CTR觀察：2017中國傳媒市場趨勢報告（33頁）（33頁）.pdf

1、姜濤 2017年傳媒市場趨勢發布 三大媒體生態圈 發展現狀 三大媒體生態圈的格局 以央視為代表 媒體優勢：覆蓋廣（近 100%），公信力強 媒體時間屬性：晚間為黃金 時段媒體 傳統媒體生態圈 互聯網媒體生態圈 出行場景媒體生態圈 以BAT為代表 媒體優勢：互動性強、連接 度高、精準 媒體時間屬性：全天候媒體 以分眾為代表 媒體優勢：高到達（日到達 率88%）、高匹配度 媒體時間屬性：日間為黃金 時段媒體 電視仍是受眾規模最大的媒體，時移收看為電視帶來增量 12.8億 人均日收看時長 電視觀眾 150min 58 % 人民的名義 時移比例 5.5 億 每周收看 電視6-7天 161 min （2

2、016年） 數據來源：CTR、CSM （2017年1-8月） （2017年1-8月） 時移（比例%）=時移收視率% / 直播收視率% 互聯網用戶規模增長趨緩，大屏、農村未來增長頗具潛力 7.51 億 227 min 96.3 % 26.7 % % 34.0 % 網民規模 手機網民 電視上網率 人均日上網時長 農村互聯網普及率 7.31 億 （ 2016年12月） 226 min （ 2016年12月） 95.1 % % （ 2016年12月） 25.0 % % （ 2016年12月） 33.1 % % （ 2016年12月） 數據來源：CNNIC 第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告 出行場景

3、媒體生態圈到達率高，城鎮化的發展將擴大其覆蓋規模 87.8% % 城市居民日到達 10.2 億人次 民航全年旅客吞吐量 28.1 億人次 鐵路全年旅客運送量 161.5 億人次 城市軌道交通 全年客運量 2016年軌道交通車站增加376個 其中動車組運送14.4億人次 數據來源：CTR-CNRS、國家統計局、2016年民航機場生產統計公報、2016年交通運輸行業發展統計公報 發達國家城鎮化率80%以上 2016年我國城鎮化率57.4% 四大趨勢 洞悉媒體未來 趨勢1：媒體融合更加深入，進入提速時代 跨域融合提速，媒體融合更加深入 2017年6月，阿里巴巴宣布與京浙深三大衛視 “三臺一晚”戰略合

4、作，共同舉辦天貓雙11晚會 跨域合作 三大衛視 阿里大文 娛板塊各 平臺同步 直播 浙江衛視 北京衛視 深圳衛視 蝦米音樂 天貓魔盒 優酷土豆 北京衛視和阿里巴巴達成 “臺網聯盟”戰略合作 浙江廣電與新浪達成媒體跨界融合戰略合作 江蘇衛視和網易嚴選跨界T2O模式 2017年2月19日，三大央媒同時布局移動直播圈 人民日報 “人民直播” 新華社 “現場云” 中央電視臺 “央視新聞移動網” 服務聚合平臺 平臺化融合發展，傳統媒體紛紛發力打造內容、服務平臺 內容聚合平臺 廣電機構入駐央視移動矩陣號 兩會期間 央視新聞移動網矩陣號共推出直播 142家 243場 累計觸達人數逾 在線觀看人數 4.6億

5、2.25億 湖北廣電打造移動政務新媒體云平臺 “新聞+政務+服務” 布局兩微一端：“長江云” 客戶端APP、微信公眾號、微博賬號 新聞資訊 政務公開 便民服務 直播互動 通路化運營，線上線下打通，資源加速整合 數字營銷+報紙廣告+活動+電商 尋醫平臺30多個病友圈，癌癥病友圈8萬多人 兩微一端矩陣總用戶量2000萬+ 線上活動平臺每年組織200多場活動 成都商報依托報紙的內容優勢，形成成都商報兩微一端、四川名醫、成都兒童團、談資、紅星新聞、買夠網、 歲月藝術、營銷策劃中心、數字營銷中心和每日經濟新聞等10大成都商報系媒體/產業集群 電視媒體往上下游延伸，行業與產業融合發展大勢所趨 TV Cab

6、le TV Set TV Media 借路通信，打通渠道 借力硬件、終端，直達用戶 四大轉變：單向傳播多向傳播、觀眾用戶、媒體業態全媒體業態、內容產業平臺 TMT密切融合發展是當下國內外媒體融合主流做法 國外： 通訊巨頭向下游媒體、技術延伸融合 科技巨頭向上游媒體、通訊延伸融合 Media Technology Telecom T T T 國內： 三大運營商發力互聯網媒體技術產品 BAT則向媒體和通訊領域拓展融合疆域 Media Technology Telecom Telecom Media Technology 趨勢2：頭部媒體、主流平臺價值未來將放大凸顯 央視作為國家平臺、節目標桿，未來

7、價值將更加凸顯 “國家品牌計劃”廣告市場反響熱烈 33家成員企業 20172017上半年廣告刊例收入同比增幅35.5% 廣告時長增加23.1% 央視臺組收視份額逐年提升 30.7% 32.2% 33.6 % 2015年 2017年 數據來源：CSM、“國家品牌計劃”2017上半年工作報告 2016年 省級衛視冰火兩重天，頭部衛視資源仍受追捧 2017年電視廣告資源進一步向頭部聚攏 央視及五大頭部省級衛視廣告收入總規模約占60%以上 2016 年 2017 年 55.9% 58.5% CSM Top7 省級衛視收視份 額占所有省級衛視份額比例 2017上半年Top10綜藝 全部來自五大省級衛視

8、2017上半年Top20電視劇 15部來自五大省級衛視 數據來源：CSM 阿里、騰訊擴張迅速，廣告收入高速增長 eMarketer的數據顯示，阿里巴巴和騰訊 網絡廣告收入則繼續保持高速增長，增幅 分別達到54.0%和68.0% 28.9 31.6 33.7 9.9 12.4 15.5 2016 2017 2018 阿里巴巴 騰訊 其他 中國網絡廣告收入份額分布（%） 2016年阿里巴巴 收入同比增長56% 至1583億元 阿里巴巴、騰訊 近年來版圖持續 擴張、圈地加速 2016年騰訊 總收入1519億元 同比增長48% 注：按照阿里巴巴財年劃分，阿里巴巴2016年收入指2016年4月-2017

9、年3月 分眾傳媒作為出行場景媒體的龍頭，場景化營銷價值受青睞 覆蓋國內逾95%95% 的樓宇電視媒體 日均觸達5 5億人次 城市主流人群 4億城市人口2 2億在 看分眾 典型“生活圈媒體” “必經”“高頻”“低干擾” 中國品牌Top100中,8080%投放過分眾 餓了么投放8周， 日交易額從700萬 上升到3500萬， 增長5倍 頭部內容能最大化聚合注意力資源，其價值將穩步提升 互聯網時代，以算法為基礎的推薦技術工 具加大了優質內容被發現、被選擇的概 率，口碑傳播的綜合成本更低 超過90%的搜索點擊集中在前10名。 頭部內容資源將越發稀缺 現象級綜藝節目其廣告溢價率能高達16倍以上 年度前十的

10、電視劇播放量較上年增加50%以上 趨勢3：泛文化內容全面回歸，文化自信正當時 2017年多種文化全方位回歸 2017年傳媒市場的眾多標志性事件預示著泛娛樂向文化回歸的轉變 傳統文化 “匠人”文化 社群文化 愛國文化 科技文化 持續受到市場關注和熱議，傳統、主旋律文化類節目也大有可為 節目播出期間 董卿微博指數 春晚期間 董卿微博指數 峰值8.1萬 峰值8.3萬 董卿搜索熱度 直逼春晚期間 收視指標 大幅提升 先網后臺 口碑爆棚 1.49% 第二季收視率 比第一季提升 41.7% 8.9 豆瓣評分 節目全網點擊量 超2.6億 “高” 而不“冷”，鮮有問津的“匠人”文化受追捧 小題材 大表達 小手

11、藝 大文化 小節目 大明星 2.06億 8.6分 亞洲首部治愈系匠心微紀錄片 林志玲身穿漢服的宣傳海報亮相美國時代廣場 2016年6月-2017年8月兩季優酷累計 播放量 豆瓣評分 了不起的匠人 社群文化異軍突起，小眾文化同樣能被大眾傳播 Diss Battle 你有freestyle嗎？ 中國有嘻哈網絡熱度持續走高 社群文化也能 制造全民傳播熱詞 28.3億 話題 閱讀量 12.6萬 311萬 峰值 網絡閱讀量、指數等數值截至2017年8月20日 愛國文化電影大熱，在文化回歸年大放異彩 文化自信 And 勿忘國恥 票房逾5050億 1010倍于戰狼1 票房破1.5億 內地首部票房破億的紀錄片

12、 科技文化類節目再現熒屏，引領“賽先生”理性精神 財經頻道 大型探索互動科技節目 未來架構師 湖南衛視 科技秀節目 我是未來 CCTV-1 聚焦智能的科學挑戰類節目 機智過人 趨勢4：IP變現將迎爆發，運營須有新思維 廣告收入增長乏力，媒體主營業務需要尋找新的突破 直接變現 間接變現 廣告 付費 版權出售 衍生品收益 IP價值的深挖 其他模式擴展 在基于IP衍生的消費品領域，迪士尼走在行業前列 License Global 全球最大150家授權商榜單 迪士尼2016年的授權產品全球零售 額達到566億美元，成為全球最大 授權商，比第二位高出近2 2倍。 消費品 授權 制作 生產 出版 授權 出

13、版 系列動漫形 象： 迪士尼 皮克斯 漫威 玩具 服裝 食品 電子產品 漫畫 小說 兒童書籍 數字產品 英語教程 迪士尼全球出版、漫威漫畫等 第三方 出版商 第三方 生產商 我國兒童領域的內容IP版權運營正方興未艾 我國兒童IP市場總產值2016 年1588.3億，20202020年預計約2600億 兒童IP市場業務發展的三個層次 內容核心層 內容衍生品層 外部關聯衍生層 出版發行 消費衍生 文化產業 動畫片 漫畫書 漫畫周刊雜志 音像制品錄像 玩具 文具 服裝 日用品 游戲 兒童樂園 動漫主題樂園 動漫博覽會 真人秀 動漫咖啡茶坊 2016年 IP開發產品收入 IP開發產品 收入占比 30.

14、6億 26.4億 93.4% 78.6% 華強方特 奧飛娛樂 利益共享&風險共擔的運營模式未來將更為普遍 中國已經開始誕生中國已經開始誕生制作委員制作委員 會會的雛形的雛形 泛泛IPIP產業鏈的運營需要產業鏈的運營需要高效的制高效的制 作委員會作委員會來共擔風險來共擔風險 騰訊網劇 全職高 手 騰訊小說 騰訊視頻 企鵝影視 騰訊互娛 愛奇藝 電視劇 立項 一線衛視 大型的視頻網站 保證線上的播出渠道 優秀的有制作實力 的電視劇制作公司 保證電視劇品質 一家處于一線的電視臺 保證電視端的播出渠道 結語 媒體融合將更加深入，向雙“T”延伸將是一個重要的趨勢 頭部媒體、主流平臺具有聚合受眾注意力資源的優勢，其價值將不斷放大 文化類內容將成為媒介傳播運營的一個重要領域 打造強IP并圍繞IP的產業開發，將是媒體未來運營的重要模式 Thank you！