【研報】潮玩行業深度報告：黃金潮玩未來已來-20201221（54頁）.pdf

1、2020年12月21日 黃金潮玩，未來已來 潮玩行業深度報告 浙商海外團隊 添加標題 95% 投資要點 2 1 1、潮玩消費，是、潮玩消費，是Z Z世代的必然選擇。世代的必然選擇。 1）潮玩異域，風月同天。 2019年中國人均GDP破一萬美元，正從GDP大國邁入消費大國。日本1980年-2020年，對標中國2010年 至今，單身“悅己”型經濟是新的消費特性。 2）政策支持，產業協同。文化自信等政策支持，供給端（生產、人才和資金）匹配度更高，需求端（95后可支配收入高于平 均）。 3）潮玩空間，獨立測算。潮玩市場空間一直是市場爭議較大的地方。我們以日本2020年滲透率為基準，測算15-39歲核心

2、手中 圈層的空間，預計2020/2025/2030年中國衍生零售市場規模為363/659/1171億元，衍生零售+改編娛樂市場規模為 639/1021/1938億元；我們以美國2019年數據，測算成熟業態的大空間，經測算預計針對中國全年齡成熟業態的IP改編影視娛樂 及衍生品零售、主題樂園分別對應4203億元和4265億元，整體IP衍生市場空間為8467億元。 2 2、潮玩玩家全景圖。、潮玩玩家全景圖。 1）玩法升級，不斷破圈。潮玩正經歷受眾的不斷拓寬，小圈子變大圈子。 2) 全鏈布局，拔得頭籌。國內潮玩產業鏈可分為上游IP授權或IP原創，中游的產品設計及制造，下游的渠道、營銷及社群。全 產業鏈

3、布局的公司包括：泡泡瑪特、奧飛娛樂、十二棟文化和52TOYS，同時，各產業鏈也有龍頭，艾漫、19八3、御座文化和玩 偶一號等，百花齊放。 3 3、 他山之石，可以攻玉。他山之石，可以攻玉。 1）1.0萬代：不斷挖掘旗下著名IP，商業價值持續變現。 2）2.0樂高：通過強大的產品力，沉淀出獨有“語言”體系，達到“品牌即品類”的巨大影響力。 3）3.0迪斯尼：不斷鞏固IP矩陣，依托強大IP向外延伸發行和衍生品的變現通道。 風險提示 3 1 1、行業發展初期，發展太快帶來的政策導向不確定性風險。、行業發展初期，發展太快帶來的政策導向不確定性風險。 2 2、潮玩產業人群破圈速度低于預期。、潮玩產業人群

4、破圈速度低于預期。 目錄 C O N T E N T S 中國潮玩的黃金時代 1.1 潮玩異域，風月同天 1.2 政策支持，產業協同 1.3 潮玩空間，獨立測算 01 02 潮玩產業鏈全景圖 2.1 玩法升級，不斷破圈 2.2 潮玩產業鏈玩家全景圖 2.3 核心公司梳理：全鏈布局，百花齊放 4 03 中國潮玩產業的未來 3.1 潮玩1.0時代：對標萬代，IP挖掘及持續變現 3.2 潮玩2.0時代：對標樂高，沉淀獨有“語言”體系 3.3 潮玩3.0時代：對標迪士尼，優質IP商業價值最大化 中國潮玩的 黃金時代 01 Partone 潮玩異域，風月同天 政策支持，產業協同 潮玩空間，獨立測算 5

5、中國人均GDP破萬元美金，邁入消費大國新階段 從“需要”到“想要”的消費時代 6 20192019年中國人均年中國人均GDPGDP破一萬美元，正從破一萬美元，正從GDPGDP大國邁入消費大國。大國邁入消費大國。對比全球經驗看，一個真正意義上產生大量消費品牌的國家或地區，都會經歷從人 口大國、生產力大國、GDP大國到消費大國的四個階段。2019年中國人均GDP首破一萬美元，隨著中等收入階層規模擴大及巨大消費需求的提升， 消費經歷著從需要到想要的轉化從需要到想要的轉化，消費對象從生活必需品變為“必欲品”，即非必須的、讓人感到開心的商品非必須的、讓人感到開心的商品。 1.1 圖圖1 1：196019

6、60- -20192019年中國人均年中國人均GDPGDP及同比增速及同比增速 圖圖2 2：19601960- -20192019年日本人均年日本人均GDPGDP及同比增速及同比增速 圖圖3 3：19601960- -20192019年美國人均年美國人均GDPGDP及同比增速及同比增速 美國美國日本日本中國中國 人口大國人口大國二戰后：出生率超2570年代：出生率202020人口總數14.4億 生產力大國生產力大國二戰前：鋼鐵產量第一 80年代：全世界90%的數 碼相機是日本制造 2010年：超越美國成為第 一制造業大國 GDPGDP大國大國二戰后：GDP第一 1968年：繼美國之后的 GDP

7、經濟強國 2011年：趕超日本 其他表現其他表現 1932年圣路易斯奧運會 1933-1934年芝加哥世博會 1932年普萊西德湖冬奧會 1964年東京奧運會 1970年大阪世博會 1972年札幌冬奧會 2008年北京奧運會 2010年上海世博會 2022年北京冬奧會 消費大國消費大國 迪士尼、可口可樂、沃爾瑪、 麥當勞、肯德基、星巴克 松下、索尼、MUJI、優 衣庫、711 2019年全球企業500強中 國上榜129家 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 表表1 1：中、日、美三國情況比較：中、日、美三國情況比較 資料來

8、源：Wind，浙商證券研究所 回溯日本1980-2000年：消費單位由家庭轉向個人化 1.1 從人口及時代背景，透視日本消費基因 7 嬰兒潮一代：均質消費者嬰兒潮一代：均質消費者 經過二戰戰時的匱乏生活，日本在1947-1949年期間形成了第一波人口高峰， 即人口中數量最多的“嬰兒潮”一代。 伴隨這代人成長的是日本從戰敗、復蘇到經濟的高速增長，近代工業化進程 推動洗衣機、電冰箱、電視機三大神器的批量生產和普及，他們的消費主要 經歷了從無到有的階段，產品以生活必需品為主，標準化程度高，具有“均“均 質消費者”特征質消費者”特征。 回聲嬰兒潮一代：個性化消費者回聲嬰兒潮一代：個性化消費者 隨著主力

9、嬰兒潮一代逐步進入婚育年齡，日本在1962-1972年間迎來第二波 人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。 從成長經歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于1962-1972年日本的經濟高速增長 期，孩提時代日本已成為僅次于美國的GDP經濟強國，家中電器多已一應俱 全，購買能力提升支撐消費傾向逐步從“一家一臺”提升至“一屋一臺/一 人一臺”；并于泡沫經濟前期至巔峰時代順利完成職場就業，代際人群具備 強烈的消費欲望，具備“個性化消費者”特征“個性化消費者”特征。 在日本在日本20002000年的人口結構中，回聲嬰兒潮一代是當時社會的消費主力。年的人口結構中，回聲嬰兒潮一代是當時社會的消費主力。 圖圖6 6：

10、20002000年日本人口結構圖（萬人）年日本人口結構圖（萬人） 資料來源：日本內閣府，浙商證券研究所 圖圖4 4：19001900- -20192019年日本出生人數及出生率年日本出生人數及出生率 均質 消費者 個性化 消費者 資料來源：Wind，浙商證券研究所 圖圖5 5：19561956- -20102010年日本經濟增長率年日本經濟增長率 平均增速：9.1%平均增速：4.2%平均增速：0.9% 資料來源：日本社會實情數據圖鑒，浙商證券研究所 回溯日本1980-2000年：消費單位由家庭轉向個人化 1.1 從人口及時代背景，透視日本消費基因 8 嬰兒潮一代由于人口基數大、年齡相仿，行為方

11、式類同，大多數女性/男性分別在25歲/30 歲前結婚生子。 作為作為19801980- -20002000年消費主力的回聲嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：年消費主力的回聲嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異： 離婚率提升：離婚率提升：隨著代際人群的獨生子女比例提升，逐步進入適齡婚育年齡的回聲嬰兒潮一 代離婚率從1980年的1.22上升至2000年的2.1，呈顯著提升態勢； 未婚傾向增強：未婚傾向增強：獨居及二人家庭合計比例從1980年的36.58%提升16.12%，2000年占比已達 52.70%，意味著社會逾半數人群為獨居/二人家庭，單身青年的未婚傾向增強，少子化現象單身青年的

12、未婚傾向增強，少子化現象 日趨顯著；日趨顯著； 女性重返職場：女性重返職場：1973年石油危機后日本家庭收入停滯不前，家庭主婦重返職場成為新趨勢， 日本女性勞動力參與率從1975年的45.7%提升至1991年的50.7%。 基于此，基于此，19801980- -20002000年日本社會的消費開始由家庭轉向個人化。年日本社會的消費開始由家庭轉向個人化。具體表現為就餐外賣化、便 利店提供更多速食/熟食等單獨用餐選擇、家務外包化、微波爐等個人小家電的普及化等。 圖圖8 8：19801980- -20102010年日本家庭人數情況年日本家庭人數情況 資料來源：日本內閣府，浙商證券研究所 圖圖7 7：

13、19351935- -20192019年日本離婚率（年日本離婚率（） 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 圖圖9 9：19721972- -20192019年日本女性勞動參與率（年日本女性勞動參與率（） 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1957196219671972197719821987199219972002200720122017 溫水坐便器整體廚房電冰箱微波爐 洗衣機吸塵器空調彩色電視 黑白電視VTR數碼相機光盤播放器、唱片 個人電腦手機小轎車 回溯日本1980-2000年：“個人化”消費需求的崛起 9 1.1 “

14、個人化”消費需求的崛起：“個人化”消費需求的崛起：1980-2000年日本的小家電普及率、便利店市占率、外賣滲透率需求呈顯著提升態勢。 圖圖1212：19801980- -20192019年日本各零售業態銷售額（十億日元）年日本各零售業態銷售額（十億日元） 25 30 35 40 45 50 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 外出就餐率（%）食品外部化率（%） 圖圖1010：19571957- -2019201

15、9年日本主要耐用消費品普及率（年日本主要耐用消費品普及率（% %） 圖圖1111：19751975- -20192019年日本在外就餐率及食物外部化率年日本在外就餐率及食物外部化率 (2,000) 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 便利店超市郵購百貨商店 資料來源：日本統計局，浙商證券研究所 資料來源：日本飲食

16、安心安全財團，浙商證券研究所 資料來源：日本特許連鎖協會，日本百貨店協會，Wind，浙商證券研究所 關鍵詞：小家電、便利店、外賣、文化娛樂 外賣滲透率（%） 三 大 神 器 的 普 及 小 家 電 的 普 及 回溯日本1980-2000年：“個人化”消費需求的崛起 10 1.1 “個人化”消費需求的崛起：“個人化”消費需求的崛起：伴隨日本回聲嬰兒潮一代的成長，日本動畫產業及衍生品市場迅速發展，居民文化娛樂消費支出提升。 124 117 110 104 100 92 95 96 90 90 95 102 111 107 106 107 114 20 20 38 18 28 21 34 30 34

17、 29 41 47 42 48 66 41 43 129 118 103 139 136 128 111 105 109 107 106 115 102 93 79 77 59 0 1 2 4 8 10 10 12 15 16 27 34 41 44 48 54 60 435 434 462 505 531 597 536 560 627 594 573 599 655 579 563 523 500 14 9 24 12 26 26 35 41 41 33 28 30 29 33 37 34 36 373 421 483 522 520 439 414 254 287 267 241 282

18、 327 583 768 995 1,009 153 167 123 203 227 243 298 294 282 269 284 25 32 48 53 63 77 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 20022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 電視電影視頻網絡發行零售音樂海外同人現場 圖圖1515：20022002- -20182018年日本動畫相關市場規模及結構（以動畫和動畫相關衍生收入計市場規模，十億日元）年日本動畫相關市場規模及結構（以動畫和動畫相關衍生收入計市場規

19、模，十億日元） 26 46 120 281 1069 16111593 2339 2302 2129 2164 2290 2197 2330 2428 2792 2520 2763 2694 2688 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 圖圖1414：19701970- -20182018年日本動畫產業規模（億日元）年日本動畫產業規模（億日元） 圖圖1313：195519

20、55- -20192019年日本電影總票房（百萬日元）年日本電影總票房（百萬日元） 資料來源：日本動畫業協會，浙商證券研究所 資料來源：Media Development Research Institute Inc. 浙商證券研究所 資料來源：Motion Picture Producers Association of Japan,Inc，浙商證券研究所 關鍵詞：文化娛樂/消費新需求 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 1955 1957 1959 1961 1963 1965 1967 1969 1971 1973 1975

21、1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 日本電影總票房（百萬日元） 1111 19801980：MUJIMUJI 19861986- -19981998：街機游戲推陳出新：街機游戲推陳出新 19831983- -20002000：任天堂主機游戲興起：任天堂主機游戲興起 19871987：LOFTLOFT 19771977：萬代扭蛋：萬代扭蛋 無印良品（MUJI）創立，理念是“無品牌 的優良物品”。商品強調簡單、獨特、

22、純 粹、，留給用戶從自身喜好賦予產品個性， 展現自我審美。 1986：SEGAOut Run開創賽車類型 1987 ：CAPCOM街霸開創格斗類型 1997：KonamiBeatmania開創音游類型 1998：KonamiDance, Dance開創舞蹈類型 1983推出FC紅白機 1985超級瑪麗問世 1989 GB主機誕生 1990：SFC在日本發售 LOFT創立，融合西方文化，商品強 調活力、創意、新鮮感的大型潮物 創意市集 萬代進入扭蛋玩就市場，目前擁有扭 蛋機36萬臺，市占比過半。扭蛋玩法 以低成本滿足用戶的驚喜與滿足感。 1.1 回溯日本1980-2000年：“個人化”消費需求的

23、崛起 關鍵詞：文化娛樂/消費悅己新需求 圖圖1616：19801980- -20002000年日本年輕人悅己消費新需求年日本年輕人悅己消費新需求 資料來源：浙商證券研究所 中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求 1.2 2020年的中國，人口結構與2000年的日本極為相似 12 圖圖1818：20202020年中國人口結構圖（萬人）年中國人口結構圖（萬人）圖圖1919：19781978- -20192019年中國年中國GDPGDP增長率增長率 高速增長期：平均增速10.02%增速換擋期： 平均增速7.37% 資料來源：Wind，浙商證券研究所 圖圖1717：19491949- -2

24、0192019年中國出生人數及出生率年中國出生人數及出生率 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 嬰兒潮一代：均質消費者嬰兒潮一代：均質消費者 二戰結束后的20世紀50年代，新中國提出“光榮媽媽”政策后，形成了第一波 嬰兒潮；經過三年自然災害時期物資匱乏的生活，中國在1962-1980年形成了第 二波嬰兒潮，是人口數量最多的一代。 伴隨這兩代人成長的時代背景是新中國的成立到改革開放后經濟的高速增長， 大家電經歷了從無到有的批量生產和普及，同樣具有“均質消費者”特征“均質消費者”特征。 第三次嬰兒潮第三次嬰兒潮/ /回聲嬰兒潮一代：個性化消費者回聲嬰兒潮一代：個

25、性化消費者 隨著人口基數龐大的第二波嬰兒潮一代進入婚育年齡，中國在1985-1993年間迎 來新一波人口出生小高峰，即“回聲嬰兒潮”一代。 從成長經歷看，回聲嬰兒潮一代多出生于中國改革開放以來的經濟高速增長期， 孩提時代家中電器多已一應俱全，并于經濟增速換檔期間順利完成職場就業， 代際人群具備強烈的消費欲望，具備“個性化消費者”特征“個性化消費者”特征。 在中國目前的人口結構中，在中國目前的人口結構中，1515- -3939歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費主力。歲的回聲嬰兒潮一代是社會的消費主力。 作為作為20202020年中國消費主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異：年中國消費

26、主力的第三次嬰兒潮一代，代際特征具備以下三大顯著差異： 離婚率提升：離婚率提升：計劃生育于1978年寫入憲法，1982年定為基本國策，中國第三次嬰兒潮一代多 為獨生子女一代。隨著代際人群逐步進入適齡婚育年齡，離婚率從2005年的1.37提升至 2018年的3.20，持續提升、翻倍有余； 未婚傾向增強：未婚傾向增強：獨居及二人家庭合計比例從2003年的26.7%提升21.4%，2019年占比已達 48.1%，單身傾向增強，未婚人數增多；單身傾向增強，未婚人數增多； 女性勞參率維持較高水平：女性勞參率維持較高水平：2020年中國女性勞動力參與率59.84%，大幅高于日本2000年女性 49.30%

27、的水平，OL女性群體占比高、基數大。 基于人口結構及特征的高度相似性，基于人口結構及特征的高度相似性，20202020年中國的消費業態出現“個人化”單身經濟熱潮，年中國的消費業態出現“個人化”單身經濟熱潮， 并逐步孕育悅己新需求。并逐步孕育悅己新需求。具體表現為：2014年外賣的崛起，便利店加速布局，小家電普及度 提升，及潮玩、電競、潮鞋等悅己新需求的逐步崛起。 中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求 1.2 2020年的中國，人口結構與2000年的日本極為相似 13 圖圖2121：20042004- -20192019年中國家庭人數情況年中國家庭人數情況 資料來源：國家統計局，W

28、ind，浙商證券研究所 圖圖2020：19781978- -20182018年中國離婚率年中國離婚率 資料來源：國家統計局，Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 圖圖2222：20202020年中國及年中國及20002000年日本女性勞動參與率年日本女性勞動參與率 中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求 14 1.2 中國悅己新需求的崛起：中國悅己新需求的崛起：2010年以來，外賣滲透率迅速提升，小家電掀起新熱潮，便利店渠道加速布局，文教娛樂支出占比持續提升。 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4

29、,500 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 連鎖超市連鎖百貨店便利店 圖圖2323：20022002- -20192019年中國各零售業態銷售額（億元人民幣）年中國各零售業態銷售額（億元人民幣） 2620.512955.53208.643308.43539.243614.333903.48 12.78% 8.57% 3.11% 6.98% 2.12% 8.00% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 0 500 1000 1500 2

30、000 2500 3000 3500 4000 4500 2012201320142015201620172018 小家電銷售額（億元）YOY 153,600 172,300 191,500 208,600 222,600 251,300 10.60% 10.97% 11.19% 11.39% 11.21% 11.66% 10.0% 10.2% 10.4% 10.6% 10.8% 11.0% 11.2% 11.4% 11.6% 11.8% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 201420152016201720182019 人均文教

31、娛樂支出（元）文教娛樂占比 資料來源：前瞻產業研究院，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：弗若斯特沙利文，浙商證券研究所 資料來源：國家統計局，浙商證券研究所 關鍵詞：小家電、便利店、外賣、文化娛樂 圖圖2424：20112011- -2018E2018E中國餐飲外賣市場及同比增速（十億元）中國餐飲外賣市場及同比增速（十億元） 圖圖2525：20122012- -20182018年中國小家電銷售額及同比增速年中國小家電銷售額及同比增速 圖圖2626：20142014- -20192019年中國人均文教娛樂支出及占比情況年中國人均文教娛樂支出及占比情況 216.8 33

32、5.5 502.6 860.8 1250.3 1662.4 2052.7 2430 54.75% 49.81% 71.27% 45.25% 32.96% 23.48% 18.38% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 20112012201320142015201620172018E 在線餐飲外賣市場規模（億元）YOY 1515 20152015- -20202020：電競：電競 20192019- -20202020：LOLO服、服、JKJK、漢服“三坑”、漢服“三坑” 20162016- -20

33、202020：潮玩盲盒：潮玩盲盒 20182018- -20202020：潮鞋潮服：潮鞋潮服 20142014- -20202020：名創優品：名創優品 互聯網普及、直播電競發展火熱 中國IG戰隊奪LOL項目冠軍，中國電競開啟 新紀元 電競粉絲圈層崛起，手游興起加速出圈 隨著二次元“亞文化”不斷出 圈，“三坑”消費高速增長，成 為Z世代剁手目標 依托社交平臺與二手交易平臺爆發， 潮鞋圈層興起，短視頻等平臺推動 潮物圈層外擴。 采用MUJU的商業模式與品牌策略，產 品由全球頂尖設計師設計主打系列感、 簡約感、時尚感。 1.2 中國人口的新變化：單身經濟孕育“個人化”悅己新需求 關鍵詞：文化娛樂/

34、消費悅己新需求 潮流零售鋪墊，為潮玩爆發埋下伏筆 2015年至今泛二次元用戶崛起，潮玩手辦成為消費熱點 2016年泡泡瑪特Molly盲盒推出引爆市場 盲盒潮玩持續出圈，開啟“全民”盲盒潮玩時代 圖圖2727：20142014- -20202020年中國年輕人悅己消費新需求年中國年輕人悅己消費新需求 資料來源：浙商證券研究所 政策及市場端齊發力，驅動行業快速增長 驅動因素：天時，地利，人和 16 政政 府府 市市 場場 關于關于20162016年弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持年弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持 計劃申報工作的通知計劃申報工作的通知 文化部文化產業司2016年4月 扶持計劃支持社會效

35、益突出、弘揚社會主義核心價值觀、傳播當代中國價值觀念、體現中華文化精 神、反映中國人審美追求，思想性、藝術性、觀賞性有機統一的優秀動漫作品 文化部“十三五”時期文化發展改革規劃文化部“十三五”時期文化發展改革規劃文化部政策法規司2017年2月 支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機（移動終端）動漫等 標準制定和推廣 關于延續動漫產業增值稅政策的通知關于延續動漫產業增值稅政策的通知財政部 稅務總局2018年4月 為促進我國動漫產業發展，繼續實施動漫產業增值稅政策。對動漫企業增值稅一般納稅人銷售其自 主開發生產的動漫軟件實行即征即退和出口免征增值政策 關于推動廣播電視

36、和網絡視聽產業高質量發展關于推動廣播電視和網絡視聽產業高質量發展 的意見的意見 國家廣播電視總局2019年8月 以實施“新時代精品工程”為抓手，謀劃實施好電視劇、紀錄片、動畫片、廣播電視節目、網絡視 聽節目等重點創作規劃，完善優秀選題項目儲備庫，加強動態調整管理，加大專項資金扶持力度 供供 給給 端端 需需 求求 端端 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 普通本科畢業生數:藝術同比 人才人才 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 500,00

37、0 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 出口金額:玩具(萬美元)同比 中國玩具制造業的成熟發展為衍生品的供給端提 供了強有力的支撐，2019年中國玩具年出口額達 311億美元，同比增24%，其中廣東為玩具出口大 省，出口額占比達60%。 IP衍生品重在設計，為藝術人才密集行業。我國 藝術專業本科畢業生總數于2018年達37萬人，在 過去10年的快速增長后目前趨于穩態，設計人才 儲備豐

38、富。 資金資金 -0.5 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 0 5 10 15 20 201220132014201520162017201820192020 投資數量投資金額（億元） 2012年以來依托文娛產業發展衍生品行業引 起資金關注，投融資額2018年達到頂峰。 “Z世代”誕生于1995-2008年，人均月可支配收入達3501元，高出 全國居民平均49.4%。19年95后消費同比增速最快的愛好中，衍生品 細分下的手辦排名第一。 3501 2344 020004000 Z世代 全國居民 人均月可支配收入（元） 消消 費費 力力 41.70% 189.70% 59% 30%

39、29.50% 0.00%100.00%200.00% 電競 手辦 潮鞋 攝影 cosplay 19年95后消費同比增速最快愛好 政政 策策 生產生產 資料來源：文化部、財政部、國家廣播電視總局，Wind，IT桔子，艾瑞咨詢，浙商證券研究所 1.3 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：Wind，浙商證券研究所 資料來源：IT桔子，浙商證券研究所 表表2 2：中國動漫產業相關政策：中國動漫產業相關政策 圖圖2828：19941994- -20192019年中國玩具出口額（萬美元）及同比增速年中國玩具出口額（萬美元）及同比增速 圖圖2929：20042004- -20192019年本科藝術

40、畢業生規模（人）及同比增速年本科藝術畢業生規模（人）及同比增速 圖圖3030：20122012- -20202020年動漫衍生品行業投資額（億元）及投資數量年動漫衍生品行業投資額（億元）及投資數量 圖圖3131：Z Z世代人均可支配收入（元）及世代人均可支配收入（元）及9595后消費偏好同比增速后消費偏好同比增速 日本市場（對標核心受眾）日本市場（對標核心受眾）單位單位200020052010 總人口數萬人12,693 12,777 12,806 15-39歲人數萬人4,259 4,069 3,791 占比占比%33.56%31.85%29.60% 人均可支配收入萬日元420 419 400

41、15-39歲IP衍生市場人均花費萬日元 - 衍生零售0.93 1.24 1.65 - 衍生零售+改編娛樂1.63 1.92 2.74 - 衍生零售+改編娛樂+海外2.33 3.20 3.49 對應可支配收入占比對應可支配收入占比% -衍生零售衍生零售0.22%0.30%0.41% -衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂0.39%0.46%0.68% -衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂+海外海外0.55%0.76%0.87% IP衍生市場規模衍生市場規模億日元億日元 - 衍生零售衍生零售3,946 5,050 6,270 - 衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂6,943 7,81710,373

42、- 衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂+海外海外9,930 13,03213,240 市場空間：中國潮玩市場未來空間有多大 基于15-39歲核心受眾圈層的測算 17 基于基于1515- -3939歲核心受眾圈層的市場空間測算：對標日本市場。歲核心受眾圈層的市場空間測算：對標日本市場。日本IP內容及衍生市場圍繞動漫產業，核心受眾集中在15-39歲人群，基于中日人口 結構跨代際相似性，我們根據2000/2005/2010年日本動畫產業衍生零售/衍生零售+改編娛樂/衍生零售+改編娛樂+海外市場規模推算出15-39歲人 群人均花費，并根據對應人均花費占人均可支配收入比例推算中國2020/2025/20

43、30對應市場情況，預計預計2020/2025/20302020/2025/2030年中國衍生零售市場規模年中國衍生零售市場規模 為為363/659/1171363/659/1171億元，衍生零售億元，衍生零售+ +改編娛樂市場規模為改編娛樂市場規模為639/1021/1938639/1021/1938億元。億元。 關鍵假設：關鍵假設：1）2020/2025/2030年中國15-39歲IP衍生市場人均花費的可支配收入占比分別對應日本2000/2005/2010年水平，且消費者購買滲透率 水平大致相當；2） 2020年人均可支配收入同比增長8%，2020-2030年人均可支配收入CAGR7%。 資

44、料來源：Wind，日本統計局，日本動畫業協會，浙商證券研究所 1.3 資料來源：Wind，浙商證券研究所 表表3 3：日本中國：日本中國IPIP衍生市場規模測算衍生市場規模測算 中國市場（對標核心受眾）中國市場（對標核心受眾）單位單位2020E2025E2030E 總人口數萬人143,932 145,791 146,434 15-39歲人數萬人49,632 47,779 43,400 占比占比%34.48%32.77%29.64% 人均可支配收入萬元3.32 4.66 6.53 15-39歲IP衍生市場人均花費萬元 - 衍生零售73 138 270 - 衍生零售+改編娛樂129 214 446

45、 - 衍生零售+改編娛樂+海外184 356 570 對應可支配收入占比對應可支配收入占比% -衍生零售衍生零售0.22%0.30%0.41% -衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂0.39%0.46%0.68% -衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂+海外海外0.55%0.76%0.87% IP衍生市場規模衍生市場規模億元億元 - 衍生零售衍生零售363 659 1,171 - 衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂639 1,021 1,938 - 衍生零售衍生零售+改編娛樂改編娛樂+海外海外914 1,701 2,473 中國市場（對標全年齡成熟業態）中國市場（對標全年齡成熟業態）單位單位202

46、0E 總人口數萬人143,932 人均可支配收入萬元3.32 IP衍生市場人均花費（全年齡段）元588 - IP改編影視娛樂元292 -衍生品零售和主題樂園元296 可支配收入占比可支配收入占比%1.77% - IP改編影視娛樂改編影視娛樂%0.88% -衍生品零售和主題樂園衍生品零售和主題樂園%0.89% IP衍生市場規模衍生市場規模億元億元8,467 - IP改編影視娛樂改編影視娛樂億元億元4,203 - 衍生品零售和主題樂園衍生品零售和主題樂園億元億元4,265 美國市場（對標全年齡成熟業態）美國市場（對標全年齡成熟業態）單位單位2019 總人口數萬人32,853 人均可支配收入萬美元4

47、.98 IP衍生市場人均花費（全年齡段）美元882 - IP改編影視娛樂美元438 -衍生品零售和主題樂園美元444 可支配收入占比可支配收入占比%1.77% - IP改編影視娛樂改編影視娛樂%0.88% -衍生品零售和主題樂園衍生品零售和主題樂園%0.89% IP衍生市場規模衍生市場規模億美元億美元2,898 - IP改編影視娛樂改編影視娛樂億美元億美元1,438 - 衍生品零售和主題樂園衍生品零售和主題樂園億美元億美元1,459 市場空間：中國潮玩市場未來空間有多大 基于全年齡段成熟業態的測算 18 基于全年齡段受眾的市場空間測算：對標美國市場成熟業態?；谌挲g段受眾的市場空間測算：對標

48、美國市場成熟業態。 迪士尼是全球最大泛娛樂公司，以原創IP為核心延伸出內容、衍生品兩大變現通道，模式成熟，覆蓋全產業鏈。我們根據IP改編影視娛樂、衍生 品零售和主題樂園兩大變現通道，經測算預計針對中國全年齡成熟業態的IP改編影視娛樂及衍生品零售、主題樂園分別對應4203億元和4265億元， 整體IP衍生市場空間為8467億元。 關鍵假設：關鍵假設：1）根據迪士尼約25%的市占率，推測2019年美國IP改編影視娛樂市場規模約1438億美元；2）基于全球特許授權商品聯合會數據和美 國與加拿大的人口比例，預估2019年美國衍生品零售市場規模為1459億美元;3）假設2019年美國IP衍生市場人均花費

49、可支配收入占比水平，對應 中國2020年全年齡段成熟業態市場水平，且消費者購買滲透率水平大致相當；4）2020年人均可支配收入同比增長8%。 資料來源：Wind，迪士尼年報，全國特許授權商品聯合會，浙商證券研究所 1.3 資料來源：Wind，浙商證券研究所 表表4 4：美國中國：美國中國IPIP衍生市場規模測算衍生市場規模測算 公司名稱公司名稱融資時間融資時間融資輪次融資輪次融資金額融資金額投資機構投資機構 十二棟文化 2020/1/10未披露股權融資眾源資本 2019/4/16股權融資未披露蘋果資本 2019/3/28B輪近億人民幣險峰旗云 2018/4/16A+輪4300萬人民幣共襄資本、真格基金、君聯資本 2017/3/6A輪2500萬人民幣聯想之星、金浦投資、君聯資本 2016/4/11股權融資未披露零食小喵 2016/2/7天使輪未披露聯想之星 201