為 1）時間收費與 2）內容收費，其中，內容收費形式按照字數 收費，一般為 0.030.05 元/千字，部分熱門書籍

28、或第三方平臺版權書籍按照整本收費； 時間收費模式以購買會員服務為主，會員專屬特權包含會員書庫免費看，收費書籍優惠 購買等權利。 圖圖 6：付費閱讀模式收入構成付費閱讀模式收入構成 資料來源：安信證券研究中心 免費閱讀：免費閱讀：新興新興模式模式帶來增量帶來增量用戶與時長，提升文學作品影響力用戶與時長，提升文學作品影響力 2018 年以后，以米讀小說、七貓小說為代表的免費閱讀模式興起。免費閱讀的盈利模式 主要通過底欄 Banner、開屏、插屏貼片、個人頁廣告、以及小視頻等方式進行廣告投放 獲得廣告收入。 在免費閱讀模式興起之前， 數字閱讀業務收入主要由用戶訂閱付費構成， 行業整體付費率約 5%，

29、而非付費用戶占比達到 95%， “免費閱讀+廣告”模式為平臺海 量的非付費活躍用戶新增流量變現途徑。 行業深度分析/傳媒 8 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 圖圖 7： “免費閱讀“免費閱讀+廣告”模式拓展用戶增量廣告”模式拓展用戶增量 資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心 免費閱讀模式的興起一方面對原有付費閱讀模式形成一定沖擊， 另一方面帶來用戶規模、 用戶時長的增量。2018 年，免費閱讀產品上線后帶動免費閱讀用戶迅速增長，免費閱讀 用戶規模由 2018Q1 的 0.5 億迅速增長至 2019Q4

30、的 2.5 億；同時對付費閱讀產品形成 沖擊，付費閱讀用戶規模由 2018Q1 的 4.2 億緩慢流失至 2019Q4 的 3.3 億。2018 年免 費閱讀 App 數量占比達到 24%，2019 年數量占比提升至 46%。免費閱讀產品數量占比 的提升帶動行業 MAU 的增長，據 Quest Mobile 統計，2018 年 6 月移動閱讀行業 MAU 同比增速僅為 9.5%，至 2019 年 6 月 MAU 增速提升至 34.8%。 此外，免費閱讀產品相比付費閱讀擁有更高的用戶使用時長。付費閱讀產品的付費內容 一定程度上限制了讀者的觀看時長， 日均使用時長維持在 90 分鐘左右， 免費閱讀

31、產品允 許讀者無限制瀏覽內容，2019 年日均使用時長維持在 120 分鐘以上。 免費閱讀模式下，用戶覆蓋面進一步擴大，用戶時長進一步提升，從而提升了文學作品 的影響力，為后續 IP 衍生變現奠定良好基礎。 圖圖 8：2018-2019 年免費、付費閱讀年免費、付費閱讀用戶規模（億）用戶規模（億） 圖圖 9：2018-2019 年免費、付費閱讀年免費、付費閱讀 APP 平均使用時長平均使用時長（分鐘）（分鐘） 資料來源：Quest Mobile，安信證券研究中心 資料來源：Quest Mobile，安信證券研究中心 付費付費&免費免費雙模式雙模式融合發展融合發展 目前，免費、付費兩大模式呈現融

32、合發展的態勢。根據付費比例的不同，移動閱讀 APP 主要形成四類混合收費模式： 1）全部）全部作品作品免費閱讀：收入主要來自廣告。免費閱讀：收入主要來自廣告。代表性 APP 包括飛讀小說、番茄小說、米 4.2 4.1 4 3.7 3.4 3.8 3.5 3.3 0.5 0.7 0.9 1.2 1.6 1.9 2.2 2.5 0 1 2 3 4 5 付費用戶 免費用戶 93 94 92 82 97 87 90 95 90 93 93 89 85 109 105 115 107 100 99 132 123 128 127 143 145 129 60 80 100 120 140 160 付費閱

33、讀模式 免費閱讀模式 行業深度分析/傳媒 9 本報告版權屬于安信證券股份有限公司。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。 各項聲明請參見報告尾頁。各項聲明請參見報告尾頁。 讀小說、七貓免費小說。其中，米讀小說上線付費會員模式（可免除廣告） ；七貓免費小 說和番茄小說則采用網賺模式進行推廣。 2）部分作品免費閱讀：收入主要來自閱讀付費和會員費）部分作品免費閱讀：收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 包括追書神器、 微信讀書。 其中， 追書神器部分的網文和出版作品可以免費閱讀； 微信讀書的 “無限卡” 用戶可以通過完成任務及付費兩種途徑獲取，無限卡有權限免費閱讀全部作品。 3）VIP 會員免

34、費閱讀部分作品：收入主要來自閱讀付費和會員費。會員免費閱讀部分作品：收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 包括愛 奇藝閱讀、書旗小說、百度閱讀、掌閱、QQ 閱讀、起點小說。 4）全部作品付費閱讀、僅少量限）全部作品付費閱讀、僅少量限免，收入主要來自閱讀付費和會員費。免，收入主要來自閱讀付費和會員費。代表性 APP 為 多看閱讀。 圖圖 10：移動閱讀移動閱讀 APP 四類混合商業模式四類混合商業模式 資料來源：安信證券研究中心 版權運營：版權運營：IP 價值價值凸顯凸顯，運營模式逐步完善，運營模式逐步完善，重要性重要性顯著顯著提升提升 隨著 2015 年起 IP 熱潮的爆發，影視投資公司或第三方熱衷于選擇有一定流量與粉絲基 礎的 IP 作品進行衍生開發，改編為有聲作品、影視、游戲、動漫等。數字閱讀內容中的