知萌咨詢：2016互聯網電視程序化購買趨勢報告（55頁）.pdf

1、 特別說明 本報告由悠易互通聯合知萌咨詢機構共同深入研究完成，目的是推動互聯網電視程序化 購買行業的健康、快速成長，此次報告的撰寫得到了包括廣告主、內容方、智能電視廠 商、第三方監測機構、行業專家等程序化電視購買各方的大力支持，一并表示感謝。 任何機構或者媒體引用或者轉載本報告，請務必注明“數據或結論來源于悠易互通聯合 知萌咨詢機構共同深入研究完成的2016互聯網電視程序化購買趨勢報告”。 CONTENTS 第一部分 宏觀篇 互聯網電視的發展與現狀 第二部分 價值篇 互聯網電視與傳統電視有效互補 第三部分 營銷篇 互聯網電視程序化購買新機遇 第四部分 附錄篇 聯合研究單位與專家 目錄 4 第一

2、部分 宏觀篇 互聯網電視的發展與現狀 1.1.1 互聯網電視介紹 1.1互聯網電視行業發展現狀 IPTV 智能電視 一體機 TV DTV (數字雙向互動電視） 互聯網電視 盒子 互聯網電視利用統一的內容管理與分發平臺，通過開放的互聯網，連接電視機或機頂盒等電子產品，向電 視機終端用戶提供互聯網視聽節目集成運營服務。 互聯網電視 1.1.2 中國互聯網電視發展歷程 萌芽期探索期發展期提速期加速期 2016年2015年20112014年2010年20052009年 廣電181號文件持有互 聯網電視牌照機構運營管 理要求帶來了利好消息。 視頻網站促進互聯網電視 產業鏈形成。 廣電總局發放牌照，互聯

3、網電視行業在探索中前行。 與網絡功能相結合的 電視發布，互聯網電 視概念逐漸形成。 中國互聯網電視覆蓋用戶 月均實現了100%增長， 50寸智能電視逐漸成為主 流 ，互聯網電視產業進入 提速階段。 客廳大屏價值變現模式 逐漸清晰，第三方監測 體系的成熟，互聯網電 視程序化購買時代來臨。 萌芽期探索期發展期 1.1.3 互聯網電視行業發展增速 預計2018年，全球互聯 網電視設備數量將達到 7.6億臺，其中互聯網 電視一體機將達到 2.59億臺。 2015年 國內智能電視銷售量超 4055萬臺 2015年OTT盒子市場 零售量 1213萬臺 全球數據 智能電視 OTT盒子 互聯網電視用戶 激活率

4、70% 互聯網電視激活 數據來源： Digitaltvresearch、騰訊大數據。7 .3% 2.7% 11.4% 17.4% 18.2% 21.4% 21.6% 25.1% 28.3% 34.9% 38.5% 39.3% 41.7% 45.6% 47.0% 59.6% 其他 沒有優勢 廣告內容相對較好 可以發布和參與評論 版面設計美觀 可以隨時分享給別人 內容獨特性 廣告時間相對更短 廣告數量相對更少 搜索便捷性 節目更新速度快 有很多傳統電視上沒有的節目 畫面質量高、清晰 內容豐富 可以補上漏掉的節目 觀看時間不受限制 相比傳統電視，互聯網電視的優勢 百分比（%） 1.2.1 靈活自由是

5、互聯網電視最大優勢 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 時間可控 互動性強 內容豐富畫面精致 更新及時 8 1.2互聯網電視改變了電視的觀看形態 1.2.2 多終端并存形態提升互聯網電視的用戶覆蓋率 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 1臺 31.9% 2臺 51.9% 3臺 13.4% 3臺以上 2.9% 電視機臺數 1臺 58.9% 2臺 34.5% 3臺 5.3% 3臺以上 1.3% 機頂盒臺數 Mean=1.5臺 Mean=1.9臺 9 第二部分 價值篇 互聯網電視與傳統電視有效互補 2.1 受眾人群 2.2 用戶行為

6、 2.3 收看的黃金時間 2.4 內容場景 2.1.1 互聯網用戶和傳統電視用戶開始向大屏幕“遷移” 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 調查顯示，在各個數字化的媒介渠道中，PC和手機依然是用戶最主要的信息渠道，但是，由于智 能電視的發展，用戶開始從PC、移動端遷移至客廳大屏，原來接觸互聯網較少的部分受眾也從傳 統電視用戶向互聯網電視轉移。 PC移動電視 互聯網電視 64.3% 傳統電視 64.9% 2.1 互聯網電視與傳統電視的受眾人群 82.9%80.6%73.2% 2.1.2 互聯網電視和傳統電視的人群互補性 傳統電視互聯網電視 35.5% 64.5%

7、44.0% 56.0% 單身 已婚 男 女 百分比（%） 傾向性指數 101.1 98.7 97.3 105.4 32.0% 68.0% 45.1% 54.9% 單身 已婚 男 女 百分比（%） 傾向性指數 99.0 101.3 102.6 94.9 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 注釋：傾向性指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。指數等于100表示與整體平均水平相同， 高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。 12 總體而言，觀看傳統電視和互聯網電視的受眾，從性別結構看，女性均高于男

8、性，已婚人士較多。 相比較而言，傳統電視女性用戶的集中度更高，互聯網電視用戶中男性比例更突出。 8.7% 44.9% 29.8% 11.1% 3.3% 2.1% 4.6% 37.4% 33.4% 17.7% 4.6% 2.3% 2千元以下 2千元（含）6千元 6千元（含）1萬元 1萬（含）2萬元 2萬元（含）5萬元 5萬元及以上 互聯網電視傳統電視 2.1.3 互聯網電視用戶相比傳統電視用戶更年輕、收入更高 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 調查顯示，從年齡結構看，18-35歲人群觀 看互聯網電視的用戶居多；而36-55歲的人 群則較多為傳統電視用戶，互聯網

9、電視用戶 更年輕。 16.3% 24.4% 19.3% 21.4% 11.1% 7.5% 21.1% 28.6% 21.4% 16.9% 9.1% 2.9% 18-25歲 26-30歲 31-35歲 36-40歲 41-45歲 46-55歲 互聯網電視傳統電視 從收入結構看，個人月收入在6000元以上的 互聯網電視用戶比例顯著高于傳統電視用戶， 互聯網電視用戶相對收入水平更高。 13 妻子/丈夫96.1 103.7 孩子97.5 102.5 父母95.9 104.0 兄弟/姐妹101.5 98.5 同學朋友108.8 91.5 單獨居住145.1 56.3 岳父母/公婆90.3 109.5 同

10、事135.4 65.7 其他 112.887.61.2% 0.6% 3.0% 1.8% 3.9% 7.2% 45.1% 54.0% 71.0% 百分比（%） 傾向性指數 1.5% 1.2% 2.5% 4.6% 4.6% 7.4% 41.5% 51.4% 65.8% 百分比（%） 傾向性指數 2.1.4 互聯網電視用戶中，與伴侶和親子觀看的場景更突出 傳統電視互聯網電視共同居住成員 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 注釋：傾向性指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。指數等于100表示與整體平均水平相同，

11、高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。 14 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 傳統電視用戶 總體用戶 互聯網電視用戶 105.195.2 傾向性指數 傳統 電視 互聯網 電視 91.6 107.998.8 101.187.2 112.273.8 124.8 與伴侶一起觀看， 交流分享興趣點 陪孩子一起觀看， 享受親子時光 陪父母觀看， 情感交流 和好友一起觀看， 消遣娛樂 獨自觀看 2.2.1 互聯網電視用戶互動觀看，傳統電視獨自觀看 互聯網電視用戶觀看電視時，多有伴侶、好友陪

12、伴，互動性、娛樂性更強。 傳統電視用戶中獨自觀看的特征更突出。 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 注釋：傾向性指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。指數等于100表示與整體平均水平相同， 高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。 15 2.2互聯網電視與傳統電視用戶行為 電影 運動 逛街/購物 社交/聊天 吃貨 游戲 旅游達人 汽車 KTV唱歌 攝影 文藝青年 時尚達人 科技達人 外貌協會 藝術（琴棋書畫） 卡通/動漫 手工藝與模型 收藏 段子手 萌妹子 女神 軟妹子 學霸 學生干部 網

13、紅 2.2.2 互聯網電視用戶興趣多元化，傳統電視用戶愛好“宅”生活 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 互 聯 網 電 視 宅男/宅女 烹飪 園藝/種植 棋牌類 女漢子 美妝 公益/慈善 大叔 二次元 泡吧 肌肉男 傳 統 電 視 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 觀看人數分布 傳統電視（%）互聯網電視（%） 晚上19：00以后，互聯網電視開始進入到收視的高峰時段。 從比例上看，進入收視高峰期后，互聯網電視的收看比例相對更高于傳統電視。 收視高峰時段 2.3.1 互聯網電視收視高峰更持久 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位

14、用戶進行調查。 2.3 互聯網電視與傳統電視黃金時間 收視百分比 17 50.9% 26.4% 22.7% 傳統電視觀看頻次（休息日） Mean=4.18次 1周23次 1周7次及以上 35.3% 33.0% 31.7% 互聯網電視觀看頻次（休息日） 不同時間的調查顯示，在休息日，互聯網電視用戶的平均觀看頻次為4.75次，高于傳統電視用戶 的平均觀看頻次4.18?；ヂ摼W電視本身融合了直播和點播，因此也增加了傳統電視的開機率。 Mean=4.75次 1周23次 1周46次 1周7次及以上 1周46次 2.3.2 互聯網電視助力傳統電視增加客廳吸引力 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1

15、000位用戶進行調查。 18 1.1% 5.0% 28.5% 43.2% 15.9% 3.7% 0.5% 2.1% 2.5% 13.3% 33.5% 34.2% 12.8% 2.8% 0.2% 0.8% 10分鐘以內 10分鐘-半小時 半小時-1小時 1-2小時 2-4小時 4-6小時 6-8小時 8小時以上 工作日單次觀看時長 傳統電視（%）互聯網電視(%) Mean傳統電視互聯網電視 工作日1.41.7 休息日1.82.3 單位：小時 2.3.3 互聯網電視增加了傳統電視的觀看時間 1.0% 5.4% 17.9% 36.4% 25.5% 9.6% 1.6% 2.6% 2.7% 9.3% 2

16、6.5% 35.2% 18.1% 5.3% 1.2% 1.8% 休息日單次觀看時長 平均單次觀看時長 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 19 142.4 139.7 133.8 128.8 128.6 126.9 126.0 122.2 121.3 120.9 119.6 118.8 118.4 115.8 114.6 114.5 110.1 109.7 107.3 104.6 91.4 48.6 51.8 59.0 65.1 65.3 67.4 68.5 73.1 74.2 74.7 76.2 77.2 77.6 80.8 82.3 82.4 87.7 8

17、8.2 91.1 94.4 110.4 0.0 50.0 100.0 150.0 高峰時段收視內容-傾向性指數 互聯網電視傳統電視 整體平均水平線 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 注釋：傾向性指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例標準數*100。指數等于100表示與整體平均水平相同， 高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。 2.4 互聯網電視與傳統電視內容場景 2.4.1 互聯網電視長尾內容收看需求不斷提升 2.4.2 小結：互聯網電視將用戶重新拉回客廳 用戶規模不斷增長 2015年整個互聯網電視行

18、業用戶實現 100%的增長。 觀看時段不斷擴散 互聯網電視用戶收看時段從“黃金時 段”向全天各個時段擴散。 觀看時長不斷增加 聚集客廳觀看互聯網電視的時長不斷 增加，原來被PC、移動端搶奪的時間 重新回歸客廳。 21 電視屏幕的尺寸永遠是大于其他的屏 幕的，而尺寸對信息的傳遞不僅是量 的優勢，更是體驗上的差異?；诩?庭場景，電視廣告影響到了家庭中的 多個成員，在PC上看到一次曝光和電 視上看到一次暴光對消費者的影響力 是完全不同的。 RTBChina 創始人 范秋華 對于老百姓而言，電視端是更為可信 的媒體，可信度成為互聯網電視的一 大天然優勢。其次，現在很多的智能 電視都是50寸甚至60寸

19、，大屏傳播效 果更具震撼性、媒體屬性更強。再者， 我認為消費者在家庭中的時間沒有那 么碎片化，他們能與電視持續的進行 一些互動。 Admaster COO 陳傳洽 專 家 觀 點 “我們不受生態概念的局限，真正回歸用戶 的需求和用戶價值，所以大內容不只是影視、 幾部電影，更有教育、健康、旅游、購物.以 及更多最頂級的合作伙伴資源，通過大數據 的篩選，能讓用戶在家庭里面享受到互聯網 便利的大屏專屬體驗?！?酷開網絡科技董事長 王志國 第三部分 營銷篇 互聯網電視程序化購買新機遇 3.1 大屏營銷機遇顯現 3.2 技術推進實現互聯網電視程序化購買新里程 3.3 互聯網電視程序化購買需要解決的問題

20、3.4 互聯網電視程序化購買的方法研究 互聯網電視帶來了新的營銷價值和潛力：第一，傳統電視所具有的營銷價值和營銷潛質，以及營銷性的功能，包括廣告在內， 一部分是被其他媒體跟互聯網轉移了，但是，將來最大的遷移是互聯網電視，把傳統電視臺，大屏幕的所有東西遷移到互聯 網電視上，這必然會帶來新的營銷空間。第二，互聯網電視會有很多新增的內容，這就是電視還在，電視臺不在的場景，客 廳的屏幕重新回到人們的生活當中，在人們碎片化的小屏幕上解決不了的內容需求，以及在這些碎片化營銷中解決不了的問 題，還是會回到大屏幕?；氐酱笃聊灰院?，大屏幕又會把一些新興媒體當中具有的一些品性和品質，以及營銷價值重新聚合 到一起。

21、所以，我覺得互聯網+這個概念下的互聯網電視的大屏價值，潛力是巨大的，只是我們怎么把它體系化、概念化和 實用化，包括完善其評估的方法。 國家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授 丁俊杰 0.4% 0.0% 4.5% 2.1% 15.7% 11.2% 21.5% 25.2% 13.6% 3.7% 2.1% 其他 32英寸以下 32英寸 37-40英寸 42-43英寸 46-49英寸 50-52英寸 55英寸 58-60英寸 65英寸 70英寸及以上 家中電視機尺寸 （最近半年有購買電視機的用戶） 百分比（%） 3.1.1 互聯網電視大屏化趨勢明顯，50英寸級別成主流 數據來源：互聯網電視程序化購買課題

22、組抽取全國1000位用戶進行調查。 3.1大屏營銷機遇顯現 大屏環境下，互聯網電視炫麗的畫質呈現，更具視覺沖擊力，為用戶帶來超棒的視覺感受。 3.1.2 大屏營銷效果更震撼，感染力更強 互聯網電視廣告的核心價值就是客廳場景 營銷，互聯網電視具備屏幕大、視覺強、 內容資源豐富、陪伴式觀看的特質，電視 的智能化將消費者的注意力和消費力回歸 客廳。 海爾集團媒介總監 滕新為 27 用戶觀看習慣分布傳統電視互聯網電視 總體傳統電視互聯網電視傾向性指數傾向性指數 廣告內容較好的，能吸引我注意97.0102.8 廣告會引發我了解相關信息的興趣94.6105.1 廣告提升了我對品牌的好感101.199.0

23、廣告能引起我購買的想法88.8110.6 看完廣告后，我會跟別人討論/推薦廣告 的產品 72.4126.2 廣告內容比較無聊，很少看114.586.3 廣告介紹的產品值得我信賴98.0101.9 非常排斥廣告，基本不看95.9103.9 廣告我都會觀看70.7127.8 8.9% 11.0% 19.1% 19.2% 20.4% 27.1% 27.7% 31.5% 47.5% 6.3% 10.5% 18.7% 22.0% 14.8% 24.1% 28.0% 29.8% 46.1% 11.4% 11.4% 19.4% 16.6% 25.7% 30.0% 27.4% 33.1% 48.9% 3.1.

24、3 互聯網電視和傳統電視形成互補，提高營銷效率 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 注釋：傾向性指數= 目標群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標準數100。指數等于100表示與整體平均水平相同， 高于100代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。 28 互聯網電視變革了客廳休閑娛樂的場景，讓電視從簡單的靜態觀看，變成了交互體驗式的動態娛樂。 同時，互聯網電視產生了客廳購物的場景，讓“邊看邊買”以及“電視電商”成為新的形態。 3.1.4 互聯網電視重構客廳娛樂新生態 7.7% 36.7% 44.0% 53.6% 其他 分享

25、給好友 領取優惠券 查看電商平臺上的商品，進行購買 互聯網電視用戶廣告互動行為 百分比（%） 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 3.1.5 互聯網電視提供了更多的應用功能和服務 互聯網電視保留傳統電視的直播功能外，更增添 了影視點播、資訊查閱、音樂視聽甚至網絡購物 等功能。以影視為中心的延展性內容需求得到滿 足。 互聯網電視以優質內容為核心、用戶興趣為導向， 不斷整合更多服務。 數據來源：互聯網電視程序化購買課題組抽取全國1000位用戶進行調查。 家庭 影院 在線 教育 家庭 K歌 社交 互動 網絡 游戲 網絡 購物 聽音樂 瀏覽 資訊 電視 直播 30 3

26、.2.1 互聯網電視推動電視廣告進入精準化時代 600萬家庭 2014年初，英國天空電視臺在600萬 英國家庭中正式推出了“智能廣 告”（AdSmart）服務。 730萬個高清機頂盒 AdSmart以天空電視臺在英國境內安 裝的730萬個高清機頂盒為硬件基礎， 利用反饋的數據對用戶加 以“定位”。隨后將廣告向品 牌選定的目標群體定向播出，觀眾完 全覺察不到這一無縫銜接的過程。 調查機構合作 天空廣播公司還與信用調查機構 益百利（Experian）等公司合作， 進一步細分受眾層次， 提高廣告投放的精度以 減少營銷費用的浪費。 3.2 技術革新推動程序化購買與電視的融合 31 互聯網電視精準營銷的

27、關鍵點包括： 建立電視屏海量的內容數據；建立電視屏海量的用戶數據；建立電視屏海量的廣告數據，目前程序化購買的條件 已經基本具備。 如今，不論在技術的成熟度上，還是在媒 體、廣告代理等的參與上，品牌程序化購 買所需要的條件都基本具備，但真正驅動 品牌程序化購買浪潮的，還是客戶?；ヂ?網電視本身對受眾具有很好的宣傳效果， 消費者的互動體驗和信息的交互，未來會 有很多可以進行程序化購買的核心人群標 簽，能夠成為精準投放的基礎，所以我認 為大屏的程序化購買也是非常值得關注的。 Admaster COO 陳傳洽 互聯網電視的屏幕資源和用戶資源相對分 散，通過程序化購買則可打通資源達到聚 合。程序化購買P

28、C端已經成熟，移動和 電視大屏成為現今的主要戰場。移動端是 碎片化瀏覽，電視端則是客廳場景下的家 庭行為，各端應用具有不同特征，程序化 購買整合不同終端用戶行為，實現人群的 精準畫像從而進行精準營銷。 趨勢觀察家，知萌咨詢機構CEO 肖明超 3.2.2 程序化購買介入到大屏，進一步提升互聯網電視營銷價值 移動端所有程序化購買都是變化的， 可能小商品容易實現沖動性購買，但 是價格偏高商品或者高附加值的產品 需要更具說服力的平臺。單純從廣告 上來講，有一個研究說在電視上看到 一個廣告和在互聯網看到一個廣告， 消費者更加信任電視廣告，從這方面 看，智能電視明顯優于PC和移動端。 秒針系統副總裁 李希

29、翔 專家觀點 3.2.3 程序化購買逐漸成為全球數字廣告行業的核心關鍵詞 數據顯示，2015年美國廣告主程序化購買投放預算中，通過電視程序化購買及戶外廣告 程序化購買渠道投放的廣告主也已分別達到23.5%及6.6%，這一比例也正逐漸擴大。 邑策(Xaxis) 全球首席執行官Brian Gleason：隨著互聯網電視的發展，全球程序化購買 領域邁進了一大步。程序化購買最早的運用是在展示類廣告（Display media），接下 來是移動廣告，以及跨屏展示廣告購買，我們非常欣喜地看到互聯網電視的普及，這是非 常大的進步?；ヂ摼W電視是我們最后要攻克的領域。 Audience press 為營銷機構首

30、次推出電視程序化購買營銷工具，包括一個自助平臺及 API接口。首席執行官Walt Horstman表示，標準規范的API接口能助力其合作伙伴實現 真正意義上的電視程序化購買。 A B C 2015年Google近100% 展示廣告出自程序化購買 在數字廣告領域，程序化購買是發展 最快的分支并在全球范圍內不斷規范 和壯大。根據eMarketer 的預測， 2015年僅美國的程序化廣告投入就將 高 達 150 億 美 元， 較 2014 年增 長 49.5%。Google全球媒體營銷總監 Joshua Spanier近日表示，2015年 Google接近100% 的品牌展示廣告出 自程序化購買，已

31、全線進入程序化購 買時代。 34 TubeMogul電視程序化購買同比增長30倍 在線視頻廣告服務商TubeMogul的CEO Brett Wilson表示，電視程序化購買已經在第一季度占據了10%的廣告花費， 比2015年增長了30倍，跨屏功能極大推動了移動廣告、社交廣告、展示類廣告等發展。TubeMogul第一季度廣告費 用達到了1.128億美元，同比增長58%，其中TubeMogul托管服務軟件平臺業務同比增長了65%，占平臺總費用的 81%。Brett Wilson表示，未來會在私有交易市場上發力，加大和Facebook和Instagram的合作力度，同時減少廣 告欺詐的出現。 3.2

32、.4 技術突破與數據積累，精準定位客廳人群成為可能 互聯網電視程序化購買顛覆了傳統電視廣告模式，以用戶為中心、內容為重點，打破了按照時段競 價的模式，而通過精準數據以及更多的標簽對人群進行深度畫像，實現更好的用戶匹配。 精準推送 興趣標簽 人群屬性 收視習慣 互聯網電視程序化購買讓電視廣告從“競價點餐”到“按需 配對”，提高了電視媒體資源的傳播效率與效益。雙效合一， 使電視媒體不僅提高了境界，也提升了品質。 國家廣告研究院院長 丁俊杰 專家觀點 施華洛世奇智能電視投放案例 施華洛世奇（SWAROVSKI）成立于1895年，由丹尼爾施華洛世奇于奧地利始創，是世界上首屈 一指的水晶制造商，每年為時

33、裝、首飾及水晶燈等工業提供大量優質的切割水晶石。 2016年上半年，施華洛世奇通過中國多屏程序化購買引領者悠易互通進行了精準投放。 通過打造施華洛世奇專屬個性化人群標簽，多維定向技術精準鎖定目標人群，超額完成曝光要求。 37 日均收視：收視人群日均開機普遍 集中在3-4次，收視時長為1-3小 時； 頻道收視：人群收視傾向集中在電 影/電視劇/娛樂三個頻道; 收視時段：18:00-22:00為高峰收 視時段。 從性別、年齡、收入三大屬 性進行分析：各地區受眾基 本屬性方面差距不大。 人群 屬性 投放策略：人群精準定位 數據來源：悠易互通2016年1月15日-3月31日數據。 。 識別不同地域人群

34、興 趣點和產品偏好：受 眾對數碼、影視、金 融、服裝飾品、汽車 呈普遍關注。 興趣 標簽 收視 習慣 投放效果：超預期完成目標 施華洛世奇智能電視投放案例 38 3.2.5 技術+數據+優質內容，驅動互聯網電視程序化購買的三駕馬車 技術、數據和資源的強強聯合進一步實現互聯網電視程序化購買的再升級。 技術：跨PC+移動+視頻+智能電視的優質DSP平臺。 數據：跨屏數據的打通，大量數據的積累。 資源：源源不斷的優質內容。 案例：悠易互通與愛奇藝、騰訊視頻在互聯網電 視端的資源對接，將與PC、移動端視頻資源形成強 烈互補，據悠易互通后臺數據顯示，互聯網電視端 與視頻網站受眾重合率38%48%之間，其

35、余受眾 會根據使用習慣等因素選擇PC、移動及互聯網電視 等不同終端收看視頻內容。而隨著互聯網電視加入 到程序化購買陣營中，多屏聯動，將最大程度的立 體覆蓋目標受眾。 39 3.3.1 互聯網電視程序化購買需要解決的問題（一） 廣告主認知和接受度不高， 還需一定時期的市場培育 1 目前市場還未達到一定規模，互聯網電視程序化購買盈 利模式尚不明朗，大多廣告主仍處于觀望狀態。 電眾數碼副總裁 郝雁嵩 目前電視程序化購買還存在一些問題：1.電視的庫存其 實是稀缺的，80%的廣告價格都是確定的；2.因為電視 程序化購買公司較少，因此實際上對電視庫存來說沒有 競價，大部分都是面對面的交易；3.電視程序化購

36、買的 分配和優化也是一個發展瓶頸。 業內人士 Rich Astley 3.3互聯網電視程序化購買需要解決的三大問題 3.3.2 互聯網電視程序化購買需要解決的問題（二） 家庭場景與獨自收視其實也對素材創意提出了不同的要求， 不僅體現在前傾觀看與后仰觀看的區別，也體現在家庭成員 互動與私密性娛樂的區別，不過遺憾的是，PC、移動視頻的 時代對這個問題行業上不太敏感，也難以有量化的數據進行 指導，但隨著三屏合一的趨勢不斷出現，相信這個問題會逐 步為人所重視。 愛奇藝數據研究院院長 葛承志 廣告內容與展現形式 的創新面臨考驗 2 41 不斷創新，才能抓住消費者 2016年，Google將更大范圍的使用

37、程序化購買來執 行數字廣告： 首先，Google將繼續探索廣告內容的相關性。比如基 于地理位置、人口統計特征以及時間逐漸碎片化的 “微時代”進行精準營銷。 其次，Google將用加倍有用、好玩的廣告創意與用戶 互動。Google將程序化購買的利用范圍擴大至線下， 使數字廣告可以在戶外為人們帶來加倍有用的信息。 此前，Google已在倫敦和日本做了一些相關測試，并 獲得了不錯的效果。 在科技成長日新月異的今天，程序化購買的應用也在 不斷推進。配合最優廣告創意，讓程序化購買發揮最 大的價值。 3.3.3 互聯網電視程序化購買需要解決的問題（三） 資源壁壘和技術壁壘的存在，數據準確度有限，互聯網電視

38、端的精 準投放還需克服不少困難?；ヂ摼W電視生態圈處于各自為政局面， 難以實現有效監管，尚需時日進行梳理以達到規范化和統一化。 電眾數碼副總裁 郝雁嵩 缺乏監管機制， 行業生態圈尚不完善 3 3.4.1 方法一：走跨屏營銷的發展之道 互聯網電視加入程序化購買陣營，激活家庭場景數據和營銷價值，幫助廣告主實現所有場景的跨屏覆蓋，更大程度 的保持了品牌與消費者互動的連續統一。 多屏時代下程序化購買的核心則是跨屏ID的識別和底層多屏數據打通?？缙翣I銷將是互聯網電視程序化購買的發展 之道。 3.4 互聯網電視程序化購買的方法研究 44 多屏時代程序化電視購買能量大爆發，這將是整個程序化購買市場重要增長點。

39、程序 化電視購買作為程序化購買的一個新分支，2016年將迎來爆發期，并將和PC、視頻、 移動、社交產生聯動，所獲得的人群分析及畫像則會更加精準。目前悠易互通已經真 正做到了PC+移動+互聯網電視的三屏打通。 悠易互通CEO 周文彪 多屏時代，跨屏行為極為普遍 Millward Brown數據顯示，當前中國“跨屏”用戶占互聯網用戶總數的91.8%。 Technalysis Research對美國、英國、德國、巴西和中國超過3000名受訪者的調查，75%至80% 的用戶在看電視時會使用其他設備。 不同屏幕構成生活不同場景 PC MobileTV 白天工作時間、 夜晚加班時間。 公共交通上、路上行走

40、 時、晚上入睡前、白天 忙里偷閑時。 下班后休息時、周末宅 家里時、節假日親朋好 友聚會時。 46 從我們（海信）自身角度講，對于跨屏可能更多是一種場景化的理解， 我們提出當前已進入大屏場景時代，所謂大屏場景時代就是在家里面是 一個大屏的享受場景，跨屏終端則可以為這一場景帶來更多維度的服務。 同時，隨著互聯網電視的快速發展，這種大屏化場景式的消費已經成為 普遍的變化，與大屏相互協同的多終端，將會提供給用戶一個全方位的 應用體驗，這將會是一個非常好的場景的商業模式。 海信電器副總經理、海信傳媒總經理 于芝濤 47 跨屏情境多樣 手機+電腦 電腦+電視 手機+電視 Pad+電視 3.4.2 方法二

41、：創意內容，發展大屏程序化購買原生廣告 基于大屏程序化購買，為受眾提供更有價值更有意義的內容。 廣告的植入不破壞節目畫面的和諧，使受眾樂于閱讀、樂于分享。 內容的 價值性 內容的 原生性 內容的 主動性 內容的 創新性 3.4.3 方法三：逐漸優化產業生態 由于互聯網電視程序化購買行業目前尚處于各自為政的局面，未來行業標準規范的完善和企業聲譽 評價體系的建立對優化產業生態具有關鍵作用。 行業規范 廣告監管 聲譽評價 50 第4部分 附錄 51 4.1 研究方法 52 全面搜集關于大屏營銷、程序 化購買等多維度的研究成果進 行解讀整理。 程序化購買最新 研究資料收集 訪談了13位包括廣告主、內容

42、 方、智能電視廠商、營銷專家、 第三方監測機構等專家。 行業專家訪談 針對一二三線城市的1000個電 視及互聯網電視用戶進行了調 查，調研城市包括北京、上海、 廣州、沈陽、成都、杭州、武 漢等。 受眾大屏 行為研究 4.2 專家團名單 悠易互通CEO 周文彪 趨勢觀察&知萌咨詢機構創辦人兼CEO 肖明超 國家廣告研究院院長、中國傳媒大學教授 丁俊杰 海信電器副總經理、海信傳媒總經理 于芝濤 海爾集團媒介總監 滕新為 騰訊視頻客廳產品部總經理 趙罡 芒果TV廣告營銷中心總經理 曾華 新意互動程序化購買獨立業務部總經理 劉琦 RTBChina 創始人 范秋華 愛奇藝數據研究院院長 葛承志 秒針系統

43、副總裁 李希翔 Ad Master精碩科技 COO 陳傳洽 電眾數碼副總裁 郝雁嵩 53 4.3 聯合研究單位介紹 悠易互通，中國互聯網廣告行業跨屏程序化購買引領者，依托龐大的專有受眾數據庫和先進的 廣告技術，成為多屏融合及大數據營銷時代最富創新精神、最具營銷實效的互聯網廣告公司。 2012年3月，悠易互通在中國推出第一家支持實時競價（RTB）購買為主的需求方平臺（DSP）， 揭幕中國RTB時代；2013年，悠易互通首次程序化購買概念引入中國，開創國內廣告技術新一 輪創新與發展；2014年1月，悠易互通推出首個真正意義上的受眾數據管理平臺，數據銀行 DataBank，幫助廣告主利用大數據實現精

44、準人群的一站式收集分析整理及應用。截止到2016 年8月，悠易跨屏程序化購買平臺已對接的多屏廣告資源每天已經超過240億，同時，悠易互通 已經成功為包括聯合利華、奧迪、豐田、交通銀行、海爾、聯想、加多寶、中國移動、中國聯 通等超千家國內外知名企業，提供成功的品牌和效果解決方案。悠易互通總部位于北京，在上 海和廣州均設有分公司。 知萌咨詢機構，為趨勢而生，順趨勢而為。知萌以“趨勢觀察”為核 心，秉承“知趨勢，贏未來”的理念，以“圣人以見微而知萌，見端 而知末”為宗旨，致力于將未來趨勢、消費者洞察、生活微趨勢轉化 為企業的產品創新、品牌創新與營銷創新策略，為處于紛繁復雜的商 業世界中，希望看清未來的企業和機構，提供趨勢研究、策略咨詢、 內容創意傳播與精眾營銷服務，服務于中國的傳統企業的轉型升級、 互聯網公司商業化變現和創新型公司的孵化，目標是成為中國趨勢觀 察與應用領域的一家具有獨立觀點、獨特見解、獨家方法論的創新營 銷服務機構。 知萌咨詢是中國廣告協會學術委員單位，中國數字營銷委員會副理事 長單位。知萌旗下擁有“趨勢精眾媒體傳播矩陣”以及精眾營銷平臺， 運營的自媒體肖明超-趨勢觀察擁有幾十萬粉絲，掌門人肖明超 先生是知名的趨勢洞察與營銷專家，在互聯網、傳媒與文化產業、創 業投資界有著較大的影響力。