【研報】2020年文化傳媒行業電影線上宣發對票房驅動作用分析研究報告（18頁）.pdf

1、 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 4 目 錄 復盤：2015 年的電影市場 . 6 2015 年的電影市場發生了什么？ . 6 2015 年的互聯網發生了什么？ . 7 線上化和宣發變革驅動上一輪票房增長 . 8 聚焦現在：電影宣發迎來短視頻時代 . 9 短視頻平臺：具備成熟商業化的重要媒體 . 9 抖音已是電影宣發的重要平臺 . 11 電影短視頻宣發特點：高性價比、自帶內容性、千人千面 . 13 展望未來：短視頻宣發與直播帶貨，下一波票房增長的推動力 . 14 行業評級 . 錯誤錯誤!未定義書簽。未定義書簽。 風險因素 . 15 重點公司 . 16 萬達電影：定增落地影院持續擴張，票房市占

2、率提升明顯 . 16 橫店影視：低線城市觀影人次擴張明顯受益標的 . 17 貓眼娛樂：構建智能化宣發平臺，推動全文娛戰略服務 . 18 光線傳媒：緊抓投資效率的電影出品方，后續影片儲備豐富 . 19 表 目 錄 表 1：抖音與六大影視公司推出“視界計劃” . 12 表 2：萬達電影披露定增資金新建影城情況 . 16 表 3：2020-2022 年海外片儲備影片 . 16 表 4：萬達影業發布 2021-2022 年片單 . 17 表 5：光線傳媒電影儲備項目 . 20 圖 目 錄 圖 1：票房 2010-2019 年票房收入增長 . 6 圖 2：電影與宣發產業鏈 . 6 圖 3： 失戀 33

3、天微博營銷過程 . 7 圖 4：電影線上出票比例 . 7 圖 5：微博月活躍用戶數與日活躍用戶數（億） . 8 圖 6：我國自媒體發展歷程 . 8 圖 7：票房與票補體量（億元） . 8 圖 8：2015 年時期的 9.9 元電影票 . 8 圖 9： 港囧采用的全案宣發方式 . 9 圖 10：泛娛樂典型行業月活躍用戶數（億） . 9 圖 11：泛娛樂典型行業月人均使用時長（小時） . 9 圖 12：短視頻在輿論傳播中的地位 . 10 圖 13：短視頻產業圖譜 . 10 圖 14：2019Q4-2020Q3 短視頻重點行業廣告數占比分布 . 11 圖 15：快手直播電商 GMV（億） . 11

4、圖 16：抖音主要頭部電商主播羅永浩 . 11 圖 17：抖音與六大影視公司推出“視界計劃” . 11 圖 18： 前任 3抖音宣發案例截圖 . 12 圖 19： 我和我的家鄉抖音、快手宣發截圖 . 12 圖 20：抖音平臺短視頻營銷主要玩法拆解 . 13 圖 21：抖音中電影相關內容與賬號 . 14 圖 22：羅永浩聯手貓眼宣發一秒鐘 . 14 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 5 圖 23：薇婭、李佳琪淘寶賣電影票 . 14 圖 24：萬達電影票房市占率變化情況 . 16 圖 25：2016-2020 年公司在不同區域的影院數量 . 17 圖 26：2016-2020 年公司在不同區域的票

5、房情況 . 17 圖 27：2015-2020 年貓眼娛樂各項收入情況 . 18 圖 28：貓眼推出貓爪模型 . 19 圖 29：2015-2019 年光線傳媒收入情況 . 19 圖 30：2015-2019 年光線傳媒利潤情況 . 19 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 6 復盤：2015 年的電影市場 2015 年的電影市場發生了什么？ 2015 年是電影市場高速增長的最后一年，2015 年票房增速為 48%，也是 2011 年以來的最高值，觀影人次從 2010 年的 2.37 億人次增長到 2015 年的 12.6 人次，可以說電影正式成為了大眾化的娛樂方式。背后的原因我 們認為除了電影

6、院建設達到高峰期外，影片宣發的變革也是重要的推動力量。 圖圖 1：票房票房 2010-2019 年票房收入增長年票房收入增長 資料來源: 萬得，信達證券研發中心 在電影產業鏈中，發行上承制片方，下連院線播映方，是將影片全國推廣的渠道。傳統的發行只包括將影片分發 到各院線手中，再由院線分配到旗下各影院，在計劃經濟模式中這一過程是按照行政級別逐層傳遞的，在 2005 年放開民營院線之后，這一過程由專門的發行公司和院線承擔?，F在發行的含義包括宣傳，即通過各種方式向觀 眾宣傳影片內容，吸引觀眾到電影院觀看，并且宣傳環節越來越重要，從成本看一些商業大片的宣發費用可與影 片制作成本處于一個量級。 圖圖 2

7、：電影電影與宣發與宣發產業鏈產業鏈 資料來源: 藝恩報告，信達證券研發中心 2012-2015 年電影行業發生了兩點重要的變化： 宣發方式的變化：營銷渠道多元化，新媒體成為電影宣發的重要陣地。宣發方式的變化：營銷渠道多元化，新媒體成為電影宣發的重要陣地。 失戀 33 天通過微博營銷以小成本撬動 大票房，最終收獲 3.2 億票房。首先影片開通官方微博，對影片導演、編劇、主演、公映時間等基礎信息進行介 紹， 并定期進行話題營銷， 比如定期發布城市失戀物語， 通過經典臺詞、 分手語、 療傷歌等情感內容擴大粉絲量， 發動演員在個人微博上進行影片宣傳，與粉絲進行交流，加上社交網絡裂變式傳播， “失戀”相

8、關話題得到爆發 式關注；其次利用社交網絡評論轉發的特點，形成全民討論，為影片內容造勢；最后演員文章、馬伊琍、白百合 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0.00 100.00 200.00 300.00 400.00 500.00 600.00 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 票房收入（億元，左軸）票房增速（右軸） 制作發行放映影院衍生 國有制片 機構 民營制片 機構 國有發行 機構 民營發行 機構 合資發行 機構 海外發行 城市院線 農村公益 院線 衍生品付費電視 電影頻道視頻網站 DVD音響制 品 加盟影院

9、 院線自有 影院 衍生品開發 影視城主 題公園 原聲專輯 前期項目、主 創的市場調研 EPK物料的收 集與制作 前期新聞的投 放與線上互動 商務合作和品 牌植入的洽談 首映禮、明星見面 會的策劃與執行 社會化媒體互動與 點映會、媒體觀影 渠道營銷的整合與 推進 預告片、海報的制 作與投放 觀眾認知指數與購票 指數的監測與調查 社會化媒體互動與口 碑維護 紀錄片或制作特輯的 投放 案例庫的更新與反思 宣發產業鏈 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 7 等，以及著名影評人大 V 等形成意見領袖，進一步促進傳播，加之影片質量過硬，最終撬動高票房。 圖圖 3： 失戀失戀 33 天微博營銷過程天微博營銷過

10、程 資料來源: 試看徽博的輿論力量以失戀33關的營銷宣傳為例，信達證券研發中心 影院賣票的信息化。2012 年首個電影線上票務平臺格瓦拉成立，2013 美團將電影團購業務獨立經營，后百度糯 米、蜘蛛電影、摳電影、時光網、微票兒、QQ 電影票等相繼出世，售票平臺將電影票更方便的賣到觀眾手中， 節省的了消費者出發到影院、在影院等待下一場影片放映的時間，提高了購買的效率。此外票務平臺同時也是宣 發平臺，它們掌握觀眾數據，提供流量入口，也是宣發的主要陣地和變革參與者。 圖圖 4：電影線上出票比例電影線上出票比例 資料來源：易觀智庫，信達證券研發中心 2015 年的互聯網發生了什么？ 2010-2015

11、 年互聯網基礎設施的不斷完善，O2O 業務方興未艾，流量紅利帶動移動營銷的興起以及自媒體快速 發展和商業化，是推動電影宣發變動的主要原因。 2015 年巨頭對標準化業務的線上化基本完成。2015 年美團與大眾點評合并，O2O 業務在經過興起、資本快速 入局、整合并購后到達最高點，餐飲外賣、本地生活是互聯網的熱點，本地生活中電影票務業務是最容易被線上 化的業務之一，貓眼、淘票票、百度糯米等票務團購網站在三年內快速擴張，根據易觀數據，行業線上出票率從 2013 年的 22.3%增長到了 72.1%，到 2015 年觀眾網上購票習慣已經形成。 自媒體快速發展，微博等社交媒體平臺興起，UC、今日頭條等

12、新聞工具類平臺信息流廣告增長迅速。2011 年微 博迎來黃金發展期， MAU 在 2014 年超過 2 億， 2012 年今日頭條上線 MAU 迅速增加， 成為新聞類 APP TOP1， UC 從純工具類應用轉變成半新聞類應用， 在 2011 年 MAU 為 1.67 億， 2016 年 MAU 達到 2.27 億 （questmobile 1、開通影片官方 微博，介紹影片 情況 2、定期發布城市 失戀物語，“經 典臺詞放松”、 “分手語”、 “療傷歌”、 “預告片”等擴 大粉絲量 3、主演微博互動， 參與交流 制造話題，形成爆點 粉絲與影片之間 的互動交流，訴 說自己的失戀故 事，使意見強化

13、 和整合 1、演員文章、馬 伊琍、白百合發 表微博成為意見 領袖 2、其他名人大V 的推薦 形成互動，意見聚合KOL參與，推波助瀾 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 20132014201520162017 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 8 數據） ，2012 年 4 月微信開通朋友圈，8 月發布公眾號，互聯網流量入口快速增加，自媒體從博客形式進化到社 交平臺大 V、微信公眾號等，平臺出現專門從事商務運營的 MCN 機構，如天下秀等，自媒體商業化與 2014 年 左右逐漸成熟。 圖圖 5：微博月活躍用戶數與日活躍用戶數（億）微博月活躍用戶數與日活

14、躍用戶數（億） 資料來源：微博財報，信達證券研發中心 圖圖 6：我國自媒體發展歷程我國自媒體發展歷程 資料來源：微博財報，信達證券研發中心 線上化和宣發變革驅動上一輪票房增長 線上化帶來了大量的新增觀眾。首先是票補，o2o 業務競爭激烈，美團、百度糯米、淘票票等為了搶占線下服務 市場份額進行票補大戰，大量 9.9、19.9 電影票出現，走進影院成為一種消費習慣，其次是認知改變，宣發廣告 讓電影成為生活文化的一部分，是茶余飯后重要的八卦談資，電影文化走向大眾化。 圖圖 7：票房與票補體量（億元）票房與票補體量（億元） 圖圖 8：2015 年時期的年時期的 9.9 元電影票元電影票 0.0 0.5

15、 1.0 1.5 2.0 2.5 2011年2012年2013年2014年2015年 微博MAU微博DAU 2005年Blog進 入中國，2008 年全盛期中國 博客有1億 2009年新浪試 水微博，2011 年新浪微博開 始爆發 2011年騰訊推 出微信，作為 個人通訊工具 2012年微信推 出公眾平臺， 引發大量機構 和個人入駐 2013年自媒體 大量興起， 2014年自媒體 商業化開始 2015年自媒體 開始公司化運 營，成為趨勢 性潮流 2012年今日頭 條上線 2016年字節跳 動孵化短視頻 平臺抖音 2012年快手轉 型為短視頻社 區 2018年短視頻用戶 翻倍增長，總用戶 達到5

16、億人，MCN機 構大量涌現 2019年MCN概念 在A股爆發 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 9 資料來源: 犀牛娛樂，信達證券研發中心 資料來源: 信達證券研發中心 新媒體營銷擴展了傳統媒體的邊界，降低了宣發的門檻，影片宣發投入更加積極。新媒體營銷擴展了傳統媒體的邊界，降低了宣發的門檻，影片宣發投入更加積極。早期的電影宣傳主要在于吸引 媒體報道，制造宣傳熱點、召開新聞發布會方式，增加曝光量，比如英雄宣傳首映禮選在人民大會堂，邀請 眾多了 600 多家媒體，占據了各大媒體頭條，門檻較高。在數字營銷時代，電影宣傳可選營銷方式大大增加，全 案營銷方式成為電影宣發的主流，除了電視綜藝，在影評網站、

17、微博、公眾號、豆瓣等自媒體上投放影片宣傳， 請專業影評人發稿推薦等，投放成本低，而且媒體邊界被大大拓寬，自媒體受眾范圍更廣， 港囧采用全案營 銷方式宣發最終取得 16 億票房。自媒體時代口碑效應更容易傳播， 夏洛特煩惱開始排片并不突出，但口碑在 社交網絡上快速發酵，最終獲得十億以上票房。 圖圖 9： 港港囧采用的全案宣發方式采用的全案宣發方式 資料來源: 藝恩2015中國電影營銷研究白皮書，信達證券研發中心 聚焦現在：電影宣發迎來短視頻時代 短視頻平臺：具備成熟商業化的重要媒體 短視頻帶來新的流量紅利。2018 年以來流量增速逐年縮減，唯有短視頻還維持著較高的增長，根據 questmobile

18、 短視頻的使用時長已經超過長視頻，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。截至 2019 年中，我國短視頻用戶 規模達到 8.21 億，同比增長 32.3%，月人均使用時長為 22.3 小時，同比增長 8.6%。根據前瞻研究員，2018 年 末短視頻用戶時長占總上網時長的 11.4%， 超過綜合視頻 8.3%， 僅次于即時通訊。 根據各短視頻平臺披露數據， 頭部平臺抖音日活躍用戶已突破 4 億，快手日活躍用戶突破 3 億，其中直播日活達到 1.7 億。 圖圖 10：泛娛樂典型行業月活躍用戶數（億）泛娛樂典型行業月活躍用戶數（億） 圖圖 11：泛娛樂典型行業月人均使用時長（小時）泛娛樂典型行業月人均

19、使用時長（小時） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 2015年2016年2017年 總票房票補體量 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 10 資料來源: QuestMobile，信達證券研發中心 資料來源: QuestMobile，信達證券研發中心 作為媒體平臺，短視頻平臺是輿論爆發不可缺少的一環。眾多特點話題的引爆難以脫離短視頻，抖音和快手占據 話題傳播鏈條中的首位，短視頻本身更易編輯、內容直觀生動的優勢，提升了普通用戶的話語空間，用戶自發分 享、主動傳播，成為引爆熱點的源頭，龐大的用戶量讓熱

20、搜公域流量價值更高。另一方面有營銷需求的媒體利用 短視頻也可以快速引爆話題熱點，帶動 UGC 二次創作，參與輿論討論。 圖圖 12：短視頻在輿論傳播中的地位短視頻在輿論傳播中的地位 資料來源: 易觀國際中國短視頻市場商業化發展專題分析，信達證券研發中心 短視頻商業化方式已很成熟，主要包括廣告、電商導流等方式。短視頻平臺提供完善的廣告交易平臺，巨量引擎 是今日頭條旗下的綜合數字化營銷服務平臺， 旗下營銷資源包括今日頭條、 抖音、 西瓜視頻、 懂車帝、 穿山甲等， 廣告主在巨量引擎上開戶后使用旗下資源，并提供智能建站、創意案例、星圖平臺（尋找達人）等一站式投放工 具。 圖圖 13：短視頻產業圖譜短

21、視頻產業圖譜 資料來源: 艾媒咨詢，信達證券研發中心 短視頻廣告體量逐年增長，平臺提供完善的廣告買量交易平臺，文娛、游戲等品類是重要的買量種類。廣告是短 短視頻短視頻平臺內傳播平臺內傳播平臺外社交圈平臺外社交圈互聯網圈層互聯網圈層傳統大眾媒體傳統大眾媒體 線性傳播裂變擴散輿論交叉互動 9.42 6.2 6.41 6.06 2.54 9.64 8.21 6.91 6.58 3.64 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 在線視頻短視頻手機游戲在線音樂在線閱讀 2018年6月2019年6月 13.6 20.5 19.6 5.4 11.6 12.8 22.3 18.5 5.2

22、8.4 0 5 10 15 20 25 在線視頻短視頻手機游戲在線音樂在線閱讀 2018年6月2019年6月 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 11 視頻平臺的重要收入來源，根據 questmobile，2020 上半年短視頻廣告收入同比增長 29.1%達到 182.1 億元， 根據 App Growing 廣告情報追蹤，從 2019Q4 以來短視頻廣告投放排名前五位的行業分別是游戲、文化娛樂、 金融、教育培訓、綜合電商，其中文化娛樂廣告數呈現持續上升的趨勢。 圖圖 14：2019Q4-2020Q3 短視頻重點行業廣告數占比分布短視頻重點行業廣告數占比分布 資料來源: App Growing廣

23、告情報追蹤，信達證券研發中心 電商導流是內容方重要的變現方式， 平臺正在自建電商平臺防止流量溢出。 短視頻平臺直播帶貨已成為電商重要 一級，快手上市材料披露帶貨 2020 年上半年的總 GMV 為 1096 億元，2019 年全年的 GMV 為 596 億元，增長 迅速，孵化了辛巴等頭部帶貨主播，抖音在 2020 年入局直播電商，簽下羅永浩作為帶貨主播讓抖音直播迅速出 圈，開發抖音小店等產品，降低對淘寶等外部鏈接的導流，打造自主電商生態。 圖圖 15：快手直播電商快手直播電商 GMV（億）（億） 圖圖 16：抖音主要頭部電商主播羅永浩抖音主要頭部電商主播羅永浩 資料來源: 快手公司公告，信達證

24、券研發中心 資料來源: 抖音“交個朋友”直播間，信達證券研發中心 抖音已是電影宣發的重要平臺 2019 年 4 月 19 日抖音與六家影視公司合作推出“視界計劃” ，實現電影在抖音上的精準化營銷。萬達影視、光 線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影、安樂影片六家公司與抖音合作，未來一年共同推出不少于 40 部綁定 合作影片，針對不同類型的作品實現精準化營銷，講短視頻平臺從單純的引流入口向電影深度、定制化宣發平臺 推進。 圖圖 17：抖音與六大影視公司推出“視界計劃”抖音與六大影視公司推出“視界計劃” - 200 400 600 800 1,000 1,200 2018年 2019H1 2019年

25、 2020H1 快手GMV 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 12 資料來源: 鋒芒智庫，信達證券研發中心 不少影片從短視頻宣發模式中受益不少影片從短視頻宣發模式中受益良多良多。根據抖音發布的2018 年抖音電影白皮書 ，2018 年的十大頭部電影 均在抖音上開設了官方賬號，票房前 50 的影片中 41 部在抖音上官方運營，抖音熱度最高的 5 部電影平均票房 為 18.7 億元。 前任 3：再見前任是最早通過短視頻平臺營銷撬動高票房的影片，宣發團隊在抖音上投放大量 視頻物料，引起大量跟風創作視頻， “室友回來便哭成這樣” “看完前任 3 路過籃球場偶遇前任” “前任 3 看完哭 成這樣”等，通

26、過宣發團隊和用戶對物料二次創作等不斷放大聲量，達到最廣泛的影片推廣觸達。 表表 1：抖音與六大影視公司推出“視界計劃”：抖音與六大影視公司推出“視界計劃” 抖音視頻累計播放次數抖音視頻累計播放次數 抖音視頻累計點贊次數抖音視頻累計點贊次數 抖音視頻累計評論次數抖音視頻累計評論次數 前任 3：再見前任 2,104,272,124 63,415,718 4,688,991 復仇者聯盟三：無限戰爭（上） 1,800,010,666 83,337,122 2,621,673 后來的我們 1,476,318,218 48,406,758 2,399,238 毒液：致命守護者 1,081,679,976

27、46,482,525 1,124,512 一出好戲 761,516,248 25,254,964 905,374 西虹市首富 496,111,507 14,617,313 684,936 海王 290,000,585 8,910,706 324,963 我不是藥神 206,904,339 6,019,855 241,961 動物世界 197,945,369 6,799,754 312,894 超時空同居 188,624,446 5,178,942 165,225 資料來源: 2018抖音電影白皮書，信達證券研發中心 最近上映影片也在短視頻平臺上有大量投放最近上映影片也在短視頻平臺上有大量投放。

28、電影我和我的家鄉在快手、抖音上進行投放，抖音官方號粉絲 達到 104.4W，投放內容包括演員表演花絮如“黃渤模仿孫紅雷跳舞，簡直太像了吧” “沈騰馬麗神筆馬良東 北神曲上線，太魔性了吧” “這段獨白看哭徐崢導演”等，不少抖音電影內容大號制作介紹推薦視頻，比如雷猴 電影“超強導演加上百余位實力演員，這部電影我愛了” ，演員賬號如“演員馬麗、鄧超工作室等明星賬號推送， 熱門內容引來用戶二次創作，如不少拍自己家鄉的視頻等。借助短視頻平臺實現影片話題最大范圍的觸達，抖音 平臺#我和我的家鄉#話題播放次數達到 39.6 億次。 圖圖 18： 前任前任 3抖音宣發案例截圖抖音宣發案例截圖 圖圖 19： 我

29、和我的家鄉抖音、快手宣發截圖我和我的家鄉抖音、快手宣發截圖 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 13 資料來源: 抖音，信達證券研發中心 資料來源: 抖音，信達證券研發中心 影片投放模式逐漸成熟且可復制性高。根據抖音電影營銷白皮書，對營銷招式拆解包括獨家官方合作、開設電影 同人賬號、全鏈路物料宣發、制片公司中心化運營、UGC 創意玩法等，宣發者提出熱點話題、UGC 參與創作并 引爆話題是電影宣發的重要一環，海外片毒液的營銷是短視頻孵化能力和營銷盈利的集中體現， “毒液被玩 壞了” “當毒液遇到陸超” “牙醫眼中的毒液”登上電影熱門挑戰話題。 圖圖 20：抖音平臺短視頻營銷主要玩法拆解抖音平臺短視

30、頻營銷主要玩法拆解 資料來源: 2018年抖音電影白皮書，信達證券研發中心 電影短視頻宣發特點：高性價比、自帶內容性、千人千面 與游戲短視頻買量相比，電影宣發投放時間集中，一般在上映前一個月進行大量集中宣發，宣發性價比高。與游戲短視頻買量相比，電影宣發投放時間集中，一般在上映前一個月進行大量集中宣發，宣發性價比高?，F在 的游戲邏輯是長線運營，內購的商業模式讓長線變得更加重要，所以宣發投放多是處于一直買量的狀態，而電影 是前向付費，短期通過大量投放帶起話題，吸引觀眾買票，屬于一次性買賣，大規模宣發更具性價比。 電影宣發具有內容性， 物料自帶流量吸引力。電影宣發具有內容性， 物料自帶流量吸引力。

31、短視頻平臺上大量存在截取某一段劇集或者電影為主要內容的公眾 號，這種內容本身就是電影宣發的主要物料形式，電影內容的營銷號與純分享號很難區分，另外有些宣發物料為 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 14 拍攝中的演員、導演花絮，也是各種八卦號的日常內容，是宣傳通稿的視頻化。電影明星導演等成為微博大 V， 電影內容成為自媒體的重要內容品類。 短視頻定向投放提高宣發的精準度。短視頻定向投放提高宣發的精準度。以抖音為例，算法實現了真正的“千人千面” ，根據瀏覽記錄確定喜好、以 及地理位置，定向推送相關度極高的影片內容，因為單個檔期內影片數量有限，可以做到極高的精準度。影片觀 影決策口碑占重要地位，比如貓

32、眼評分、豆瓣評分等，但忽略了品類的影響，比如不喜歡怪獸電影的觀眾去看了 哥斯拉可能不會打高分，短視頻精準定位可以向目標觀眾定向推送特定品類電影，提高影片宣發效率。 展望未來：短視頻宣發與直播帶貨，下一波票房增長的推動力 類比游戲、劇集和綜藝在短視頻上的買量紅利，我們有理由認為電影可能成為下一個短視頻利好行業： 首先是宣發方式的變化， 從基礎設施看， 短視頻取代微博、 公眾號、 新聞等文字類媒體， 成為重要的信息承載者， 大量電影內容介紹、推薦、科普的短視頻頭部、中腰部賬號存在，明星、影評人等行業 kol 也在短視頻內容生態 中占據重要地位，類似 2012 年-2015 年微博等自媒體崛起時的外部環境，只是媒介從文字轉成了視頻。 圖圖 21：抖音中電影相關抖音中電影相關內容與賬號內容與賬號 資料來源: 抖音，貓眼電影，信達證券研發中心 其次為什么在這個時點可能爆發？其次為什么在這個時點可能爆發？ 電商直播讓短視頻平臺從單純觸達媒介變到消費平臺， 實現宣發到購買的閉環。電商直播讓短視頻平臺從單純觸達媒介變到消費平臺， 實現宣發