今日頭條：2018效果營銷案例手冊(44頁).pdf

1、 目 錄 伴隨短視頻等新型媒體的不斷興起， 技術的迅速發展， 效果 營銷也面臨新的機遇和挑戰。 如何助力投資回報最大化？ 我們需要回歸效果營銷的本質， 精細化運營， 不斷提高營 銷效能。 “E-UP效果營銷案例大賽” 應運而生。 E-UP意為Eff ect Up效果 升級， 這是一項專注于探索并引領效果營銷理論與實踐升 級的專業賽事。 大賽設置整合營銷類、 智能應用類、 短視頻 類及行業類四大類別， 經過嚴格的初審、 復審及線下提案終 審， 最終在每個類別中評選出金、 銀、 銅獎各一名。 發掘先進 營銷方法， 傳遞營銷智慧。 希望通過效果營銷案例的評選和 梳理， 助力品牌全面釋放效果營銷影響力

2、， 共同引領行業蓬 勃發展。 當單個的平臺或產品無法實現最佳的營銷效果 時， 是時候考慮將各個 “單點” 化零為整， 實現整 合突圍了。 這些優秀的獲獎案例充分利用巨量引擎商業化產 品或資源， 覆蓋多元化場景， 制定滿足品牌實際需 求的整合營銷策略， 實現效果轉化及品牌增值價 值的最大化。 CB12漱口水 抖音#忍你很久了口氣君#品牌挑戰賽 案例背景 營銷目標 隨著近幾年行業環境和消費者結構及消費心理的變化， 越來越多消 費者對口腔護理類產品的需求更加多樣， 嘗鮮和個性化已成為重要 購買決策因素。 這對于CB12漱口水產品是一個進入中國市場并搶占 SOV的重要時機。 通過話題撬動和口碑擴散提升

3、品牌影響， 結合主動攻擊與潛客守候 促進電商引流。 獲獎公司： 信淼傳媒 所獲獎項： 整合營銷類 金獎 營銷策略 執行過程 CB12抖音賬號搭建并發起#忍你很久了口氣君#挑戰話題， 發布 口氣舞蹈、 萌寵搞笑、 創意整蠱等多個角度品牌短視頻， 借助抖 音短視頻分發機制， 為升級抖音官方挑戰預熱。 以點擊率為導向， 進行包括物料素材 （圖/文/視頻） 及人群定向的 AB測試。 以ROI為導向， 控制穩定后的廣告計劃預算， 并與CB12的到店流 量比對， 篩選具有銷售轉化的廣告計劃穩定投放。 以銷售轉化數量為導向， 放大高ROI的廣告預算并實時優化， 同 時新增廣告計劃以補充廣告受眾。 CB12抖

4、音官號發起挑戰活動， 聯合抖音達人發布短視頻； 升級抖音官方挑戰賽， 引導用戶參與， 實現溝通； 抖音用戶UGC內容生成， 了解并產生購買興趣； 精準人群定向導流電商， 促成銷售轉化。 升級抖音官方挑戰賽， 抖音運營資源力推， 吸引抖音用戶參與。 挑戰頁面直接導流電商平臺， 促進銷售。 大量抖音用戶自發生 成UGC短視頻內容， 通過抖音分發機制， 形成二次擴散。 今日頭條APP和西瓜視頻媒體渠道， 精準定向TA （女性， 20-40歲為主， 一二線城市居住等標簽） ， 投放視頻廣告導流 天貓旗艦店， 促成銷售轉化。 抖音官號及品牌挑戰 CB12抖音官號發布的話題視頻以及合作達人的推廣， 話題總

5、曝光達 到2.1億； 整個活動傳播期間， CB12抖音官號累積獲得9.5萬的粉絲。 營銷效果 支 8.7 萬 UGC視頻參與 話題挑戰 播放量 1.7 億 視頻播放量 超過 人次 1.2 萬 專屬貼紙使用 超過 話題挑戰傳播 精準廣告投放 廣告投放期間獲得超過7200萬次曝光， 近300萬次點擊， 點擊率超 過4%， 為電商平臺帶來具有質量的訪客， 讓CB12成為店鋪內爆款 產品。 建立品牌自有消費者數據， 為后續傳播提供投放依據。 案例背景 面對高流量需求以及業務多元、 媒體效果不一等現狀， 58同 城在實際投放中存在流量低、 流量質量參差不齊以及電話成 本波動大、 控制難度高等困惑。 獲獎

6、公司： 58同城 所獲獎項： 整合營銷類 銀獎 58同城-生活服務營銷案例 營銷目標 流量增長 商業變現 后端轉化 實現雙贏 為站內客戶持續不斷的引入高質量流量， 滿足客戶流量訴求 保證客戶效果同時， 實現流量良好變現 58同城與用戶之間鏈接更穩定 成本穩定， 給予站內客戶良好感知體驗 營銷策略 執行過程 根據搬家、 家電維修、 二手回收3大品類階段性的網民需求， 對應調整投放力度。 產品投放策略 結合今日頭條用戶特點和投 放產品特點的匹配度， 定向針 對化 找我要找 拒絕標題黨， 利用解決用戶實 際問題的精準文案， 激發需求 說你想聽 使用貼近現實場景的原生圖 片或視頻， 引發共鳴 給你想看

7、 產品投放策略： 根據媒體的人群特點， 58同城的行業特點， 擴大產 品投放組合廣度和深度， 集中資源加大優勢行業的投放力度。 資源組合策略： 充分利用頭條、 火山、 西瓜、 穿山甲等信息流廣告， 優化資源組合。 定向組合策略： 以oCPM為核心， 組合利用地域、 年齡、 興趣、 商圈、 DMP人群包等人群劃定手段。 日均消耗提升60倍 （賬面） ， 日均收入提升92.1倍。 精細化組合方式找出最優解 資源組合策略 充分利用媒體 后臺的廣告創 意形式 依靠頭條的算 法， 找出最優 創意， 縮減測 試和人力成本 根 據 行 業 類 別 細 化 創 意 標簽， 進一步 圈定廣告資源 營銷效果 RO

8、I走勢 2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月 定向組合策略 基本定向:地域定向、 年齡定向、 性別定向。 興趣定向:系統推薦， 根據頭條智能推薦， 匹配受眾人群。 出價模式:從CPC出價到oCPM出價模式的轉變， 轉化以及成本趨 于穩定， 收入提升顯著。 案例背景 好運萬年歷是一款集合日歷、 天氣、 小游戲、 視頻及資訊 新聞等工具應用為一體的綜合類應用， 面臨市場占有率 偏小、 用戶質量偏低等現狀。 在同類型應用競爭激烈的情況下搶奪新增用戶,在用戶量 級保證下， 提升用戶轉化成為用戶留存率提升的重點。 營銷目標 好運萬年歷 我真的不止是個萬年歷 獲獎公司： 派瑞威

9、行 所獲獎項： 整合營銷類 銅獎 提升整體投放效能 提升用戶留存率提升下載激活量 過濾已安裝用戶， 因安裝包較小， 定向Wi-Fi+4G。 激活好留存差與激活差留存好的各資源位通過預算配比， 達到消耗 最大化。 測試期以受眾為基礎， 站內核心內容為主要素材點， 后放量受限， 重新分測資源位， 多資源位通過預算配比達成KPI。 素材抓共性找 重合， 別出心裁， 增加落地頁承接， 最終實現量級突破。 營銷策略 日消耗最高30多萬， 后端達標， 成為客戶最大的代理， 并獲得好評。 營銷效果 執行過程 智能化的營銷平臺、 工具已經成為效果營銷的 “ 標配” 。 結合智能營銷工具應用， 不僅能優化投放環

10、節與 創意素材應用， 還能進一步助力提高營銷效果與 工作效率。 這些優秀的獲獎案例充分運用了巨量 引擎平臺下的標準化、 自動化、 可視化、 可迭代的 智能營銷工具， 用于創意制作、 線索組件、 CRM、 建 站、 DMP等， 賦能創意、 投放、 轉化等營銷各個環 節， 降低重復勞動， 大大提升運營效率。 案例背景 營銷目標 當下各大巨頭布局生鮮電商， 產品類別以及各產品差異化不 明顯， 此外還要面對線下超市以及菜市場的競爭。 在過往投放中， 僅通過年齡、 性別粗略定向,通過素材形式創 新， 優化點擊率較差， 新客轉化成本較高， 素材跑量困難； 且 新客卸載率較高導致留存較差， 優化一度陷入瓶頸

11、。 提量， 降低新客訂單成本， 降低激活成本， 提高留存。 獲獎公司： 品眾互動 所獲獎項： 智能應用類 金獎 每日優鮮-賬戶有脾氣 營銷策略 生鮮電商用戶關注因素分析 根據易觀數據顯示， 水果、 奶制品、 海鮮產品為消費者線上常買的 TOP3的品類； 采購時， 產品質量、 配送時間、 價格是主要考慮的三個 因素。 定向年輕白領、 有網購習慣的人群、 有在網上購買水果習慣的人群、 中高端消費人群。 52.5% 15.4% 13.3% 7.9% 2.5% 8.3% 人群分析 經過對比， 每日優鮮劣勢： 運費較貴； 優勢： 配送時間較短， 新人優惠力度較大， 蔬菜水果為主。 競品分析 利用云圖DM

12、P排除已轉化、 已下載及只點擊不轉化 的人。 根據人群畫像， 將競品用戶、 母嬰人群、 網購人群和高端人群 用DMP細分再做定向投放。 廣告內容迎合用戶喜好， 需要包含用戶關注的 因素： 質量、 配送速度、 價格。 利用創意靈感工具， 挖掘今日頭條、 百度、 微博熱點推薦。 利用抖音熱搜工具， 發現最近抖音比較火的熱搜內容以及視頻形式。 通過DPA動態詞包、 產品庫、 自定義人群包， 實現千人千面， 整體訂 單成本下降50%,轉化率提升2.5倍。 利用創意推薦工具， 系統根據點擊率高的文章推薦的標題， 點擊率 較高。 利用程序化創意工具， 節省手動AB測試的時間， 系統自動搭配出點 擊率較高的

13、素材和文案， 節約人力物力。 利用圖片轉視頻工具， 視頻的消耗遠遠超過圖片， 且成本低， 用大圖 同時勾選自動轉視頻， 效果不錯。 品， 創意標簽盡可能短些 （短詞點擊率高） ， 適合的創意分類有助于 搶到更多流量。 創意分類要貼合APP定位、 貼合推廣單 執行過程 解決問題1： 提量、 降低新客訂單轉化成本 解決思路-1： 優化點擊率 為了提量， 主要是提升eCPM， 依據 “eCPM=出價*預估點擊率*預 估轉化率*1000” 這一公式， 分別從優化點擊率、 轉化率、 出價角度 出發。 解決思路-2： 優化轉化率 根據橙子建站推薦的模板， 選擇系統推薦的、 轉化率較高的同行業 落地頁模板。

14、 根據移動建站熱力圖等數據分析， 對落地頁優化， 最終 得到跳出率較低且轉化率較高的落地頁， 有效提升激活轉化率。 素材： 一個計劃如果能起量， 基本在一周內就會起量， 遇到不起量 的， 考慮換素材， 建新計劃。 出價： 不要為了搶量， 給一個遠超出客戶能承受范圍的計劃出價。 推廣 “周三半價日” 吸引用戶每周三都來享受超大折扣。 推廣優惠券碎片化， 由原來的新人滿59減30， 替換為新人100元禮 包， 分4次用， 每次限用一張。 經過一系列優化， 整體點擊率、 轉化率都得到提升， 從而量級提升明 顯， 新客訂單轉化成本下降， 在周三半價日以及優惠券碎片化之后， 整體留存得到明顯提升。 解決

15、思路-3： 出價 營銷效果 解決問題2： 提高留存 出價+素材測試 2018/4 0 100000 200000 300000 400000 2018/52018/62018/72018/82018/9 26 28 30 32 34 36 案例背景 移動閱讀行業競爭加劇， 小說閱讀和有聲讀物、 漫畫等不同 形式的APP不斷出現， 市場趨于細分化。 不同類型產品搶占相 似用戶。 近幾年IP大熱， 由小說IP改編為影視劇和手游等成為一種趨 勢， 將帶動小說原著閱讀和銷量。 營銷目標 激活成本、 激活數量、 次日留存。 獲獎公司： 品眾互動 所獲獎項： 智能應用類 銀獎 書旗小說 移動閱讀的冰火兩重

16、天 營銷策略 根據頭條的核心競價機制， 提高eCPM值， 提高廣告排名， 從而讓廣 告優先展示。 多維度撰寫文案， 抓住用戶痛點， 結合書旗小說利益點。 使用創意工 具， 搜索點擊率高的文案元素進行結合。 素材要快速更新迭代， 多元化的圖片素材、 多種類型的視頻素材同 步使用。 使用頭條AD后臺視頻制作工具， 真人拍攝的場景化視頻， 提高廣告 點擊率。 執行過程 提高廣告點擊率 提高廣告轉化率 充分使用橙子建站功能優化落地頁， 提高落地頁的響應速度， 縮短 用戶打開落地頁的時間。 素材與落地頁的元素匹配， 達成一致， 可以提高廣告的轉化率。 系統推薦+程序化創意+oCPM目標轉化出價， 可以幫

17、助廣告快速度 過冷啟動時間。 冷啟動模型 激活成本達到考核指標要求， 投放期間基本保持穩定。 在保證激 活成本的前提下， 穩定提升激活數量， 提升量級， 次日留存也達到 要求。 營銷效果 系統推薦程序化創意 oCPM目標 轉化出價 案例背景 營銷目標 2017年中國移動游戲行業收入沖破1000億 （176億美元） 大關， 預計2021年中國手游收入占國內游戲市場比例較 2017年提升15.3個百分點。 每天游戲時間超過1h 51%占比87%占比 喜歡在家中玩游戲 41%占比 經常在出行時間玩游戲 數據來源：2017年中國網絡視聽發展研究報告 在成本穩定的情況下， 提升付費率和ARPU值。 獲獎

18、公司： 樂推 所獲獎項： 智能應用類 銅獎 熱血霸域 多維優化組合拉動效果提升 營銷策略 以抖音為戰馬， 代言人王寶強視頻素材為鎧甲， 通過頭條精準定 向技術為武功， 利用頭條智能投放系統， 瞄準目標用戶， 促進效 果達成！ 對比2015年和2017年數據我們發現用戶觀看視頻互動率顯著 提升。 執行過程 為什么以抖音為戰馬 數據來源：2017年中國網絡視聽發展研究報告 0%10%00%30%40%50%60%70% 以王寶強短視頻素材為鎧甲 利用AIDA模型與用戶深度溝通 投放階段正值 一出好戲 熱映期間， 借王寶強的熱度， 大量投放寶 強素材， 吸引寶強粉絲關注， 帶動游戲熱度。 能不能有效

19、 促進行動？ 兵器是制勝的關鍵 在今日頭條DMP系統中上傳游戲人群包， 進行精準投放， 不斷積累 模型并加大投放力度； 深度優化已付費人群,以付費作為目標， 有效 鎖定高質量用戶。 通過頭條精準定向為武功 鎖定核心人群 18-49歲 年齡 安 卓 系統 男 性 性別 全 國 地域 轉化評估四象限法則 轉化高 消耗少 成本低 優化點： 擴量 轉化低 消耗少 沒投出去 優化點： 優化展現量 轉化高 消耗多 成本高 優化點： 出價、 點擊率、 轉化率、 投放方案、 eCPM 轉化低 消耗多 成本高 優化點： 優化投放方案 創意精準度 平衡點廣告費 轉換量 營銷效果 ARPU 第三季度投放結束后， 完

20、成客戶KPI并超出預期。 對比7月初投放開始， 成本下降了7%， 使用深度轉化工具后， 效果直 線上升， 付費率上漲2% ， ARPU值更是翻倍。 CPM智能出價模型不斷優化 在目標出價下， 盡可能放量， 確保量級優質寬松。 動態出價平衡量和價格 2018年， 短視頻行業發展迅猛， 營銷價值不斷凸 顯。 效果營銷自然也不會錯過短視頻這波發展熱 潮。 這些優秀的獲獎案例充分結合今日頭條、 抖音短 視頻、 西瓜視頻、 火山小視頻的視頻流量進行定 向、 視頻創意設計及制作、 投放優化等營銷推廣， 注重視頻內容與品牌訴求及目標客群的融合度和 轉化度， 實現最佳的營銷效果。 案例背景 營銷目標 移動社交

21、應用產品以滿足用戶核心社交需求為主要目的， 同 時立足于自身社交特色， 逐漸形成對用戶具有區別于其他不 同社交軟件的吸引力。 降低注冊成本； 增加適用人群； 提高日活用戶。 獲獎公司： 優矩互動 所獲獎項： 短視頻類 金獎 探探 “探” 奇出新 產品分析 分析產品特點、 功能， 找到視頻切入點和吸引點： 探探推廣用戶男性 占比較大， 多以搭訕美女、 如何認識女孩等劇情為主， 以功能介紹吸 引用戶下載。 視頻制作 劇本、 演員、 場景、 拍攝器材、 后期制作分工進行： 內容豐富化、 制作 專業化、 場景多樣化、 演員專業化。 廣告運營 廣告上線后優化效果， 提升消耗量級。 分析總結 從模特及場景

22、選取， 拍攝制作、 賬戶優化方面定期總結素材亮點、 效 果， 為接下來的視頻產出做準備。 營銷策略 短視頻與文字、 圖片相比更為直觀生動， 更契合用戶的社交需 求， 能夠提供更好的轉化。 選擇抖音、 火山等優質的視頻媒體。 探探APP用戶年齡集中在18-40歲之間， 主要以男性為主， 在 短視頻制作方面考慮到用戶的全面覆蓋。 滑動配對、 朋友圈展示， 匿名表白等不同的產品功能結合不同 廣告宣傳角度。 執行過程 營銷效果 由于好的創意點和產品的完美融合， 及專業的拍攝設備和剪輯技 巧， 使探探視頻素材的投放效果一直不錯， 在能夠達到客戶要求的 成本內保證持續有跑量視頻的輸出。 0 1 2 3 4

23、 5 6 7 0 20 40 60 80 100 120 140 營銷目標 短期內用戶量級提升30%； 將信息精準投放至目標用戶， 留 存提升； 注冊成本控制為低于同類型產品20%。 案例背景 品牌市場現狀 陌陌有別于微信、 微博、 QQ等社交軟件， 通過地理位置信 息、 發現附近的人， 更加便捷的與陌生人進行即時互動， 已 成為陌生人社交行業寡頭。 消費者偏好 陌生人社交類用戶群多為單身男性人士且呈年輕化， 興趣+ 本地社交使陌陌成為從線上轉化到線下社交的最強工具。 過往營銷狀況及困惑 由于陌生人社交行業用戶并非終身制用戶， 陌陌需要繼續鞏 固老用戶沉淀的同時， 不斷獲取新用戶。 獲獎公司：

24、 鯨魚無限 所獲獎項： 短視頻類 銀獎 陌陌 一條效果視頻的取經之路 營銷策略 執行過程 使用后臺計劃診斷工具： 受視頻創意質量影響， 計劃點擊獲取能力 較差， 影響賬戶模型培養， 由此確定需要針對視頻素材進行優化。 視頻前期： 腳本-確定產品痛點與產品邏輯； 演員-根據產品特性與腳 本內容確定； 場景-營造環境感知， 烘托氣氛； 構圖-構圖不同對于視 覺的認知產生不同影響。 視頻后期： 字幕-根據實際廣告位進行設定； 剪輯-使感知立體化； 特 效-提示重點信息； BGM-烘托氣氛， 拔高情緒。 探索各平臺視頻廣告調性， 結合人群畫像針對性制作各平臺視 頻素材。 視頻優化策略 利用oCPM出價

25、結合DMP人群包定向拆分APP進行模型優化， 使模型更精準的預估點擊率/轉化率， 有效控制成本。 模型優化策略 探尋符合產品調性人群， 優化賬戶人群模型。 DMP人群包使用 媒介投放 創意內容制定 視頻定制化-分平臺圈定目標用戶， 結合oCPM培養不同平臺專屬人 群模型； DMP定向-行業DMP種子人群包， 定向優質人群培養賬戶oCPM模 型， 助力分平臺人群模型培養。 分平臺視頻創意優化， 用戶量級大幅提升； 用戶達到一定量級之后， 逐一優化注冊成本及留存率， 注冊成本較投放初期降低30%， 量級 提升3倍以上。 視頻效果優化 模型效果優化 營銷效果 頭條 邏輯性較強， 寫實記錄最好 西瓜

26、生活化場景， 以片段化故事 情節表述 火山 低設計感、 高真實性場景 抖音 較強的感官沖擊， 設計感、 娛樂感強 為最佳 量級成本 案例背景 5月22日， 咪咕視頻官宣成功拿下世界杯直播版權， 正式 成為2018央視世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合 作伙伴， 急需利用這次機會提升品牌知名度和大量拉新。 營銷目標 在世界杯期間極速提升用戶增長； 控制拉新成本； 用戶留 存達標。 獲獎公司： 派瑞威行 所獲獎項： 短視頻類 銅獎 咪咕 2018世界杯今日頭條沖量案例 資源位： 多資源位測試， 選擇最優資源位分別投放頭條信息流、 詳情 頁、 抖音、 西瓜視頻、 火山小視頻、 穿山甲； 時間段：

27、迎合活動素材和常規素材時間， 設置時段進行投放； 過濾機制： 過濾手機中已安裝該產品的用戶， 投放更精準， 避免無效 點擊； 關鍵詞： 增加世界杯直播、 世界杯賽事、 足球比賽等關鍵詞； 定向： 轉化好的廣告位可以通投； 轉化差的或新增廣告嘗試定向 “世 界杯深度興趣人群” 測試效果； 其他： WiFi+4G； 轉化目標出價， 按激活出價； 世界杯的素材僅在世 界杯期間投放， 過期后及時下線。 營銷策略 執行過程 投放策略-賬戶設置 世界杯元素素材&資源全覆蓋&媒 體支持&全時段投放&優先跑量&提 升預算 拉新+留存策略投放需求 投放策略 投放策略-創意素材 投放策略-用戶群體 使用站內關注度

28、最高的電視衛視直播， 世界杯直播， 能 夠在第一時間吸引核心人群， 提高獲新質量。 選取生活服務以及影音圖像這兩個分類， 匹配測試不 同用戶人群的質量。 抓住用戶的關注點和痛點， 同步電視直播、 世界杯直 播、 預約回看等貼合用戶關注點的功能。 在APP名稱的基礎上， 對特定廣告添加相關延伸， 如： 咪咕視頻世界杯直播投放策略-熱點炒作。 電視臺衛視直播類是重點主流投放產品， 世界杯賽事等素材， 借助 媒體后臺的時間設置， 實現時效性推廣。 體育愛好者 世界杯觀眾 足球粉絲 投放24-40歲 男/女性用戶 高中、 大學生 群體 上班族 白領 營銷效果 從5月底開始預熱放量， 6月中旬達到峰值，

29、 相比一月增幅400多倍， 成本和留存達到客戶要求， 各渠道投放KPI均達到客戶要求。 總花費 美妝、 電商、 旅游、 金融等不同垂直行業如何根據 不同的行業屬性尋找到與目標受眾最契合的信息 溝通方式及渠道， 并依靠精準的行業定向及科學 的投放方式驅動營銷轉化？ 這些優秀的獲獎案例基于巨量引擎商業化產品或 資源定制最適宜的營銷解決方案， 在所屬行業具 有典型的代表性和標桿示范效應， 能夠激發更多 的行業洞察， 實現行業內可復制推廣的模式， 為品 牌乃至整個行業帶來長效的營銷效果。 案例背景 2011-2017年， 電商渠道化妝品的銷售份額從5.2%提升至 23.32%， 美妝行業對于電商平臺來

30、說是兵家必爭之地。 聚美優品用戶95后占比達24.2%， 2014年上市后更重視用戶 需求及體驗， 不斷升級運營模式， 深挖授權品牌商合作， 拓展 更多樣的購買模式， 全方位觸達目標用戶。 營銷目標 持續增加用戶量， 帶動整體銷售額提升。 獲獎公司： 優矩互動 所獲獎項： 行業類 金獎 聚美 “妝” 出來的顏值時代 模擬美妝用戶購物心理及行為特征， 進行用戶深挖， 從比、 選、 看、 買、 玩5個階段解讀用戶心理點及需求， 做到有的放矢的投放。 比-不同年齡段美妝用戶的特征及關注度不同， 年齡遞增， 用戶的 選擇也變的更加成熟及理性。 選-在客單價相近、 護膚類產品激活成本低于彩妝類的前提下，

31、 彩 妝類產品ROI普遍優于護膚類產品。 執行過程 中學生 大牌 大學生 優惠看品效 制定以 “用戶” 為核心的投放策略推進營銷目標達成。 突出賣點 （自 營正品、 專柜購、 限時購、 極速免稅點） ， 結合消費者需求 （女性用戶， 愛彩妝、 愛護膚、 習慣被種草、 帶貨） ， 利用粉絲人群包抓住年輕消費 者， 在選品、 素材顏色、 排版等角度抓住不同年齡層用戶喜好， 獲取 利益最大化。 營銷策略 美妝用戶對廣告的色彩接受上也非常挑剔。 投放中發現， 橘色和紅 色系更容易吸引用戶并形成轉化， 而且一定要有更具象化的顏色描 述， 并不是大眾色。 使用美妝產品的女性用戶可以分為三個等級， 美妝小白

32、、 美妝達人、 美妝大咖。 美妝小白主要使用基礎美妝產品： 口紅、 氣墊。 美妝達人除了基礎款還會使用粉底液、 香水、 眼影、 眉筆、 睫毛膏等 產品。 美妝大咖則會使用一些腮紅、 高光、 陰影等產品。 看-功效、 測評、 優惠力度、 品牌、 正品是5個用戶尤為關注的特性， 投放效果最優。 買-拉新的同時使用喚起功能定投已安裝用戶， 當同樣的產品折扣 點觸達給兩種用戶時， 老用戶對ROI貢獻度遠高于新用戶。 老用戶愛 美的同時更關注優惠， 新用戶更喜歡驚喜與期待感。 TOP 按照整個投放策略， 2018年平臺安卓激活成本降低50%， IOS激活 成本降低26%， 后端ROI明顯提升。 玩-美妝

33、用戶偏年輕化， 容易被明星、 KOL、 博主吸引， 與抖音的粉 絲經濟模式非常吻合， 通過使用云圖-粉絲人群包， 篩選30+美妝達 人， 對近6000萬粉絲進行精準觸達， 投放后激活成本明顯下降， 效果 顯著提升。 營銷效果 2月3月4月5月6月7月8月9月 案例背景 貸款行業客戶投放量級較大， 貸款用途場景多樣化， 運營 中容易出現以下問題： 視頻素材內容缺乏代入感， 點擊率低、 跳出率高、 后端轉化 成本高。 視頻素材內容選題較偏， 覆蓋人群少導致轉化量不佳。 文案賣點堆疊， 用戶關心的賣點不夠突出。 前端成本較低， 但后端實際貸款率及成功率較差。 難以控制拓量和成本之間的平衡。 降低轉化

34、成本， 提升授信率 （申請貸款率） 、 授信成功率 （即 貸款成功率） 、 拓量。 營銷目標 獲獎公司： 品眾互動 所獲獎項： 行業類 銀獎 百度有錢花 緝捕精準用戶策略模型3.0 優先選擇覆蓋人群廣&需求度高&緊迫度高的場景， 其次是需求度高 或者緊迫度高的， 最后再測試需求度低、 緊迫度低的。 營銷策略 執行過程 緝捕策略模型1.0： 場景+心理+痛點+賣點四維分析 緝捕策略模型2.0： 加濾網-過濾掉客戶不想要的， 即貸款意圖低的、 貸款被拒的。 分析先行， 找到覆蓋人群較廣&需求度高&緊迫度高的貸款場景； 針 對他們的心理， 加強貸款意向； 用戶傾向貸款之后， 會想起在其他渠 道借錢的

35、痛苦， 這時候戳他的痛點； 最后再結合他的處境給出他最 關注的賣點。 主要是給初版的緝捕策略模型加過濾網， 利用深度對接到授信、 云 圖強大功能以及兩者結合使用， 過濾掉轉化率低、 授信成功率低的 人群， 從而提升轉化率 （貸款申請率） 和授信通過率 （貸款成功率） 。 經過相似及好友拓展、 前期精準定向&后期放開、 創意分類多樣化、 出價提升搶量、 分位置搭配 （抖音+頭條） 等策略， 在保證優質的基礎 上拓量。 整體授信成本 （申請貸款的成本） 逐步降低， 并低于客戶要求成本； 整體量級穩步上漲， 呈上升趨勢； 授信通過率經過優化也不斷升高。 緝捕策略模型3.0： 緝捕更多優質人群 營銷效

36、果 案例背景 營銷目標 提高皇包車下載和激活量以及新客數。 提高廣告投放效果 的同時維護品牌形象。 皇包車是以境外包車為核心產品， 一款針對有經濟能力、 沒時間的中高端收入人群的 “出境旅游懶人神器” 。 為中國出境游用戶提供中文接/送機境外約車， 按天/按線路包車游等服務。 90 + 國家 1600 + 城市 10 萬+ 華人司導 獲獎公司： 睿道網絡 所獲獎項： 行業類 銅獎 皇包車旅行 高品質客戶玩轉效果類營銷 營銷策略 執行過程 1元接送機、 9元包車素材加上結合產品功能及用戶痛點、 符合目標 群體個性化需求的文案， 打造特殊熱門事件點， 抓取部分人群。 使用地域特征明顯的素材， 例如

37、日本等熱門地點。 針對每一部分小 的受眾， 整理不同的素材， 打中受眾人群小的痛點。 通過TVC視頻打造品牌知名度， 提高用戶對品牌信賴度； 通過頭條 DMP人群包精準定位產品受眾人群； 通過KOL視頻制造熱點， 引導 后端效果， 抓取新客。 拍攝和設計符合皇包車調性的創意素材， 通過用戶定向排除已轉化 人群， 搭配產品功能性文案， 最終達到提高轉化率的效果。 結合品牌和抖 音KOL視頻， 基 于品牌打造效 果類投放。 抓取 高質量用戶， 提 升ROI。 利用頭條DMP 人群畫像分析 不同受眾。 拓寬受眾偏品牌 效果投放 打造特殊事件點/熱點/應季素材 TVC視頻+KOL視頻篩選高質量用戶 品

38、 牌 對 圖 片 素 材 的 質 感要求比較高 投放頭條的 圖文占比 37 % 視頻投放結合KOL達人 作為輔助宣傳， 提升品 牌的認知度 投放抖音的 視頻占比 63 % 通過TVC視頻以及KOL抖音視頻的投放， 打造了偏品牌類的效果投 放， 準確引導后端效果轉化率高達20.6%， 抓取高質量用戶群里， ROI超出客戶預期60%。 營銷效果 從2015年移動廣告進入到變現環節以來， 不管 從各種廣告優化工具， 還是平臺創意方面， 基本 程序化環節已經實現。 從營銷技術層面來說， 目 前是開始落地的階段， 這個階段需要更多廣告 主端數據的打通。 邊嘉耕 藍標集團副總裁 多盟總裁 E-UP效果營銷

39、大賽的案例不但觸及了廣告的三 個核心要點人群、 廣告創意和媒體的關系， 而且把三者都推向了更代表前沿的深度， 這包 含從人群細分到洞察細分， 從創意多樣化到動態 創意的展現、 從媒體下沉到媒體內容和每個媒體 渠道的特性等等。 此外， 這些案例還都同時提到 了第四個要點， 就是運營， 通過運營把人群、 廣 告創意和媒體通過用戶數據串聯起來， 為廣告 主提供增值服務。 段培力 北京愛茵智能科技有限公司 聯合創始人兼CEO 效果營銷的投放運營讓我們看到了 “先開槍、 后 瞄準、 不斷調整” 的優化理念， 感受到了廣告主、 代理商和媒體的開放心態， 以及智能技術在效 果營銷中發揮的重要作用。 期待未來

40、看到更多、 更好的效果營銷案例。 方立軍 網贏天下網首席架構設計師 金鼠標數字營銷大賽 聯合創始人及執行主席 效果類營銷呈現出以運營為主的明顯趨勢， 整 個營銷過程中， 廣告主、 中間代理商、 媒體呈現 數據打通、 協同合作、 多方共贏的模式。 簡 昉 長尚科技創始人 2019年今日頭條效果營銷商業產品的變化將表 現在三個方面： 1、 投放分級： 更多元的推廣目標， 更深入的轉化， 自動與手動投放并存； 2、 行業垂 直化： 組織結構優先垂直化， 更重視行業運營的 價值； 3、 更開放的平臺： 引入更多合作伙伴， 從數 據、 投放、 內容、 流量上重構生態。 林俊英 今日頭條客戶策略負責人 當下數字營銷行業很多創新來自于媒體， 他們 既要滿足消費者不斷變化的需求， 也要兼顧為 廣告主創造實效價值， 巨量引擎通過不斷迭代 優化， 效能持續提升， 最大化挖掘平臺的營銷價 值， 使品牌投資回報獲得穩定增長。 宋文鋒 群邑中國互動營銷 董事總經理