【研報】K12教育行業深度研究之在線篇： 互聯網重構K12教培的邏輯和路徑-20201225（34頁）.pdf

1、免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 1 證券研究報告證券研究報告 行業研究/首次覆蓋 2020年12月25日 教育 增持（首評） K12 教育 增持（首評） 資料來源：Wind 互聯網重構互聯網重構 K12 教培的邏輯和路徑教培的邏輯和路徑 K12 教育行業深度研究之在線篇 互聯網重構互聯網重構 K12 教培的邏輯和路徑教培的邏輯和路徑 我們認為互聯網重構 K12 教培、實現教培產業升級的基本邏輯是通過“連 接” 、 “智能”和“迭代”三大能力，來解決教培行業“學習效果” 、 “供給 效能”和“用戶觸達”三大核心問題。重構的路徑是從單環節產品到直播， 再到 OMO 這

2、樣一個逐漸深化的過程。目前行業頭部格局未定，我們認為 從教培行業發展規律出發， 應關注中臺能力強的行業或細分賽道龍頭機構。 首次覆蓋給予教育行業“增持”評級，給予 K12 教育子行業“增持”評級。 推薦大語文細分賽道 OMO 龍頭豆神教育、A 股國際教育龍頭凱文教育、 教育信息化錄播設備龍頭國新文化。 邏輯框架： “連接” 、 “智能”和“迭代”重構邏輯框架： “連接” 、 “智能”和“迭代”重構 K12 教培教培 教育的復雜性導致其供給依賴于人，產能不足是行業長期痛點。教育行業 的產業升級就是減輕對人的依賴，提高產能和效率（供給效能）的過程。 傳統線下教培機構依靠組織細化分工來提升供給效能，

3、相當于教培行業的 “工業時代” 。而互聯網正在推動教培行業進入“信息時代” 。我們認為分 析互聯網如何實現教培產業升級，首先要厘清教培行業的核心問題和互聯 網的核心能力。教培行業的三個核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和 “用戶觸達” ，分別對應教培機構長期、中期、短期的核心競爭要素?；ヂ?網通過“連接” 、 “智能”和“迭代”來解決教培行業的三大核心問題。 縱觀歷史：廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲縱觀歷史：廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲 2013 年起我國 K12 在線教培高速發展，經歷了三個階段的發展過程：1） 全方位的產品和模式探索；2）尋求變現，直播模式初步確立；3）線上

4、直 播規?；l展，線下探索 OMO?？傮w來看，在線教培從單環節產品開始， 探索出覆蓋全環節、可規?；儸F的直播模式，形成了大班雙師、小班單 師、在線 1 對 1 三種直播形態。線下教培機構也開始探索線上線下相融合 的 OMO 模式。目前純線下和純線上都存在各自的瓶頸問題，同時線上和 線下在很多環節上存在較強的互補性，通過 OMO 可以實現整體效率和效 果的優化提升?；ヂ摼W對教培行業的改造升級還在不斷深化的過程中。 龍頭受益，關注中臺龍頭受益，關注中臺 2020 年疫情對線下教培機構沖擊較大，我們認為經過這一輪行業洗牌，大 機構有望獲得更多資源和市場份額，同時疊加技術紅利，未來行業集中度 有望進

5、一步提升。我們認為目前 K12 教培行業頭部格局未定，但教培行業 發展的基本規律不變。通常教培機構在進入新領域時會經歷以“投放-運營 -產品服務” 為重點的三個階段。 目前在線直播和線下 OMO 還都處于第一、 二階段，決定行業終局的關鍵要素是中臺能力。建議關注中臺能力強的線 上和線下 OMO 龍頭機構。推薦大語文細分賽道 OMO 龍頭豆神教育。 風險提示：教育政策不確定風險、行業競爭風險、疫情反復影響線下授課 風險、業務擴張和新產品、新模式帶來的不確定風險、教師及核心管理人 才流失風險。 EPS (元元) P/E (倍倍) 股票代碼股票代碼 股票名稱股票名稱 收盤價收盤價 (元元) 投資評級

6、投資評級 目標價目標價 (元元) 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 300010 CH 豆神教育 9.96 增持 20.00 0.04 -0.08 0.32 0.58 249.00 -124.50 31.13 17.17 002659 CH 凱文教育 5.05 增持 7.57 0.06 -0.18 0.01 0.35 84.17 -28.06 505.00 14.43 600636 CH 國新文化 14.45 增持 19.19 0.27 0.59 0.73 0.87 53.52 24.49 19.79 16.61 資料來源：華泰證券研究

7、所 (14) 4 22 39 57 19/1220/0220/0420/0620/0820/10 (%) 教育K12教育滬深300 重點推薦重點推薦 一年內行業一年內行業走勢圖走勢圖 行業行業評級：評級： 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 2 正文目錄正文目錄 有別于市場的觀點 . 4 在線教培是教培行業借助互聯網工具的產業升級 . 4 教培行業的三個核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達” . 4 互聯網通過“連接” 、 “智能”和“迭代”重構教培行業 . 4 在線教培發展經歷了廣泛試驗、模式

8、確立和規模發展三步曲 . 4 互聯網推動產業升級不斷深化，行業格局未定 . 4 龍頭受益，關注中臺 . 4 邏輯框架： “連接” 、 “智能”和“迭代”重構 K12 教培 . 5 教育產業升級就是減輕人力依賴，提高供給效能的過程 . 5 互聯網通過三大能力解決 K12 教培行業三大問題 . 7 互聯網的核心能力是“連接” 、 “智能”和“迭代” . 7 教培行業的核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達” . 8 互聯網如何通過三大能力解決教培行業三大問題？ . 9 從教學驅動到產品驅動，組織變革推動產品創新和迭代 . 15 縱觀歷史：廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲 . 17

9、第一階段：全方位的產品和模式探索 . 18 第二階段：尋求變現，直播模式初步確立 . 22 第三階段：線上直播規?；l展，線下探索 OMO . 24 龍頭受益，關注中臺 . 31 行業加速洗牌，龍頭市占率有望提升 . 31 頭部格局未定，關注中臺能力 . 31 行業首評邏輯和觀點 . 32 重點推薦標的 . 33 風險提示 . 34 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 2019 年全國各省級行政區教育資源指標對比 . 6 圖表 2： 傳統線下教培機構的組織形態（前臺和中臺） . 7 圖表 3： 新東方小學課堂互動游戲界面 . 10 圖表 4： 學而思小猴思維采用動畫、金幣激勵、游戲互動提升學習動機

10、. 10 圖表 5： 有道智能筆還原紙筆交互體驗 . 10 圖表 6： 有道智能筆功能 . 10 圖表 7： 2019 年各線城市常住人口數 . 11 圖表 8： 2019 年各線城市擁有各類高校數 . 11 圖表 9： 2019 年各線城市每百萬人擁有各類高校數 . 12 圖表 10： 2019 年各線城市人均可支配收入 . 12 圖表 11： K12 教培機構獲客手段和流程 . 13 qRtMpPmRyRoPrOmNsPnQoQaQ9R7NoMnNtRnNeRmNtReRsQrMaQqRpRxNoMzRMYtRnO 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以

11、及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 3 圖表 12： K12 在線教培機構的數據分析系統示例 . 14 圖表 13： K12 在線教培機構的指標體系示例 . 14 圖表 14： K12 教培機構獲客的商業邏輯 . 14 圖表 15： 在線教培機構的組織形態（前臺和中臺） . 16 圖表 16： 2012-2022E 中國 K12 在線教培市場規模 . 17 圖表 17： 2013-2022E 中國 K12 教培市場規模及在線滲透率 . 17 圖表 18： 2010-2019 年中國 K12 在線教培一級市場融資金額 . 17 圖表 19： 2010-2019 年中國 K12 在線教培

12、不同輪次的融資事件數量 . 17 圖表 20： K12 在線教培發展歷程 . 18 圖表 21： 在線教育早期創業魔方 . 18 圖表 22： K12 在線教培各環節的創新產品 . 19 圖表 23： 教培交易平臺商業模式不成立的原因分析 . 20 圖表 24： 2016 年好未來海邊直播功能界面 . 21 圖表 25： 海邊直播通過綜合設計保證效果. 21 圖表 26： 2017-2020H1 跟誰學 K12 營收（人民幣）及增長率 . 25 圖表 27： FY2017-FY2020 學而思網校營收（人民幣）及增長率 . 25 圖表 28： 新東方各線城市學校數量占比變化 . 25 圖表 2

13、9： 新東方各線城市學習中心數量占比變化 . 25 圖表 30： 好未來各線城市學習中心數量占比變化 . 26 圖表 31： 好未來各線城市服務中心數量占比變化 . 26 圖表 32： FY2016-FY2020 新東方在線 K12 教育分部營收（人民幣）及增長率 . 26 圖表 33： 疫情前后 K12 教培機構業務模式變動調查 . 29 圖表 34： 2020 年上半年（1 月 1 日-6 月 30 日）K12 教培線下轉線上相關 App 日下載量 （安卓） . 29 圖表 35： 2020 年上半年（1 月 1 日-6 月 30 日）K12 教培線下轉線上相關 App 日下載量 （IOS

14、） . 29 圖表 36： 截至 2020 年 6 月下旬全國各地教培機構破產率 . 31 圖表 37： 重點公司估值表 . 34 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 4 有別于市場的觀點有別于市場的觀點 在線教培是教培行業借助互聯網工具的產業升級在線教培是教培行業借助互聯網工具的產業升級 我們認為在線教培并非獨立的市場，而是和線下教培共享一個大市場，線上和線下之間并 不存在清晰的市場邊界。線上教培本質上是教培行業借助互聯網工具的產業升級。產業升 級的目的是解決傳統教培產能不足的痛點，即減輕對人力的依賴，提高供

15、給端產能和效率 （簡稱供給效能） 。 教培行業的三個核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達”教培行業的三個核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達” 我們認為分析互聯網如何實現教培產業升級，首先要厘清教培行業的核心問題和互聯網的 核心能力，再來分析互聯網如何通過其核心能力來解決教培行業的核心問題。教培行業的 三個核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達” ，分別對應教培機構長期、中 期、短期的核心競爭要素。我們認為 K12 教培機構的競爭長期靠內容，中期靠供應鏈，短 期靠流量。換句話說，K12 教培行業是長期由需求引領，中期由供給推動，短期由營銷催 化的行

16、業。 互聯網通過“連接” 、 “智能”和“迭代”重構互聯網通過“連接” 、 “智能”和“迭代”重構教培行業教培行業 互聯網的核心能力是“連接” 、 “智能”和“迭代” 。通過“連接”可以打破時空壁壘；通 過“智能”可以解放人力，實現規模效應；通過“迭代”可以加速產品創新和產業升級。 從在線教培的發展現狀來看，互聯網通過“連接”和“智能” ，已經大大提高了行業的供 給效能和營銷效率。此外，互聯網的“迭代”能力也體現在在線教培機構的組織變革上， 即從傳統線下教培機構以教學服務為核心、由教學驅動的組織形態，發展為以產品設計和 教學服務為雙核心、由產品驅動的組織形態。這樣可以大大加快組織的響應速度，以

17、適應 快速發展和變化的市場。 在線教培發展經歷了在線教培發展經歷了廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲廣泛試驗、模式確立和規模發展三步曲 我們對在線教培發展史進行了詳細梳理和總結提煉。2013 年起我國 K12 在線教培經歷了 三個階段的發展過程：1）全方位的產品和模式探索；2）尋求變現，直播模式初步確立； 3）線上直播規?；l展，線下探索 OMO?？傮w來看，在線教培從單環節產品開始，探索 出覆蓋全環節、可規?；儸F的直播模式，形成了大班雙師、小班單師、在線 1 對 1 三種 直播形態。線下教培機構也開始探索線上線下相融合的 OMO 模式。 互聯網推動產業升級不斷深化，行業格局未定互聯網推動產業

18、升級不斷深化，行業格局未定 目前純線下和純線上都存在各自的瓶頸問題，同時線上和線下在很多環節上存在較強的互 補性，通過 OMO 可以實現整體效率和效果的優化提升。我們認為目前無論線上線下，產 品、模式還在不斷探索和變化中，互聯網對教培行業的改造升級還在不斷深化的過程中， 未來行業格局還有很大變數，還遠未到終局階段。 龍頭受益，關注中臺龍頭受益，關注中臺 2020 年疫情對線下教培機構沖擊較大，我們認為經過這一輪行業洗牌，大機構有望獲得 更多資源和市場份額，同時疊加技術紅利，未來行業集中度有望進一步提升。我們認為雖 然目前 K12 教培行業頭部格局未定， 但教培行業發展的基本規律是不變的。 通常

19、教培機構 在進入新領域時會經歷以“投放-運營-產品服務”為重點的三個階段。我們認為目前在線 直播和線下 OMO 還都處于第一、二階段，決定行業終局的關鍵要素是中臺能力。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 5 邏輯框架： “連接” 、 “智能”和“迭代”重構邏輯框架： “連接” 、 “智能”和“迭代”重構 K12 教培教培 教育產業升級就是減輕人力依賴，提高供教育產業升級就是減輕人力依賴，提高供給效能的過程給效能的過程 教育是較為傳統的行業，長期依賴人力，這是由教育的復雜性決定的，這種復雜性體現在 以下幾個方面

20、： （1）知識體系龐雜且不斷知識體系龐雜且不斷更新更新。教育是把人類積累的知識經驗傳授給下一代的過程，隨 著科技發展人類的知識呈指數級增長，將這些知識總結和轉化為可傳授的內容，是一項艱 巨的任務，教師需要持續多年的學習來構建和更新其知識體系。 （2）教教育需求個性化且不斷變化育需求個性化且不斷變化。學生的知識儲備、學習能力、興趣點等存在較大差異， 并且隨著成長不斷變化。這導致識別學生需求，并為其匹配針對性的內容，成為復雜和困 難的工作，要求教師不僅要具備豐富的知識，還要了解不同學生的特點和需求，掌握針對 性的傳授技巧，這些能力需要教師在長期的教學實踐中不斷積累經驗才能獲得。 （3）教育過程多環

21、節，需要頻繁交互。教育過程多環節，需要頻繁交互。學習需要知識獲取和吸收內化兩個過程，每一個 知識點的掌握，都需要經歷“教、學、練、測、評“五個環節，眾多知識點如此循環往復， 需要師生之間頻繁交互，過程較為繁重，因此單個教師能夠服務的學生數量非常有限，教 師供給受到產能瓶頸的限制。 由于教育的這種復雜性，教師難培養且產能有限，因此供不應求、優質師資稀缺成為教育 行業的長期痛點。我們認為教育行業的產業升級就是減輕對人力的依賴，提高供給端產能 和效率（簡稱供給效能）的過程。 教育行業的第一次產業升級發生在工業革命時代，主流教育形態從 1 對 1、1 對少的師徒 制轉變為分學科分班教學（簡稱科班教學）

22、 ，從只服務于貴族轉變為面向社會大眾，標準 化程度和供給效能得到了很大提升，這種教育形態一直延續到現在?？瓢嘟虒W很好地滿足 了工業時代勞動力的基礎教育需求，但是隨著社會發展，大眾對于優質教育的需求越來越 強， 科班教學由于沒有解決依賴師資的問題， 優質師資稀缺、 資源不均衡等問題長期存在， 難以滿足大眾需求，因此教育行業迫切需要一場新的產業升級。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 6 圖表圖表1： 2019 年全國各省級行政區教育資源指標對比年全國各省級行政區教育資源指標對比 升學難度升學難度 基礎教育設施投

23、入基礎教育設施投入 中考普高 錄取率 高考一本 錄取率 985/211 錄取率 生師比（中小學在校生人數/專 職教師人數） 中小學生均公共財政預算 教育事業費（元/年） 中小學生均公共財政預算 公用經費支出（元/年） 北京 70.08% 36.27% 8.49% 11.05 55120.70 23485.52 天津 68.32% 35.89% 9.44% 12.74 28122.41 7892.07 河北 58.89% 15.86% 3.33% 15.67 12233.62 5248.73 山西 59.86% 9.93% 3.84% 12.00 13275.54 5214.83 內蒙古 67.

24、17% 13.37% 4.17% 12.19 16220.20 7188.21 遼寧 64.33% 16.04% 4.98% 12.33 13637.19 4652.13 吉林 69.56% 12.54% 6.18% 5.29 14254.29 6887.85 黑龍江 70.49% 13.71% 5.68% 11.53 14370.86 4573.17 上海 62.65% 29.60% 9.31% 11.85 34253.81 13441.09 江蘇 55.90% 27.11% 3.91% 14.55 20718.41 6395.55 浙江 53.31% 16.63% 3.15% 14.55

25、23178.49 7844.93 安徽 56.00% 18.85% 2.91% 15.85 13462.39 5364.34 福建 55.54% 20.40% 3.87% 15.99 14983.28 6773.47 江西 59.33% 11.97% 2.85% 16.92 12225.48 7012.98 山東 57.41% 19.63% 2.41% 14.42 13747.49 4476.34 河南 53.11% 12.54% 2.11% 16.46 9248.31 4818.35 湖北 60.31% 16.95% 3.84% 15.36 16450.75 6905.95 湖南 56.84

26、% 15.41% 2.52% 16.25 11981.30 4107.19 廣東 55.63% 12.87% 1.85% 16.17 17459.63 7066.23 廣西 57.87% 10.11% 2.29% 17.45 9947.27 5713.88 重慶 63.59% 18.75% 4.57% 15.19 14294.80 5528.24 四川 58.42% 14.72% 2.71% 14.90 12410.56 4542.33 貴州 54.04% 11.90% 2.37% 16.31 12419.30 5396.28 云南 53.42% 13.56% 1.96% 15.47 1280

27、8.10 3876.69 陜西 60.54% 24.03% 4.52% 13.97 15088.05 6083.77 甘肅 60.16% 16.75% 2.91% 12.17 13056.82 7006.29 青海 58.65% 16% 10.06% 15.46 17432.05 14666.81 寧夏 58.45% 19.94% 7.89% 15.63 12391.51 7923.49 新疆 57.67% 12.86% 4.71% 13.67 28122.41 7892.07 西藏 56.42% 11.00% 6.45% 13.39 30452.21 12277.27 海南 57.47% 1

28、7.24% 4.43% 14.98 16229.34 8914.92 資料來源：教育部、Wind、華泰證券研究所 我們觀察到，在商業目標的驅動下，K12 課外教培行業成為教育產業升級的重要推動者。 這是因為教培機構和教師之間存在博弈關系，如果教培機構過于依賴某些能力強的教師， 會導致教師議價能力過高，帶來高成本和教師流失的問題，同時依賴某些教師也會使得機 構難以擴大規模，因為能力強的教師很難批量復制。因此，教培機構有很強的動力去提升 自身的供給能力，減輕對教師的依賴。 在互聯網介入之前，線下教培機構主要通過組織上的細化分工來提升供給效能。這種分工 本質上就是把教師的不同職能從一個人身上分離出來

29、，通過設定不同的專職崗位，在教培 機構內部形成系統化的供應鏈。整個教育服務體系分為內容研發、服務交付和獲客三大環 節，其中服務交付環節的教學和課后服務是整個體系的核心，教研、教務和師訓都為教學 和課后服務提供支持，同時，教學和課后服務的質量決定教培機構的口碑，進而決定學生 的續報、增科（即多學科聯報）和轉介紹。續報、聯報和轉介紹不產生營銷費用，是教培 機構提升利潤率的關鍵。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 7 圖表圖表2： 傳統線下教培機構傳統線下教培機構的組織形態的組織形態（前臺和中臺）（前臺和中臺） 資

30、料來源：華泰證券研究所 我們認為從長期來看，線下教培機構要實現持續的收入和利潤增長，核心是要解決高質量高質量 教學和課后服務的持續規?；瘡椭平虒W和課后服務的持續規?；瘡椭茊栴}。 解決這一問題的關鍵在于把優質內容的生產環節 和教學服務環節分開， 通過強大的教研體系不斷沉淀優質內容， 用優質內容賦能師訓體系， 并通過師訓體系源源不斷地培養合格的教師，即用教研和師訓共同支撐優質的教學服務。 在這種分工結構下，教培機構不再依賴個別教師，而是依靠自身的體系化能力實現規模擴 張。同時由于教研和師訓體系需要較長時間的磨合積累才能建立起來，這也有助于教培機 構形成競爭壁壘。我們認為教研、師訓、教學服務等環節形

31、成的內部供應鏈（行業內稱為 中臺） ，是規?；木€下教培機構的核心競爭力所在。 我們認為，線下教培機構通過內部組織分工來提升供給效能，有些類似于制造業中的流水 線生產，這種分工形態可被稱為教培行業的“工業時代” 。而隨著互聯網的發展，互聯網 的介入促使教培行業發生深刻變革，推動教培行業進入“信息時代” 。 互聯網通過三大能力解決互聯網通過三大能力解決 K12 教培行業三大問題教培行業三大問題 在分析互聯網如何改造教培行業之前，我們首先要梳理清楚互聯網的核心能力和教培行業 的核心問題分別是什么，然后再來探討互聯網如何通過其核心能力來解決教培行業的核心 問題。 互聯網的核心能力是“連接” 、 “智

32、能”和“迭代”互聯網的核心能力是“連接” 、 “智能”和“迭代” 我們認為互聯網的核心能力有以下三方面： （1） “連接”打破時空壁壘?！斑B接”打破時空壁壘。相對于線下場景，互聯網通過在線連接，一方面可以打破物 理空間的限制，使得資源可以在更廣闊的空間進行調配；另一方面可以打破時間的限制， 隨時連接和觸達用戶。通過連接，互聯網延伸了“人、服務、場”可行的時空范圍，創造 出很多新的應用場景，同時提高資源配置效率。 （2） “智能”解放人力，實現規模效應。） “智能”解放人力，實現規模效應?；ヂ摼W的“智能”通過數據和算法來實現。例如 互聯網可以將龐雜的知識數據化和結構化，形成知識圖譜，也可以采集學

33、生的學習行為數 據，并用算法將這兩者進行關聯和匹配，為學生及時推送合適的學習內容?；ヂ摼W也可以 采集用戶購買決策數據，進行精準的用戶畫像，提高營銷效率。在互聯網介入之前，教培 行業是依靠人力來實現上述功能的，互聯網在這些方面可以替代和超越人力。同時，由于 互聯網具有邊際成本較低甚至為零的特點，一旦某項功能得到市場驗證，就可以迅速大范 圍復制推廣，實現規模效應。 教學教學 師訓師訓 教務教務 招新招新 教研教研 課程體系 教材 課件 教案 1對1/1對3 小班 作業、答疑 （練、測、評） 服務交付服務交付內容研發內容研發獲客獲客 續報續報 增科增科 轉介紹轉介紹 教材 課件 課后服務課后服務 教

34、案 教師 班主任 學生 管理支持 中臺中臺 前臺前臺 廣告 電銷 地推 試聽課 線上論壇 口碑 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 8 （3） “迭代”加速“迭代”加速產品創新和產品創新和產業升級，改變行業競爭格局。產業升級，改變行業競爭格局。傳統線下教培機構的發展節 奏相對較慢，組織進化和產品迭代周期相對較長，運營模型較穩定。在線教育機構的發展 節奏則要快很多，講究快速迭代。我們認為這是因為在線教育的試錯成本較低，且規模效 應強， 某種產品或模式一旦成功可以實現指數級的增長， 所以在線教育有很強的創新動力，

35、風險資本的介入也對在線教育的創新起到了助推作用。同時，在線教育的數據和經驗都可 以積累在自身系統中，系統經過不斷的反饋和優化可以實現持續的迭代升級。我們認為， 互聯網的介入使得教培行業的產品創新和產業升級速度大大加快，也讓頭部機構具備更大 的優勢，促進了頭部機構市場占有率的提升。 教培行業的核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達”教培行業的核心問題是“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達” 關于教培行業的核心問題，我們從需求、供給和營銷三方面來闡述。 1從需求角度看，教培行業的第一個核心問從需求角度看，教培行業的第一個核心問題題是如何提高學生單位時間內的學習效果。是如何提高學

36、生單位時間內的學習效果。 由于 K12 教育的競爭性特點， 用戶對學習效果的追求是無止境的， 相應地教培機構圍繞提 升學習效果的競爭也是無止境的。 根據美國教育心理學家本杰明布魯姆的教育理論，學生在單位時間內的學習效果由以下 兩大因素決定： （1）學習動機。）學習動機。學生的學習動機由動力和壓力兩類因素所驅動：動力因素包括興趣、榜 樣激勵、成就感和獲勝激勵、物質和精神獎勵、自我覺醒等，壓力因素包括監督、懲罰、 同伴壓力等。傳統線下教培機構通過教學設計、教師培訓、課堂互動、課后跟蹤服務（如 作業、答疑、家長溝通）等手段來創造兩類動機，以此來保證教學練測評各環節的完成質 量。 （2）內容匹配度。）

37、內容匹配度。不同學生的知識儲備、學習能力、興趣點不同，需要匹配合適的教學 內容。傳統線下教培機構通過本地化教研、分層教學、階段性測試以及一對一輔導等手段 來提高教學內容的匹配度。 2從供給角度看，從供給角度看，教培行教培行業的第二個核心問題業的第二個核心問題是是如何提高供給效能。如何提高供給效能。如前所述，優質教 育資源稀缺是教育行業的長期痛點，提高供給效能是教培行業產業升級的重點，這里不再 贅述。 3從營銷角度看，從營銷角度看，教培行業的第三個核心問題教培行業的第三個核心問題是是如何持續且精準地觸達用戶。如何持續且精準地觸達用戶。教培機構 的營銷主要指獲客階段的招新環節，招新環節連接供給和需

38、求，是教培機構實現規模擴張 的關鍵環節。K12 教培營銷鏈條較長，也較為復雜，我們認為這是由 K12 教培服務的復雜 性決定的。 K12 教培用戶中普遍存在體驗者和付費者分離的情況（學生上課，家長付費） ，家長由于 缺少經驗和專業性，常常不清楚孩子適合什么樣的教育產品，因此用戶在做購買決策時有 兩個特點：一是決策一是決策周期長周期長。在初次接觸某類教培產品時，用戶常常不能準確地描述自己 的需求，也很難分辨各機構產品的優劣，需要通過深入的溝通和一定的試聽課體驗才能做 出購買決策， 在購買后也需要經過一段時間的正價課體驗， 來決定是否續費購買長期服務。 二是決策容易被機構的營銷話術所引導二是決策容

39、易被機構的營銷話術所引導。我們認為，這是因為（1）K12 教育具有很強的 競爭性，家長普遍存在焦慮心理； （2）家長對教育產品缺乏專業性的了解； （3）學習效果 不容易驗證， 應試類培訓的效果需要較長時間才能驗證出來， 素質類培訓的效果更難驗證。 因此在初期影響家長購買決策的關鍵因素往往是教培機構營銷話術中的說服邏輯，只有經 過較長時間的體驗之后，家長才會根據自己對學習效果的判斷來決定是否長期續費。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 9 正是由于用戶購買決策的以上兩個特點，教培機構需要解決用戶觸達的持續性和精

40、準性： （1）通過持續地觸達用戶，一方面讓用戶對產品有充分的了解和體驗，并不斷強化營銷 話術對用戶的影響；另一方面在與用戶不斷交互的過程中更加精準地了解用戶需求。 （2） 通過精準地了解用戶需求，為用戶匹配適當的產品推薦和營銷話術，并通過說服邏輯來進 一步引導和創造用戶的需求，進而增強用戶粘性，延長用戶觸達的持續時間。持續觸達和 精準觸達相互促進，共同實現提高用戶轉化率、降低營銷成本的目的。 對于傳統線下教培機構來說，用戶觸達的持續性和精準性主要通過線下的方式來實現。首 先，線下門店本身就具有天然的曝光能力，可以持續吸引周邊線下流量，直接由門店進行 轉化。另外，傳統線下教培機構也有廣告、電銷、

41、線上論壇等獲客手段，但通過這些手段 獲得的流量并不具備持續性和精準性，最終都要導流到線下門店來進行轉化。線上和線下 獲取的流量導入到門店之后，門店銷售人員通過面對面溝通可以較為精準地掌握和引導用 戶需求。 我們認為， “學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達”分別構成了教培機構在長期、中期、“學習效果” 、 “供給效能”和“用戶觸達”分別構成了教培機構在長期、中期、 短期三個維度的短期三個維度的核心競爭要素核心競爭要素。 我們認為，在長期階段，學習效果決定了教培機構能否保持持久的競爭力，是判斷教培機 構能否長期制勝的黃金標準，這是因為從長期來講，用戶的付費邏輯是為學習效果付費， 偏離了這一主

42、線的產品和商業模式難以持久。前面提到，K12 用戶對學習效果的追求是無 止境的，用戶對學習內容、學習方式的需求會不斷變化，教培機構需要緊跟市場需求的變 化，不斷研發新產品、新內容，升級服務方式，才能實現長久的生存和發展。 我們認為，在中期階段，供給效能決定了教培機構的市場份額和盈利能力。由于行業需求 旺盛和優質教育資源供給稀缺是常態，教培行業一直是供不應求的行業，從中期來看，供 給水平決定了行業的規模和質量，產業升級由供給效能提升所推動。供給效能高的機構在 教師產能、教學質量、運營效率等方面存在優勢，進而在學生數量、定價權、續報率、成 本和費用方面具備競爭力，能夠獲得更高的市場份額和盈利能力。

43、 我們認為，在短期階段，尤其在市場格局未定的新賽道中，用戶觸達決定了教培機構短期 的增長速度。在新賽道中，用戶對于不同的產品和品牌普遍缺乏了解，因此能夠在短期內 有效觸達更多用戶的機構會搶占先機，迅速擴大用戶規模，實現卡位的目的。當然，通過 用戶觸達來實現增長還需要配套適當的營銷話術以及較好的產品和服務，如果產品和服務 體驗不好，用戶觸達會加速口碑的惡化，帶來負面效果。 綜合以上的分析，我們認為，K12 教培機構的競爭長期靠內容，中期靠供應鏈，短期靠流 量。換句話說，K12 教培行業是長期由需求引領，中期由供給推動，短期由營銷催化的行 業。 互聯網如何通過三大能力解決教培行業三大問題？互聯網如

44、何通過三大能力解決教培行業三大問題？ 1學習效果學習效果 從學習效果的角度看，線上場景相比線下場景存在天然的劣勢。線上場景中人與人之間的 情感連接明顯減弱， 教師的氣場、 同學間互動的氛圍不及線下。 同時師生不在同一空間內， 對學生的約束力也大大下降， 更難維持學生的注意力。 為了彌補線上場景帶來的效果缺失， 在線教培機構采用了多種手段。 （1）學習動機學習動機 動力因素方面，在線教培機構廣泛借鑒游戲、視頻直播等互聯網產品的設計來提升學生的 興趣。在視覺效果上應用游戲化的 UI 設計、IP 人物設定、動畫、交互式課件、主講教師 美顏等手段，提升學生視覺體驗感。在激勵手段上采用升級打怪、學習幣、

45、組隊 PK 等方 式，提高學生的參與度。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 10 壓力因素方面，在線教培機構主要通過互動和社交設計來解決線上約束力不足的問題。首 先直播的壓力效果高于錄播，因此直播是更為主流的產品形式。在此基礎上，在線教培機 構采用多種互動方式營造類似于線下的權威監督和同輩壓力氣氛，如輕互動中的討論區回 答問題、選擇題推送，重互動中的點名上臺、舉手上麥。此外，在線教培機構還采用小組 內實時得分排名這類社交化的手段，來創造同輩壓力。 圖表圖表3： 新東方小學課堂互動游戲界面新東方小學課堂互動游戲

46、界面 圖表圖表4： 學而思學而思小猴思維小猴思維采用動畫、金幣激勵、游戲互動提升學習動機采用動畫、金幣激勵、游戲互動提升學習動機 注：新東方（9901 HK，EDU US） 資料來源：新東方小學全科公眾號、華泰證券研究所 注：小猴思維隸屬好未來（TAL US） 資料來源：小猴思維官網、華泰證券研究所 （2）內容匹配度內容匹配度 教培機構把內容匹配度問題分為本地化、分層化、個性化三個層次，分別精確到區域、同 級別學生群和學生個人。對于前兩個層次，在線教培機構和線下一樣，也采用本地化教研 和分層分班的形式。在個性化層次上，在線教培機構除了采用跟線下教培機構類似的階段 性測評手段，還在學習行為采集和

47、個性化推送方面創造出不同于線下的新的工具。例如網 易有道推出的智能硬件“有道智能筆” ，能夠自動采集學生在上課和課后學習過程中書寫 的文字信息，形成結構化的數據，來為判斷學生學習水平提供依據。此外，AI 自適應系統 能夠根據學生做題情況自動推送合適的練習。 圖表圖表5： 有道智能筆還原有道智能筆還原紙筆交互體驗紙筆交互體驗 圖表圖表6： 有道智能筆功能有道智能筆功能 注：有道（DAO US） 資料來源：有道官網、華泰證券研究所 資料來源：有道官網、華泰證券研究所 我們觀察到，目前在線教培機構在本地化和分層化方面的實踐效果還不及線下，在個性化 方面的創新應用取得了一定進展，也仍然未達到線下的水平

48、。但是我們認為，互聯網有很 強的迭代能力，經過長期的數據積累和算法優化，在未來的某個時間點可能實現量變到質 變的轉化。K12 在線教育在內容匹配度上還有很大的發展空間。 行業研究/首次覆蓋 | 2020 年 12 月 25 日 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。 11 綜上所述， 目前 K12 在線教育在學習動機和內容匹配度兩方面和線下還有一定的差距， 因 此總體來說學習效果不及線下。但由于互聯網的快速迭代能力較強，未來還有很大的提升 空間。 2供給效能供給效能 我國教育資源和教育需求在空間上的結構性錯配， 為互聯網提升 K12 教培行業供給效能創 造了空間?；ヂ摼W對

49、行業供給效能的提升主要體現在填補師資空白、提高教師產能、減輕 教師勞動、提高運營效率幾個方面。 我國的人口、 收入水平和教育資源在不同級別城市之間呈明顯的梯級分布， 為 K12 教培行 業提供了一個縱深的市場。一線城市的教育資源，特別是師資相對于二、三、四線城市形 成了較大勢能差，一線城市的教育理念、教育模式也隨著二、三、四線城市收入水平提升 帶來的消費升級而逐漸向下傳導。這種地理空間上的資源不均衡，為互聯網通過“連接” 功能打破空間屏障，提升資源配置效率創造了條件。 根據國家統計局、教育部統計數據計算，2019 年我國一線、二線、三線、四五線城市每 百萬人擁有的普通高校數分別為 4.24、4

50、.38、1.49、1.00 所，每百萬人擁有的本科高校數 分別為 2.00、1.98、0.62、0.34 所；每百萬人擁有的 985/211 高校數分別為 0.48、0.18、 0.017、0.0034 所。一線、二線城市的人均普通高校和人均本科高校數量大體相當，在人 均985/211高校數量上差距較大， 而三線、 四五線城市在每一類高校的人均數量上均與一、 二線城市有明顯差距，且三線城市明顯高于四五線城市。同時，二、三、四五線城市在人 口數量上遠遠高于一線城市，是更大的潛在市場。 圖表圖表7： 2019 年各線城市常住人口數年各線城市常住人口數 圖表圖表8： 2019 年各線城市擁有各類高校