胡潤調研 - 2016豪車報告（50頁）.pdf

1、2015-2016 中國豪華車品牌特性研究白皮書 Luxury Car Brands in China White Paper 洞悉豪華車車主的選擇 中國 VS. 歐洲 1 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 2015 年，雖然中國整體經濟增長放緩，但在一 線城市房價持續增長的帶動下，高凈值人群增速不減。 根據胡潤財富報告顯示，中國有超過 121 萬資產 超過千萬元人民幣的高凈值人士，比 2014 年增長 12 萬人。他們年輕、積極、對生活質量的要求不斷提升。 近年來，胡潤百富圍繞高凈值人群工作生活的各 個領域推出白皮書。繼前年首推

2、2014 中國豪華車 品牌特性研究白皮書并引發社會各界廣泛關注后， 2015-2016 中國豪華車品牌特性研究白皮書在保 留原來中國大陸地區調研的基礎上，增加歐洲地區豪 華車車主調研，對比歐洲更為成熟的豪華車市場引發 進一步的思考和閱讀視角。中國豪華車車主特征與變 化？中歐豪華車車主區域性特征差異如何？各地區、 各品牌豪華車車主的形象差異又有何特點？中國豪華 車市場消費習慣有哪些改變？中歐市場消費習慣的差 異性如何？白皮書將嘗試回答這些或許也是您所 關心的問題。 同時，在保留之前涵蓋的八大豪華車品牌：奧迪、 寶馬、奔馳、沃爾沃、雷克薩斯、路虎、凱迪拉克和 英菲尼迪的基礎上，今年新增保時捷品牌。

3、研究覆蓋 中國大陸 10 個城市，歐洲 6 國，共計完成 2460 個 定量問卷樣本，所有受訪者均為前述品牌之一的車主， 同時通過多組座談會的定性深度挖掘，獲取更加深入 的消費者見解。 2015-2016 中國豪華車品牌特性研究白皮書 是胡潤百富對豪華車用戶群體特征和品牌特征的全面 數據化呈現，在中國豪華車市場領先全球的同時，我 們也希望通過此白皮書宣揚正確的價值觀與消費觀， 引領中國豪華車車主“由富及貴”的格調，促進社會 進步。我們希望您從中獲取最有價值的信息，同時也 歡迎您提供寶貴的建議。 祝您閱讀愉快！ 開篇 胡潤 Rupert Hoogewerf 胡潤百富董事長 / 首席調研員 2 中

4、國豪華車品牌特性研究白皮書 01 序言 03 第一章：豪華車宏觀市場概覽 08 第二章：中國高端人群數量及分布 11 第三章：九大豪車車主特征 29 第四章：九大豪華車品牌定位 40 第五章：高凈值人群豪華車的 購買和使用態度 2015 年中國汽車市場的銷量 為 2459.8 萬輛，同比增長 4.7%，這是自 2013 年以來 連續 3 年超過 2000 萬輛。 ( 第 3 頁 ) 目錄 3 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 Key Topics 1.1 豪華車市場整體增速放緩 1.2 各大品牌豪華車銷量差距 進一步縮小 1.3

5、豪華車市場仍有上升空間， 新能源豪華車開始發力 1.4 車主形象助推品牌銷量 1.1 豪華車市場整體增速放緩 按照中國汽車工業協會的說法，2015 年 全年中國汽車市場的銷量為 2459.8 萬輛，同 比增長 4.7%，相比上年同期減緩 2.18 個 百分點。這是自 2013 年以來連續 3 年超過 2000 萬輛。中國市場毫無爭議地再次穩坐全 球汽車銷量第一的寶座。 但將目光聚焦到豪華車板塊，隨著各大 豪華車品牌發布 2015 年全年銷售業績，不 難看出，去年大部分豪華車銷售增速均低于 整體汽車市場增速，個別浸淫中國市場多年 的豪華車品牌銷量甚至還出現了較為明顯的 下滑。不僅如此，去年亦是近

6、十年來我國汽 車進口總量首次出現下滑的年份，2015 年進 口汽車共 106.73 萬輛，較 2014 年的 142.3 萬輛跌幅接近 25%。其中，作為進口汽車重 要組成部分的豪華轎車和 SUV 車型數量均出 現大幅度下滑，下滑幅度分別達到 26.6% 和 24.4%。這也令不少人開始擔心中國豪華車 市場的寒冬即將來臨。 雖然形勢險峻，但還遠不到下結論的時 候。隨著越來越多的豪華車開放國產，并推 出專為中國市場設計的“加長版”車型，尤 其是 2016 年，一眾針對中國豪華車市場推 出的車型即將迎來換代、深受中國消費者青 睞的超豪華 SUV 車型陸續引入國內等利好消 息的發布令人完全有理由相信

7、，中國豪華車 市場的未來依然可期。 第一章 ： 豪華車宏觀市場概覽 2015 年的中國豪華車市場風云際會， “豪華”不再 是傳統汽車品牌的獨有特質，消費者的選擇愈是寬 泛，豪華車企之間的競爭愈是激烈。車型的換代、 政策的調整、消費者選擇的多樣性，都是決定各大 汽車品牌銷量增長與否的重要因素。如何在整體汽 車市場萎靡的情況下分得一杯羹？如何及時調整品 牌定位，推出更有針對性的產品和市場策略？如何 開拓新細分市場，搶奪市場份額？這正是當下豪華 車品牌不容忽視的、迫在眉睫的生存之道。 中國 汽車市場總銷量 2459.8 萬輛 2015-2016 中國豪華車品牌特性研究白皮書所涉及的 所有數據均來源于

8、定性、定量調研結果，為客觀、公正呈 現，僅作參考使用，不代表胡潤百富立場。 數據來源 ：中國汽車工業協會 4 中國豪華車品牌特性研究白皮書 1.2 各大品牌豪華車銷量 差距進一步縮小 雖然豪華車市場整體銷量放緩，但仍有部分 品牌表現亮眼。占據前十豪華車品牌銷量 75% 的“德系三強”之間的角逐愈來愈激烈，差距在 不斷被縮小，而其后的“第二梯隊”則是幾家歡 喜幾家愁，雖然在整體排名方面幾乎無變化，但 漲跌幅度的落差必然會影響品牌未來在中國市場 的定位和發展策略。 “三駕馬車”差距愈發縮小， 2015 年更甚 從上圖中我們可以知悉，近五年來，奧迪、 寶馬、奔馳作為傳統豪華車“德系三強”的排名 沒有

9、發生過變動，但它們之間的差距卻在不斷 縮減。奔馳在 2015 年上漲幅度最為明顯，得益 于全新奔馳 S 級、C 級的出色市場口碑，在華 銷量較 2014 年同比增幅 32.6%，大幅縮小了 20112015 年德系豪華車三強銷量 20142012201320152011 19.85萬輛 19.62萬輛 21.80萬輛 28.16萬輛 37.35萬輛 23.26萬輛 32.64萬輛 39.07萬輛 45.60萬輛 46.38萬輛 31.30萬輛 40.58萬輛 49.20萬輛 57.89萬輛 57.09萬輛 數據來源 ：中國汽車工業協會 5 Luxury Car Brands in China

10、White Paper 2015-2016 與另外兩家的差距，中國也首次超過美國，成 為奔馳全球最大的單一市場。寶馬 2015 年的 銷量漲幅“微乎其微” ，僅增長了 1.7%，在暫 且追趕奧迪無果的同時，如何防范奔馳的反超， 對寶馬來說更迫在眉睫。奧迪則吞下了近五年 銷量首次負增長的苦果，同比下降 1.4% 之后， 如何守住豪華車市場銷量的“頭把交椅”開始 成為奧迪不得不面對的問題。 豪華車市場的“戰國時代” 除了差距愈發縮小的“德系三強” ，其余豪 華車品牌之間的激烈競爭有過之而無不及。 依托路虎品牌在 SUV 市場的優良口碑， 捷豹路虎近幾年始終是“第二陣營”的排頭兵， 可 2015 年

11、，捷豹路虎在華銷量同比下降高達 24%，雖然仍位居豪華車銷量榜單第四，但領 先優勢不足萬臺。據了解，2016 年，捷豹將 在中國市場推出 5 款新車，其中就包括備受期 待的 SUV 車型 F-Pace。重塑在中國消費者 心目中的英倫之風，捷豹路虎任重而道遠。緊 隨其后，覬覦其位的則是穩扎穩打的雷克薩斯， 對比 2014 年，同比增幅 13.1% 的日系豪華車 品牌反超沃爾沃，重新奪回了第五的寶座。更 家居化的內飾風格、更與時俱進的混動科技、 更加明確的品牌特性，都是助長雷克薩斯在華 銷量增長的重要因素。而在吉利控股之后，了 無資金困擾的沃爾沃，全年銷量基本與去年持 平，與前后品牌之間的差距也進

12、一步縮小，沃 爾沃在 2015 年推出了全新旗艦 SUV XC90， 堪稱其欲重回巔峰的重拳之作，2016 年如何 在華更進一步，值得深思。緊隨其后的凱迪拉 克，借助 ATS-L 的大賣，2015 年銷量上漲幅 度明顯，足以令身前的沃爾沃，甚至雷克薩斯 警醒，2016 年即將推出備受期待的全新旗艦車 型 CT6 的上市，作為集凱迪拉克設計與科技之 大成者，CT6 勢必會對凱迪拉克品牌與銷量的 提升做出貢獻。保時捷和英菲尼迪均穩步攀升， 在老舊產品的換代更新之后，銷量也均同比大 漲，但因基數尚小，累計總額尚還無法對身前 品牌構成威脅。 在吉利控股之后，了無資金困擾的 沃爾沃，全年銷量基本與去年持

13、 平，與前后品牌之間的差距也進一 步縮小，沃爾沃在 2015 年推出了 全新旗艦 SUV XC90，堪稱其欲 重回巔峰的重拳之作，2016 年如 何在華更進一步，值得深思。 十大豪華品牌在華銷量排名 奧迪 寶馬（含 MINI） 奔馳 捷豹路虎 雷克薩斯 沃爾沃 凱迪拉克 保時捷 英菲尼迪 中國成為奔馳全球 最大的單一市場 570889 463736 373459 92474 86912 81588 79799 58009 40188 排名品牌2015 年累計銷量（輛）同 2014 年銷量對比幅度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 奔馳在華銷量同 2014 年同比增幅 32.6% -1.40%

14、 1.70% 32.60% -24.00% 13.10% 0.00% 17.00% 24.00% 34.00% 數據來源 ：中國汽車工業協會 6 中國豪華車品牌特性研究白皮書 1.3 豪華車市場仍有上升空間， 新能源豪華車開始發力 對于未來的中國豪華車市場，我們仍應該 報以比較樂觀的態度。根據“十三五”規劃， 中國經濟到 2020 年仍將保持 6.5%7% 的 GDP 增速，實現平衡且兼容并蓄的發展。有理 由相信，中國還將繼續把持世界乘用車單一消 費市場的“頭把交椅” 。同時，隨著國家大力扶 持新能源汽車項目，眾多豪華車品牌也開始涉 足這一領域，挑戰與機遇并存，豪華車細分市 場在未來的中國依然

15、有著不錯的發展機遇！ 另外，中國市場豪華車 9% 的總體占比與 歐洲發達市場 15%20% 的占比相比仍有很大 的提升空間，通過下表可以看出，除了凱迪拉 克、英菲尼迪兩大美系品牌，大部分豪華車品 牌在歐洲的銷量占比仍大于中國，但差距正在 不斷縮小，這也從側面印證了中國豪華車細分 市場的無限潛力。 購車時關注的因素 九大豪華車品牌銷量數據 品牌 品牌 奧迪 寶馬 梅賽德斯 - 奔馳 捷豹路虎 雷克薩斯 沃爾沃 凱迪拉克 保時捷 英菲尼迪 安全性乘坐舒適性操控性車型外觀動力 隨著國家大力扶持 新能源汽車項目， 眾多豪華車品牌也 開始涉足這一領域 全球銷量 5% 2014 年2015 年變化率 1,

16、741,129 1,811,719 1,650,010 462,678 582,000 465,866 258,469 189,849 186,200 1,803,250 1,905,234 1,871,511 487,065 652,000 503,127 277,784 225,121 215,250 5% 4% 13% 12% 8% 5% 7% 16% 19% 歐洲銷量 2014 年2015 年變化率歐洲占全球銷量 762,949 833,312 722,732 169,182 53,000 243,514 1,670 60,794 4,800 799,950 999,669 758,8

17、69 210,934 64,000 269,249 1,748 75,354 7,000 20%52% 44% 5%41% 5%1% 46% 24% 21%10% 11%54% 25%43% 3% -1% 33% 中國銷量 2014 年2015 年變化率中國占全球銷量 578,932 455,979 281,588 122,010 76,115 81,574 73,500 46,931 30,046 570,889 463,736 373,459 92,474 86,912 81,588 79,779 58,009 40,188 2%24% 32% 33%20% 14% 0% -24% 9%2

18、9% 34% 24% 13% 16% 19% 19% 26% 特別說明 ：以下品牌排名按照 2015 年中國銷量降序排列 數據來源 ：中國汽車工業協會 34% 44% 15% 19% 5% 18% 16% 18% 20% 19% 27% 25% 51% 48% 7 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1.4 車主形象助推品牌銷量 豪華車所特有的品牌影響力及車主形 象對豪華車銷售有著直接的推動力。根據 調研數據顯示，在車主購車最看重的因素 選項中，品牌、安全性、具體車型是選擇 最多的選項，這一趨勢在中國和歐洲范圍 內基本一致。 歐洲地

19、區的車主在價格因素上更為敏 感，其占比為 44% 遠高于國內的 17%。 與此同時，國內近 8 成的受訪豪華車主 表示，被社會認同的車主形象對顧客購車選 擇品牌時有較大 / 非常大的影響，僅有 3% 的受訪者認為完全沒有影響。歐洲范圍，同 樣也有 6 成的受訪者表示有較大 / 非常大的 影響，完全沒有影響的比例為 9%，略高于 國內。 在汽車品牌銷量對購車影響因素方面， 國內車主認為“銷量可以反映市場趨勢和品 牌狀況、我喜歡購買銷量大的品牌 / 型號、 售后服務都相對便宜”的比例較高為 65%， 認為沒有影響的有兩成，喜歡購買銷量不大 的小眾品牌的占 15%。歐洲地區則有一半車 主認為銷量與購

20、車無影響，與國內車主比， 其占比明顯較高。在談及經濟放緩對豪車車 主購車的影響上，國內與歐洲地區車主表現 出較為一致的購車趨勢，一半的車主認為有 明顯的降價會促使購買，僅兩成的車主會覺 得減緩購買持幣待購。 銷量對購買決策的影響經濟增速放緩對購車的影響 車主形象對選擇品 牌的影響 中國 影響非常大31% 影響比較大46% 影響適中17% 影響比較小3% 完全沒有影響3% 歐洲 影響非常大24% 影響比較大36% 影響適中23% 影響比較小8% 完全沒有影響9% 中國中國歐洲歐洲 銷量反映市場趨勢和品牌 狀況、我喜歡購買銷量大 的品牌 / 車型、售后服務 都相對便宜 65% 對我購車沒影響 50

21、% 銷量反映市場趨勢和品牌狀 況、我喜歡購買銷量大的品牌 / 車型、售后服務都相對便宜 33% 我喜歡購買銷量 不大的小眾品牌 / 車型、與眾不同 17% 對我購車沒影響 19% 我喜歡購買銷量 不大的小眾品牌 / 車型、與眾不同 15% 17% 減緩我的購買、持幣待購 23% 減緩我的購買、持幣待購 降價明顯、 促使我購買 52% 降價明顯、 促使我購買 47% 沒有影響 32% 沒有影響 29% 價格技術領先性操作便利性油耗內部空間耐用性 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 44% 17% 19% 15% 13% 9% 11% 10% 7% 9% 11% 7% 中國

22、歐洲 8 中國豪華車品牌特性研究白皮書 2.1 人數數量 截至 2015 年 5 月，中國大陸地區千萬 富豪人數數量比上年增加了 11%，人數增長 12 萬人，達到 121 萬人，增長速度比上年有 提升。 隨著中國城市化進程的加快，中國財富 人群向一線城市集中的趨勢依然明顯，上海 及廣東省的人群數量上升比例均高于 13%。 全國各省市較上一年均有較高幅度的增長。 2.2 區域分布 2015 年，千萬富豪數量最多的地區前 三位不變，依舊是北京、廣東、上海。其中 北京以 21.4 萬位千萬富豪的數量位居第一， 比前一年增加了 2.24 萬人 ；其次是廣東， 比 2014 年增加 2.43 萬人，達

23、到 20.4 萬人； 上海排名第三，比前一年增加 2.21 萬，達 到 18.1 萬人 ；浙江排名第四，比前一年增 加 1.27 萬人，達到 14.6 萬人。這四個省市 共擁有千萬富豪人數 74.5 萬人，占全國的 61.6%。江蘇、福建地區的千萬富豪數量有 明顯的上升，增長比例均超過 10%。 第二章 ： 中國高端 人群數量 及分布 Key Topics 2.1 人數數量 2.2 區域分布 2.3 行業分布 中國大陸地區 千萬富豪及 百萬美金富豪人數 121 314 萬人 萬人 百萬美金富豪人數 千萬富豪人數 新疆 3,700 8.2% 7,700 6.3% 甘肅 900 7.5% 2,20

24、0 5.8% 千萬富豪人數 百萬美金富豪人數 較去年增長比例 較去年百萬美金富豪增長比例 西藏 500 6.5% 1,100 5.5% 截至 2015 年高凈值人群省份分布 數據來源 ：2015 胡潤財富報告 9 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 寧夏 1,000 6.5% 2,600 4.8% 云南 7,500 8.4% 16,100 5.0% 海南 4,800 5.7% 10,100 4.1% 廣西 6,600 8.7% 15,500 7.4% 四川 30,400 9.3% 77,000 8.1% 黑龍江 12,400 7.8

25、% 32,200 6.7% 陜西 16,400 9.5% 43,400 7.5% 山西 15,900 8.6% 48,600 4.3% 河北 17,100 6.8% 45,000 5.5% 遼寧 31,700 6.9% 83,200 5.3% 廣東 204,000 13.5% 534,000 9.9% 上海 181,000 13.9% 460,000 9.5% 浙江 146,000 9.6% 410,000 7.9% 福建 44,000 10.0% 118,000 8.1% 江蘇 88,000 11.4% 233,000 7.8% 湖南 17,200 9.5% 45,100 7.6% 重慶 1

26、4,300 9.3% 39,400 8.9% 江西 11,000 9.9% 25,400 7.7% 安徽 10,800 9.5% 25,600 7.4% 天津 22,400 8.7% 55,300 7.6% 河南 21,500 8.9% 52,600 7.5% 湖北 16,500 9.3% 40,700 7.6% 青海 800 7.3% 2,000 5.6% 吉林 9,000 7.6% 22,400 5.1% 貴州 3,900 6.7% 8,800 5.2% 內蒙古 12,400 7.8% 32,200 6.7% 山東 43,700 9.3% 121,000 8.9% 北京 214,000 1

27、1.6% 530,000 8.2% 10 中國豪華車品牌特性研究白皮書 企業的擁有者，這部分人占到 千萬富豪的 55%，比例沒有變化。 企業資產占其所有資產的 58%， 他們擁有240萬的可投資資產（現 金及部分有價證券） 、20 萬以上的 車和價值 170 萬以上的住房。 2.3 行業分布 企業主 職業股民 金領 炒房者 金領主要包括大型企業集團和 跨國公司的高管人士，他們擁有的 公司股份、高昂的年薪和分紅，可 以保證其較為穩定的財富收入。這 部分人群比較穩定，占 20%。他 們擁有 460 萬以上的自住房產、 價值 50 萬以上的汽車。 他們是從事股票、期貨等金 融投資的專業人士。截至 2

28、015 年 5 月，中國股市啟動牛市模式，這 部分人群因此比例上漲 5%，達到 15%。在他們的財富中，現金及 股票占到其總財富的 45%，比去 年高出 15%。職業股民平均擁有 360 萬以上自住房產、150 萬以上 投資性房產和價值 40 萬以上的汽 車。目前受股市下挫影響，職業股 民數量呈下降趨勢。 炒房者主要指投資房地產，擁 有數套房產的財富人士，占千萬富 豪的 10%，比例比去年減少 5%。 房市表現不佳，是這部分人去比例 下降的主要原因。房產投資占到他 們總資產的 87%，現金及有價證 券比去年略有增長 7%。 55 % 20 千萬高凈值人群行業分布比例 15 % 10 % 企業主

29、金領 炒房者職業股民 截至 2015 年 5 月，中國股市啟動 牛市模式，這部分 人群因此比例上漲 5%，達到 15%。 在他們的財富中， 現金及股票占到其 總財富的 45%， 比 2014 年高出 15%。 數據來源 ：2015 胡潤財富報告 11 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 保時捷 富二代、 高調張揚、個人主義 英菲尼迪 小資、其他特征不明顯 凱迪拉克 成熟、外企高層、 有格調的 3.1 豪車車主總體特征 豪華車車主與去年相比年齡上較年 輕，平均年齡為 33.1 歲，在豪華車購買 趨勢上更加年輕化。在男女比例上，仍以 男

30、性車主為主，男性占比 74%。學歷上， 國內車主兩年無明顯變化，今年車主表 現仍學歷高，本科及以上比例高達 97%， 碩士及以上學歷也超過 3 成。 2015 年歐洲車主平均年齡為 31.9 歲。在分年齡段分析上，歐洲車主低齡化 顯著，2029 歲車主比例為 18.8%，遠 高于國內的 6.7%。學歷方面，由于低年 第三章 ： 九大豪車 車主特征 Key Topics 3.1 豪華車車主總體特征 3.2 九大豪華車車主屬性特征 3.2.1 九大豪華車車主身份素描 3.2.2 九大豪華車車主社會屬性 3.3 豪華車車主與豪華車“司機” 74% 62% 26% 38% 豪華車車主 男女比例 歐洲豪

31、華車車主 中國豪華車車主 奔馳 大企業家、 高品位、成功 寶馬 二奶、炫富、樂享其成 奧迪 政府官員、成熟、睿智 路虎 男性、暴發戶、愛運動 沃爾沃 社會中堅、低調、自信的、 注重生活品質的、關愛家庭 雷克薩斯 外企中層、 其他特征不明顯 女 女 男 男 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 12 中國豪華車品牌特性研究白皮書 齡段車主較多，歐洲車主低學歷人群顯 著較高，其高中及以下人群占比 32.9， 遠高于國內的 2.4%。 2015 年國內豪華車主家庭結構與 職業分布均與 2014 年無明顯差異。已 婚人士達到 9 成，其中，有 2 個以上 孩子的比例不到 1 成。

32、從事職業以中層 職業經理人、私營業主和公務員為主， 企業類別中國有企業 / 企事業單位的比 例較 2014 有顯著下降，外資 / 合資的 高中及以下 本科 碩士 博士及以上 32.9% 27.5% 6.1% 25.6% 文化程度 ：中國 文化程度 ：歐洲 2.4%65.9%23.7%1.0% 高中及以下本科碩士博士及以上 % 97.6 % 67.7 中國 ：本科及以上歐洲 ：本科及以上 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 13 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 75 61 74 65 67 54 48 49

33、 45 30 39 30 31 22 24 24 23 14 20 21 比例上升，民營企業、外資 / 合 資、國有企業 / 企事業單位各有 分布。 相比 2015 國內車主，歐洲 未婚人群比例高達 24%，無孩、 2 個以上孩子的比例高于國內。 職業分布上，歐洲各職業分布平 均，自由職業者、全職太太、退 休等車主的比例顯著高于國內車 主。企業類別上，民營企業超過 5 成。 從收入來看，2015 年國內 豪華車車主在各項指標上均高于 2014 年，平均個人月收入達到 3.1 萬元（人民幣，下同） ，家庭 月收入 8.98 萬元。家庭平均總 資產超過 1,140 萬元。在歐洲， 豪華車主們收入屬

34、于當地中高收 入人群，他們平均個人月收入 為 7 萬元，平均家庭月收入達到 12.80 萬元。 同時，豪華車車主的興趣非 常廣泛。國內豪華車主在 2014、 2015 兩年間的興趣趨勢一致。 運動是他們最主要的興趣愛好， 女性喜歡運動、品酒的相對較 少，她們更喜歡 SPA/ 美容。在 歐洲，豪華車主則最喜歡旅游， 其次才是運動和美食。 在問及自己的性格特征時， 中國及歐洲地區豪車主均認為自 信、熱情、活潑是提及率最高的 形容詞。 豪華車車主興趣愛好 豪華車車主職業分布 運動旅游美食家庭活動品酒藝術環保SPA/ 美容慈善夜生活 中國 歐洲 中國歐洲 企業家 / 企業主 職業經理人 - 高層 職業

35、經理人 - 中層 職業經理人 - 職員 政府官員 公務員 自由職業者 電影 / 電視 / 藝術從業者 全職太太 9 13 28 13 44 19 11 16 1 3 2 7 4 12 0 1 0 4 運動是國內豪華車主 最主要的興趣愛好， 女性喜歡運動、品酒 的相對較少，她們更 喜歡 SPA/ 美容。 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 14 中國豪華車品牌特性研究白皮書 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 67%男性 31.8歲 75%本科，23%碩士及以上 93%已婚，其中83%一個孩子 外資 / 合資企業為主 3.23

36、萬元 8.70萬元 1,182萬元 66%男性 31.2歲 29%高中及以下，24%本科 64%已婚，34%兩個孩子，27%一個孩子 民營企業為主 5.10萬元 8.48萬元 1,300萬元 中國基本信息歐洲 奧迪 AUDI 3.2 九大豪華車車主屬性特征 3.2.1 九大豪華車車主身份素描 身份素描特指基于我們被訪的九大豪華車車主自身的實際背景情況， 包括性別、年齡、婚姻、職業、收入等基本信息。 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 14 中國豪華車品牌特性研究白皮書 15 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016

37、 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 81%男性 32.1歲 73%本科，22%碩士及以上 94%已婚，其中79%一個孩子 外資 / 合資企業、民營企業各占 4 成 3.27萬元 8.11萬元 1,165萬 64%男性 32.0歲 34%高中及以下，29%本科 70%已婚，33%兩個孩子，32%沒有孩子 民營企業為主 4.65萬元 8.10萬元 1,317萬元 中國基本信息歐洲 奔馳 MERCEDES-BENZ 53%女性 31.0歲 71%本科 ,27%碩士及以上

38、91%已婚，其中76%一個孩子 外資 / 合資企業為主 3.32萬元 9.46萬元 1,202萬 67%男性 32.7歲 30%高中及以下，26%本科 71%已婚，37%兩個孩子，29%一個孩子 民營企業為主 4.56萬元 8.14萬元 1,446萬元 中國基本信息歐洲 寶馬 BMW 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 15 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 16 中國豪華車品牌特性研究白皮書 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭

39、單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 84%男性 33.3歲 46%本科，53%碩士及以上 93%已婚，其中79%一個孩子，7%兩個孩子 外資 / 合資企業、民營企業為主 2.80萬元 8.89萬元 1,192萬元 54%男性 32.6歲 16%高中及以下，69%本科及碩士 66%已婚，34%兩個孩子，20%一個孩子 民營企業為主 4.56萬元 8.13萬元 1,385萬元 中國基本信息歐洲 沃爾沃 VOLVO 72%男性 34.5歲 69%本科 ,28%碩士及以上 97%已婚，其中85%一個孩子 外資 / 合資企業、民營企業為主 2.49萬元 6.63萬元 920萬元 60%男性

40、 31.4歲 19%高中及以下，66%本科及碩士 69%已婚，37%兩個孩子，23%一個孩子 民營企業為主 4.81萬元 8.71萬元 1,375萬元 中國基本信息歐洲 雷克薩斯 LEXUS 16 中國豪華車品牌特性研究白皮書 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 17 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 79%男性 34.1歲 66%本科，29%碩

41、士及以上 93%已婚，其中89%一個孩子 外資 / 合資企業為主 2.67萬元 8.74萬元 995萬元 62%男性 31.6歲 41%高中及以下，42%本科及碩士 56%已婚，41%沒有孩子 民營企業為主 4.81萬元 8.71萬元 1,375萬元 中國基本信息歐洲 凱迪拉克 CADILLAC 86%男性 34.3歲 61%本科，38%碩士及以上 99%已婚，其中83%一個孩子，10%兩個孩子 外資 / 合資企業、民營企業為主 3.66萬元 13.18萬元 1,172萬元 60%男性 32.9歲 38%高中及以下，51%本科及碩士 79%已婚，35%兩個孩子，30%沒有孩子 民營企業為主 4

42、.00萬元 7.82萬元 1,356萬元 中國基本信息歐洲 路虎 LANDROVER 17 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 18 中國豪華車品牌特性研究白皮書 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 76%男性 33.2歲 43%本科，54%碩士及以上 93%已婚，其中85%一個孩子 外資 / 合資企業為主 3.86萬元 9.45萬元 1,692萬元 63%男性 30.6歲 42%高中及以下，26%碩士 69%已婚，39%一個孩

43、子 民營企業為主 4.82萬元 9.10萬元 1,435萬元 中國基本信息歐洲 保時捷 PORSCHE 性別 平均年齡 學歷 婚姻家庭 單位性質 個人月收入 家庭月收入 平均家庭總資產 81%男性 33.5歲 60%本科，38%碩士及以上 93%已婚，其中81%一個孩子 外資 / 合資企業、民營企業各占 4 成 2.70萬元 7.66萬元 802萬元 62%男性 31.8歲 18%高中及以下，59%本科及碩士 77%已婚，其中36%兩個孩子，24%沒有孩子 民營企業為主 4.75萬元 8.94萬元 1,090萬元 中國基本信息歐洲 英菲尼迪 INFINITI 18 中國豪華車品牌特性研究白皮書

44、 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 19 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 3.2.2 九大豪華車車主社會屬性 社會屬性特指在九大豪華車品牌的車主的基本形象，包括基本屬性、社會身份、性格特征、生活態度及價值 觀等，其中包括九大豪華車總體車主看各個品牌的社會屬性，也包括各自車主看自身的社會屬性。 奧迪車主社會身份 5 -5 0 10 -10 政府官員 特別說明 ：此結果來源于九大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 公務員 大企業家

45、 中小企業家 外企高層 外企中層 國企高層 國企中層 暴發戶 全職太太 富二代 影視明星 新富人群 專業人士 海歸 二奶 包工頭 白領 政府官員 成熟 睿智 中國 男性 中立 熱愛運動 歐洲 車主標簽 基本狀況 社會身份 性格特征 生活態度及價值觀 車主形象總結 中性偏男性、年齡偏年長、已婚偏多的高學歷人群 政府官員、公務員、國企高層、白領 成熟、穩重、樸素、注重精神的 熱愛生活、受人尊重的、睿智的、不熱愛運動，開車不 是為了追求速度感和?？?、不炫富、較少的個人主義 在國內，奧迪車主成熟、穩重的性格和他們“熱愛生活的、受人尊重的智者”價值觀與去年一致。但在車主社 會身份上， “白領”身份在奧迪

46、車主中占據一定比例，與去年相比奧迪“官車”形象較為削弱。與歐洲相比，國 內車主年齡較長，歐洲奧迪車主的性格更中立，生活態度上更年輕化， “愿意跟隨潮流、熱愛運動” 。 優雅、有格調的、關愛家人、跟隨潮流、熱愛運動的， 而非炫富、自我的 除高品位外無明顯特征 公務員、當地企業中層、白領、專業人士 中性偏男性、年齡偏年輕，婚姻、學歷不限 中國歐洲奧迪 “開奧迪的人給人很成熟、穩重的感覺。 ” “奧迪這兩年感覺很多白領也都會買，不像以前， 一提到奧迪就聯想到是貪污、腐敗、官車。 ” 豪華車用戶人群特征定性摘錄 車主自我評價 ：中國 VS 歐洲 除了普遍認可的社會身份外，奧迪車主本身認為白領也是一個主

47、要的社會身 份，生活態度上也更樂于接受新鮮事物。 中國 除了普遍認可的社會身份外，中小企業家是奧迪車主本身認可較多的一個社會 身份，生活態度上也更熱愛生活、有競爭力的。 歐洲 數據來源 ：2015 - 2016 豪華車品牌特性專項研究 歐洲中國 20 中國豪華車品牌特性研究白皮書 寶馬車主社會身份 5 -5 0 10 -10 特別說明 ：此結果來源于九大豪華車品牌車主社會身份標準差分析，正值越大表示在這個身份上的特征越明顯，負值越大表示在這個身份上的特征越不明顯。 政府官員 公務員 大企業家 中小企業家 外企高層 外企中層 國企高層 國企中層 暴發戶 全職太太 富二代 影視明星 新富人群 專業

48、人士 海歸 二奶 包工頭 白領 基本狀況 社會身份 性格特征 生活態度及價值觀 車主形象總結 中性偏女性，年齡偏年輕的已婚群體，學歷偏高學歷 二奶、暴發戶 高調張揚、注重物質、講究排場、樂享其成、缺乏責任感 樂于接受新鮮事物的、善于結交朋友、希望得到社會 認可，但個人主義較強、有點炫富 與去年相比，寶馬車主的社會身份依然離不開“二奶、暴發戶”的形象。在生活態度上，他們有較強的個人 主義，有點炫富，但他們同時又樂于接受新鮮事物，希望得到社會的認可，在生活態度和價值觀上較為復雜。 與 15 年國內數據相比，15 年歐洲車主對寶馬車主形象的評價則更年輕化，他們“高調張揚，追求駕駛感和 速度感” 。 熱愛運動、追求駕駛樂趣和速度感的，跟隨潮流、 有競爭力、有抱負的 高調張揚的、活潑的、幼稚的 中小企業家、當地企業高層、富二代、專業人士 中性偏男性，年齡偏年輕的單身群體，學歷 偏高學歷 中國歐洲寶馬 二奶 樂享其成 炫富 中國 富二代 樂享其成 追求駕駛樂趣 歐洲 車主標簽 車主自我評價 ：中國 VS 歐洲 寶馬車主本身認為他們的身份為大企業家和新富人群，生活態度上熱愛運動 和生活。 中國 寶馬車主本身認為他們的身份是中小企業家和當地企業高層，生活態度上也 較積極，他們熱愛運動追求速度感。 歐洲 “寶馬適合年輕人開，感覺寶馬車主是喜歡嘗鮮的， 追求駕駛感、速度感的。 ” “雖然