貝恩：2016中國購物者報告（28頁）.pdf

1、如何把握雙速前行中的中國購物者 2016年中國購物者報告，系列一 本冊著作權歸貝恩公司與凱度消費者指數聯合所有 2016年中國購物者報告共分兩個系列。本報告為其中的系列一，著重于從多個維度介紹中國快速消費品市 場中兩種不同增速并存的現象： 品類間截然不同的增長軌跡 截然不同的品類滲透率和高端化趨勢 電商和便利店業態蓬勃發展，侵蝕賣場和傳統零售渠道 本土品牌持續從外資品牌中獲取份額 第 1 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 目錄 1.摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2.報告正文 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 a. 不同品類雙速前行 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 b. 雙速前行的品類滲透率和高端化 . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . .11 c. 雙速前行的零售渠道 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 d. 雙速前行的本土和外資品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 3.品牌制勝戰略 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4、. . . . . . . . 21 4.作者簡介與致謝 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 第 2 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 第 3 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 概述 中國政府的“新常態”政策正在引領中國經濟轉型，政策目標將GDP增長控制在中高速水平（6.5-7%）， 推動經濟結構從制造業向服務業和消費轉移，用創新驅動來替代投資驅動的經濟增長。 貝恩公司第五年與凱

5、度消費者指數合作，跟蹤調查中國家庭的真實購物行為，詳細研究了“新常態”政策和 其他重大經濟轉型對品牌的不同影響。持續的消費者跟蹤研究幫助我們對106個快速消費品品類建立了長期的 認識。在過去的四年中，每年我們深入分析了個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這四大消費品領域中的 26個品類1。而這四大領域的銷售額占快速消費品零售總額的80%左右。為了進一步驗證我們的結論，今年我 們還增加分析了功能型飲料、寵物食品和衛生護理用品。最終研究發現： 所研究的快消品品類年銷售總額的增速呈現連續下降趨勢，最近已跌至五年新低 銷售量的下降和價格增速放緩共同拉低了銷售額的整體增速。2015年家庭在快消品類的平均支

6、出增速明 顯放緩至0.8%，然而不同品類間增長態勢卻大相徑庭 總體而言，2015年中國快消品市場銷售額增速放緩至3.5%，但這一數字卻掩蓋了重大的內在差異。在很多 方面，中國快消品市場呈現出兩種截然不同的快慢車道。這個差異不僅出現在不同的產品品類、零售渠 道，還出現在外資品牌和本土品牌之間持久的競爭中。 首先從產品品類來看，隨著許多制造企業開始向孟加拉國、越南等其他成本更低的國家轉移，一些傳統以 藍領為主要消費群體的品類處境艱難，如方便面、啤酒等。2015年方便面的銷售數量下降了12.5%，啤酒下 降了3.6%。中國工人人口的數量在2012年達到高點，隨后低收入退休人員的數量不斷增加。逐漸減少

7、的工 人數量逐步加劇了這些以藍領消費為主的品類銷量下滑。 與此相反，也有一些品類仍保持快速增長，包括很多以白領為主要消費者的品類。隨著現代服務業和高薪 工作的蓬勃興起，酸奶和寵物食品等高端品類以及大多數品類中的高端單品依然保持強勁增長。 寵物食品的銷售額增長了11.7%，酸奶增長了20.6% 消費者在旅游、娛樂消遣等非快消品領域的支出也顯著增長 中國的雙速前行也顯現在品類滲透率方面。多數品類滲透率已接近飽和或開始出現了下降，其他的小部分 則在上升。當滲透率達到飽和，大部分品牌為推動增長會采用另一行之有效的方法：投資并銷售高端產 品。從2012年起， 18個在滲透率停滯或負增長的品類呈現了不斷高

8、端化的趨勢。 中國零售渠道也處于這種雙速前行的模式中。超市/小超市持續下滑，2015年增長率從9.5%降低至4%。大型 賣場銷量也持續下滑。與此同時便利店銷量卻增長了13.2%。中國電商更是保持強勁增長勢頭，過去4年年均 漲幅超過35%。中國已成為全球最大的電商市場，去年市場規模接近4萬億人民幣，同時電商渠道滲透率2增 長迅速，從2012年的25%增長到2015年的43%。 1 這26個品類為1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰兒奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個人護理：護膚品、洗 發水、個人清潔用品、牙膏、彩妝、護發素、嬰兒紙尿片和牙刷；

9、4）家庭護理：衛生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑 第 4 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 基于2012年以來的電商滲透率增長軌跡，我們把品類分成不同的三組： 第一組品類得益于較高電商渠道滲透率，嬰兒和護膚品類兩大品類繼續主導著電商市場 第二組品類在2015年的電商渠道滲透率較低，且過去四年里電商渠道滲透率上升速度慢，比如口香糖、 衣物柔順劑、以及大部分飲料品類 第三組品類的電商渠道滲透率中等，但增速相對較高，例如個人護理用品、家庭護理用品和包裝食品。 電商零售商和品牌在線上大力促銷，從而提升了這些品類的電商渠道滲透率 最后，雙速前行的中

10、國消費者市場同時見證了外資與本土品牌的持續競爭。本土品牌在2015年繼續在這場 競爭中獲取更多市場份額。在我們所研究的品類里，本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%， 而外資品牌同期下跌了1.4%。本土品牌的新產品開發流程速度快且專注于單一國家，無需考慮產品的“全 球一致性”。另外，本土公司很多由第一代或者第二代創業家領導，相比于外資公司，他們能更快速決策 并執行。這使本土品牌能夠快速適應新市場趨勢，在更具挑戰性的時代是非常關鍵的能力。另外，他們比 國際競爭對手更快地適應和采用電子商務。 今年區域發展也出現了顯著變化。以往城市層級是影響銷售額增長速度的一個重要因素，但時至今日，所

11、有 城市層級的增長率均向3-5%的區間靠攏。品牌不能再認為低線城市增長一定更快。例如，在二線城市中，南 京和大連之間就存在很大差異。在區域維度而言，2015年西南地區增速最快，而東北和廣東福建則增長最 慢。 這些趨勢不僅能幫助快消品公司更快速把握市場動向，還能幫他們確定品牌所處的增長通道，并因此制定 相應的應對戰略。即使在雙速前行情形下，購物者的購買模式也是可預測的，品牌可通過認識這些模式來 打敗競爭對手。 公司和品牌可以借助以下戰略來取得成功： 審視自身成本結構和運營模型，提高靈活性及其決策制定和執行的速度，以及積極接受數字化發展對自 身所在品類的顛覆方式 先培養市場及銷售團隊的數字化能力和

12、思維模式，并逐漸推廣至所有職能 關注零售業的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導致的分銷商經濟效益下跌，適時調整市 場通路模式。專注于致勝渠道，同時選擇性投資其他渠道 打造領先品牌的關鍵仍然是滲透率，必須有效的結合店內推廣和線上數字營銷活動 2 電商滲透率等于一年中至少在網上購買一次的人數除以總人數 第 5 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 報告正文 品類雙速前行 中國快消品（FMCG）的零售總額增速在2015年創五年新低，跌至3.5%。銷售量和價格增速放緩共同拉低了 快消品市場的整體增長。2015年快消品市場銷售量下跌了0.9%，平均價格僅上漲了4

13、.4%。平均價格增速雖 是通脹率的2倍多，但仍低于2014年5.4%的增速（見圖1和2）。 盡管整體市場停滯不前，但部分品類仍快速增長，顯示中國快消品市場存在兩種截然不同的增速。例 如，2015年彩妝的銷售額增速達到了15.5%，護膚品達到13.2%，表明該品類消費者的需求更趨復雜化、高端 化。另外，一向被視為更高端的進口護膚品及彩妝，在線上銷售火爆，進一步促進了該品類的增長。 個人護理品類的表現引人注目。雖然銷量下跌了1.5%，但彩妝等品類不斷高端化，銷售額最終上漲了9.5%。 隨著消費升級（見圖3），2015年個人護理品類的平均售價猛漲11.1%。進口彩妝的市場份額穩步上升，從 2013年

14、和2014年的28.5%和31%，上漲到2015年的34%。 護膚品和彩妝品類銷售額迅速上漲，而包裝食品銷售額卻在2015年下跌了0.4%。平均售價雖有上漲，但漲 幅僅為2%，因此銷售量下降是包裝食品銷售額下跌的主要原因。但即使在該品類，各子品類的表現也大相 徑庭。例如糖果大類2015年銷售額縮水了4.5%，而寵物食品品類卻表現強勁，增長11.7%。 ?106? ? ? (%) ? 0 5 10 15 20% ?2016? ? ? 2011Q2 2011Q3 2011Q42012Q2 2012Q32012Q1 2012Q42013Q2 2013Q32016Q1 2013Q42014Q2 201

15、4Q32014Q1 2014Q42015Q2 2015Q32013Q12015Q1 2015Q4 圖 1: 2015年度快速消費品銷售額增長繼續放緩，創下五年以來的最低 第 6 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? ? ? ? 0 3 5 8 10 13% 11.8 7.4 5.4 3.5 0 2 4 6 8% 7.4 3.4 5.4 4.4 ? (%?201115?) ? (?/?201115?) ? (201115?) ? 201112 201213 201314 201415201112 201213201314201415 1 0 1 2 3 4 5

16、% 4.1 3.8 0.1 0.9 201112201213201314201415 ? ? (201115?) ? (?/?201115?) ? (201115?) 5 11 15% ? 11.3 7.8 8.2 9.5 ? 11.2 6.2 4.3 3.0 2 0 2 4 6 8 10% ? 7.0 6.1 ? 6.16.0 4.1 2.3 2.9 1.5 00 5 10 15% ? 4.1 1.6 5.2 11.1 ? 4.7 0.10.2 0.6 201112 201213 ? 201314 201415 ? 圖 2: 2015年銷量下滑，價格增長放緩，拖累了快速消費品的整體增長率 圖

17、 3: 個人護理用品的高端化趨勢抵消了下降的銷售量，而家庭護理用品的增長率則繼續放緩 第 7 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 2015年包裝食品銷量呈現一個持續下滑的趨勢2014年銷量下跌1.1%，2015年又下跌2.4%（見圖4）。其中 某些子品類跌幅巨大。方便面品類下跌了12.5%，某種程度上由于藍領階層日趨嚴峻的經濟收入。糕點、糖 果和冰淇淋的銷量跌幅均超過11%，一定程度上是因為中國消費者對于健康更加關注。同時，健康食品的表 現則十分出色，酸奶銷售額增長了20.6%，功能型飲料上漲了6%。 飲料品類整體銷售額速度從2014年的10%放緩到2015年

18、的5.6%。增速放緩有幾方面的原因：首先，啤酒、 果汁、即飲茶和碳酸飲料銷量連續兩年下降。其次，2015年全球乳制品供過于求導致價格下跌，引發中國 的乳制品價格在2014年大幅增長9%之后，出現小幅下降。另外，牛奶廠商試圖通過促銷來刺激消費，導致 2015年促銷活動中售出的牛奶銷售額占比增長了7%，進一步拉低了牛奶平均價格。例如，乳制品巨頭蒙牛 為了促進其高端牛奶特侖蘇的銷售，在中國某些城市的折扣力度達到17%。 家庭護理產品整體銷量增速不斷放緩，但仍有某些品類表現出眾，如衣物洗滌用品增長了5.9%，紙制品（ 衛生紙和面巾紙）增長了4.8%。家庭護理產品的平均售價在過去三年并未出現較大波動，漲

19、幅遠低于通 脹率。 快消品品類增長普遍放慢，其背后的原因何在？主要原因并非是城市家庭數量增速放緩。事實上，中國城 市家庭數量一直穩定上升（見圖5）。導致快消品增速減慢的最根本原因是快速消費品上的家庭平均支出增 速放緩，在2015年僅僅為0.8%。這一漲幅遠低于家庭可支配收入8.2%的增速。有消費能力的中國消費者開 始將消費重心開始轉移至非快消品類（見圖6）。隨著中國經濟的日益成熟，快消品在家庭總支出的占比不 斷縮小，逐漸接近發達國家的水平。在另一方面，與健康、生活品質、旅游和娛樂消遣等相關的行業，增 速都達到了兩位數。從2011年至2015年，影院收入每年平均漲幅高達35.4%，出境游漲幅28

20、%，凈水器銷售 額則增長超過50%。 0 5 10 15% 0 5 11 15% 1 201314 201415 2 0 2 4 6 8 10% 11.3 5.2 1.4 0.4 12.9 10.9 10.0 5.6 5.5 2.5 2.5 2.0 9.9 6.8 10.4 6.2 201112 201213 5.5 2.6 1.1 2.7 3.9 0.3 2.4 0.5 ? ? (%?201115?) ? (?/?201115?) ? (%，201115?) ? ? ? ? ? ? ? ? 圖 4: 2015年包裝食品和飲料的銷量縮水，價格增速放緩 第 8 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者

21、 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? ? (?201115?) ? (?201115?) ? (?201115?) 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2011 1.45 2012 1.49 2013 1.53 2014 1.57 2015 1.61 0 2 4 6 8 10 2011 6.6 2012 7.2 9.0% 4.7% 2.8% 0.8% 12.6% 9.7% 7.0% 8.2% 2013 7.5 2014 7.7 2015 7.8 0 1.0 2.0 3.0 4.0 2011 2.2 2012 2.5 2013 2.7 2014 2.9 2015 3.1 ? 2.6% 圖 5:

22、 城鎮家庭數量穩步增長，但每戶家庭的快速消費品支出占比卻明顯下降 ?2015?9%? ? ? (201115?) 0 20 40 60 80 100% ? ? 1115 ? ? 1415 ? ? ? ? ? ? ? - ? - ? ? ? ? 2012201320142011 41.1 18.0 40.9 2015 43.6 16.8 39.6 10.5% 7.1% 9.5% 8.8% 5.9% 8.0% 8.8% ? ? 圖 6: 隨著消費者對平衡和健康生活越來越為關注，非快消品品類的支出正在快速增長 第 9 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? ? (?

23、) ? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 13.9% 25.5% 31.7% 13.6% 15.3% 10,680 2013 13.4% 25.5% 32.0% 13.6% 15.4% 11,470 2014 12.9% 24.7% 32.7% 13.7% 15.9% 12,090 ? ? 1213 ? ? 1314 ? ? 1415 2015 12,510 3.5% 7.4% 8.4% 7.9% 8.3% 1.4% 2.3% 8.2% 6.1% 8.3% 2.1% 4.4% 2.6% 2.7% 5.4% ? 12.8% ? 25.0% ? 32.5% ? 13.6% ? 1

24、6.2% 圖 7: 所有級別的城市的快速消費品市場增長率向3-5%的區間靠攏；中國城市的級別體系與增長 情況的相關性較小 快消品企業要適應的不僅是中國市場的雙速增長，還有另一個變化。以往城市層級是影響快消品增速的關 鍵因素，但如今不同城市層級快消品增速正在趨同，向3-5%的區間不斷靠攏（見圖7）。品牌商也就無法根 據城市層級來判斷增速。比如，2015年深圳、南京、杭州和天津四座2線城市的快消品增長總計在9.2%，而 剩余2線城市總計才2.6%，其中大連甚至下跌了0.4%。從區域來看，2015年西南地區增長最快，東北和福 建廣東地區增速最慢（見圖8）。 第 10 頁 如何把握雙速前行中的中國購物

25、者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 201415?2% 2%=201415?4% 4%=201415?=5% ? 圖 8: 然而，各個地區的快速消費品的市場增長率各不相同，東北和東南地區增長較慢 第 11 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 雙速前行的品類滲透率和高端化 長期以來，快消品企業一直努力鋪設廣泛的分銷網絡將產品推向中國消費者。這挑戰看似完成，但銷售渠 道正發生的重大變化（見下一章節）迫使企業必須進一步滲透

26、到便利店等快速增長的現代渠道，同時還要 找到高效的方法以提升在傳統渠道中的滲透率，從而提升品牌的家庭滲透率，即一年中購買某一特定品牌 的家庭的百分比。所研究的26個品類中，平均滲透率為83%，其中10個品類超過90%，但從2012年到2015 年，只有酸奶、護膚品、彩妝、面巾紙、餅干和巧克力這6個品類的滲透率有所上升。 但我們研究發現多數品類的滲透率已達到飽和，一些品類的滲透率甚至開始下降（見圖9）。例如，有健康 隱患或目標群體消費能力下降的品類都開始大幅下滑。2012年到2015年期間，方便面的滲透率下跌了5.6%， 糖果下跌了4.5%。 隨著滲透率下降，銷量增速也會放緩（見圖10），這對品

27、牌商提出了新的挑戰。以他們目前的分銷網絡規 模而言，要實現增長只有通過提高每個分銷點的銷售效率。目標明確，但絕非觸手可及。企業必須提高消 費者的購買頻率并培養日常消費的習慣。但是目前各品類的購買頻率依舊較低（所涉及的26個品類中只有 牛奶、嬰兒配方奶粉、餅干和酸奶這4個品類的購物頻率超過一年10次）；更重要的是，快消品的包裝越來 越大，促銷越來越多，購物頻率停滯不前；只有彩妝、功能型飲料、酸奶和巧克力這4個品類的購物頻率在 2012年到2015年之間有所提高。 因此，大部分品牌在滲透率飽和時會采用另一行之有效的方法來推動增長：投資并銷售高端產品。18個 2012年以來滲透率停滯或下降的品類不斷

28、高端化，即其平均售價增速超過了通脹率（見圖11）。那些有購 買能力的中國消費者正各個品類中尋求更高端的產品。例如瓶裝水，高端品牌景田百歲山市場份額不斷增 長，而在啤酒品類中，像百威這樣的外資品牌則依舊暢銷。 在高端化的品類中，只有少數品類的滲透率仍在提高，例如彩妝和酸奶。隨著中國女性消費者對美的要求 越來越高，她們開始購買護膚品以外的產品，使得彩妝的滲透率不斷提高。而在酸奶品類，高端化的戰略 尤為成功。伊利推出高端的UHT（超高溫瞬時滅菌）包裝的安慕希酸奶，保持了高滲透率的同時還提高了 售價。這滿足了越來越多的中國消費者正在尋求更健康和安全食品的需求。而進口產品普遍比本土產品更 昂貴，在高端化

29、品類中的增速就更快或獲得了更大的份額（見圖12）。特別是在食品、飲料和嬰兒產品品 類中，普遍認為進口產品更安全，這也使其優勢更加明顯。 在大眾化的品類中，即品類平均價格增速小于通脹率，情況則略有不同。品牌商通過大力促銷來維持滲透率 和銷售額。實際上，大多大眾化品類都更多地利用促銷手段促進銷量增長。這點在家庭護理用品中尤為明 顯，例如33%的個人用紙銷售是通過促銷完成，高于整個快消品市場的平均20%（見圖13）。 第 12 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? ?(%?201215?) 2.04.06.08.0% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

30、 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? R2=0.79 ? (%?201215?) 4 2 0 2 4 6 8 10 12 13% 10 8 6 8.04.06.02.00 圖 10: 滲透率和銷量增長密切相關；滲透率下降導致銷量增長放緩 ?x100%?2015?2012? ? ?(201215?) 26? ? ? ? ? ? (42.3%) ? (23.9%) 65707580859095100 ? ? ? (%?2015?) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 0 1 2 3% 7 8 6 5 4 3 2 1 ? (?6.4

31、%) 圖 9: 大多數品類的滲透率都達到瓶頸，并開始下降 第 13 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ?26? ? ? ? (?201315?) ? (2015?) ?9% ? (111%) 0 20 40 60% 020%40% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (42.3%) ? ? ? ? 40 20 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 23% ? 圖 12: 進口產品銷售額的增長較快或占比較高，是品類高端化的另外一個原因 ?2012?2015?2.2%?2012?2015?2.2%? ? ? (2

32、01215?) ?2.2% ? (201215?) ? (6.4%) 10 8 6 4 2 0 2 4% 3036912 15% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖 11: 過去的4年中，大多數品類通過高端化發展來提高銷量，以抵消滲透率飽和或下降的影響 第 14 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 0 10 20 30 40% 5%05%10%15% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?(20

33、15?) ?: 2.2% ? ? 19% ? ? ?(2012-15?) ? 圖 13: 大眾化品類的促銷活動更頻繁，特別是家庭護理用品品類 第 15 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? (?)? ? 1213 ? ? 1314 ? ? 1415 7.4%5.4%3.5% ?6000?72?80%?2015?100-6000? ?16? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 2.0% 36.5% 4.2% 24.2% 10.0% 23.1% 10,680 2013 2.6% 38.4% 4.3% 23.6% 9.4% 21.7% 11,460

34、 2014 3.3% 39.8% 4.4% 22.9% 9.0% 20.6% 12,090 2015 4.3% 40.0% 4.8% 22.1% 7.8% 21.0% 12,510 ? 1.1% 0.1% 5.2% ? 40.9% 34.1% 36.5% ? 1.1% 0.6% 10.4% ? 5.0% 2.2% 0.2% ? 12.8% 9.5% 4.0% ? 8.9% 7.1% 13.2% 圖 14: 電商和便利店渠道保持強勁增長勢頭，超市渠道增長放緩，大賣場增速持續下滑 雙速前行的零售渠道 我們第五年的中國消費者購物行為報告顯示零售渠道正在不斷變化，其中電子商務和便利業態持續快速增 長，

35、而超市的增速放緩（見圖14）。便利店銷售額在2015年增長了13.2%，而最大的零售渠道，超市/小超市 的增速則從9.5%降到4%。 隨著客流量下降，家庭年均購物量減少，過去十年曾顛覆中國零售環境的大賣場的銷售額也開始下降（見圖 15）?？土髁肯陆?.6%，家庭年平均購物量下降4.7%，導致大賣場銷售額第一次下降了0.2%。 在實體零售渠道中，便利店顯然勢頭正猛，滲透率增長了8.5%，主要吸引現金充裕但時間較少的城市消費 群體。7-11和全時等便利店迅速擴張，而家樂福和華潤萬家等大型業態渠道的巨頭則急起直追，開設了Easy 家樂福和樂購快捷店。 憑借著無可比擬的便利性，電商在中國蓬勃發展，在過

36、去四年里年均增長率超過35%，2015年的市場規模近 4萬億。中國目前是世界上最大的電子商務市場。電商渠道的滲透率保持兩位數的增速，平均網購頻率則提 高到一年近5次。 雖然整個零售渠道在中國不同級別城市的增速趨同，但線上購物者的消費行為卻大相徑庭。在一線城 市，8.4%的快消品是在網上購買的。城市層級越低，則電商渠道占比也越小。在五線城市中，電商渠道只 占到2.7%，但這也意味著這些城市有巨大的增長潛力（見圖16）。我們研究發現三、四、五線城市的電商 渠道平均價格更高，這是因為這些消費者在電商渠道的消費主要集中在少數價高的品類。例如，護膚品占 據了五線城市65%的快消品電商渠道消費，而這個比例

37、在一線城市只有34%。 第 16 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? (201215?)? (?/?，201215?) 1.4% ?72?80%? ? ? 0 10 20 30 2012 26.3 2013 25.9 2014 24.5 2015 23.4 0 25 50 75 100 125 2012 102 2013 102 2014 98 2015 93 5.4% 4.6% 0.6% 4.2% 4.7% 圖 15: 大賣場的客流和家庭年平均購物量在近年來持續下滑 ? (201415?) ? 0 2 4 6 8 10% ? 6.5% 8.4% 2014

38、 2015 ? 3.6% 4.7% ? 2.9% 3.8% ? 2.7% 3.6% ? 1.9% 2.7% 圖 16: 下線城市的網購消費額占比仍然有限，說明有很大的增長空間 第 17 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? (?2012 vs. 2015)? ? 1215 38% ?.59% ?.46% ?.55% ?.33% ?.80% ?.53% ?.53% ?.28% ? .38% ?.18% ?.26% ? ? 0 20 40 60 80 100% 2012 168 2015 437 圖 17: 嬰兒用品和美妝用品仍然是主要的網購支出品類，但其他品類

39、正在快速趕上 基于2012年以來的電商滲透率增長軌跡，我們把不同品類分成三個群組（見圖17和18）。 得益于較高的電商渠道滲透率，嬰兒用品和化妝品繼續主導電商市場。因網上選擇更多，消費者更傾向于 上網購買，包括購買他們認為更安全、更高質量的進口品牌。 口香糖、飲料和衣物柔順劑品類的電商渠道滲透率較低，而且在過去的4年中，也沒有太大增長。這是因為 口香糖屬于沖動型消費品類，飲料的最后一公里運送成本通常較高，而中國家庭不常購買衣物柔順劑。 家庭護理用品和一些個人護理用品以及包裝食品則屬于第三個類別，即電商滲透率中等但增長迅速。電商 零售商和品牌正大力推廣這些品類來提高滲透率。例如，每年7月的“天貓

40、洗護節”會推廣洗發水，護發素 和個人清潔用品等品類，而寶潔和聯合利華則是參與這個活動的主要品牌。 第 18 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 ? (201215?) ? ? (2015?) 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0% 051015% ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? (44.7%,17.4%) ? (32.2%, 6.3%) ? (24.4%, 17.2%) ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖 18: 三種品類有著截然不同的網購滲透率和增長潛力 第 19 頁 如何把握雙速前行中的中國購物者 | 貝恩公司 | 凱度消費者指數 雙速前行的本土和外資品牌 本土和外資品牌在中國的增速也截然不同。在前四份報告中所研究的26個品類，大多數品類中的本土品牌 都在和外資品牌的競爭中持續獲