Oliver Wyman：2020年度全球零售洞察報告(43頁).pdf

1、零售期刊 第7卷 奧緯咨詢 CONTENTS 1 社交聆聽 6 電子商務的上行空間 18 將新鮮提升到新高度 26 人工智能技術 不僅效力于線上商家 36 數據競賽 社交聆聽 了解客戶真實需求的一場革命 過去， 客戶調查、 焦點小組訪談以及研究報告是企業用來了解人們對其產品或服務 看法的主要途徑。 然而這些傳統方法有不少弊端。 首先， 這些方法的樣本數量有限， 而且可能存在偏差。 其次， 研究耗時， 望眼欲穿得來的結果很快便落伍了。 此外， 人 們的言行常常不一致， 比如他們會一邊抱怨廉價航空， 一邊仍舊趨之若鶩。 社交聆聽提供了另一種方法， 使企業能夠實時獲取更豐富的客戶洞見。 每天， 在社

2、 交媒體上都有數億萬人公開分享自己的生活， 既有他們去過哪里、 買過什么以及各 種愉快或不愉快的體驗， 或是純粹表達自己的感受與看法。 對于零售、 消費品、 零售 銀行、 保險、 醫療保健等直面消費者的行業來說， 這些信息無疑是一座金礦。 但到目 前為止， 大多數企業尚未充分挖掘這些信息的巨大價值。 經驗讓我們相信， 通過分析消費者在社交媒體上的言論， 企業可以低成本地獲得更 好的洞見， 從而快速反應， 獲得競爭優勢。 越來越多的消費品企業開始運用社交聆 聽來進行新品開發、 市場營銷、 企業運營與國際擴張。 它還可以助力企業的早期危 機管理， 幫助企業發現潛在的收購目標。 換言之， 社交聆聽就

3、好像一張 “尋寶圖” 。 當前， 社交聆聽的運用大多局限于民意監控， 例如用來統計某品牌被提及的次數 （ “ 熱度” ） ， 以及談論該品牌時內容的正負面性 （ “情感” ） 。 這種監控只能生成標準化或 匯總性的指標， 很難導出真正可行的業務決策。 近年來， 機器學習技術的進步使得人們能夠對自然語言進行智能分析， 同時也能監 控圖片和視頻。 我們看到， 新技術已經能夠幫助企業高效地調查更廣泛的消費者感 受， 并關注他們生活的其他方面。 企業可以繪制并實時更新消費者偏好， 同時也能 及時掌握消費者之間相互聯系與影響的途徑。 1 圖1:分析原帖過程中哪里可能會出問題? 維度警示信號準確率 帖子的

4、內容 過于銷售導向 過于正面很有可能是促銷 將網絡鏈接添加到帖子中 （取決于地址所指） 在短時間內出現大量相同或相似的帖子 50% 基于規則的分類/ 過濾 作者 公司的官方帳戶 公開身份的關鍵意見領袖 /網紅/部落領袖 好友很少 全新的帳戶 曾發布過經確認的虛假帖或促銷帖 每天總在相似的時間點發帖， 或者非常隨機地 發帖 （沒有顯示出固定的睡眠習慣） 90% 機器學習方法 來源: 奧緯分析 機器學習還可以摒除數據 “不干凈” 的問題。 企業通常會從供應商那里購買社交媒 體數據， 但實際上許多平臺上發布的內容并非來自真實的消費者， 而是出自品牌營 銷機構、 電商賣家或機器人。 我們曾經見過這樣一

5、個案例， 在數據供應商提供的平 臺內容里， 90%以上都不是消費者所寫。 這樣的杜撰內容往往過于正面， 不能真實 反映品牌的健康度。 而機器學習技術可以通過分析帳戶及其內容， 過濾掉此類虛假 帖子 （見圖1） 。 隨著機器學習技術的進步與發展， 社交聆聽終將重寫消費品公司的運作規則。 我們 的探索才剛剛起步， 卻已經看到社交聆聽正在改變消費品公司的新品開發、 市場營 銷與產品包裝的方式。 在不少案例中， 社交聆聽都已經給消費品公司帶來了切實的 幫助。 1. 生成消費者洞見 社交聆聽可以挖掘出各個消費市場之間的潛在聯系。 由于消費者更傾向于在貼合 自己的場合接受文化和時尚的熏陶， 消費市場之間的

6、影響便舉足輕重。 舉例而言， 通過對社交媒體帖子的分析發現， 現今印尼化妝品市場受泰國流行趨勢的影響更 大， 高于法國或日本。 此外， 通過社交聆聽還可以鎖定相關的產品與品牌， 以及它們 發生關聯的原因。 例如， 一條關于散粉的Instagram帖子這樣寫道：“泰國最暢銷的 產品！ 超級適合我的膚色。 ” 另一個人則提到了產品的防曬系數。 2 這些評論表明， 印尼的化妝品消費者認為， 他們和泰國消費者所處的氣候及膚色方 面更相似。 所以， 在泰國流行的產品也將是他們的合適之選。 有鑒于此， 化妝品制造 商可以考慮將泰國的流行單品引入印尼， 并利用其在泰國的熱度為印尼市場營銷 造勢。 我們對化妝

7、品行業的研究表明， 通過找出泰國最具前景的品牌并與之合作， 制造商能將印尼市場的投資回報率提升20%之多。 社交媒體上的評論還可以推動產品的升級換代。 比如， 制造商可以基于更好的消費 者反饋， 將拳頭產品的投產比例從十分之一增加到五分之一， 同時將開發 “陪跑” 產品的成本減半。 社交聆聽讓制造商更貼近消費者， 從而能為特定的群體提供定制 化、 小批量的產品。 2. 讓部落營銷有的放矢 分析社交媒體上的交流互動， 在Twitter或微博上鎖定口味和需求相同的人群， 可 以使部落營銷變得更容易、 更精準。 比如， 通過跟蹤與觀察新媽媽們之間的聯系， 營 銷人員可以繪制出相應的部落圖譜， 同時確

8、定部落領袖， 也就是那些交際最廣的成 員。 這可能會在很大程度上影響整個部落對嬰兒用品及其他產品的消費行為。 社交聆聽能夠回答有關部落領袖的關鍵問題： 這些領袖的帖子是否收到踴躍回復？ 這些帖子是否被轉發？ 帖子中的照片是否使用了某些化妝品、 配飾與服裝的特定組 合？ 換句話說， 部落領袖如何提高大家對品牌的興趣？ 這些興趣是否通過轉推進一 步擴散， 并轉化成實際購買？ （見圖2） 一旦鎖定對某個產品類別忠實擁躉的部落， 品牌就可以與這些部落的領袖建立聯 系， 比如發送樣品讓部落領袖獨家預覽/試用， 或是邀請他們參加活動。 部落領袖可 能隨之將這些信息轉化為帖子， 在社群中激發消費者對該品牌及

9、其最新產品的興 趣。 這些營銷技巧可以作為付費邀請明星或關鍵意見領袖進行大規模品牌宣傳的 補充。 社交聆聽與部落營銷相結合能夠帶來更高的營銷支出回報率， 能夠比傳統廣 告高出20%-50%。 圖2:線上個人奢侈品市場1 每個鏈接代 每個鏈接代表兩個 用戶之間的連接 每個節點代表一個用戶 各個節點的大小與社交媒體 平臺上相應用戶的潛在影響 力成正比: 大節點 = 部落領袖 用戶相互關聯（彼此關注） 超越最低程度的互動 在互動/討論中涉及一個或多個共同主題 什么是部落? 案例： 新媽媽部落 3 3. 改善運營 消費者常常在社交媒體上談論自身與某品牌、 產品或服務的互動和體驗， 例如吐槽 某個產品包

10、裝有多蹩腳， 或是抱怨某次貨品的派送有多糟糕。 企業想要根據這些評 論采取行動并非易事。 簡單地匯總關鍵詞 （例如 “包裝” ） 是沒有用的， 因為這些關鍵 詞無法點明具體的投訴事項是包裝破漏還是標識不清， 也無法辨別這是單個批次 的偶發問題還是經常出現的重復問題。 缺少了這些具體指征， 制造商就不能針對性 的采取措施、 以改善經營。（見圖3） 然而， 自然語言處理、 機器學習和圖像識別等技術正在幫助我們更準確地識別消費 者討論的內容， 并且給出合適的建議。 例如， 如果一個社交媒體帖子抱怨瓶子太大 且采用玻璃包裝， 因此難以攜帶， 這個發帖可能會促使制造商考慮采用輕便的材料 來制作較小的瓶子

11、。 如果有帖子稱贊某款粉底液可以持久有效地遮蓋毛孔， 那么這 些特質將可能會成為未來廣告宣傳的主題。 4. 盡早發現上市公司的問題 社交聆聽也能幫助盡早地發現陷入困境的上市公司， 盡管這項功能并不常用。 無論 是財務丑聞、 不可持續的的負債， 還是高管人員的不當行為， 許多嚴重問題在早期 都有蛛絲馬跡， 例如可以從員工在社交媒體或新聞報道中的表態里事先得到洞察。 這些言論可能一開始不足以引起人們的注意。 然而， 恰當的技術可以幫助梳理線 索， 讓監管機構得以及時介入并減輕損害。 在一些財務丑聞中， 我們事后發現了一 些早期跡象， 如果處理得當， 本可以更早地采取措施。 圖3:分析原帖過程中哪里

12、可能會出問題? 維度帖子示例NLP* 算法 捕獲的關 可供考慮的商業舉措 包裝 這是我收到的禮物。 可能聽起來 有點蠢， 但這款泵用起來非常方 便， 我非常喜歡這一點。 大家知 道， 通常來說容器都有個蓋子， 想 要把奶油從容器中取出來非常痛 苦！ 每次使用后， 蓋子和容器都變 得很油膩 泵的易用性 8 典型的帶蓋容 器會變得油膩， 使用起來很痛苦 運營: 在更多的產品 中引入泵功能 營銷: 在產品的廣告 中更多地強調泵 功能 產品質量 這支筆的筆頭很尖， 畫線容易。 我 可以用它在眼睛周圍勾線， 一點 都不會畫花。 但幾周后， 筆變鈍 了， 現在它和其他筆一樣不好用！ 筆頭尖易于勾畫 沒有畫

13、花 8 幾周后筆尖會 變鈍 運營： 研究采用其他 材料， 使得尖筆頭更 持久 1. 自然語言處理 來源: 奧緯分析 4 在實際操作中， 社交聆聽的用例往往具有綜合性。 舉例來說， 如果一家零售銀行想 以綠地模式打造一個全新的數字化部門， 可以使用社交聆聽來識別和量化客戶痛 點， 細分潛在客戶， 以及為產品設計提供信息。 在部門建立后， 同樣可以使用社交聆 聽來尋找并鎖定具有社交影響力的人群， 同時跟蹤品牌認知度， 不斷優化產品與服 務。 盡管社交聆聽已面世十多年， 仍鮮有公司能夠充分利用這項技術。 不是因為沒有材 料： 社交媒體平臺和第三方數據供應商完全有能力提供公開可用的社交媒體數據， 且所

14、有這些數據均在用戶明確同意的情況下發布。 社交聆聽物盡其用的重要前提 是保證數據的質量。 很多時候， 數據過于重復集中， 無法濾選重要的消費者洞見， 更 遑論其中還夾雜著大量的虛假信息。 想要獲得真實可靠的數據從而助力商業決策 絕非易事， 需要使用多種自然語言識別系統和其他的先進技術， 來自動有效地分析 社交媒體帳戶及其內容。 很快， 這些技術就能被廣泛應用于那些面向消費者的行業。 如果企業忽略這些技 術， 將很難迎頭趕上。 相反， 產品制造商若能切實了解消費者， 并實時獲得反饋， 它 們將取得巨大的優勢。 為用好社交聆聽這張 “尋寶圖” ， 企業首先需要評估當前的能力， 包括數據訪問能力 和

15、數據分析技術能力， 同時估算由此帶來的業務價值。 僅需花費幾星期的時間， 便 能讓企業了解到哪些社交聆聽的新技術最為行之有效， 并看到它們可以創造的潛 在價值。 隨后， 企業可以進行升級， 修改基礎分析技術， 為社交聆聽開發新的業務用 例。 這通常需要三至六個月的時間。 升級完成后， 企業的業務決策將變得更為智能。 根據我們的經驗， 只需要再過幾周就能催生商業效益。 社交聆聽的前景 5 6 電子商務的上行空間 奢侈品牌:將電商威脅轉化為增長機遇 隨著21世紀初各類電子商務平臺的興起， 奢侈品牌迅速為消費者所接受。 然而， 其在電商渠 道的銷售量并未達到預期增速。 奧緯預測奢侈品市場的電商滲透率

16、將很快得到提升， 有望于 2025年達到25%。 奢侈品牌所面臨的挑戰是在堅守品牌定位的同時參與電子商務的成長， 并 保住市場份額。 為此， 奢侈品牌將需要提供卓越的客戶體驗， 將傳統的線下渠道和電商平臺順 暢高效地無縫對接。 7 奢侈品市場電商渠道終迎加速 圖4:線上個人奢侈品市場1 VS. 20172025年個人奢侈品總量 復合年化增速僅為+4% 發端： 早期啟用高科技的人群 發展： 猶豫緩慢 前景： 技術成熟， 增速加快 奢侈品線上購物吸引早期 應用高科技的人群 電子商務普及到大多數消費品， 由于網絡環境尚不匹配， 奢侈品 板塊進展遲緩 隨著消費轉型和高科技賦能， 奢侈品 電商將迎頭趕上

17、 +16%+9%+16% 2005-2017年歷史表現和2018-2025年預測, 單位： 10億美元 4%的市場份額9%的市場份額 (估算)25%的市場份額 (預測) 201020172025 來源: Euromonitor, 高盛股票搜索， 奧緯分析 迄今為止奢侈品牌的電商滲透始終處于緩慢增長狀態 最早融合電商的先鋒品牌， 如愛馬仕等， 于2005至2010年間全球奢侈品線上銷售 實現16%的年均增速 （見圖4） 。 然而， 經過最初的爆發性增長后， 隨著消費者興趣減 退， 2011至2017年增速放緩至個位數。 盡管奢侈品線上銷售總體表現低于平均水平， 但進一步的細致觀察可以發現， 不同

18、 品類、 不同地區的線上渠道滲透率存在著差異。 配飾類商品 （箱包、 鞋類和眼鏡） 因 為沒有合身與否的顧慮普遍成為最受歡迎的網購品類， 不過這一情況可能正在發 生改變。 地域性差異也值得關注： 截至2017年， 中國、 美洲和歐洲的電商滲透率分 別為20%、 13%和8%。 8 配飾品 （箱包、 鞋類和眼鏡） 是消費者最 有可能網購的奢侈品， 因為無需擔心是 否合身。 該品類于2012至2017年捕獲 電商渠道15%的銷售份額， 年化平均增 長11%。 而鐘表和珠寶類的線上銷售則 沒有那么成功， 市場滲透率僅為5%， 因 為消費者更傾向于通過其他渠道購買 這些高值商品。 隨著純線上商家導入創

19、 新零售理念， 一些以往被認為不適合線 上零售的商品有望在未來提升市場滲 透率。 美容派 （Beauty Pie） 即為此例。 它是一家新設的創新型線上零售商， 通 過訂閱式服務以出廠價銷售高端美容 護膚品。 地域因素也不容小覷。 市場滲透率因 地而異， 2012年中國便以跳蛙式增長 超越美國成為全球奢侈品零售市場滲 透率最高的國家。 根據2017年統計數 據， 中國、 美洲和歐洲的滲透率分別為 20%、 13%和8%。 最初， 中國網購增速 緩慢。 然而， 自2016年底以來， 獲益于 手機技術的進步， 中國的網民數量超過 人口總數一半以上， 電商渠道得以迅 猛發展。 阿里巴巴、 騰訊以及京

20、東雄踞 中國電商市場主導地位， 支付寶和微信 （WeChat） 等公司則為消費者提供順 暢便捷的移動支付服務。 中國的電商市 場已能夠通過移動平臺聯結客戶， 成功 降低了線上購物壁壘， 從而實現95%的 線上購物都通過手機完成。 經由中國引 領， 我們預期全球其他地區將迎頭趕 上， 并推動線上奢侈品市場的增長。 線上零售所占份額 按商品品類 2017年零售值占市場價值的百分比 (估算值) 線上零售所占份額 按各地市場 2017年零售值占市場價值的百分比 (估算值) 復合年均增長率2012-17 不同商品品類和全球不同 地區的市場滲透率 箱包、 鞋類和眼鏡 復合年均增長率 2012-17 +11

21、% 15% 高級定制和成衣 復合年均增長率 2012-17 +8% 10% 美妝和香水 復合年均增長率 2012-17 +10% 8% +11% 13% +7% 8% 20% +15% 來源: Euromonitor, 奧緯分析 9 1. 互聯網技術的加速滲透和電子特許經營的便捷操作 互聯網技術的普及推廣使奢侈品電商交易更加簡單順暢。 高速固定網絡和移 動網絡的進步， 加持網絡安全解決方案， 大大拓寬了線上渠道的應用。 奢侈品 牌可以同多個線上市場及多品牌平臺簽署電子特許經營協議， 從類似于百貨 公司的線上零售中斬獲商業利益。 2. 多樣性和便利性 擺脫了貨架限制， 線上商品的多樣性是無窮盡的

22、； 此外， 優質的快遞和配貨服 務實現了迅捷配運、 送貨上門和退貨便利。 奢侈品電商對商品包裝和送貨質量 的重視程度大大提高， 高品質的送貨服務和精美的包裝增加了奢侈品網購的 吸引力。 3. 提升消費者線上體驗 互聯網技術的成熟、 新的純線上商家入市以及奢侈品牌的數字化發展， 共同促 成了線上消費者體驗發生革命性的變化。 運用人工智能和機器學習技術創新 出開拓性的解決方案， 例如使用預測算法創建用戶偏好檔案等， 可以幫助奢侈 品牌與消費者建立親密聯結， 為客戶營造獨特的、 個性化的購物體驗。 各種手 機應用程序通過支持線上渠道豐富了消費者體驗， 同時對線下渠道發揮補充 作用。 此外， 社交媒體

23、網站 （如Facebook、 Twitter和Instagram） 的影響力與日 俱增， 在線上購物的演變過程中發揮著至關重要的作用， 尤其是對年輕人而 言。 4. 消費變化趨勢 長久以來， 互聯網零售渠道一直被視作更適合中低價位品牌的競技場， 而近年 來的演化改變了這一局面。 如今， 消費者通過線上平臺購買奢侈品的意愿增 強， 尤其是在正品保證的情況下。 由于千禧一代和Z世代更熟悉數字化平臺， 奢 侈品消費向數字化親和也是一種代際性轉變。 隨著時間的推移， 數字化平臺將 在奢侈品市場中占據更大的份額， 創造更高的利潤。 四大因素驅動奢侈品電商的興盛 10 在各種商業模式中， 純線上平臺占線上

24、奢侈品零售的份額將近55%， 其興起帶動了 線上奢侈品零售 （見圖5） 。 它們有的是經營多品牌銷售的電子零售商， 其從品牌商 購入商品進行轉售， 有的是無庫存、 僅提供線上交易平臺的線上市場， 這些電商新 入市者們已經推進并重塑了線上奢侈品市場。 它們為消費者提供了廣闊的商品渠 道， 消費者可以僅通過一個平臺便完成各類商品和售價的比較和選擇。 有鑒于此， 各品牌紛紛與奢侈品電商平臺建立合作關系， 分享電商優勢， 提高競爭 力。 例如巴寶莉 （Burberry） 與奢侈品平臺Farfetch合作， 將巴寶莉線上銷售從44個 國家鋪陳到150個， 覆蓋包括墨西哥、 巴西以及東南亞國家。 Farf

25、etch提供2 至7天 24小時快遞送貨、 免費退貨和取貨服務。 2017年路易威登推出經營多個大品牌的 電商網站24 Svres， 該網站涵蓋150多個品牌， 其中包括20個LVMH旗下嫡系， 面 向全球75個市場。 在亞洲， 奢侈品牌可以通過加入阿里巴巴等電商網絡觸及龐大的消費群， 適應新的 消費行為。 作為與支付寶一體化支付解決方案相連通的服務網絡的一部分， 巴寶莉 和蘭蔻開設了天貓店鋪。 2018年10月瑞士奢侈品公司歷峰集團 （Richemont） 宣布 與阿里巴巴建立戰略合作伙伴關系， 將Yoox Net-Porter （YNAP） 的線上奢侈品 零售服務帶給中國客戶。 阿里巴巴為

26、該合資企業提供技術基礎設施、 營銷、 支付和 物流支持， YNAP則貢獻與領先奢侈品牌的牢固合作關系。 圖5: 各類零售商的線上奢侈品零售份額比例 零售電商 占線上奢侈品零售份額的55% 微商百貨店 20%品牌網站 25% 多品牌的線上零售商 從品牌商處購買商品、 備有存貨用于轉售; 賺取銷售收入 線上市場 為品牌商提供線上平臺 (不持有存貨); 賺取服 務費 高科技平臺 搜索引擎為品牌商提供相 關服務 (商品聚合和消費者 比較); 賺取傭金 來源: Euromonitor, 高盛股票搜索， 奧緯分析 純線上商戶的發展帶動奢侈品電 子零售的蓬勃 11 奢侈品牌在電商革命中勝出需化解 八大挑戰

27、電子商務在帶來商機的同時也對奢侈品牌提出了挑戰， 無論是為了維護品牌權益 還是捍衛市場地位， 品牌商必須高度重視應對 （見圖6） 。 我們總結出以下八項重大 挑戰， 主題涵蓋由風險緩解策略至電商發展融入戰略。 圖6: 各類零售商的線上奢侈品零售份額比例 品牌權益 從緩解風險 . 到挖掘優勢 市場定位 杜絕負面信息 打擊假冒偽劣 提供最佳購物體驗 善用社交媒體 捍衛市場份額 避免蠶食效應 開發交叉銷售 吸引新的客戶 來源: 奧緯分析 12 打擊假冒偽劣商品， 防范不良電商 平臺 奢侈品牌歷來處于假冒商品和非法轉售的陰影之下， 未來更應提高警惕， 通過電商 渠道遏制假冒產品泛濫和非法轉售的犯罪行為

28、。 通過第三方線上平臺的在線銷售一直是不少奢侈品牌的眼中釘。 香奈兒 （Chanel） 最近在一場價值數百萬美元的商標侵權訴訟中獲勝， 起訴對象是亞馬遜電商平臺 上兜售品牌仿制品 （如香水和手袋） 的25個賣家。 嚴格控制電商渠道不僅適用于假冒商品的偵測， 更可廣泛應用于任何可能損害品 牌權益的虛假陳述。 奢侈品牌應根據切身需求選擇合適的電子商務平臺， 同時保持 對分銷網絡的嚴密監督。 在一起涉及假冒商品的知名案例中， 美國美妝巨頭科蒂公司 （Coty） 發現它的一個 轉售合作伙伴Parfmerie Akzente未經同意擅自在第三方電子商務網站上銷售其 產品。 本案提交至歐洲法院， 判決科蒂

29、公司勝訴。 法庭認為奢侈品公司有權禁止其 授權經銷商在第三方互聯網平臺銷售商品， 陳詞如下： “奢侈品的特質不僅僅體現于其物質特性， 更 源自于誘惑魅力和高貴形象賦予之奢華光環， 而這種光環是奢侈品的一個重要屬性。 ” 13 雖然 “價格” 是網購奢侈品的主要動因， 然而高端消費者還看重價格的公平性。 線上 平臺的價格透明度很高， 所以這一點很容易確定 （見圖7） 。 快遞成本和延誤 （如果有 的話） 可能不足以解釋同一商品在不同渠道上的價格差異。 有些奢侈品牌， 如迪奧 （Dior） 和卡地亞 （Cartier） 等， 為避免簡單的價格比較而展示不同的商品品類。 例 如， 卡地亞擴大其與Yo

30、ox Net-Porter Group的獨家合作分銷范疇， 推出網上特 別版Panthere de Cartier手表。 又如投放只限線下門店出售的商品/品類， 例如迪 奧成衣系列。 線上平臺的經濟效益和盈利管理已成為奢侈品牌面臨的真切挑戰， 而全球地域差 異更是增添了難度。 科學合理的線上定價策略是電子商務成功的關鍵。 解決線上奢侈品定價問題， 保護市 場份額免遭蠶食 圖7: 各類零售商的線上奢侈品零售份額比例 各市場不同銷售渠道的價格差異 電子零售商A和奢侈品牌B官網的商品價差2 -30-35 % -20-25-5-150105-10 中國 日本 俄羅斯 法國 英國 美國 美妝成衣皮具鞋類

31、 各市場的線上價格透明 以法國價格為基準=1001 英國俄羅斯美國中國 美妝 成衣 皮具 鞋類 9080110100140120150130 1. 數據取自2018年5月18日奢侈品牌B的全球官網 2. 數據取自2018年5月18日電子零售商A的網站和奢侈品牌B的官網 來源: 奧緯分析 14 挖掘和收集全面的客戶資訊以提高客戶親密度， 這是吸引新客戶和開發交叉銷 售機會的有力途徑。 為了更好地了解客戶、 打造獨特的客戶體驗和服務， 奢侈品 牌需要通過多方渠道廣泛收集足量的消費者數據， 創建統一鏈接， 據以開展分析 （見圖8） 。 我們看到， 巴寶莉便利用大數據和人工智能來促進銷售。 巴寶莉啟用

32、 客戶360項目， 通過忠誠度獎勵計劃、 客戶購買記錄和社交媒體活動收集自愿共 享數據， 幫助線上渠道和線下店鋪為客戶提供個性化的商品推薦。 美國時裝品 牌Diane von Furstenberg選用了一款基于用戶行為的人工智能商品推薦程序 Qubit Aura， 其個性化商品推薦貢獻了11%的營業收入。 善用社交媒體 當前， 很大一部分購買額基于消費者的數字體驗， 大多數線上消費者通過社交媒 體參考做出購買決定； 奢侈品行業也不例外， 社交媒體對網購的影響越來越大。 一 些奢侈品牌敏銳地意識到社交媒體的力量， 并作出大量投資。 例如， 巴寶莉將至少 60%的營銷預算投入到數字媒體。 中國市

33、場突現 “關鍵意見領袖” 的巨大影響力， 奢侈品牌也在通過網絡紅人推廣商品。 瑞士鐘表制造商積家 （Jaeger-LeCoultre） 通過微博和微信發布以網絡紅人Papi 醬為主角的推廣活動， 品牌知名度提升了一 倍有余。 然而， 利用社會動力推進公眾認知和商品銷售， 這要求品牌商能夠瞄準有 能力在維系客戶關系和拓展品牌知名度方面產生最高投資回報的平臺， 同時也不 能忽視可能被競爭對手主導的其他平臺。 近期普拉達的不幸遭遇表明， 如若處理不 善， 社交媒體對于奢侈品牌會是一個危險的領域。 吸引新客戶， 開發交叉銷售 圖8: 各類零售商的線上奢侈品零售份額比例 自有電商 如： 品牌官網、 手機

34、應用軟件 免稅店 如： DFS, DDF 社交媒體 如： FACEBOOK, INSTAGRAM, 微信 零售商數據聚合器 如： NIELSEN, IRI, GFK 線上零售商 如： FARFETCH, YOOX NET-A-PORTER GROUP , 天貓 單據追蹤設備 如： SLICE TECHNOLOGIES, INFOSCOUT 支付公司 如： STRIPE, AMEX, FIRST DATA 來源: 奧緯分析 15 要做到這一點， 關鍵在于將實體店布局與高效的線上戰略相結合， 以提供優質的全 渠道體驗。 這意味著要掌握五大必備要素， 這對奢侈品牌移植上線至關重要: 提供方便使用的界

35、面導航 產品展示頁面實用有效 確保完美流暢的支付體驗 從基于客戶偏好和最新搜索/活動或訪問的個性化內容到針對高端消費者的優質 服務， 購物體驗的個性化水平在技術和知識信息方面出類拔萃 通過觸發共情的編輯內容和故事場景吸引和激發消費者， 為其提供視覺形象、 時尚活動和禮物創意以喚起消費者的購買欲望 除了上述五大線上必備要素， 奢侈品體驗還應以互補的方式整合線下和線上渠道。 新技術正在推動具有革命意義的 “實體數字化” 消費者體驗， 諸多奢侈品牌已經開 始加以利用。 法國珠寶品牌Fred House 推出LAtelier FRED策略， 通過數字技術優 化店內體驗。 在其巴黎旗艦店， 珠寶商邀請消

36、費者自己動手設計， 在一個由一塊屏 幕和一張桌子組成的盒子里， 根據品牌標志性的Force 10手鐲， 選擇各種材質組合 成形并完成個性化的款式?！皩嶓w數字化” 體驗則更進一步， 通過一款智能手機應用 程序， 將捕捉到的某個物體或照片的特定顏色用于手鐲的設計和打造。 迪奧的虛擬現實T臺秀耳機和Selfridge的增強現實概念店帶來獨特、 互動的客戶 體驗。 Farfetch的增強零售計劃包括多項技術改進， 如客戶識別、 電子標簽賦能的 衣架、 移動支付體驗， 以及連接信息和服務的數據收集平臺。 香奈兒與Farfetch （香 奈兒已少量持股） 結成了戰略合作伙伴， 計劃用該平臺的專有技術就客戶

37、服務開展 數字化創新。 奢侈品牌運營線上渠道還必須能夠提供可靠的運送服務， 以確保一貫的精美包裝 和客戶關懷。 2017年6月， 京東網站新推了一款高端物流服務 “京尊達” ， 身著正 裝、 戴著白手套的尊享使者駕駛新能源車而非小摩托運送包裹。 通過這一舉措， 京 東將自己的服務品質與奢侈品的高水準結合起來， 提供統一的客戶體驗， 與天貓等 業內先鋒展開競爭。 創造卓越的消費者體驗 16 為自己的奢侈品牌設計正確的電 商模式 線上奢侈品市場終于起飛了， 隨之而來的是競爭的加劇和復雜性的增強。 奢侈品牌 需要制定明確的數字化戰略， 做出正確的決策， 才能從增長契機中獲益， 并捍衛自 己的市場份額

38、和品牌權益。 除了簡單地兼顧線上生態系統和環境， 數字化戰略還包 括更廣泛、 更領先的 “實體數字化” 消費者體驗， 即提供沉浸式和預見性的客戶體 驗， 奢侈品牌對此一向游刃有余。 品牌商應當巧妙地協調線下和線上渠道， 同時為 消費者在電商平臺和實體店的購物體驗帶來革命性改變。 實體店將依然是奢侈品 牌的主要形象宣傳大使。 大多數奢侈品牌已經開始探索電子商務， 測試不同的方法， 力尋合適的模式。 為判 斷一種電商模式是否有效， 奢侈品牌需要從以下三組問題入手： 1.市場需求的定義 什么樣的動機促使您的本地消費者進行線上購物? 目前各地區的網上市場提供哪些商品和服務? 競爭格局如何? 在各個市場

39、， 您的消費者有哪些商品選擇和服務偏好? 2.平臺的定義 您的品牌知名度是否足以通過自己的電商網站吸引客流量? 您希望對品牌表達保持多大的控制力度? 您應該結合哪些市場途徑? 您認為哪些合作伙伴可以提供適當的交易條件? 3.運營的定義 您是否具備內部管理運營的相應規模? 應將哪些核心運營保留在企業內部以確保質量? 電商公司的規模和專長是否能帶來什么優勢? 17 將新鮮提升到新高度 奧緯咨詢對全球14個國家、 17,000多名消費者進行的最新調查顯示，“新鮮是關 鍵” ?！靶迈r” 是食雜店吸引高端客戶、 在競爭中脫穎而出的重要籌碼， 線上競爭尤其 需要籍此打造差異化優勢。 因此， 從面包到肉類到

40、水果， 提升生鮮食品部門的品質至關重要。 然而單靠品質還 不足以制勝。 要面對這一挑戰， 零售商需要更個性化和人性化的方法和工具。 加強供應鏈管控勢在必行。 要成為 “新鮮” 冠軍， 零售商要在爭奪新鮮的價值鏈各要 素環節均表現出色， 堅守 “從農場到餐桌” 的高標準。 18 .傳統零售商若要吸引高端消費者、 建立差異化優勢， 并擊敗線上競爭對手。 生鮮商品引導消費者對主要食雜店的選擇接受調研的59%受訪者認為， 生鮮商品 的質量 （包括肉類和生切制品、 魚、 水果和蔬菜、 烘培食品、 奶酪和熟食） 是決定首選 主要食雜店的最重要標準。 消費者一旦認定某家食雜店是購買生鮮商品的最佳選 擇， 高

41、達70%的受訪者會定期前往購物。 而那些未能提供高質量商品的食雜店將面 臨客源流失的風險： 53%的消費者表示， 如果生鮮商品的品質不盡如人意， 他們會 轉投其他食雜店鋪。 更新鮮帶來更多客流和更多消費對生鮮商品感到滿意的購物者比不滿意的消費 者到店次數高出7%， 購物客單價也超出24%以上。 不僅如此， 優質的生鮮商品還帶 動了其他品類的銷售。 平均而言， 生鮮商品購物額每增加1歐元， 總銷售額可增加 1.47歐元。 新鮮度是差異化的關鍵32%的受訪者認為不同的連鎖食雜店存在顯著的生鮮商 品質量差異。 對于非生鮮商品， 這一評價比例大幅降至20%。 這一比例也因市場而 異： 僅19%的荷蘭消

42、費者和22%的英國消費者認為各零售店的生鮮商品質量參差 不齊， 然而在俄羅斯， 這一消費者比例卻翻了一番有余 （54%） 。 新鮮是關鍵. 70% 的消費者在他們認為 售賣 “最佳生鮮食品” 的店鋪購物 24% 對生鮮食品滿意的 消費者客單價增幅 7% 對生鮮食品滿意 的消費者購物頻 率增幅 消費者調研結果 28% 水果和蔬菜 13% 方便食品 (僅限生鮮類) 20% 肉類和生切 制品 10% 面包和烘培 食品 13% 奶酪 7% 魚類 影響消費者生鮮滿意度的品類權重 *相關度、 品類滿意度 vs. 生鮮滿意度 19 品質并非唯一要素 消費者可能難以察覺零售商之間生鮮商品質量的差異， 但這并不

43、意味著質量不再 重要。 相反， 質量始終是判定顧客滿意的首要因素 （見圖表） 。 質量已經成為了一種 規范， 尤其對于商品的外觀品相而言。 一個常見的誤解是消費者對質量的判斷取決 于水果和蔬菜的外觀以及肉類的保質期。 雖然這并不全錯， 但我們的調查凸顯了口 味的重要性。 口味已經成為決定肉類和面包質量的主要因素， 對水果和蔬菜的影響 也越來越大 （如圖所示） 。 零售商應當動動腦筋， 該如何讓顧客在店里和家里都能享 受到美味的食品。 零售商可以通過定制化商品組合吸引顧客在全球范圍， 我們看到商品組合正日益 成為客戶滿意度的重要驅動因素。 消費者關注的要素存在地域差異， 例如德語國家 的消費者更

44、關注當地產品而非季節性產品， 英語國家卻恰恰相反。 商品品類的重要 性也因國家而異。 此外， 個人偏好亦取決于每家店鋪附近地區的人口結構。 零售商 一定要了解每一家店鋪的消費者需求， 據以調整商品組合， 同時盡可能讓自己與眾 不同。 消費者尋求情感聯系 我們發現北美地區 （超過20%） 的顧客滿意度與商品陳列之間的相關度遠遠超過歐 洲 （大約10%） ， 尤其在水果和蔬菜品類。 美國的大型零售商看到了這一點， 于是采 用豐富多變的商品陳列與消費者建立情感聯系。 我們預計歐洲零售商也將關注到 這個方面， 他們可能會以更經濟的手段作出改變。 然而， 最重要的購物者聯系是人際互動。 在緊縮的成本壓力

45、下， 零售商難以給員工 足夠的時間與客戶互動。 可實際上柜臺服務人員的作用尤其顯著， 他們可以幫助創 造專賣店的獨特氛圍， 使購物成為一種愉快的體驗。 運用高科技 在新技術的護航下， 零售商有更多的商機為顧客提供更優質的商品和服務， 同時保 持運營簡單有效、 成本可控。 例如運用機器學習技術和直觀體驗工具的先進訂購系 統， 不僅能夠提高購買成功率， 還能減少浪費， 更能有助于員工勻出時間為消費者 提供直接服務。 另一個范例是使用現代化的品類管理工具， 創建每個店鋪的陳列平 面圖， 包含列示各店鋪本地消費者最喜歡的商品， 同時最大可能地精簡品類、 避免 浪費， 并確保新鮮度。 20 水果/蔬菜V

46、S.肉類/冷切制品 哪些因素決定消費者滿意度 質量 品類 品質 品類組合 外觀 口味 分量和形狀 32% 29% 7% 口味 外觀 商品說明 32% 29% 17% 24%21% 10%8% 35%31% 品類組合 商品展示 品質 這些國家的消費者對 水果和蔬菜評分標準 的優先順序存在差異 這些國家的消費者對 肉類和冷切制品評分 標準的優先順序存在 差異 21 13 品質最優化 (和有效的信息傳遞) 擴充認證商品種類; 提供最高品 質標準的商品; 通過流程和系統 控制并保證整個供應鏈的商品 質量; 有效傳遞差異化要素。 隨時提供最新鮮的商品 使用先進的預測方法和直觀式工 具進行商品訂購和生產計

47、劃； 縮 短交貨周期 （從廠商到貨架） ； 選 擇保證商品新鮮度的包裝分量。 根據本地需求確定品類 調整商品組合以滿足特定的本地 需求； 選品包括本地產的當令商 品； 根據需求分配每種商品的陳 設空間和供選數量。 卓越的商品陳列和柜臺服務 針對差異化購物體驗需求的增長， 調整柜臺和美食種類， 同時通過各 種店內活動 （試吃、 烹飪課程等） 和 其他途徑 （如團體送餐服務） 優化 客戶服務; 建立一支以消費者為導 向的銷售團隊。 24 從 “農場到餐桌” 的主要成功要素 22 總之， 我們的經驗表明僅僅優化部分關鍵職能 （如采購或供應鏈） 不可能在生鮮食 品領域取得重大進展。 從農場到餐桌， 整

48、個流程需要統籌協調， 重點在于最大程度 地確保消費者滿意度， 同時提升短期和長期的收益。 啟動這一轉型需要投入和毅 力， 但未來將報之桃李： 生鮮領域的獲勝者可享有更大的客流量和更多的客單價收 入， 成為業界翹楚。 他們能夠拴住客戶， 自帶光環， 做大品牌。 這便是生鮮領域王者 保護和擴大市場份額的秘訣所在。 商品和服務創新作為差異化要素 打造不斷創新、 堅決以質量和客戶為 中心的企業文化; 根據消費者的需求 變化調整商品組合 （例如提供生切 肉類） ； 建立高效、 快捷的研發流程 。 店內活動優化 根據消費者購物頻率制定人員配置和商 品補充計劃， 主管經理和其團隊如使用直 觀式工具則最為理想

49、； 明確銷售業績監控 指標； 確定適用于其它門店的最佳實踐。 一體化的供應鏈管理和垂直化管理 整合供應鏈， 確保存貨和質量信息透 明， 與供應商合作 （數據共享、 業務合 作、 垂直化管理等） ; 供應鏈應確保 商品的可追溯性和質量標準， 賦能 獲得稀缺資源和獨家商品的渠道 （如綠色有機和手工精制商品、 地方 特色商品等） 。 投入資源吸引最優秀的人才 制定有效吸引招攬具備合適技能專 業人才的戰略， 投資于入職培訓、 定期培訓以及人才激勵、 挽留計劃。 5768 23 在新技術的護航下， 零售商有更多的商機為 顧客提供更優質的商品和服務， 同時保持運 營簡單有效、 成本可控。 例如運用機器學習技 術和直觀體驗工具的先進訂購系統， 不僅能 夠提高購買成功率， 還能減少浪費， 更能有助 于員工勻出時間為消費者提供直接服務。 24 25 26 人工智能技術:不僅效力 于線上商家 傳統店鋪可將毛利潤提高10個百分點 27 利用人工智能技術進行反擊 線上零售和傳統零售的直觀區別在