米匯：2018下半年電商行業短視頻營銷數據分析報告(28頁).pdf

1、電商行業短視頻營銷數據分析報告 2019年1月 2018下半年 米匯 新媒體營銷數據情報中心 報告數據來源及說明 1. 數據周期：2018年7月1日-12月31日。 2. 數據來源： 本報告數據來源于有米營銷云旗下數據產品米匯，通過智能采集系統，全面覆蓋抖音、快手、美拍、秒 拍、抖音、快手、美拍、秒拍、等14+主流短視頻平臺，抓取與品牌關鍵字相關的短視頻數據，包括視 頻主、視頻播放量、點贊量、評論量等，進行品牌短視頻營銷情報監測。本次報告共覆蓋46個電商品牌， 對相關短視頻數據及內容進行整理和分析。 3. 指標說明： 指標指標說明 短視頻數量指數某時間段內，追蹤到的該品牌相關短視頻數量除以行業

2、平均視頻數所得 短視頻聲量 根據短視頻播放量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高于播放量 互動量視頻獲得的點贊量和評論量之和 視頻主米匯指數以創作者的粉絲數，所發布視頻的播放量、點贊量、評論量的總數和平均數作為計算依據得出 1 報告摘要 2 3 內容生產者中，網紅/KOL的影響力顯著較強，時尚達人、搞笑、美食類KOL最受用戶歡迎。4 短視頻營銷玩法包括內容硬植入、定制化內容、互動類活動和賬號運營等；記錄生活、知識技巧、精良廣告 等類型內容熱度高，定制化故事短劇互動表現強。 5 電商短視頻營銷套路主打效果、價格、消費場景，主要觸及年輕用戶群；顏值形象、健康生活、品類升級的

3、市場關注度日益突出。 6 電商行業短視頻熱度持續升溫，淘寶、京東等成熟平臺電商領跑，電商新秀拼多多、小紅書、寺庫聲量走高， 垂直電商領域3C品牌占據聲量高位。 電商相關短視頻頭部效應明顯，2.6%的視頻覆蓋八成互動量；寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧、天貓等品牌 的優質內容產出比高。 抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成為電商短視頻營銷的五大主要渠道，各大電商在抖音、快手內容產出量 持續提升，抖音成為核心渠道。 1 電商行業短視頻營銷概況 2 電商短視頻營銷渠道分析 3 頭部內容生產者分析 4 短視頻營銷玩法及熱門內容分析 CONTENT 目 錄 隨著整體社會的娛樂化、內容化、碎片化趨勢，內

4、容成為消費者認知、決策、購買、售后體驗環節中的重要角色，2018年下 半年，電商行業相關短視頻數量在整體市場中穩躋TOP5，11月份由于正值購物季，電商促銷活動火熱，短視頻數量達到高峰。 電商行業短視頻熱度持續升溫，11月購物季達到高峰 數據來源：米匯 備注：短視頻數量指數圖表縱坐標軸使用對數刻度?？煜袠I不包括美妝護膚。短視頻數量指數通過所追蹤到的該行業短視頻數量除以該時間段內整體市場的平均數所得。 2018下半年度總計 短視頻量指數 226.6 33.2 25.2 13.4 9.5 6.1 4.1 4.4 4.2 3.7 2018下半年度短視頻數量TOP10行業視頻發布量趨勢 成熟平臺電商

5、領跑短視頻熱度，拼多多、小紅書、寺庫聲量走高 社交電商品牌 綜合電商品牌 折扣特賣電商品牌 行業 品牌 均值 傳播聲量 視頻數量指數 綜合電商社交電商折扣特賣電商跨境電商 2018下半年度主流電商品牌視頻發布量和傳播聲量對比短視頻發布量TOP3電商品牌細分 2.5倍 2.4倍 0.9倍 如： 如： 如： 綜合電商、社交電商、折扣特賣電商的短視頻熱度普遍較高，其中淘寶、天貓、京東等頭部電商的內容資源和聲量規模優勢 突出；爭議聲中迅速成長的拼多多的輿論熱度不減，斬獲巨大聲量；種草經濟下的小紅書迅速走紅，奢侈品電商寺庫憑借強 大的內容輸出能力，也躋身品牌聲量榜TOP10。 數據來源：米匯 備注：品牌

6、短視頻數量指數通過所追蹤到的該品牌短視頻數量除以該時間段內的行業平均數所得；短視頻聲量根據短視頻播放量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高于播放量。 垂直領域3C、母嬰和生鮮電商迅速占領短視頻營銷C位 母嬰電商品牌 3C品牌電商 生鮮電商品牌 垂直領域 品牌均值 傳播聲量 視頻數量指數 3C電商母嬰電商生鮮電商家裝電商 2018下半年度垂直電商頭部品牌視頻發布量和傳播聲量對比短視頻發布量TOP3垂直電商領域 1.9倍 1.1倍 1.0倍 如： 如： 如： 美妝電商 垂直電商領域，3C品牌電商的短視頻熱度占據高位，小米商城表現尤為突出；母嬰電商、生鮮電商話題熱度較高，其中天

7、天 果園、盒馬鮮生領跑生鮮電商，母嬰領域蜜芽和紅孩子表現較優。 數據來源：米匯 備注：品牌短視頻數量指數通過所追蹤到的該品牌短視頻數量除以該時間段內的行業平均數所得；短視頻聲量根據短視頻播放量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高于播放量。 電商短視頻頭部效應明顯，2.6%的視頻吸引八成用戶的互動參與 數據來源：米匯 備注：基于米匯所監測46個電商品牌的相關短視頻統計，互動量為點贊量和評論量之和。 電商行業不同量級互動量的視頻量和互動量占比 電商品牌相關視頻中，互動量高于10000的頭部視頻占比2.6%，卻收獲了超過80%的互動參與，優質視頻頭部效應明顯， 輻射范圍較廣。

8、寺庫 唯品會 網易嚴選 蘇寧 天貓 京東 小紅書 拼多多 淘寶 蘑菇街 寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧、天貓等的優質內容產出比高 互動量占比 行業水平：84.6% 主流電商優質內容【互動量10000】占比情況 數據來源：米匯 備注：行業水平基于米匯所監測46個電商品牌的相關短視頻統計，互動量等于點贊量和評論量之和。 寺庫、唯品會、網易嚴選、蘇寧和天貓等相關短視頻的優質內容占比較高，是電商行業整體水平的2-4倍，其中寺庫的傳播 互動表現尤為突出；蘑菇街的短視頻聲量較高，但較為分散，頭部視頻的覆蓋率不高。 視頻量占比 行業水平：2.6% 1 電商行業短視頻營銷概況 2 電商短視頻營銷渠道分析 3 頭

9、部內容生產者分析 4 短視頻營銷玩法及熱門內容分析 CONTENT 目 錄 短視頻渠道TOP5：抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍 抖音 快手 bilibili 秒拍 美拍 數據來源：米匯 備注：由于抖音、優酷和梨視頻暫不開放播放量數據，視頻播放量占比統計不包含該平臺數據。 傳播互動效果占比短視頻渠道TOP5視頻數占比 電商行業短視頻渠道分布形成以抖音、快手為主，bilibili、秒拍和美拍為輔的平臺矩陣，抖音的社交屬性顯著，點贊和評論 效果突出，快手的傳播和互動表現較為均衡。 各大電商在抖音、快手內容產出持續提升，抖音成為核心渠道 抖音 數據來源：米匯 2018下半年度主流電商在抖音和

10、快手的相關視頻數量分布月均增長率 快手 2.0%3.7% 9.2%-2.8% 2.6%4.5% 5.6%-1.4% 0.4%-0.3% -7.0%5.7% -0.8%0.8% -0.8%0.0% 4.2%-0.6% 4.0%0.6% 2018下半年，主流電商平臺相關視頻中超過半數產出于抖音和快手，且視頻產出量持續增長，抖音的增長幅度普遍較高。 主打高端精品生活方式的兩大平臺網易嚴選和寺庫均以抖音為核心進行內容營銷，視頻數量占比達90%+。 1 電商行業短視頻營銷概況 2 電商短視頻營銷渠道分析 3 頭部內容生產者分析 4 短視頻營銷玩法及熱門內容分析 CONTENT 目 錄 網紅/KOL的影響

11、力顯著較強，時尚達人、搞笑、美食類最受歡迎 TOP100熱門 視頻主組成情況 電商短視頻頭部KOL主要類型分布網紅/KOL（76%） 品牌機構（12%）素人（11%） 明星（1%） 頭部視頻主中，網紅/KOL的影響力普遍更高，TOP100熱門視頻主中網紅/KOL占比達到76%，其次是品牌機構，占比為12%。 時尚達人、搞笑類、美食類KOL最受用戶歡迎，TOP100視頻主中占比分別為26%、13%、13%。 數據來源：米匯 備注：視頻主影響力排名，以創作者的粉絲數，發布的與品牌相關視頻的播放量、點贊量、評論量的總數和平均數作為米匯指數計算依據，根據米匯指數排名得出?；谑笾髁髌放?，選取各品牌T

12、OP10 視頻主作分析。 淘寶相關十大視頻主中，KOL類型結構豐富，覆蓋萌寵、創意、生活、體育、美妝時尚等類別，生產大量PGC和UGC內容。 輪胎粑粑以寵物表演為主要內容，山村小杰以山村生活、創意手工為吸引點，聚集了大量粉絲，為平臺活動引流，傳播效果顯著。 品牌頭部KOL分析：淘寶 熱門KOL TOP10粉絲量（W）平均觀看數（W）平均點贊數（k）平均評論數 1輪胎粑粑 2山村小杰 3型男行走鄉村 4天極街球頭盔哥 5小強的一天 6中國BOY超級大猩猩 7美妝師二言 8韓國東東 9哎喲阿尤 10板牙愛美妝 萌寵 創意 生活 體育 美妝 搞笑 時尚達人 趣聞 美食 時尚達人 數據來源：米匯 備注

13、：視頻主粉絲數指其所有入駐平臺中旗下粉絲的總量；創作者視頻的平均觀看數、平均評論數和平均點贊數僅基于該品牌相關視頻的傳播互動情況計算所得。 品牌頭部KOL分析：拼多多 熱門KOL TOP10粉絲量（W）平均觀看數（W）平均點贊數（k）平均評論數 1深夜徐老師 2穆雅斕 3千萬不要買 4敬漢卿 5盜月社食遇記 6科技美學 7兔爹哭暈在廁所 8力元君 9王咩阿 10吃喝實驗室 時尚達人 時尚達人 創意 搞笑 美食 科技 時尚達人 搞笑 美食 美食 拼多多頭部KOL中，時尚達人、創意、搞笑、美食類型居多，普遍以拼多多為話題生產測評視頻，借由本身積累的垂直領域 公信力獲得大量粉絲關注，引發熱議；TOP

14、10 KOL的視頻平均觀看數普遍超50萬，評論熱度高漲。 數據來源：米匯 備注：視頻主粉絲數指其所有入駐平臺中旗下粉絲的總量；創作者視頻的平均觀看數、平均評論數和平均點贊數僅基于該品牌相關視頻的傳播互動情況計算所得。 1薇薇歐尼 2大頭穎 3真恩是我女神 4何芳芳曹家 5捕捉一只呆晴 6小洲團隊-妲己 7君子芳 8你的爽哥 9仙女超可愛 10溫柔大哥 品牌頭部KOL分析：唯品會 熱門KOL TOP10粉絲量（W）平均觀看數（W）平均點贊數（k）平均評論數 美女 情感 影視 情感 情感 情感 生活 音樂 情感 唯品會聚焦女性目標客群，通過美女網紅、情感、影視、生活類頭部KOL組合觸及用戶，單個K

15、OL覆蓋粉絲量普遍為百萬量 級，內容傳播效果亮眼，受到用戶的普遍認可，TOP10視頻主的視頻平均點贊數普遍超過1萬。 數據來源：米匯 備注：視頻主粉絲數指其所有入駐平臺中旗下粉絲的總量；創作者視頻的平均觀看數、平均評論數和平均點贊數僅基于該品牌相關視頻的傳播互動情況計算所得。 美女 1 電商行業短視頻營銷概況 2 電商短視頻營銷渠道分析 3 頭部內容生產者分析 4 短視頻營銷玩法及熱門內容分析 CONTENT 目 錄 通過在視頻中直接植入廣告信息，包括品牌符號/產品 露出、口頭播報、節目冠名等，給用戶留下直觀印象。 電商品牌短視頻營銷玩法（1） 內容硬植入定制化內容 結合品牌調性特點，以產品、

16、服務、活動等融入定制 化內容，包括情景劇、專業測評、用戶專訪等，利用 情感營銷引起共鳴，進行深度溝通和說服。 備注：有米研究院根據米匯追蹤數據及公開資料整理繪制。 品牌方發起互動類活動，如主題挑戰賽等，發布示范 視頻，借由網紅、KOL等的參與帶動，覆蓋粉絲圈層， 同時鼓勵用戶模仿擴大活動聲量，達到品牌曝光，提 高品牌認知度的目的。 電商品牌短視頻營銷玩法（2） 備注：有米研究院根據米匯追蹤數據及公開資料整理繪制。 互動類活動賬號運營 加強企業賬號的高效運營，發布廣告活動、潮流熱點、 建立人設標簽等內容，建立用戶對品牌的形象感知， 提升品牌好感度，同時引導用戶反饋加強溝通。 記錄生活、知識技巧、

17、精良廣告熱度高，定制化故事短劇互動強 TOP100熱門視頻內容類型分布及互動情況 電商熱門視頻中，記錄生活類、知識技巧類、精良廣告、關聯流量明星等類型視頻最受歡迎，引起廣泛關注。 定制化故事短劇在趣味、情感、深度上表現突出，容易引起用戶的興趣和分享；記錄生活類、熱點型內容、知識技巧類由于 更貼近用戶生活，更易引起用戶的共鳴、認可和互動，視頻互動效果亮眼。 數據來源：米匯 備注：根據短視頻的播放量、點贊量、評論量計算傳播聲量，選取電商行業聲量TOP100視頻進行分析。 記錄生活類視頻中，生活趣聞、萌寵萌娃類、美食類等表 現真實美好，滿足用戶豐富感知的需求，更易引起關注。 真實的美好，實用的知識，

18、新奇的創意，更易攻占用戶心智 教程技巧、測評體驗等實用性內容備受關注，用戶渴望通 過短視頻獲取專業、有用的知識。 精良廣告中，創意獵奇內容帶來驚喜，活動實錄和素人故 事更具真實性，在博取眼球的同時，更易抓住消費者的心。 記錄生活類 萌寵萌娃類 美食類 溫情類 趣聞類 美景類 57% 19% 6% 6% 3% NO.1 知識技巧類 教程技巧48% 測評體驗43% 好物推薦19% NO.2 精良廣告 活動實錄 素人故事 創意獵奇 極限表演 38% 38% 15% 8% NO.3 數據來源：米匯 備注：根據短視頻的播放量、點贊量、評論量計算傳播聲量，選取電商行業聲量TOP100視頻進行分析。 “顏值

19、經濟”時代下，視頻內容關聯流量明星的關注度較高，明星代言類視頻最能吸引用戶注意，挑戰賽活動有了明星的參 與也能引起更多關注；對于網紅，用戶愛顏值更愛才藝，添加了音樂舞蹈的內容更能博取眼球。 熱點內容中平臺活動資訊的占比較大，用戶偏好通過視頻形式獲取活動信息。 創意惡搞類短劇滿足用戶的好奇心，吸引大波流量，而生活情感短劇觸動用戶的敏感神經，更能引起用戶互動。 流量明星、活動資訊、創意故事短劇，迅速驅動流量 關聯流量明星 明星代言80% 挑戰賽活動20% NO.4 熱點型 活動節點75% 資訊熱點25% NO.5 定制化 故事短劇 創意惡搞類75% 生活情感類25% NO.6顏值才藝類 音樂舞蹈類

20、57% 創意表演29% 顏值類14% NO.7 數據來源：米匯 備注：根據短視頻的播放量、點贊量、評論量計算傳播聲量，選取電商行業聲量TOP100視頻進行分析。 26分03秒，雙11成交額突破 500億。比去年快了14分09 秒。你們這是光速??！ 電商短視頻聲量排行 TOP10 數據來源：米匯 備注：根據短視頻的播放量、點贊量、評論量計算傳播聲量，選取聲量TOP10視頻進行分析。 衛生間沒紙了，我該怎么辦？兩個人明明相愛，為什么卻不 告訴對方呢？#京東11_11全 球好物節煙花大會 拼多多買的蘋果8p。大家幫 忙看看真不_ #比貓貓拿紅包 我為你準備 了天貓雙11驚喜，千萬別錯 過！ 其實我的

21、真實身份是魔法師 # 秀一波我的神操作 京東品 牌 你覺得最壕的卡通人物是誰？ 抖音小助手 視頻主：天貓雙11組委會 內容類型：熱點型 效果：點贊88W+ 評論5W+ 視頻主：網易嚴選 內容類型：定制化故事短劇 效果：點贊147W+ 評論3W+ 視頻主：七舅腦爺 內容類型：定制化故事短劇 效果：點贊100W+ 評論3W+ 視頻主：刺激戰場盼愛 內容類型：記錄生活類 效果：點贊104W+ 評論2W+ 視頻主：天晴239709093 內容類型：記錄生活類 效果：點贊29W+ 評論2W+ 視頻主：天貓 內容類型：關聯流量明星 效果：點贊67W+ 評論1W+ 視頻主：跑腿界的彭于晏 內容類型：顏值才藝

22、類 效果：點贊13W+ 評論2W+ 視頻主：寺庫SECOO 內容類型：定制化故事短劇 效果：點贊36W+ 評論1W+ 你這輩子有沒有為拼多多拼過 命 好的不粘鍋水洗不沾，煎蛋都 可以不用放油 視頻主：網易嚴選 內容類型：知識技巧類 效果：點贊52W+ 評論3W+ #狗 最后的拉布拉多表示 不 垃圾。 視頻主：京東寵物園藝 內容類型：記錄生活類 效果：點贊62W+ 評論1W+ 12345 6 78 910 營銷套路主打效果、價格、消費場景，觸及年輕用戶群 主要對象與賣點 數據來源：米匯 備注：選取播放量或互動量（點贊量與評論量之和）高于2000的視頻進行分析。 年輕客群是電商品牌的主要觸及對象，

23、除了線上消 費能力極強的女性，男性消費群體也逐漸得到重視。 觸及對象 營銷套路 效果和價格是商家的主要營銷點，以時尚潮流、顯 瘦造型、性價比抓住消費者心智。 通過搭建日常、戶外、季節等消費場景來喚醒消費 者需求，刺激購買。 腰粗的女生怎么選褲子？2個小技巧讓你巧妙顯瘦！#顯腰細 # 選褲子 #顯瘦穿搭# 韓國人也喜歡中國男生穿搭？ 送他淘寶爆款，他的反應是？ 我們評測了秋季所有最時尚的球鞋，最后一雙目測會成為爆款？ 平價也能穿出高級感的淘寶購物haul | 佛系女孩的保健品開箱 消費大眾對美的需求日趨強烈，美的含義也不斷 拓寬，關注的品類從服飾鞋帽、護膚美妝到美發、 美甲，更追求整體的“形象美

24、”。 消費者健康觀念逐漸增強，水果生鮮等的熱度持 續上漲，零食小吃中即食海鮮逐漸受到市場歡迎。 手機、裝修家居等耐用品也備受關注，表現出消 費者對品類和品質的升級需求。 消費者關注趨勢：顏值形象、健康生活、品類升級 熱門討論品類 數據來源：米匯 備注：選取播放量或互動量（點贊量與評論量之和）高于2000的視頻進行分析。 顏值消費 健康理念 品類升級 關于米匯 米匯是新媒體營銷數據產品，也是新媒體行業情報站和營銷決策中心。米匯每天實時更新全網新媒體 營銷推廣數據，有效地幫助廣告主更好地進行新媒體營銷推廣。 米匯目前全面覆蓋快手、抖音、火山、西瓜視頻等熱門主流短視頻平臺數據，微博，微信。擁有獨家

25、的視頻識別技術，可以識別視頻的內容信息，讓視頻也能像文章一樣分析。通過熱度和米匯指數來客 觀評價媒介質量和KOL，智能辨別假量假粉，幫助用戶找到真正有價值的KOL 。 米匯六大功能解決新媒體營銷難題： 創意搜索：4000萬+媒介熱點數據，找素材不再難 KOL榜單：樣本量400萬+，智能過濾假量假粉，最權威榜單，迅速鎖定KOL 行業情報：實時采集行業、競品營銷動態，幫您了解市場情況 智能去水：智能去水模型和熱度算法可以有效去除媒介數據水分，還原一個真實媒介的營銷價值 實時監測：幫您實時監控投放效果 輿情監控：助您實時了解網絡口碑、競品動向 關注米匯公眾號或登錄米匯官網 了解更多短視頻營銷情報 短視頻&新媒體營銷 大數據分析平臺 本報告為米匯制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權的法律保護。如有部分文字和數據采集于公開信息，所有權為原著者 所有。報告內容僅供一般性參考，不應視為針對特定事務的意見或依據。如需轉載本報告，請注明來源。 THANK YOU！