米匯：2018年Q3美妝行業移動營銷數據洞察報告(40頁).pdf

1、有米科技 2018年11月 2018Q3美妝行業移動營銷數據洞察報告 1. 數據來源： 新媒體內容營銷數據、效果廣告數據分別來源于有米營銷云旗下的數據產品米匯、App Growing。 新媒體內容營銷數據包括米匯所追蹤到的短視頻、微博和公眾號數據，其中短視頻平臺覆蓋抖音、快手、美拍、秒拍、優酷、 土豆視頻、愛奇藝、bilibili、西瓜視頻、騰訊視頻、火山小視頻、梨視頻等；總共覆蓋70個美妝品牌。 效果廣告數據來源于App Growing所追蹤到的廣告數據，覆蓋騰訊社交廣告、今日頭條、百度信息流、微博粉絲通、優酷 睿視、網易易效、阿里匯川（UC）、新浪扶翼、一點資訊、知乎等共計28個移動廣告投

2、放渠道。 2. 數據周期：2018年7月1日-9月30日。 3. 統計口徑： 美妝行業覆蓋：護膚、彩妝、美發、香水、身體護理、男士護理、嬰幼兒護理、美容儀器、美容整形等品類。 大眾/高端品牌：結合中國市場實際情況，以產品價格眾數200元作為劃分大眾品牌和高端品牌的閾值。 效果廣告：包含Android及ios端廣告，廣告投放數不等于其實際廣告消耗。 報告數據來源及說明 中國化妝品市場規模持續增長，高端化趨勢逐漸凸顯；本土品牌緊守市場份額最大的大眾市場和護膚品領域， 表現出較大優勢，而國際品牌在發展迅猛的彩妝領域占據領先地位。 新媒體內容營銷是大勢所趨，除雙微平臺外，美妝品牌迅速入局短視頻營銷，高

3、端品牌的活躍度較高，大眾品 牌快速升溫；歐美品牌擁有更高的內容營銷熱度，本土品牌中卡姿蘭、珀萊雅、百雀羚等品牌聲量位居前列。 抖音和秒拍組成美妝短視頻平臺第一矩陣，秒拍為美妝短視頻貢獻了巨大播放量，抖音的互動性極強，高端品 牌在秒拍中擁有較高輿論聲量，而大眾品牌在抖音上的討論熱度更高。 1 報告摘要 2 3 明星代言、專業美妝KOL測評推薦是消費者種草主陣地，此外搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂領域KOL覆蓋較多 潛在消費者，對美妝產品的傳播力較強。 4 護膚品和彩妝是新媒體中KOL討論最多的兩大品類；護膚品中，面膜、精華、面霜/乳液等基礎保濕是討論熱點， 護膚品的功效和成分最受用戶關注；口紅和粉底

4、引領彩妝熱度，口紅色調和粉底功效成為重點話題。 5 美妝行業對效果廣告的投放力度有所減弱，Android平臺更受廣告主青睞，今日頭條是美妝廣告投放核心渠道； 信息流廣告的主流趨勢明顯，素材形式仍以圖片為主，視頻形式開始興起。 6 CON TENT 目 錄 1美妝行業發展趨勢 2 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美妝短視頻營銷渠道分析 美妝效果廣告投放分析 3 5 4 附：有米營銷云數據產品簡介 6 美妝種草主陣地及話題熱點 中國化妝品市場規模持續增長，2017年達3616億，增速大幅回升，達9.6%。 大眾品牌仍是國內市場主流，但增速逐漸放緩；而高端市場的增長成為化妝品市場回暖的主要推動力，近年來

5、 增速均高于大眾市場增速，2017年同比高達25%，市場規模超845億。 中國化妝品市場規模穩步增長，高端化趨勢逐漸凸顯 來源：Euromonitor 2010-2017年中國化妝品市場規模 2017.7 2270.9 2492.5 2720.5 2923.3 3111.7 3297.7 3615.7 12.5% 9.8% 9.1% 7.5% 6.4% 6.0% 9.6% -0.5 -0.4 -0.3 -0.2 -0.1 0 0.1 0.2 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2010201120122013201420152016201

6、7 市場規模（億元）同比 中國化妝品高端和大眾品牌市場規模 468.5 519.1 565.8 616.4 676.4 845.1 1757.7 1912.0 2052.0 2169.4 2271.0 2395.0 10.8% 9.0%8.9% 9.7% 25.0% 8.8% 7.3% 5.7% 4.7% 5.5% -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 201220132014201520162017 高端市場規模（億元）大眾市場規模（億元） 高端市場同比大眾市場同比 美妝市場五大品類依次為護膚

7、品、護發用品、口腔護理、彩妝和沐浴用品，市場總份額近90%。 護膚品市場份額占據半壁江山，2017年同比為10.3%；彩妝增速最快，2017年同比高達21.3%。 護膚品類熱度不減、且占據最大市場份額；彩妝市場增速最快 來源：Euromonitor 2017年中國化妝品細分品類市場規模（億元）及占比 18.67，50% 5.11，14% 3.52，9% 3.44，9% 2.20，6% 1.71，5% 1.33，3% 0.62，2% 0.61，2% 0.07，0% 護膚品 護發 口腔護理 彩妝 沐浴用品 嬰童護理 男士護理 香水 防曬用品 除臭劑 護膚品 YoY：10.3% 彩妝 YoY：21.

8、3% 國際品牌在中高端市場占據絕對優勢，在彩妝領域處于明顯領先的位置。 本土品牌通過二三線城市的線下市場拓展，同時深耕電商銷售，并加強新媒體營銷宣傳，不斷提高品牌知名度和 市場占有率，在大眾市場和護膚品領域表現較好。 國際品牌領跑彩妝和高端市場，本土品牌在護膚品類占有優勢 來源：Euromonitor、光大證券研究所 高端化妝品市場TOP40相對占有率 本土, 56% 國際, 44% 2017年中國護膚品市場品牌格局 本土, 44% 國際, 56% 2017年中國彩妝市場品牌格局 來源：凱度把握新生代消費者的升級路線，2018年 95.5% 93.9% 92.0%92.3% 4.5% 6.1%

9、 8.0%7.7% 2014201520162017 國際品牌市占率本土品牌市占率 大眾化妝品市場CR30中本土品牌的市占率 7.8% 9.7% 12.9% 14.5% 16.2% 20.1% 21.5% 23.1% 20102011201220132014201520162017 90后成為美妝的消費主力，線上消費人數和規模均占市場半數，其中95后消費人數和規模持續快速增長，消費 人數占比已達24%，消費潛力較大。 女性仍是美妝主要消費群體，男性消費人數增長持續提速，超過女性群體增速，男性美妝開始崛起。 90后成為美妝核心消費群體，95后美妝消費需求開始覺醒 來源：阿里數據，CBNData天

10、貓美妝2017中國美妝個護消費趨勢報告 2016年線上美妝不同年齡人數分布及消費規模占比2018年美妝消費人數同比增速 32% 34% 27% 30% 24% 19% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 人數占比消費規模占比 95后 90-95 年 80后 70后 70前 2.3% 1.9% CON TENT 目 錄 1 2 3 5 4 6 美妝行業發展趨勢 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美妝短視頻營銷渠道分析 美妝效果廣告投放分析 美妝種草主陣地及話題熱點 附：有米營銷云數據產品簡介 美妝行業新媒體平臺矩陣 來源：CNNIC第42次中國互聯網

11、絡發展狀況統計報告，Trustdata，QuestMoblie，米匯，公開資料整理 截至2018年6月，用戶規模達 5.94億 ，4月用戶日均使用 時長達87分鐘 評論互動頻繁 2018年9月，微信和WeChat的 合并月活躍賬戶數達到10.8億 評論由公眾號篩選顯示，互動 情況較低 可跳轉小程序、微店或京東、 唯品會、拼多多、蘑菇街等店 鋪頁面形成帶貨閉環 截至2018年9月，月活躍用戶 達4.46億 ，6月用戶日均使用 時長為21.4分鐘 評論互動情況中等 可跳轉天貓、淘寶、京東、唯 品會等店鋪頁面形成帶貨閉環 抖音嘗試引入購物車功能跳轉 至淘寶、天貓店鋪； 快手推出電商導購功能，可從 視

12、頻跳轉至與快手主播合作的 淘寶、有贊等平臺店鋪購物 1 2 3 1 2 3 1 2 3 218.7 34.9 34.9 13.3 8.7 5.8 4.2 4.2 4.1 3.4 游戲手機汽車快消電商餐飲主題樂園美妝房地產家電 77.5 54.5 33.1 32.0 25.4 17.0 14.2 11.8 10.5 9.8 手機美妝快消電商汽車游戲香水房地產餐飲服裝 短視頻量指數 TOP10 行業 微博量 指數 TOP10 行業 公眾號文章量 指數 TOP10 行業 128.3 42.0 37.5 20.4 16.3 13.4 12.5 10.0 7.9 7.8 汽車手機房地產家電電商快消金融教

13、育餐飲美妝 新媒體營銷參與熱度TOP10行業 美妝行業仍以微博作為新媒體營銷首要陣地，在各行業的微博投入量中排名第二。 微信的巨大流量吸引各美妝品牌和美妝KOL紛紛開設公眾號，產生眾多內容。 短視頻風口下，美妝行業迅速入局，短視頻精悍生動的形式更有利于品牌溝通和產品展示，PGC和PUGC內容 大量涌現。 美妝行業以微博作為第一陣地，迅速入局短視頻營銷 NO.10 NO.8 NO.2 數據來源：米匯 備注：快消行業不包括美妝護膚。PUGC指平臺專業用戶制作并上傳的內容，專業用戶包括網紅、擁有某領域專業知識的KOL以及個人生產平臺加工的內容，PGC指專業機構制作并上傳的內容，成本和 技術要求較高，

14、商業價值高。 美妝行業的短視頻產出熱度持續增強，高端品牌的熱度高于大眾品牌，9月份相關短視頻數量在40以上的品牌 數量占比超36%。 大眾品牌的短視頻產出增速明顯，9月份相關短視頻數量在15個以上的品牌數量同比增長達到15%。 短視頻營銷中高端品牌參與熱度較高，大眾品牌快速升溫 來源：米匯 備注：結合中國市場實際情況，以產品價格眾數200元作為劃分大眾品牌和高端品牌的臨界值。 各短視頻數量區間的高端品牌數量分布 36.7% 30.0% 13.3% 30.0% 23.3% 30.0% 20.0% 23.3% 20.0% 13.3% 23.3% 36.7% 7月8月9月 5個以內6-15個15-4

15、0個40個以上 各短視頻數量區間的大眾品牌數量分布 48.7% 35.9% 28.2% 28.2% 30.8% 23.1% 15.4% 20.5% 28.2% 7.7% 12.8% 20.5% 7月8月9月 5個以內6-15個15-40個40個以上 70.6 70.1 58.2 53.8 46.0 34.0 23.5 21.5 20.5 20.3 香奈兒 卡姿蘭 Dior M.A.C 歐萊雅 阿瑪尼 蘭蔻 紀梵希 絲芙蘭 雅詩蘭黛 香奈兒、Dior、M.A.C、歐萊雅等歐美知名品牌占據短視頻、微博、公眾號營銷頭部陣營，短視頻量指數TOP10 中本土品牌僅卡姿蘭入榜。 公眾號營銷方面，歐萊雅、珀

16、萊雅和佰草集躋身TOP10，本土品牌對內容營銷的重視度有待提升。 歐美品牌領跑內容營銷熱度，本土品牌重視度有待提升 來源：米匯 備注：短視頻/微博/公眾號文章量指數：通過所追蹤到的短視頻/微博/公眾號文章數量除以該時間段內追蹤到的全部行業/某行業下全部品牌的平均數所得。 74.7 58.4 51.6 43.6 43.5 43.0 31.1 29.3 27.7 25.8 M.A.C 紀梵希 阿瑪尼 雅詩蘭黛 Dior YSL 歐萊雅 蘭蔻 香奈兒 資生堂 59.3 39.2 32.7 27.1 27.1 23.8 23.3 21.9 21.9 21.5 Dior 嬌蘭 香奈兒 歐萊雅 資生堂 蘭

17、蔻 YSL 歐珀萊 珀萊雅 佰草集 品 牌 總 榜 短視頻量指數TOP10品牌 微博量指數TOP10品牌公眾號文章量指數TOP10品牌 本土品牌排行榜中，瑪麗黛佳、高姿的短視頻量躋身TOP3，但與首位卡姿蘭差距較大。 微博投入熱度上，珀萊雅、百雀羚和瑪麗黛佳占據前三甲。 公眾號方面，歐珀萊、珀萊雅、佰草集、百雀羚和卡姿蘭排名前五。 本土品牌中卡姿蘭、珀萊雅、百雀羚等內容營銷較為活躍 11.8 7.6 5.9 5.0 5.0 4.9 4.2 3.6 3.3 3.1 珀萊雅 百雀羚 瑪麗黛佳 卡姿蘭 自然堂 御泥坊 韓后 歐詩漫 高姿 草木之心 70.1 13.3 8.8 8.7 8.1 7.5

18、7.2 6.8 6.3 5.9 卡姿蘭 瑪麗黛佳 高姿 珀萊雅 百雀羚 植美村 御泥坊 自然堂 韓后 膜法世家 21.9 21.9 21.5 16.3 14.5 13.5 13.1 10.7 10.3 9.8 歐珀萊 珀萊雅 佰草集 百雀羚 卡姿蘭 自然堂 韓后 法蘭琳卡 韓束 高姿 本 土 品 牌 榜 短視頻量指數TOP10品牌 微博量指數TOP10品牌公眾號文章量指數TOP10品牌 來源：米匯 備注：短視頻/微博/公眾號文章量指數：通過所追蹤到的短視頻/微博/公眾號文章數量除以該時間段內追蹤到的全部行業/某行業下全部品牌的平均數所得。 與微博、公眾號聲量頭部陣營基本為高端品牌不同，短視頻平

19、臺中，自然堂、歐萊雅、M.A.C、卡姿蘭等大眾 品牌的短視頻聲量普遍高于高端品牌，曝光度和互動效果更優。 短視頻聲量頭部陣營中大眾品牌領先高端品牌 備注：品牌短視頻/微博聲量根據短視頻播放量/微博轉發量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，品牌公眾號聲量根據文章閱讀量和點贊量兩個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高于播放、 閱讀量和轉發量。 94.1 65.4 65.1 45.9 34.0 33.5 31.3 29.5 26.3 14.8 歐萊雅 Dior 蘭蔻 雅詩蘭黛 YSL M.A.C 阿瑪尼 香奈兒 紀梵希 OLAY 94.9 91.4 74.1 71.1 61.7 60.0 54.

20、1 52.9 51.5 46.5 自然堂 歐萊雅 M.A.C 卡姿蘭 美寶蓮 Dior 蘭蔻 香奈兒 阿瑪尼 紀梵希 84.3 64.1 29.9 24.9 24.7 15.7 14.1 13.6 10.6 9.8 香奈兒 Dior YSL 雅詩蘭黛 M.A.C OLAY 資生堂 SK-II 蘭蔻 歐萊雅 品 牌 聲 量 總 榜 短視頻聲量TOP10品牌 微博聲量TOP10品牌公眾號聲量TOP10品牌 自然堂的短視頻量不高卻斬獲本土品牌短視頻最高聲量，卡姿蘭緊隨其后，百雀羚位列第三但與前兩名差距較大。 本土品牌微博聲量中，水密碼憑借趙麗穎代言等廣告強勢吸量，與卡姿蘭、百雀羚躋身TOP3。 御泥

21、坊和百雀羚領跑本土品牌公眾號聲量，春紀以吳謹言為品牌代言人，憑借熱播劇延禧攻略熱度異軍突起。 卡姿蘭、百雀羚穩居新媒體聲量前列，自然堂短視頻聲量突出 備注：品牌短視頻/微博聲量根據短視頻播放量/微博轉發量、點贊量和評論量三個因素加權計算得出，品牌公眾號聲量根據文章閱讀量和點贊量兩個因素加權計算得出，點贊量、評論量權重高于播放、 閱讀量和轉發量。 11.8 5.7 5.5 5.1 4.5 3.5 3.2 2.6 1.8 1.5 水密碼 卡姿蘭 百雀羚 自然堂 珀萊雅 佰草集 相宜本草 瑪麗黛佳 膜法世家 韓后 94.9 71.1 28.2 18.1 15.8 6.5 5.4 3.9 1.4 1.

22、1 自然堂 卡姿蘭 百雀羚 韓后 膜法世家 瑪麗黛佳 御泥坊 珀萊雅 相宜本草 歐珀萊 8.1 6.2 3.8 3.7 3.6 2.6 2.3 1.9 1.5 1.5 御泥坊 百雀羚 春紀 歐珀萊 佰草集 卡姿蘭 珀萊雅 高姿 自然堂 韓后 本 土 品 牌 聲 量 榜 短視頻聲量TOP10品牌 微博聲量TOP10品牌公眾號聲量TOP10品牌 CON TENT 目 錄 1 2 3 5 4 6 美妝行業發展趨勢 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美妝短視頻營銷渠道分析 美妝效果廣告投放分析 美妝種草主陣地及話題熱點 附：有米營銷云數據產品簡介 抖音和秒拍組成美妝短視頻平臺第一矩陣 依靠各美妝品牌和美妝K

23、OL長期運營的微博平臺，秒拍的美妝短視頻依然層出不窮。 隨著抖音快速收割大量一二線城市用戶，展現出較高用戶價值，美妝KOL紛紛轉戰抖音平臺，品牌也逐漸入駐， 短視頻產出量已超過秒拍位居榜首。 秒拍和抖音兩大平臺組成美妝品牌短視頻營銷第一陣營。 數據來源：米匯 美妝行業短視頻數量各平臺占比 35.7% 34.2% 11.3% 7.2% 5.0% 4.3% 1.7% 0.3%0.2%0.1% 0.1% 抖 音 秒 拍 bilibili 美 拍 快 手 火 山 小 視 頻 西 瓜 視 頻 騰 訊 視 頻 愛 奇 藝 土 豆 視 頻 梨 視 頻 70% 抖音成為短視頻聲量頭部品牌的重要內容輸出地 M.

24、A.C、卡姿蘭、香奈兒、阿瑪尼和紀梵希的短視頻主要集中在抖音平臺，除自然堂仍以秒拍作為首要陣地，輸出 品牌內容，其他活躍品牌均已形成抖音、秒拍和bilibili三足鼎立的平臺矩陣。 數據來源：米匯 17.2% 25.1% 51.1% 67.6% 26.5% 30.9% 26.5% 54.4% 47.8% 55.2% 72.4% 36.6% 19.2% 9.4% 38.9% 34.1% 37.5% 14.5% 22.1% 25.7% 5.2% 21.2% 11.4% 5.2% 16.8% 14.5% 19.5% 6.6% 7.3% 6.6% 3.4% 11.8% 8.3% 0.3% 11.5%

25、11.5% 8.0% 5.1% 9.0% 8.2% 1.8% 5.9% 13.9% 6.2% 3.4% 4.5% 10.0% 9.3% 1.1% 2.9% 自然堂 歐萊雅 M.A.C 卡姿蘭 美寶蓮 Dior 蘭蔻 香奈兒 阿瑪尼 紀梵希 抖音秒拍bilibili美拍快手火山小視頻西瓜視頻騰訊視頻愛奇藝土豆視頻梨視頻 短視頻聲量最活躍美妝品牌短視頻數量各平臺占比 秒拍高曝光抖音強互動，不同定位品牌的輿論聲量表現各異 在微博的流量加持下，秒拍為美妝短視頻貢獻了巨大播放量，抖音的點贊互動性極強；在輿論聲量上，秒拍為大眾 品牌的貢獻較大，而高端品牌在抖音上的討論熱度更高。 美妝行業短視頻點贊量各平臺

26、占比美妝行業短視頻評論量各平臺占比 92.1% 95.0% 3.3% 2.9% 3.3% 1.3% 高端品牌大眾品牌 梨視頻 秒拍 火山小視頻 bilibili 美拍 快手 抖音 28.4% 59.3% 49.9% 32.4% 13.7% 4.2% 高端品牌大眾品牌 西瓜視頻 火山小視頻 美拍 快手 bilibili 抖音 秒拍 美妝行業短視頻播放量各平臺占比 83.6% 89.7% 7.1% 3.9% 5.1% 4.5% 0.2%0.1% 高端品牌大眾品牌 土豆視頻 愛奇藝 騰訊視頻 西瓜視頻 火山小視頻 bilibili 快手 美拍 秒拍 數據來源：米匯 備注：由于抖音和梨視頻暫不開放播放

27、量數據，視頻播放量占比統計不包含該平臺數據。 CON TENT 目 錄 1 2 3 5 4 6 美妝行業發展趨勢 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美妝短視頻營銷渠道分析 美妝種草主陣地及話題熱點 美妝效果廣告投放分析 附：有米營銷云數據產品簡介 明星代言、KOL測評推薦成為消費者種草主陣地 流量明星代言產品及影視綜藝中的明星色能快速引起粉絲關注和討論，再經過專業美妝KOL的測評體驗，詳細的 產品評價及對不同膚質膚色的使用建議促進了品牌與消費者的溝通，增加了產品可信度，可有效刺激銷售轉化。 數據來源：米匯 明星色引起用戶關注，粉絲效仿 用戶二 次傳播 KOL 種草 用戶 拔草 明星 代言 KOL測評

28、使用效果，分享好物， 增強可信度 用戶選擇適合自己的產品購買， 部分平臺可直接跳轉電商消費 用戶反饋形成UGC內容， 在平臺上二次傳播 小鮮肉代言受到美妝消費者的追捧，影響力更強 微博TOP10明星榜單中，除趙麗穎、迪麗熱巴和楊冪三位當紅小花外，其余普遍為流量小鮮肉。 在男星代言潮流下，男星表現出了更強的號召力和熱議度。 排名明星米匯指數粉絲量（萬）營銷事件 美妝廣告效果 平均轉發數平均點贊數平均評論數 1趙麗穎9971.97879.0 代言水密碼785,968 203,570 340,097 2Dear-迪麗熱巴9965.15477.0 代言YSL反轉巴黎香水3,065,231 721,46

29、4 104,496 3TFBOYS-王源9964.96699.8 宣傳歐萊雅超品日3,325,674 257,172 230,866 4華晨宇yu9948.63027.0 代言雅詩蘭黛保濕水、口紅3,676,684 116,213 265,234 5朱一龍9941.91183.0 代言妮維雅1,227,445 293,990 133,569 6楊冪9930.89857.0 代言雅詩蘭黛眼霜、口紅129,159 157,295 42,746 7李易峰9915.35254.0 代言佰草集彩妝和面膜135,593 239,484 26,645 8陳坤9854.09191.8 代言雅詩蘭黛眼霜18,7

30、15 45,501 13,495 9于朦朧9824.61509.0 代言TOMFORD口紅108,031 136,131 24,367 10Johnny黃景瑜9785.81006.0 代言迪奧香水376,688 133,776 27,864 美妝微博TOP10明星 數據來源：米匯 備注：博主排行榜，即統計微博博主在微博的傳播表現，以博主的最高博文熱度，平均博文熱度，粉絲數，作為米匯指數的計算依據。藍色表示男明星，紫紅色表示女明星 美妝垂直KOL對消費者購買決策產生直接影響 美妝垂直KOL憑借專業的美妝知識，鮮明的個性特點積累大量粉絲，分享的內容成為大部分消費者購買決策的 重要參考信息來源，與用

31、戶產生更直接的溝通。 數據來源：米匯 備注：視頻主米匯指數以創作者的最高視頻熱度，平均視頻熱度，視頻播放數，點贊評論數，粉絲數作為計算依據；博主米匯指數以其最高博文熱度，平均博文熱度，粉絲數作為計算依據；公眾號米匯指 數以其最高文章熱度，平均文章熱度作為計算依據，根據米匯指數排名情況得出排行榜 排名視頻主米匯指數 1劉小宛9833.9 2SavisLook9806.8 3Cynthia默小寶9756.9 4candice柚9750.9 5熊吱吱finfin9744.0 6神算卜子妮可兒9739.4 7彭十六elf9726.4 8阿米阿MIA9691.9 9慧敏_hyemin9690.1 10-

32、JoyceLemon-9689.2 短視頻美妝垂直KOL TOP10 排名微博主米匯指數 1阿花花醬9433.2 2認真少女_顏九9423.0 3韓恩汐汐9421.2 4玉米醬罐頭9417.1 5深夜徐老師9337.9 6道上都叫我赤木剛憲9304.1 7叫我大表哥好嗎好的9210.6 8丸子醬pink9158.5 9劉佳妮丶9154.7 10仇仇-qiuqiu9139.6 微博美妝垂直KOL TOP10 排名公眾號米匯指數 1手邊巴黎9662.2 2小蠻蠻小9628.4 3Lisa的美妝日記9626.1 4Cynthia默小寶9240.6 5IAMINRED口紅控9222.3 6Lulu的旅

33、行日記9206.0 7買手客Buyerkey9105.3 8Liensa小乖乖的碎碎念9082.7 9蔡小姐MsCai9075.6 10十點種草9007.9 美妝時尚垂直公眾號 TOP10 搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂領域KOL觸及更多潛在用戶 短視頻和微博中，搞笑、娛樂、美食類等泛娛樂KOL能觸及更多美妝潛在用戶，分享內容帶來更大的用戶互動反應， 而在公眾號方面，旅行、生活類等大號的傳播力更強。 排名視頻主類別米匯指數 1原創叉子聯盟搞笑9815.0 2輪胎粑粑萌物9698.5 3小白和蓉蓉美食9609.3 4咖電影影視9560.4 5kiki隊長?男閨蜜搞笑9462.5 6小霸王舞蹈9436

34、.2 7像極了小丑搞笑9433.6 8佩佩晴天的blog娛樂9408.4 9Alina_林大楓舞蹈9378.9 10李雪琴搞笑9338.6 短視頻泛娛樂領域KOL TOP10微博泛娛樂領域KOL TOP10泛娛樂領域公眾號 TOP10 排名微博主類別米匯指數 1韓國me2day娛樂9553.4 2英國報姐趣聞9490.7 3蘇芩作家9459.0 4張皓宸作家9409.8 5冷笑話精選搞笑9394.9 6丸子安利菌美食9279.8 7呆十三搞笑9224.1 8Happy張江搞笑9209.0 9休閑璐搞笑9205.1 10我的損友是個極品搞笑9175.4 排名公眾號類別米匯指數 1周若雪Patty

35、旅行9289.4 2周末去哪玩旅行9277.5 3魅力上海生活9212.1 4七毛情感9043.6 5周末做啥生活8900.1 6你好杭州生活8887.3 7北京潮生活生活8825.1 8外賣小哥金城武搞笑8727.5 9蘇州微生活生活8721.3 10成都全接觸生活8509.1 數據來源：米匯 備注：視頻主米匯指數以創作者的最高視頻熱度，平均視頻熱度，視頻播放數，點贊評論數，粉絲數作為計算依據；博主米匯指數以其最高博文熱度，平均博文熱度，粉絲數作為計算依據；公眾號米匯指 數以其最高文章熱度，平均文章熱度作為計算依據，根據米匯指數排名情況得出排行榜 護膚品和彩妝：兩大熱門討論品類 護膚品和彩妝

36、成為短視頻、微博和公眾號的專業美妝KOL討論最多的品類，其中面膜和口紅成為焦點話題。 數據來源：米匯 美妝博主討論熱點時尚達人短視頻討論熱點美妝時尚公眾號討論熱點 面膜成為護膚討論熱點，護膚品功效和成分最受用戶關注 護膚品中前五大熱門討論品類分別為面膜、精華、面霜/乳液、保濕水和眼霜，補水保濕是大眾最基本、 最關鍵的護膚需求。 產品功效最能切中用戶需求痛點，而隨著消費者對產品成分的認識加深，天然成分成為用戶關注的重點。 數據來源：米匯 備注：熱度通過計算媒介的播放/閱讀數、轉發數、評論數、點贊數，同時考慮時間對媒介傳播力的衰減，來綜合評價其傳播能力。此處選取熱門短視頻/微博/公眾號TOP50統

37、計分析。 護膚品類討論熱點護膚討論內容 34.0% 15.3% 12.0% 10.7% 6.7% 功效 成分 質地 包裝設計 膚質膚色 面膜 NO.1 精華 NO.2 面霜/乳液NO.3 保濕水 NO.4 眼霜 NO.5 、 口紅和粉底最受關注，口紅色調和粉底功效話題熱度最高 口紅和粉底是彩妝中的兩大討論熱點；口紅中對色調的討論內容最多，紅色、豆沙色和橘色等傳統口紅顏色依舊 受到用戶青睞，而隨著換季進行，楓葉色和焦糖色等秋冬色口紅受到追棒。 粉底中，功效成為用戶關注的重中之重，遮瑕、滋潤又持久最能吸引眼球，上妝效果也是消費者關注的重點話題。 彩妝討論品類及內容熱點 30.6% 17.1% 16

38、.2% 12.6% 6.3% 色調質地包裝設計上妝效果使用場景 23.3% 16.5% 11.7% 9.7% 7.8%7.8% 功效上妝效果質地包裝設計 膚質膚色色調 口紅NO.1 NO.2 粉底 1 紅色/正紅色 2 豆沙色 3 楓葉色 4 焦糖色 5 橘色 、 1 遮瑕 2 持久 3 滋潤 4 保濕 5 控油 數據來源：米匯 備注：熱度通過計算媒介的播放/閱讀數、轉發數、評論數、點贊數，同時考慮時間對媒介傳播力的衰減，來綜合評價其傳播能力。此處選取熱門短視頻/微博/公眾號TOP50統計分析。 CON TENT 目 錄 1 2 3 5 4 6 美妝行業發展趨勢 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美

39、妝短視頻營銷渠道分析 美妝種草主陣地及話題熱點 美妝效果廣告投放分析 附：有米營銷云數據產品簡介 效果廣告是美妝營銷的重要手段之一，但投放力度逐漸減弱，9月份廣告投放量在整體廣告市場中僅占2.4%。 美妝行業對效果廣告的投放力度有所減弱 來源：App Growing(統計日期：2018年1月1日-2018年9月30日） 2.9% 2.4% 4.1% 3.6% 3.2% 2.2% 2.6% 2.4% 2.4% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 美妝行業廣告數量在整體廣告市場中占比 Q3廣告投放中，廣告主普遍兼顧Android和ios平臺，投放天數較多，其中Android平臺更受廣告主青睞。

40、兼投Android和ios平臺的廣告中，日均曝光量和點擊量明顯高于Android/ios獨占平臺廣告；從獨占平臺廣告 的效果來看，Android平臺的單條廣告日均曝光量和點擊量略高于ios廣告。 美妝廣告主普遍兼投Android和ios，曝光和點擊效果更優 來源：App Growing 各平臺美妝廣告整體廣告投放數分布 28.1% 26.1% 45.9% 24.1% 23.2% 52.7% 21.7% 28.4% 49.9% ios&AndroidiosAndroid 7月8月9月 各平臺美妝單條廣告平均投放天數 4.4 2.2 1.7 5.6 2.5 1.9 7.2 2.4 2.2 ios&

41、AndroidiosAndroid 7月8月9月 各平臺單條美妝廣告效果 185347 28504 43955 日均曝光量 1804 286 367 日均點擊量 1.5倍 ios Android ios& Android 1.3倍 美妝廣告集中在今日頭條、騰訊社交廣告、百度信息流、新浪扶翼和愛奇藝五大渠道，廣告總量占81%，其中 今日頭條滲透率最高，廣告量占比近40%。 今日頭條成為美妝廣告核心投放渠道 十大熱門渠道美妝廣告投放量分布 39.5% 15.1% 10.2% 8.8% 7.0% 4.7% 3.6% 2.9% 2.2% 1.9% 今 日 頭 條 騰 訊 社 交 廣 告 百 度 信 息

42、 流 新 浪 扶 翼 愛 奇 藝 鳳 凰 鳳 羽 趣 頭 條 阿 里 匯 川 （ UC ） 搜 狐 匯 算 Bilibili 來源：App Growing CR5：81% 用戶體驗良好、精準度更高的信息流廣告成為品牌廣告主的寵兒，而在今日頭條和阿里匯川中，傳統橫幅廣告 仍受到品牌主青睞。 信息流廣告最受品牌主青睞 各熱門渠道不同廣告形式的廣告數量占比 48.9% 29.7% 64.7% 99.4% 98.8% 100.0% 100.0% 66.2% 92.5% 97.6% 51.1% 11.7% 19.6% 0.6% 33.8% 1.7% 47.9% 15.7% 6.6% 5.1% 今日頭條

43、騰訊社交廣告 百度信息流 新浪扶翼 愛奇藝 鳳凰鳳羽 趣頭條 阿里匯川（UC） 搜狐匯算 Bilibili 信息流橫幅原生文字鏈開屏視頻貼片插屏浮層獎勵式視頻 來源：App Growing 備注：此處將信息流廣告從原生廣告中抽離出來單獨統計，以上原生廣告不含信息流廣告 各大熱門渠道中，美妝廣告形式仍以單圖為主，百度信息流中組圖素材更受廣告主歡迎，而視頻廣告在今日頭 條、百度信息流、搜狐匯算等渠道中開始興起。 廣告素材以單圖為主，視頻廣告逐漸興起 各熱門渠道不同廣告素材的廣告數量占比 63.9% 80.5% 28.0% 87.9% 98.6% 88.7% 88.4% 68.0% 76.0% 10

44、0.0% 8.5% 12.1% 46.5% 12.1% 11.3% 10.9% 14.6% 16.0% 20.3% 3.5% 7.9% 1.4% 8.1% 7.2% 17.6% 17.4% 今日頭條 騰訊社交廣告 百度信息流 新浪扶翼 愛奇藝 鳳凰鳳羽 趣頭條 阿里匯川（UC） 搜狐匯算 Bilibili 圖片組圖視頻豎視頻純文案圖標GIF 來源：App Growing 美妝廣告文案緊扣消費者痛點，以引導嘗試、震驚感嘆、提出疑問、通知提醒和制造稀缺作為主要套路，吸引 消費者關注。 廣告文案普遍以引導嘗試、震驚感嘆、提出疑問吸引用戶關注 不同廣告文案風格廣告數量占比 引導嘗試（24.5%） 天吶

45、，祛除眼袋竟然如 此簡單，你也可以試試 眼霜 油皮親媽！夏日控油持 久裸妝平價首選 粉底 臉上長斑？每天這樣做， 臉上斑慢慢消退 祛斑霜 震驚感嘆（21.4%） 驚呆了，沒想到它可以祛 斑？ 祛痘霜 敷完面膜用它洗臉，斑點 竟然全消失啦！ 潔面乳 臻活肌膚，原來還有這么 大的不同 潔面乳 提出疑問（14.7%） 疤是怎么形成的？你知 道要什么淡化它么？ 修復霜 最常用的補水面膜還有 哪些特點？ 面膜 老公總抱怨眼袋重怎么 辦，如何快速改善？ 眼霜 通知提醒（12.3%） 女人皺紋、色斑、暗黃 長斑？一個方法年輕20 歲 面霜 一頓下午茶的錢，你就 可以擁有明星般的眼妝！ 眼影 這些口碑超贊的姬

46、芮眉 部彩妝甚至比很多大牌 都好用！ 眉妝 制造稀缺（4.7%） 透蜜隔離霜，皮膚的保 護屏障，今天買1送1， 限量搶購！ 隔離霜 25歲+女人長斑別怕！懶 人淡斑方法限時體驗， 限100名！ 祛斑霜 男士日夜呵護眼霜，改 善黑眼圈眼袋浮腫，今 日瘋搶 眼霜 來源：App Growing CON TENT 目 錄 1 2 3 5 4 6 美妝行業發展趨勢 美妝行業新媒體內容營銷熱度 美妝短視頻營銷渠道分析 美妝種草主陣地及話題熱點 美妝效果廣告投放分析 附：有米營銷云數據產品簡介 關于米匯 米匯()是新媒體營銷數據系統，也是新媒體行業情報站和營銷決策中心。 米匯每天實時更新全網新媒體營銷推廣數

47、據，有效地幫助廣告主更好地進行新媒體營銷推廣。 智能選材 智能選號 智能監控 首創創意搜索功能，幫您從4000萬 +數據中尋找熱點，幫助廣告主決 定投放創意 超過400萬樣本，實時采集全網 數據，最權威的KOL榜單 拒絕假量：分鐘級實時監控媒介數據 輿情監控：及時關注品牌口碑 行業情報：不再錯過競品動態 米匯六大功能解決新媒體營銷難題 4000萬+媒介熱點數據 找素材不再難 樣本量400萬+，智能過濾假量假 粉，最權威榜單，迅速鎖定KOL 實時采集行業、競品營銷動態 幫您了解市場情況 助您實時了解 網絡口碑、競品動向 幫您實時監控投放效果 智能去水模型和熱度算法可以有 效去除媒介數據水分，還原

48、 一個真實媒介的營銷價值 創意搜索KOL榜單 實時監測 輿情監控 行業情報 競品分析 智能去水 專業的移動營銷數據分析平臺 用數據驅動營銷打造用戶增長引擎 專業化：打通“應用數據+廣告情報” 推廣全鏈條 情報局：實時追蹤全網移動廣告投放情報 風向標：解析移動廣告投放市場趨勢風向 應用數據 ASO&ASM 廣告情報洞察趨勢 50+廣告渠道追蹤 30+行業廣告情報細分 投放素材分析 推廣趨勢監測 實時監測 230W應用數據變化 關于App Growing THANK YOU 米匯 短視頻&新媒體營銷 大數據分析平臺 App Growing 移動營銷 大數據分析平臺 有米科技 最具效果穿透力的全球化 移動廣告與效果營銷平臺