米慧信息：2020年雙十一期間抖音直播營銷報告（17頁）.pdf

1、2020年雙十一期間 抖音直播營銷報告 內容電商大數據情報分析平臺-CC數據 內容電商大數據情報分析平臺 報告數據來源 本報告數據來源于內容電商大數據分析平臺CC數據在2020年10月25日-11月11日所追蹤到的營銷情報，選取抖 音直播的相關營銷信息作為對抖音直播領域的研究 本報告分別以抖音直播商品銷量作為判斷熱銷商品的依據，以抖音主播的銷售額作為判斷抖音熱門主播的依據， 報告的分析結論僅供參考 CC數據是專業的內容電商大數據情報分析平臺，基于ASR、OCR技術以及自研情感分析算法，實時追蹤分析抖音、 快手、小紅書、B站、微博等5大主流平臺電商數據情報，直擊“選達人”“看效果”“定策略” 的

2、內容電商營銷 痛點，助力品牌及商家制定科學的直播電商&社媒營銷決策，更好地實現降本提效 CC數據 2020 nMsNoOoQqRmQnMmOtOtMmRbRaO9PoMpPtRpPkPqRnPfQmMpQ9PnNyRwMpPpQuOtPqQ 187億元4982億元2715億元 2020年雙11三大平臺累計成交額超7600億 今年的雙十一刷新了電商紀錄，天貓、京東、抖音三大平臺的累計成交金額超7600億元，較去年有了較大幅度的提升 在這個龐大的銷售額背后，今年新興的直播電商迅速崛起，主播們在本次的雙十一中發揮著極其重要的帶貨作用 數據來源：基于抖音、天貓、京東官方提供數據進行統計，快手官方未公布

3、數據 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 中國直播電商交易規模將突破萬億元 2019年直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網購整體規模的4.5% 2020年整體的交易規模直逼萬億元，市場規模十分龐大 209.3 1502.3 4512.9 11566.4 19493.7 28548.3 617.8% 200.4%156.3% 68.5%46.4% 0.3%1.9%4.5%10.2%15.2%20.3% -10000.0% -8000.0% -6000.0% -4000.0% -2000.0% 0.0% 20

4、00.0% 0.0 5000.0 10000.0 15000.0 20000.0 25000.0 30000.0 35000.0 40000.0 45000.0 50000.0 55000.0 60000.0 2017201820192020e2021e2022e 2017-2022年中國直播電商交易規模及增速 交易規模（億元）規模增速占網絡購物比例 數據來源：艾瑞咨詢 抖音主播 羅永浩 粉絲數1489萬 雙十一期間（10.25-11.11） 累計銷售額超3億 快手主播 辛有志 粉絲數7107萬 雙十一期間（10.31-11.11） 單人累計銷售額超32億 辛選戰隊累計銷售額超88億 淘寶主播

5、 薇婭 粉絲數3795萬 雙十一期間（10.21-11.11） 累計銷售額超113億 抖音、快手、淘寶頭部主播盤點 在內容電商平臺中，屬抖音、快手、淘寶平臺的直播玩得最好，他們的頭部主播分別是羅永浩、辛有志、薇婭 從雙十一的累計銷售額來看，羅永浩確實比不過快手的辛巴、淘寶的薇婭 數據來源：羅永浩的直播數據來源于CC數據 抖音直播版，辛有志、薇婭的直播數據來源于網絡，僅供參考 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 抖音主播“多強鼎立” 抖音頭部熱門主播的銷售額比較接近，并沒有特別突出的銷售額 這也反饋出一個信號：抖音的去中心化機制對所有玩

6、家更加公平，不會造成“一家獨大”的現象，而是“多強鼎立” 排序主播名稱粉絲數直播場數場均銷售額累計銷售額 1蘇寧易購超級買手276.3萬143838.2萬5.4億 2羅永浩1318.6萬103433.7萬3.4億 3唄唄兔_1004.2萬161225.3萬2.0億 4衣哥1694.6萬111760.6萬1.9億 5胡海泉249.3萬35868.0萬1.8億 2020年雙十一期間抖音主播銷售額排行 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的熱門主播進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 雙11期間-抖音直播整體市場趨勢 11

7、.11抖音寵粉節從10月25日開始，活動期間頭部主播累計銷售額在11月11日達到高峰 相比節前（10月20日-11月1日）、節后（11月11日-11月15日），11月1日-11日期間的商品品類銷售額增長了接近2倍 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的電商數據進行分析?？赡艽嬖诓糠稚唐窡o法識別品類的情況，數據僅供參考 2020年雙十一前中后，抖音直播商品品類銷售額變化及Top 100主播累計銷售額變化 6.03 6.02 5.21 7.16 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 10/20 10/21 10/22 10/23 10/24

8、10/25 10/26 10/27 10/28 10/29 10/30 10/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/10 11/11 11/12 11/13 11/14 11/15 頭部主播累計銷售額 商品品類累計銷售額 單位：億 節前節中節后 內容電商大數據情報分析平臺 雙11期間-抖音直播熱銷店鋪排行 有6個店鋪的熱銷商品是價值2萬元的投資金條，賣金條成雙十一帶貨熱潮 CC數據 2020 排名店鋪名稱商品數主播數直播場數累計銷售額銷售額最高的商品 1蘇寧易購旗艦店1147841726.4億Apple iPhone 11 128G 全網通手機-47

9、34元 2中國黃金直播店1615161.7億中國黃金 投資金條 50克-20500元 3中國黃金高盛專賣店212259861.5億中國黃金六字真言小蠻腰足金吊墜-199元 4羅拉密碼優品376261.1億羅拉密碼時裝品牌原創設計打底褲女-69元 5聚匠品質生活館7579838.2萬50g投資金條-19888元 6蘇寧易購官方旗艦店102109432.5萬蘇寧投資金條50g-20350元 7Linda大姐姐2254206769.0萬Linda姐高端定制 氣質羽絨服-1482元 8aoeo旗艦店2820416394.3萬AOEO阿純專屬雙11寵粉套裝-2888元 9云集超市專營店53796162.

10、5萬古名珠寶 50克足金金條-20500元 10周大生珠寶旗艦店2225395.3萬周大生黃金金條50g-19600元 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的熱銷Top 10店鋪進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的商品品類數據進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序，可能存在部分商品無法識別品類的情況 排序品類信息商品數主播數直播場數累計銷量累計銷售額 1服飾鞋包24.7萬1.4萬8.2萬2564.4萬29.5億 2美妝個護4.3萬1.4萬5.7萬13

11、22.0萬11.6億 3餐飲食品3.6萬2.2萬10.2萬2677.1萬10.7億 4數碼家電93811.1萬4.3萬176.1萬6.8億 5鐘表首飾3.1萬39991.5萬400.6萬4.1億 6日用百貨3.4萬1.5萬6.5萬910.9萬3.5億 7母嬰兒童3.3萬63902.8萬526.9萬2.4億 8家居家裝1.7萬47962.2萬189.4萬1.6億 9文化娛樂1.0萬84773.8萬233.0萬1.1億 10運動戶外698329671.5萬85.1萬6006.2萬 雙11期間-抖音直播熱銷品類分布 服飾鞋包品類是銷售額冠軍，累計銷售額近30億；位列其次的是美妝個護、餐飲食品品類，累

12、計銷售額超10億 16% 19% 15% 19% 12% 14% 6% 20元20-40元40-60元60-80元80-100元100-200元200元 內容電商大數據情報分析平臺 雙11期間-服飾鞋包商品價格區間分布 CC數據 2020 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱銷Top 1000商品進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷量進行排序 服飾鞋包熱銷商品的價格區間分布較均衡，其中價格區間處于20-40元、60-80元的商品數量占比最高 其中胡軒（粉絲數：98.6萬）推薦的盒裝襪子僅售賣1.08元，累計銷量達4.5萬件 內容電商大數據情報分析平臺 雙11期間-

13、服飾鞋包商品主播數、直播次數分布 CC數據 2020 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱銷Top 1000商品進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷量進行排序 72%的服飾鞋包熱銷商品的主播數少于2個，63%的服飾鞋包熱銷商品在直播間出現的次數少于10次 純棉彩虹襪6雙裝是直播場數最高的商品， 直播次數超1300次，累計銷量接近8萬 襪子這類價格低廉、需要經常更替的日用品經常出現在主播們的直播間中 72% 14% 4% 3% 7% 2個2-4個4-6個6-8個8個 商品對應的主播數分布 63% 19% 7% 3% 8% 10次10-20個20-30個30-40個4

14、0個 商品在直播間出現的次數分布 內容電商大數據情報分析平臺 雙十一期間-服飾鞋包商品單品分布 服飾鞋包熱銷商品中有41%是女裝單品，其次是鞋靴單品，占比24% 打底衫是女裝單品的熱賣款；家居拖鞋、男士板鞋在鞋靴單品中熱賣 CC數據 2020 排序單品名稱數量占比平均直播價 1女裝41%72.4元 2鞋靴24%78.1元 3配飾21%40.2元 4男裝9%136.9元 5箱包5%91.9元 熱銷女裝商品 熱銷鞋靴商品 單品分布情況 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱銷Top 1000商品進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷量進行排序 內容電商大數據情報分析平臺

15、雙十一期間-服飾鞋包熱銷品牌排行 服飾鞋包熱銷品牌Top 10中，除斯凱奇品牌來自美國，其他品牌均是中國本土品牌 從各大品牌的熱賣商品來看，羽絨服外套、休閑鞋更受消費者歡迎 CC數據 2020 排序品牌名稱商品數主播數直播場數累計銷售額銷售額最高的商品 1海瀾之家140219363.2萬海瀾之家時尚條紋羽絨服-179元 2哥弟82428101.5萬哥弟女裝甜美煙管領泡泡袖針織衫-200元 3波司登4051479.0萬波司登新款男士短款工裝保暖羽絨服-459元 4艾萊依2641069.8萬艾萊依新款休閑雙面穿羽絨服-549元 5艾米1912959.8萬Amii毛呢雙面呢外套-616元 6維格娜絲

16、251151.0萬vgrass維格娜絲半身裙-499元 7李寧9153949.0萬李寧秋季男透氣跑步鞋-147元 8森馬3373241.0萬Semir小白鞋板鞋男士休閑鞋-79.9元 9斯凱奇3711332.9萬斯凱奇DLITES經典復古熊貓休閑鞋-369元 10人本4535729.9萬人本老爹鞋-99元 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱銷Top 10品牌進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 內容電商大數據情報分析平臺 雙十一期間-服飾鞋包主播粉絲量級分布 過半數的抖音直播服飾鞋包熱門主播粉絲數處于10w-50w區間，其中銷售額超2000萬的主播共

17、有4人 分別是一喜推薦官、UPSTAR、李美麗kimi、大魚，低粉主播也能賣出千萬銷售額 CC數據 2020 14% 56% 13%14% 4% 1w-10w10w-50w50w-100w100w-500w 500w 粉絲量級區間分布 一喜推薦官 粉絲數27.7萬 UPSTAR 粉絲數41.8萬 李美麗kimi 粉絲數35.3萬 大魚 粉絲數26.8萬 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱門Top 1000主播進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 內容電商大數據情報分析平臺 雙十一期間-服飾鞋包主播直播情況 48%的服飾鞋包熱門主播場均銷售額處于1w-

18、10w區間，主播張庭的場均直播銷售額最高，超1600萬 在抖音雙十一期間（18天），46%的熱門主播直播頻次在10-20次 CC數據 2020 48% 38% 7% 7% 1w-10w10w-50w50w-100w 100w 主播的場均銷售額區間分布 33% 46% 15% 6% 10次10-20次20-30次30次 主播的直播頻次分布 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱門Top 1000主播進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 內容電商大數據情報分析平臺 雙十一期間-服飾鞋包主播銷售額排行 CC數據 2020 排序主播信息粉絲數直播場數場均銷售額服

19、飾鞋包商品累計銷售額銷售額最高的商品 1衣哥1695.8萬8853.4萬6827.5萬 古名珠寶 50克足金金條- 20500元 2ojaer 鷗紀兒131.4萬9596.8萬5371.5萬 波司登時尚鵝絨羽絨服女- 1259元 3懶貓nono64.0萬17303.9萬5167.1萬 【懶貓nono】N7-20年新款 1580元 4羅拉密碼407.8萬5984.1萬4920.7萬 羅拉密碼時裝品牌原創設計 打底褲女-69元 5岳老板2194.0萬31279.6萬3838.7萬 【岳老板超級直播間專屬】 周大生黃金金條50g-19600元 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的服飾鞋包熱門主

20、播進行分析，按照10月25日-11月11日期間累計銷售額進行排序 懶貓nono是服飾鞋包領域的垂類主播，雖然粉絲數僅有64萬，但在雙十一期間累計銷售額超過了5000萬，排名第三 衣哥、岳老板 有了超千萬的粉絲基礎，在雙十一期間開賣價值2萬的黃金金條 內容電商大數據情報分析平臺 CC數據 2020 服飾鞋包主播衣哥帶貨潛力分析 商品 君薩克古堡 酒莊紅酒6瓶 商品復投率 2次, 94% 3次, 6% 復投最多商品（3次）銷量最高商品（8.4萬） 藍月亮深層 潔凈洗衣液 美的528升雙 變頻智能冰箱 店鋪品牌 店鋪復投率 2次, 47% 3次, 33% 4次, 13% 4次以上, 7% 22.39% 復投最多店鋪 （8次） 森馬電商官方旗艦店 品牌復投率 40.00% 復投最多品牌（5次） 4次, 50%4次以上, 50% 法蘭琳卡 11.65% 數據來源：基于CC數據 抖音直播版追蹤到的主播數據進行分析，復投率=投放2次及以上的商品/店鋪/品牌數除以最近30天（10月19日-11月17日）的商品/店鋪/品牌總數