清博大數據：2016網紅產業研究報告（83頁）.pdf

1、 2016網紅產業研究報告 （2016年9月V2.0） 清博大數據 網紅形成與變遷 Part1 網紅的產生與變遷 “網紅”是指在微博、微信、社區貼吧等互聯網平臺上具有一定話題度和影響力的“名人”，其因在現實或網絡生活中的某個事 件或行為而被網民關注，并在跨平臺傳播和全民娛樂過程中有意無意受到網絡世界的追捧 網紅既包括作家、企業家、官員等在現實社會具有一定影響力的人，也包括段子手、微商、美女等草根群體 網紅是網絡媒介環境下，網紅自身、網絡推手、傳播平臺以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果 網紅1.0 草根化 A 網紅2.0 符號化 B 網紅3.0 品牌化 C 強大的娛樂屬性 差異化審美情

2、趣 草根的意外躥紅 全民參與創作 個人IP的誕生 內容生產力釋放 超越娛樂本身 商業屬性凸顯 去政治化傳播 網紅形成：主要看氣質 匪氣 痞氣 江湖氣 書生氣 “帥氣” “傻氣” 氣質 知名度 + 網紅自身的知名度（官員/企業家/ 明星/段子手） 可以形成熱點、聚集人氣的要素集合 萌氣 “喜氣” 正氣 從塑造網紅到利用網紅：氣質的打造和傳播的激活 網紅形成的四大驅動力 四大 原因 網絡的興起確立了平民化的媒體平臺， 這種相對自由、迥異主流媒體的傳播媒介讓普 通民眾有了更多的互動、互傳、互信的空間， 為網紅的出現奠定了技術基礎。 民眾對于事物的判斷不再局限于主流意識形態， 而是已經具備了自我思考和

3、選擇評估的能力，個體 意識的增強成為網紅興起的思想基礎。 社會信仰的散失和生活重壓下的無聊感使受眾厭 棄了現實主流價值觀，開始從網絡尋求刺激和娛樂， 進而催發了“娛樂至死”的群體文化。網紅創造性、 顛覆性的形象或語言迎合了當下網民的這種審美趣味 與心理需求。 由于直接的利益驅動或有悖主流意識形 態的觀念支撐，網紅背后往往有眾多的“推 手”，甚至形成一種產業，這些網絡媒介的推 動直接加速了網紅的成名過程。 “網紅”的內涵豐富與外延拓展 “網紅”相關10W+文章中，多將 網紅作為“徒有其表”“炒作成名” 等的代表符號，認知多呈負面性 網民對“網紅”的認知多與“整容 臉”“好身材”“微商”等關鍵詞掛

4、鉤 目前，社會大眾對“網紅”的認知相對片面，多停留在“美 女”“帥哥”等概念上，對情感傾向也多偏負面，“標準整容 臉”“蓄意炒作”以及與明星的情感緋聞等都成為社會大眾對網紅 的認知關鍵詞，“網紅”的概念狹義化、片面化 “網紅”概念進入大眾視野主要受熱點話題、八卦緋聞等推動，相 關報道也習慣將“網紅”與“網絡美女”等同用，網民認知上的偏 見使得“網紅”在網絡輿論場中有“污名化”趨勢 網紅傳播：熱點解構與跨平臺發酵 B D A C 發起 影響 傳播 評估 熱點形成： 可以被解構和娛樂的要素 雙微共振與激活 二次創作與跨平臺傳播： 全視角解讀&全民娛樂 跨越平臺的輿論沖浪者 個人、企業、政府： 形象

5、塑造、公關與品牌推廣 價值的貶值、保值與增值 新媒傳播大數據： 熱點發掘、傳播態勢窺見 及時切入、實時跟蹤 對社會熱點的解構，對網民痛點及樣點的捕獲， 構成網紅傳播的基礎； 全民吐槽和參與二次創作，構成網紅的流行 社會氛圍與大眾文化驅動網紅傳播 個性化 娛樂化社交化 移動化 去政治 化 青春化 網紅傳播 政界人物形象介入與調侃、輕化傳播 跨屏傳播、實時交互 社交網絡主導傳播，跨平臺輿論沖擊 受眾代際更替明顯 全民參與創作，個性化解讀 碎片化內容、娛樂性質凸顯 數據化 基于大數據的傳播效果評估與網紅聯盟形成 青春文化的興起 去政治化的浪潮 移動和 社交化文化凸顯 網紅3.0時代的內涵簡化與外延擴

6、張 審美 核心符號 故事豐富素材人物背景 內涵簡化： 外延擴張： 娛樂化 輕量化 碎片化 網紅出身 人- 事件 - 一句話草根 - 娛樂圈 - 商界 -政界 網紅傳播的演變方向 越來越游戲化，越來越實時化，越來越能形成一種從圈層到大眾的傳播風暴 A 游戲化 B 實時化 C 大眾化 p 更具個性特征 p 更多解構角度 p 更活傳播形式 p 實時同步交互 p 快速發酵傳播 p 多屏無屏對接 p 跨越圈層傳播 p 更多用戶參與 p 更廣層面影響 從網紅傳播到網紅經濟 Part2 關聯產業發展激活網紅經濟 內容 創業 粉絲 經濟 游戲 電競 社群 電商 網絡 直播 知識 共享 UGC 自頻道 網紅 產

7、業 網紅經濟的形成與發酵 網紅已成為眼球經濟、粉絲經濟、社群經濟的一個入口 網紅的本質即個性化品牌，基于網紅流量價值和品牌價值的商業模式不斷拓展 內容價值：傳播價值，內容變現A 粉絲價值：圍觀效應，社群經濟B 商業價值：流量變現，品牌推廣C 行業價值：資源整合，產業重塑D 創作型網紅崛起，基于個性化內容生產的聚粉模式和品牌打造漸成主流 三大基本盈利模式：廣告、電商和增值服務 覆蓋行業圈子內優質受眾，實現資源對接與整合 基于內容聚粉，基于社交沉淀關系，形成粘性用戶之后進行商業變現 網紅產業鏈構成 包裝、傳播、變現是網紅經濟構成的三個主要環節 網紅包裝網紅傳播商業變現 角色定位，日常內容策劃與生產

8、話題制造，渠道拓展，全方位推廣品牌打造，商業模式拓展，實現創投 基于數據基于社交基于品牌 內容 生產 2 品牌 打造 3 社群 構建 4 價值 轉化 5 平臺化 6 創投 7 大數據評估 全方位孵化 產業化發展 個性化定位 壁壘性構建 可持續性保障 粉絲沉淀 品牌傳播 資源連接 角色包裝 話題打造 全平臺推廣 產品開發 平臺拓展 商業閉環構建 品牌廣告 電商導流 內容消費 數據 標準 1 受眾&市場分析 選題&運營策劃 轉化率&影響力評估 多輪驅動的網紅生態版圖 周邊產業 內容生產者 新媒體/直播平臺 內容消費者 KOL經濟公司 技術研發商 內容版權方 游戲運營商 電商平臺 媒體推廣渠道 廣告

9、平臺 指數評價方 專業網紅/KOL：聚粉引流 利器、創作交互頻率高 草根博主/主播：興趣主導 生產、內容創作不穩定 明星/企業家：提高平臺人 氣、創作交互頻率低 PC端&移動端 綜合&垂直類 三微一端 電商平臺 秀場/游戲/社交/ 泛生活直播 用戶粘性： 輕度&重度受眾 消費轉化率： 高頻&低頻消費 細分領域用戶 多輪驅動的網紅生態版圖 網紅/KOL 經紀公司 網紅電商 孵化平臺 內容制作 出品方 網紅培訓 孵化機構 媒體公關 推廣機構 網紅孵化平臺 網 紅 群 體 第 三 方 服 務 平 臺 電商 網紅 內容 網紅 名人 網紅 社會化營銷 服務商 大數據監測 評價平臺 垂直媒體 通告對接 其

10、他服務 美容整形 供應鏈管理 網 紅 變 現 平 臺 社交 平臺 電商 平臺 視頻 直播 平臺 語音 問答 平臺 用 戶、 粉 絲 部分參考：易觀智庫中國網紅產業專題研究報告2016，2016-09-04 個人IP資源爭奪與品牌發酵 內容制作成本降低 媒體形態多元化 平臺孵化措施強化 大規模、標準化內容削減 個性化、新形態內容崛起 受眾痛點、癢點取向狙擊 個性特征的包裝與放大 超越平臺的品牌影響力 價值轉化的可持續性 生產門檻 降低 長尾內容 崛起 個人IP 打造 人格氣質和個性化內容成為網紅經濟形成的內核驅動力,基于網紅IP資源的品牌效應成為網紅經濟的入口 內容壁壘與生產可持續性 以人格魅力

11、體和個性化內容為交易入口的網紅經濟雖然市場容量大，發展潛力大，但其并不具備穩定性回 報，在內容生產和品牌維系等方面都面臨著多方挑戰 內容壁壘構建可持續性保障偏好異動風險 內容復制模仿成本 同質化產品介入 原創&版權意識 資本介入與個性化維持 原創力和內容生產保障 核心賣點與粉絲粘性維持 內容供給的充足化 受眾關注度的轉移 預見性創新與轉型 從現象級產品到可持續生命力的注入，網紅經濟的發展受資本市場、同類競爭、受眾偏好、商業運作等多方面的影響 網紅包裝與個性品牌打造 經紀人代運營供應鏈 網紅資源 KOL公司專業孵化培養 新人挖掘與形象包裝 話題炒作與公關推廣 內容制作加工團隊 全媒體運營與渠道拓

12、展 粉絲互動與客服 商業資源對接與導流 產品生產供應與營銷 交易閉環構建與拓展 網紅經濟閉環構建 廣告 付費 直播 共享 經濟 電商 品牌 代言 O2O 入口 盈利模式 品牌廣告/流量廣告/植入軟廣 如眾籌、眾包 社群經濟 公關/出書/營銷 付費直播是短視頻風口下興起 的一種內容消費新模式 電商導流是網紅經濟最早也最 為主流的一種實現方式 線下導流、產業化 基于圍觀效應實現粉絲經濟外溢，發掘網紅的商業價值 只有當圍觀人群變成網紅鐵粉，而又能持續生產內容、制造噱頭，才能實現社群經濟的外溢，產生商業價值 內容+社交+變現（電商/廣告/產品/付費直播）的網紅經濟閉環逐漸形成 通過內容聚集關注度，通過

13、社交維系粉絲粘性，進一步通過多元模式實現粉絲價值轉化 網紅經濟閉環構建 B D A C E 百萬以上 跳出平臺變現 十萬以下 平臺粉絲包養 一千以下 娛樂和練手 十萬百萬之間 尋求品牌溢價 一萬以下 自助廣告系統支持 網紅收益層次及變現模式分析 平臺依賴型 非平臺依賴型 從平臺供養到自我供血：依靠超級IP跳脫平臺依賴，掌握流量分配權 網紅經濟閉環構建 p 垂直化，資本化，產業化，去媒體化 專業 草根 服務 內容 團隊 個人 商業 情懷 網紅經濟的紅利期到來： p 從內容生產到服務、商務的打通，網紅逐漸與資本接軌，專業化程度不斷提升， 越來越多的網紅跳脫平臺依賴，開始滲入甚至重塑垂直產業鏈 網紅

14、經濟八大痛點 痛點 變現渠道和行業領域的局限性1 商業化運作與個人風格維系之間的博弈2 內容創作的穩定性風險和規?；杀? 運作模式的可復制性和同質化風險4 電商仍是網紅經濟最主要的變現模式，且多面向女性用戶，以服裝美妝為主， 其他垂直行業轉化慢，商業模式仍待探索 資本的介入和商業化操作難免會對網紅個人風格帶來一定影響，維系人格 魅力體是網紅品牌效應轉化的基礎 對于創作型網紅而言，原創內容的可持續生產性決定了其長期價值，規模 化生產的可能性決定了其商業化擴張和可持續盈利模式的形成 在技術門檻降低和版權保護缺失的環境下，網紅運作模式的可復制性強， 同類市場難以構成進入壁壘，差異化發展 網紅經濟八

15、大痛點 痛點 傳播平臺演化與技術風險7 網紅產業化發展與政治/管理風險8 眼球經濟驅動淺碟文化和低俗文化5 受眾面和消費轉化率局限6 從社區論壇、微博、微信到音頻、短視頻、在線直播平臺，網紅傳播的形 式和平臺不斷拓展，全平臺布局、跨平臺傳播成為超級網紅的主流戰略 網紅的產業化發展涉及內容創業、平臺服務、資本整合等多個經濟鏈條， 也面臨著內容傳播場域、技術平臺方、資本市場等多方面的政治風險 部分網紅為形成焦點打擦邊球走“低節操”路線，脫離主流價值觀，難以形 成長久影響力且面臨封殺風險 網紅面向的受眾面相對較窄，且存在審美疲勞和偏好轉移的風險，維系用戶 粘性和引導消費成本高，轉化率有待提升 網紅經

16、濟六大方向 原創 短視頻爆發，視頻直播成為網紅傳播的主流方式 短視頻 優質原創內容受追捧，顏值經濟逐漸被個性和趣味取代 垂直化 細分化、差異化、垂直化發展，更多專業領域的網紅崛起 跨界 公司化運作，多元方式孵化網紅，百人級別網紅團隊涌現 專業 團隊 超級IP跨界變現，重塑O2O入口，革新實體經濟 企業 品牌 網紅企業崛起，基于人格魅力體和虛擬形象的品牌革命 高質量、原創性、不可替代的內容生產將成為最為稀缺的資源 全網網紅會越來越少，垂直領域網紅越來越多 網紅的專業化運作將進一步打通不同媒體的界限，從網上走到網下 短視頻生產門檻降低，成為社交網絡平臺中最高效的吸粉方式 超級IP超脫平臺限制，主導

17、線上和線下的流量分配權，成為網紅經濟最大入口 企業塑造人格化網紅符號，助推跨越圈層、泛娛樂化的品牌傳播 基于大數據分析的網紅群體畫像 Part3 清博：用數據連接、孵化、評估網紅 網紅影響力指數 跨平臺數據融合，綜合評估網紅影響力 網紅傳播指數兩微一端傳播效能矩陣式評估，強化內容運營 網紅品牌指數 多維評估網紅品牌價值，助力商業模式擴張與變現 網紅輿情指數 實時監測網紅輿論風險，強化形象塑造與危機公關 網紅創投指數 動態評估網紅創投價值，激活行業資源與資本介入 網紅電商指數 量化評估網紅價值轉化，促進商業運作精細化 深耕網紅大數據，不斷延伸觸角，打造公關、傳播、品牌、輿情、創投、交易開放式網紅

18、評價 用數據構建標準、樹立影響、創建連接、加速孵化，預見性描繪網紅生態萬象 專業、開放、多維 網紅大數據平臺 清博：用數據連接、孵化、評估網紅 獨創：微信傳播指數（WCI）和微博傳播指數（BCI）， 成為應用最廣泛的微信影響力最透明、最學術、最權威評價指標。 功能：查詢公號數據、微信熱文熱圖、全行業權威排名等， 可自助建立分組、賬號跟蹤、發布榜單、API開放平臺。 數據構成： 1400萬個 APP數據93萬個 微博數據 1.5億個 若有需要 迅速擴展至 500萬個 日常監測的 公號超過 32萬個 新媒體指數大數據平臺 微信公眾號：1400萬+ 微博賬號數：1.5億+ 客戶端下載：93萬+ 資訊

19、App全文：36 重要資訊網站：1.5萬+ 清博：用數據連接、孵化、評估網紅 全網站收錄解析微博賬號全網涵蓋權威知乎數據 即將上線 微信公眾號 近全覆蓋 1400萬 ？ 1.4萬 1.5億 6155個 全網收錄網頁、 論壇數量 數據量不斷拓展 基于大數據的開放評估體系 n近十萬個網紅樣本 全面評估和篩選，量 化描繪網紅生態全局 多維度評估體系跨平臺數據整合動態迭代的評估模型 n以科學、全面的評價幫助運營者和投資者認識到網紅的傳播價值和商業價值，提供決策支撐； n跨平臺傳播力和影響力綜合評估，全面把握網紅品牌價值的轉化途徑和發展全局； n構建公正、權威的網紅融合評價標準，連接更多產業鏈主體，打造

20、基于大數據的網紅孵化器； n數據開放共享&算法體系更新迭代，前瞻性預測網紅生態演變，量化呈現網紅產業發展趨勢 n 不斷擴充的樣本數據 n微博、微信、APP、 網頁、新聞等跨平臺 網紅大數據整合 n側重于對網紅跨平 臺傳播力、影響力和 轉化力的量綜合評估 n基于網紅生命周期視角 的動態評估模型，基于海 量數據的模型修正與迭代 海量樣本多維視角動態迭代開放評估融合數據 網紅指數OCI（Online Celebritiy Index）V1.0 基于大數據的開放評估與榜單發布 文章鏈接 每周定期發布網紅榜單 基于大數據的網紅專題研究 2015年12月新媒沈陽 團隊的研究“網紅傳播時代的到來”不謀而合，

21、這種預判的超前性也體現了網紅傳播的 爆發并非偶然，受眾偏好、技術環境、社會氛圍的變化都為網紅的崛起和演變鑄就了基礎 文章網址 4個月前 受眾偏好：全民互娛時代，青春文化的興起與內容 消費觀的轉變，受眾以一種更娛樂化的方式去尋求價 值觀認同感和情緒發泄渠道，激發圍觀效應 技術環境：社交平臺的演化與變遷，重塑表達與傳 播方式，在短視頻興起的風口之下，網紅經濟入口擴 張、門檻降低，通過短視頻吸粉、社交網絡沉淀關系、 電商平臺實現轉化成為網紅傳播的一種常見閉環 社會氛圍：網紅傳播從“審丑”“審美”到去政治 化、品牌化，去中心化和人格化特質凸顯，是移動化、 社交化背景下社會文化變遷的一種體現 基于大數據

22、的網紅專題研究 深度解讀網紅產生與變遷、 網紅生態全景、網紅經濟. 網紅的燦爛與虛浮2016.4 演化史、直播平臺、直播網 紅、發展趨勢.全面解析 網絡直播引發的傳播革命2016.5 研究報告、分析文章、內參深度窺探網紅發展趨勢 基于大數據的網紅專題研究 報告鏈接 報告鏈接 報告鏈接 報告鏈接 垂直領域網紅連接與活動沙龍舉辦 2016時尚美妝網紅年度排行榜 垂直領域網紅連接與活動沙龍舉辦 網紅文字&直播采訪、網紅主題沙龍論壇舉辦連接各個領域網紅資源 細分領域網紅數據開放查詢 15大類細分領域網紅 影響力查詢 數據來源：清博指數OCI監測各類別網紅，采集時間：2016.9.4-9.10 細分領域

23、網紅影響力榜單 網紅大數據挖掘與分析 監測、分析、預警、報告 傳播分析、內容分析、跨平臺分析 輿情統計： 分時間段統計微信、 微博、網頁、客戶 端的發文數量總和 輿情統計： 預警四類媒體的負面 信息 最新輿情： 實時抓取更新數據， 可以刪除單條輿情 媒體分布： 輿情統計結果對應的 餅狀圖表 輿情走勢： 媒體每日發文總量趨 勢圖 熱點詞云： 統計高頻詞 網紅大數據挖掘與分析 33%：視頻播客網紅崛起 其他類 7% TOP100類型分布 根據清博大數據（）平臺搜索顯示， 截至2016年9月10日，有關網紅的新聞報道達500萬篇， 微博有6.2億條，微信文章近22萬篇，相關閱讀量 6.91億次。 隨

24、著各大巨頭與互聯網創業企業發力視頻直播業務， 通過視頻直播業務火起來的網紅也顯著增加，成為網紅 群體中的主流，TOP100占比達33%。 數據來源：清博指數 OCI-TOP100網紅分類，監測時間：2016.9.4-9.10 68%：美女仍是網紅形象代言人 微博網紅性別分布 數據來源：清博指數 OCI-TOP100網紅標注 41%：廣告仍為網紅經濟主要變現模式 TOP100網紅變現模式 廣告是網紅經濟主流變現模式，占比達41%， 電商導流占比27%，挖掘裂變式傳播下隱藏的 爆發性消費能力。 網紅品牌影響力從線上向線下延伸，品牌代言、 個人產品銷售、社群經濟凸顯粉絲經濟，內容 消費占比11%，受

25、眾覆蓋面和內容付費意愿不 斷提升 數據來源：清博指數 OCI-TOP100網紅 47%：原創內容成聚粉利器 TOP100網紅內容傳播 原創內容成為網紅引爆傳播的利器，助力超級IP形成， 占比達47%，產品推薦占比24%，凸顯網紅流量變現 入口價值，段子、雞湯情感一直深受歡迎，整合型內 容占比8%，深耕細分領域，提煉信息價值。 數據來源：清博指數 OCI-TOP100網紅所屬微信公號文章TOP100采集時間：2016.8.1-8.31 83%：網紅原創意識提升 TOP1000微信文章內容分析 TOP公眾號標題閱讀數點贊數 1任真天日本選手懵逼了！張繼科你是打羽毛球嗎？扣得人家叫媽媽！100001

26、46248 2娛樂圈扒姐 取金奪銀，明白了里約奧運會水有多深，你才會知道中國人有多 堅強 10000142901 3周小平同志平論 | 女排贏了，國旗錯了。獎榜掉了，美國笑了，中國醒了10000137292 4咪蒙說我壞話前，請先拉黑我10000128315 5咪蒙失敗是成功之母，這種屁話你也信？10000127684 6咪蒙王寶強事件：相信愛情，并管好你的錢10000126620 7咪蒙最惡毒的告白10000124985 8咪蒙這屆奧運觀眾，很行！10000124709 9任真天妖精！離婚分手后才是最熟悉的陌生人？10000124017 10咪蒙王寶強事件：你可以不嫁給愛情，但你不能嫁給貪心

27、10000124013 11崔玉濤家庭育兒到了我們應該并且必須站出來的時候了！10000122834 12娛樂圈扒姐 抹黑孫楊之后，外媒開始誣陷寧澤濤嗑藥了，里約奧運會偷走了 多少中國運動員的夢想？ 10000122271 13咪蒙其實，傅園慧的逗比是祖傳的10000120776 14papipapi醬的周一放送之七夕特輯曖昧？狗屁！10000120342 15咪蒙對于某些有錢人，1億元真的只是小目標10000119954 16咪蒙公司的富二代實習生墮落了10000119300 17papipapi醬的周一放送中文英文的混搭八法！10000119029 18咪蒙世界很壞，還好你在1000011

28、8195 19占豪原創丨東海南海同時出擊，中國為何突然強硬變臉？10000118021 20娛樂圈扒姐樸寶劍拍辱華廣告，韓國節目諷刺中國，是誰把他們被寵壞？10000117956 社會熱點、娛樂八卦、兩性關系相關文章 傳播熱度高。其中83%文章原創標識，財 經、時尚、娛樂領域原創作品多 數據來源：清博指數 OCI-TOP100網紅所屬微信公號文章TOP100 全10W+網紅俱樂部擴張 微信平臺網紅傳播分析 TOP 網紅公號閱讀總數 1 任真天24800248 2 同道大叔24681565 3 小果哥哥22571372 4 占豪21763825 5 曉玲有話說18109387 6 思想聚焦171

29、79115 7 雪兒有話說14860865 8 圈內扒爺14495439 9 北美吐槽君13871134 10 萬能的大叔13258393 11 娛樂圈扒姐12367934 12 青島小強9826411 13 毒舌電影9500095 14 化妝師MK-雷韻祺 8998324 15 張德芬8766997 16 塔羅星座艾菲爾老師7882068 17 深夜發媸7107279 18 暴走漫畫6932873 19 周小平同志6814452 20 硬腿子6312993 部分網紅月總閱讀數超過1億， 全10W+網紅，俱樂部不斷擴張 進入TOP100的閱讀數門檻：100000 選取2016年8月閱讀數TOP

30、100文章進行分析： 采集時間：2016.8.1-8.31，總閱讀數為月度總閱讀數 二八效應：頭部賬號VS長尾賬號 TOP100-OCI分布趨勢 排名姓名OCI指數入駐平臺 1papi醬883.86雙微&短視頻 2樂嘉865.24雙微 3賈躍亭844.48雙微 4同道大叔838.28雙微&短視頻 5占豪835.59雙微 6李開復832.79雙微 7王尼瑪829.12雙微&短視頻 8起小點810.85雙微 9崔永元805.19雙微 10咪蒙803.65雙微&短視頻 11馮唐796.72雙微 12蘇群793.86雙微 13陸琪781.15雙微 14思想聚焦779.45雙微 15延參法師778.13

31、雙微 16闌夕777.13雙微 17回憶專用小馬甲775.34雙微 18九哥761.86雙微 19盧思浩758.9雙微 20何穗754.68雙微 整體來看，網紅之間OCI差距逐漸縮小， “二八效應”仍有所體現，網紅頭部賬號影響力 大。雙微是網紅崛起最重要平臺，短視頻成聚粉 利器，跨平臺傳播成為網紅提升影響力、拓展受 眾面特點，創作型網紅排名靠前，娛樂&專業領 域并進。 數據來源：清博指數 OCI-TOP100，采集時間：2016.9.4-9.10 網紅群體的正能量釋放 排名姓名類別網頁搜索量新聞搜索量微博搜索量微信搜索量網紅影響力 1馬云商業84200000458000316112605518

32、429081111.00 2李娜體育493000002070002183405619812924150.75 3雷軍商業3410000020600010241437893911139094.00 4俞敏洪教育20800000457004376852141016309163.25 5崔永元社會1070000051300609359068824212943.00 6李開復商業1210000045300182235861993493464.25 8占豪財經97000001230090424502428913.50 7張召忠時政43200002000031987837791165914.25 9延參法

33、師文化15100001950012596703360698132.50 10陳里時政14700001670981135368196.50 正能量網紅熱度排行榜TOP 10 正能量網紅排名TOP 10 中，商業、時政、財經、 教育、文化、體育等六個 領域都有涉及商業類、時 政類比重最高，分別占比 30%。 數據來源：清博指數，采集時間：截至2016.9.10 網紅專業化、細分化趨勢明顯 垂直領域網紅崛起 文化類 馮唐作家、詩人 思想聚焦校導網編輯、時評作者 延參法師河北省佛教協會副會長 盧思浩青年作家 李伯清評書藝術家 張德芬作家、心理咨詢專家 蔡駿懸疑作家 琢磨先生作家 休閑璐作家 馬伯庸作家

34、 劉同青年作家，光線影業副總裁 楊早話題系列主編 幽默搞笑類 papi醬吐槽視頻制作人 回憶專用小馬甲微博人氣博主 北美吐槽君微博搞笑幽默博主 敖廠長微博搞笑幽默博主 內涵大婊哥微博搞笑幽默博主 何仙姑夫微博原創視頻博主 谷大白話脫口秀譯者 任真天Big笑工坊主持人 酒足飯飽勾二嫂幽默博主 垂直領域網紅雖然在大眾市場影響力有限，但在細分領域已形成一定影響力，聚 集了一定受眾面，網紅的專業化、細分化已成趨勢 商業類 賈躍亭樂視控股創始人、董事長 李開復創新工場董事長兼首席執行官 闌夕逐鹿網創始人 王思聰普思資本董事長、萬達集團董事 袁岳零點研究咨詢集團董事長、獨立媒體人 王利芬優米網創始人 數據

35、來源：清博指數OCI監測網紅 網紅估值泡沫與數據打假 網紅經濟風口下，資本對網紅IP的追逐漸熱，內容創業的泡沫已經來臨 估值虛高、數據造假、評估失真等問題涌現，大數據已成為網紅打假利器 傳播數據 造假 跨平臺 數據監測 估值泡沫 壓縮 實時數據跟蹤 傳播規律預判 可疑文章發掘 定向監測分析 多平臺數據融合 多渠道量化比對 多維度評估互驗 短板與異常發現 網紅風投案例庫構建 網紅創投指數構建 樣本量化評估與比對 市場跟蹤與數據迭代 網紅估值泡沫與數據打假 對1萬篇文章連續7天的閱讀量進行監測 發現： 正常情況下，發布首日，文章閱讀數完成80%，次日12%，然后不斷衰減， 第4日開始基本不再增長，

36、“非造假閱讀量”的衰減趨勢一般滿足該規律 網紅估值泡沫與數據打假 抽檢1萬篇文章次日衰減率分布： 4.6%文章的 次日閱讀衰減率為0 （疑似數據造假） 網紅估值泡沫與數據打假 對72h內累計閱讀數變化進行監測（ 10min基準）： 共產黨員： 羅州仁青：28歲大學生村官倒在抗洪一線 海爾： 站在“魔鏡”前的人| Hi人物 某企業賬號1：產品軟文某企業賬號2：軟文 以min為基準，文章 閱讀數增長一般呈 現曲線狀變化 閱讀數折線狀變化 疑似“問題賬號” 網紅估值泡沫與數據打假 48h內不同文章的凈增長 （ 10min基準） 共產黨員： 羅州仁青：28歲大學生村官倒在抗洪一線 海爾： 站在“魔鏡”

37、前的人| Hi人物 某企業賬號1：產品軟文 某企業賬號2：軟文 一般文章：閱讀數凈增長 隨時間增加整體呈下降趨勢， 傳播中有若干小高峰； 數據造假：凈增衰減趨勢 不明顯，傳播生命周期短 網紅：流行文化的符號代言 Part4 網紅與流行文化的交互影響 對比流行文化的相關特點和目前的網紅生態現象 兩者關系密不可分 流行文化 網紅文化 網紅文化其流行度、娛樂性及商業價值都體現出流行文化的特點 注：參考夏建中當代流行文化研究:概念、歷史與理論 多人追隨參與、質量不高、蓄意制造和自娛 主要目的是獲得商業利益 主要功能是滿足更多人的娛樂 商業性或商品的特點 交換價值超過了甚至完全掩蓋了使用價值 作品的社會

38、責任感很少或不強 網紅推動流行文化、激活流行經濟 如今網絡技術的發展，直播平臺的增加，無疑也令流行文化進一步多元豐富。 新世紀以來，我國青年文化呈現出多元發展的勢頭，衍生出多層次多領域的亞文化群體。青年流行文 化和青年價值觀也呈現出與技術進步緊密結合，更加多元發展的特征 在直播中創造出的流行 語、新的亞文化等豐富 了流行文化。 網紅推動偶像消費方式發生 改變。網絡平臺上網紅取代 明星，新的網紅形象帶來新 的網生代的消費。 注：參考風笑天改革開放30年我國青年流行文化與價值觀的變遷 75% 亞文化群體培育網紅 亞文化群體培育衍生出自身領域的網紅：他們擁有一定“專業“技能，有一定入門條件。此類網紅

39、 的受眾群體較為固定，粘性較強。 但因為現在的青年流行文化豐富多元，各類亞文化領域內的網紅目前仍無法一家獨大。 美妝圈網紅：美妝達人、模特 邢曉瑤 粉絲：2261571 電競圈網紅：游戲女主持 Miss 粉絲：4008565 cosplay網紅：著名coser Coser小夢 粉絲：944841 耽美圈網紅：寫手大大 不給吃的酥油餅 粉絲：183014 網紅對流行文化和價值觀的反射 除了亞文化群體所推崇的網紅外 更多的網紅往往帶有“拜金”、 “色情”、“整容”等特點，這是 因為網紅在某種程度上是對流行文 化和價值觀的反射。 流行文化和價值觀在網紅搏出位中 被放大以吸引眼球和點擊量。 眾多網絡直

40、播平臺簽約直播網紅，是粉絲文化和窺私欲的反射； 在網絡被追捧的時尚買手/直播帶動在線購買 是追求高端消費價值觀的反射； 某些網絡操手策劃炫富視頻（甚至有低齡化傾向） 是“拜金”“炫富”價值觀的反射。 網紅對流行文化和價值觀的反射 直播風口下的網紅播客涌現 職業播主 草根播客 明星/企業家 PGC&顏值經濟 KOL經紀公司 包裝-運營-盈利-公關 為平臺沉淀人氣 品牌宣傳推廣 商業合作&活動策劃 獵奇內容&興趣社交 鐵打的平臺，流水的主播 開啟泛生活直播時代 直播 網紅 游戲 生活 秀場 秀場網紅： 高頻互動，唱歌、講段子、情感咨詢， 維系粉絲粘性 圍觀經濟&顏值經濟主導，粉絲捧場 成就高人氣網

41、紅 典型代表：沈曼、孫羽幽、MC阿哲、 畢加索 游戲直播網紅： 熟練游戲技巧&專業解說才能&顏值加分 國內游戲直播平臺砸錢搶占資源，游戲直播網紅 人氣暴漲，收入可觀 典型代表：Dopa、若風、小智、小漠 泛生活直播網紅： 吃飯、逛街、睡覺等無所不及的 生活場景直播 國內泛生活直播領域網紅相對較 少，國外（韓國）更為普及 典型代表：譚潔、阿呆 直播風口下的網紅播客涌現 直播風口下的網紅播客涌現 移動場景下全民直播逐漸覆蓋到美食、旅游、出行、運動等日常生活各方面 部分優質網紅主播成為秀場超級IP，基于打賞、電商、廣告等加速商業轉化 直播風口下的網紅播客涌現 泛生活直播缺乏現象級網紅，影響力不足 直

42、播內容吸引力有限，受眾規模局限 內容穩定性和互動頻次無保障，用戶粘性不足 生活直播平臺定位模糊，受眾面不清晰 整體來看，生活直播尚未形成明顯用戶人群，潛在受 眾定位、用戶粘性和用戶消費意愿都尚待開發與激活 移動場景下的泛生活直播崛起 網紅 直播平臺 經紀公司 社交媒體平臺電商平臺 用戶 直播內容輸出觀看/內容消費 直播內容供給 供養（簽約/分成） 孵化（培訓/包裝/管理/分成）分成/團隊合作 沉淀粉絲（推廣/導流/互動）價值轉化（自營店鋪/品牌合作） 變現分成代運營/維系粉絲 商品消費互動 視頻引流+社交沉淀+電商轉化構成網紅經濟運轉的一種典型商業閉環 將直播聚集的人氣通過社交平臺進行沉淀，進

43、一步通過電商平臺實現價值轉化也成為網紅經濟的一種主流模式 直播風口下的網紅經濟發酵 秀場主播和游戲主播營收渠道基本相似，平臺供養和粉絲捧場成就了大量年薪百萬的熱門主播，粉絲經濟凸顯 泛生活直播平臺尚未呈現出成熟營收渠道，薪酬制度不透明，主播內容生產能力不穩定，變現渠道不清晰 主播 營收 渠道 固定收入：平臺簽約費/工資（完成一定播放數量/頻次即可） 自營業務：直播頁面商品銷售&品牌宣傳（以零食、服裝、美妝、游戲外設等為主） 粉絲打賞分成：根據粉絲 贈送的虛擬物品價值與平 臺進行分成，部分平臺可 進行現金打賞 廣告收入：廣告商按照導 流情況&訂閱人數結算費 用（以淘寶店鋪廣告&網 頁游戲廣告為主

44、） 直播風口下的網紅經濟發酵 數據部分參考：搜狐IT 平臺簽約&打賞分成&自營電商成為主播盈利主要模式 游戲直播平臺網紅資源競爭白熱化，主播年薪超千萬，身價堪比一線明星 網紅主播入駐平臺盈利模式/直播方式收入/身價 沈曼YY秀場主播 簽約平臺&粉絲打賞&電商零食鋪 年入百萬 畢加索 YY秀場主播簽約平臺&個人娛樂節目&服裝電商平臺年收入千萬 曹安娜 優酷來瘋秀場主播簽約平臺&粉絲大額打賞&游戲代言/演藝/主持年入百萬 譚潔 斗魚泛生活主播直播吃飯逛街&3個月13萬粉絲 月入2萬 Miss 虎牙電競主播 簽約平臺&游戲解說&電商店鋪（外設/零食/服裝）3年近億身價簽約 若風熊貓TV電競主播LOL

45、職業選手2000萬/年身價 white斗魚電競主播LOL職業選手1500萬/年身價 小智熊貓TV電競主播LOL視頻解說1500萬/年身價 Dopa虎牙電競主播LOL草根大神1500萬/年身價 小蒼斗魚電競主播LOL職業解說1200萬/年身價 直播風口下的網紅經濟發酵 網紅群體成長與社會影響 Part5 新媒體 網絡亞文化 網絡紅人 網紅周期持久度不僅在網紅自身提供的傳播內容，更 取決于整個網絡媒體的發展與存在形式 傳播平臺傳播內容粉絲基礎變現渠道 網紅基本模式 網紅生命周期如何提升？ 然而同質化嚴重、互聯網新生事物用線速度快， 粉絲喜新厭舊常態，網紅極有可能曇花一現后被遺忘。 社會心理學解讀網

46、紅心理認同 自主化 垂直社交產品 去中心化 個人名利 自我 實現 垂直領域產品方向不斷細分，環境朝個人 需求興趣愛好等方向延伸，需求被更大化 的滿足，帶動不同領域網紅的發展。 注重受眾體驗，追求人人平等的產品設計， 讓個人找到成就感和存在感。 依靠人氣尋找認同感、思想傳播、 生活方式傳播 認知 意動 作為社會生態鏈關鍵環節的媒體產業，除了本身的利益目標，更應該符 合大眾的公序良俗、傳達能量以及對網民價值觀的正確引導 當前兩部分趨向認同的情感，受眾作為消費者就會 采取積極的購買行動，因為受眾信任一個媒體品牌， 認同觀點和意見，所以延伸產品也將成為其他相關 產業的保證 消費者三元態度模型理論 情感

47、 提供傳播內容、與受眾自身產生共鳴使得受眾喜歡網紅的某種特 質，經營用戶，不斷和粉絲進行互動 從社會心理學解讀受眾消費網紅心理 網紅投融資與IP化 個人IP代表：PAPI醬 內容類型： 吐槽短視頻 公司/品牌： Papitube視屏內容平臺 個人IP代表：同道大叔 內容類型： 吐槽星座漫畫 公司/品牌： 同道大叔文化傳播有限 公司 個人IP代表：日食記 內容類型：美食短視頻 公司/品牌：上海罐頭廠文化傳播 有限公司 個人IP代表：Fishido 內容類型：穿搭圖片及視頻 公司/品牌：設計品牌”FISHDO” 空檔定位 網紅成長與空檔定位 年齡空檔 偏好 空擋 時間空檔 場景 空擋 高端市場 空

48、檔 性別 空檔 低段市場 空檔 使用量 空檔 網紅傳播下的正能量傳遞 1.參與社會公共議題及熱點事件，傳遞正能量 率性的洪荒少女傅園慧被稱作胖胖球隊的國乒隊解析事件緣由， 凝聚愛國熱情。 2.激活新媒體市場創造力，催熱新興社交平臺市場 社交媒體迭代趨勢： “小眾化” “大眾” 發展 這些類型豐富的垂直社交產品大多基于不同群體的興趣、愛好和文化心理需求而設計，聚集了 大量粉絲，也培養了數量眾多的網紅。網紅行業的深度發展也順勢催熱了新興社交媒體和應用，為 新媒體市場注入活力。 網紅經濟下的新興平臺崛起 網紅產業鏈成熟與關聯產業發展 3.網紅經濟規模不斷擴大，帶動關聯行業發展 Papi醬第一筆投資 1200萬人民幣 廣告、會員、微電商 網紅經濟滲透進社交、電商、直播、游戲等移動互聯網的各個細分領域，我國現有網絡視頻直播平 臺超過400家，用戶超過2億人。 此外，互聯網軟硬件設備，服裝、美妝產品和服務，基于定制化產品 的網紅供應鏈等網紅經濟的周邊產業也會迎來發展良機。 自帶渠道和流量 流量 網紅變現特征： 跨圈層傳播調和社會階層矛盾 4.社會底層民眾勵志走紅，調和階層矛盾 王德順老人，44歲學英語， 50歲健身，79歲上T臺 流浪歌手旭日陽剛翻唱歌曲春 天里的視頻在網上流傳 西單女孩唱歌的DV被傳到網 上，由此成名 快消式網紅經濟干擾傳播生態 部分網紅的無底線生