騰訊營銷洞察：結婚行業洞察白皮書（2021年版）(47頁).pdf

1、序言 2 根據國家統計局數據顯示，我國結婚人口比例近8年來持續下滑，2020年在疫情影響之下，全國上半年登記結婚的人數共 計僅有543.6萬對，對比2019年上半年的779.5萬對，同比驟降30.3%。但同時，結婚產業鏈中的注冊企業數量不斷上升， 2019年結婚行業內的注冊企業數量達28.1萬余家，同比增長162%，結婚市場面臨供大于求的激烈角逐，獲客成本逐年攀升。 這也倒逼結婚行業建設1）深入洞悉消費者需求、2）研發迭代精細多樣的產品矩陣、以及3）精準溝通精確轉化的能力。 隨著疫情好轉，2020年上半年抑制的結婚需求逐步“解凍回暖”。從5月20日開始，全國各地迎來第一波結婚熱潮，而后 在七夕

2、持續發酵，激烈的結婚市場中出現了近年來難得的窗口期。而同時，疫情也改變了消費者的觸媒及消費習慣，這也 提供給品牌抓住數字化鏈路建設的新契機，賦予品牌營銷的新思路。 基于此，為幫助更多企業充分了解后疫情時代的結婚市場需求，騰訊營銷洞察（TMI）推出談婚論嫁，營銷有“數” 騰訊結婚行業洞察白皮書（2021年版）。本報告通過騰訊營銷大數據、結婚人群定量定性調研、結婚行業品牌方專家 定性訪談等多維度數據研究，深度剖析市場發展現狀、梳理消費者的決策鏈路，挖掘消費者的結婚需求，以期為企業的營 銷推廣和數字化革新提供更落地的指引。 1、消費者定性&定量調研：2,044樣本，覆蓋一至 五線城市，包括剛舉辦完婚

3、禮及正在準備的人群 2、騰訊營銷大數據:抽取千萬級結婚興趣人群 結婚行業數字化營銷現狀及未來展望 數位結婚行業不同領域的廣告主專家， 涵蓋婚紗攝影、珠寶鉆戒等多個行業 消費者調研 主要輸出 1、騰訊營銷大數據 2、基于騰訊平臺的消費者定性和定量調研 從事結婚行業的資深廣告主定性訪談： 1、負責營銷策略、線上廣告投放； 2、覆蓋婚紗攝影、婚禮策劃、珠寶等多個行業 結婚人群需求洞察、結婚產業鏈決策圖譜、 典型結婚人群畫像等 洞察來源 樣本規模 廣告主訪談 研究說明 導讀 這屆新人對結婚的投入越來越大，結婚消費的品類也愈加豐富精細。 雖然倏然而至的疫情讓婚禮市場按下暫停鍵，但并未影響新人對于結婚這件

4、大事的期許，他們用投入更多，參與度更高。不少結婚籌備相 關的新興品類蓄勢爆發，邊界不斷拓展，從家居裝修、家庭生活服務到個人形象等。 多品類賽道交織影響，延伸多領域的機遇和生意成長空間。 結婚核心品類相互影響。其中，婚紗攝影處于決策鏈路的起點陣營，具備強輻射影響，對多個品類都有較強的聯動作用，為企業深挖消費 者全生命周期價值提供指引。 婚攝市場迎來消費升級，精細化成大勢，數字化支付驟增。 新人對婚攝產品及服務的精細化提出了更高的要求，萬元及以上價位帶持續走高。疫情進一步激發信息獲取和支付高度數字化的進程，線 上支付全款或定金的比例驟增，基本與線下渠道持平。 三大破局之道，助力婚攝企業應對線上獲客

5、成本逐年攀升的挑戰。 搭建全鏈路數字營銷能力，數據驅動營銷提效，構建屬于品牌獨有的營銷投放模型。精準獲客和客資復用是行業提效大勢；精準瞄準細分 人群，精細化獲客及運營。 細分人群不盡相同，不同城市層級和年齡代際需求各色。 高線高知高收入，希冀完美，注重品質與檔次；下沉市場潛力大，追求大牌與排場，值得品牌關注與深耕；95后易沖動，更易超額消費， 偏好明星與IP同款婚攝主題。 目錄 0190后主場95后嫁到，結婚愈來愈重要 02結婚需要買買買，決策始于這一拍 03婚攝消費再升級，產品服務排第一 04結婚愈發講個性，關注重點各不同 05數字營銷正蓬勃，精準深耕為良策 6 90后主場95后嫁到 結婚愈

6、來愈重要 市 場 品 類 更 多 元 ， 結 婚 投 入 成 倍 增 加 數據來源：騰訊營銷大數據興趣人群，最近三個月點擊過婚禮策劃、婚紗攝影等廣告的人群 備注：黃色標注處為需要重點關注的內容；TGI是目標群體在特定指標（如背景、行為等）上偏強或弱的指數，用于反映目標群體的特征 22% 29% 24% 12%12% 18-24歲25-29歲30-34歲35-45歲45歲以上 95后與90后一起成為結婚新主力。高線的結婚籌備相對更為活躍, 也有部分曾在高線城市生活過的青年回到家鄉成婚發展 15% 21%21% 17% 14% 12% 158 133 111 88 79 94 一線城市新一線城市二

7、線城市三線城市四線城市五線城市 學歷城市層級 性別年齡 49% 本科以上學歷者 男 40% 女 60% 返鄉 14% TGI138 結婚是人生的大事，或許由于疫情無奈延期，但期許未受影響，結婚 仍是值得投入時間與金錢來成就的關于“一生一世”的約定 結婚重要性不言而喻，80%的準新人們高度重視，愿親力親為，高度投入。 結婚平均花費為17.4萬元，是新人雙方月均收入的8.8倍，且有42%的新人花費超出原定預算；疫情對結婚籌備的消費影響甚微（疫情后 結婚平均花費17.3萬，39%的新人實際花費超出預算）。 非常重要，會投入大量 的時間/精力親力親為 非常重要，雖時間有限， 但盡量全程參與 比較重要，

8、 投入部分時間/精力準備 無所謂， 由他人負責/決定 58% 22% 18% 1% 80%認為非常重要結婚平均花費 17.4萬 結婚花費是夫妻雙方月收入總和的 8.8倍 備注：本報告中提及的結婚覆蓋前中后期與之相關的品類，包括但不限于婚紗攝影、婚禮策劃、婚禮酒宴、婚禮四大金剛等；黃色標注處為需要重點關注的內容。 消費者說：“結婚肯定是一輩子，一輩子就一次，婚禮這天自己就是一個公主， 結婚我深度參與了很多事情，大到婚禮場地，小到伴手禮和氣球，希望追求一場 完美的婚禮” - 上海，90后新娘 新人對待結婚的態度 結婚實際支出對比預算的變化情況 42% 消費者說 較預算增加 新人在結婚上投入的金額數

9、倍于收入，其中，更多增加在婚宴、珠 寶鉆戒、婚品和婚紗攝影花費上，呈現了新人對更高品質的追求 婚禮酒席（酒店）33% 32%珠寶鉆戒 31%婚品（如煙酒/伴手禮/喜糖/床品） 28%婚紗攝影/旅拍 28%婚禮場地（婚禮堂、會所等） 26%婚紗/禮服 23%婚車（如租賃/裝飾） 23%婚禮現場攝像攝影 21%婚禮策劃/婚慶 20%婚禮現場跟妝 17%求婚策劃/訂婚策劃 17%婚禮現場司儀 14%婚禮管家 9 消費者說 “婚紗照是很重要的，本來定了1萬的套 餐，后來拍當天還是升級了名品VIP區， 婚紗選擇更多，也更好看；鉆戒是他對我 的承諾，是到日本做的定制款，喜糖、請 柬、伴手禮我都從網上買了很

10、多樣本，逐 個篩選。我婚禮的所有東西都是高檔的。 雖然會超出預算，能讓賓客看到我的用心 和巧思” -北京，90后新娘 結婚過程中增加開銷的的品類 關注過的結婚相關泛品類 （平均4.1項） 置業裝修類 69% 結婚延展類 58% “美”經濟 51% 家庭服務類 47% 咨詢類 32% 家具/家居購置 室內裝修/設計 房產購置 新車購置 家電 銀行服務（貸款等） 房屋租賃 27% 27% 21% 21% 20% 13% 9% 蜜月游 體檢/婚檢 40% 37% 美容/美發 美體/健身 美甲 醫療美容 潔牙 26% 18% 17% 14% 10% 孕婦照/寶寶照/全家福 月嫂/月子中心 寶寶宴策劃

11、私立婦兒醫院 24% 18% 15% 11% 婚姻法律咨詢 結婚課程/情感咨 20% 19% 同時，結婚消費的種類愈發多樣，除了核心品類的消費外， 也延展至對泛品類的關注上 結婚核心品類在原有傳統的基礎上，新衍生了如婚禮堂/會所等（39%）、求婚策劃/訂婚策劃（25%）、婚禮管家（14%）等的新興品類。 同時，新人對“泛品類”的關注不可小覷，平均關注4.1項，同期重點了解蜜月游、體檢/婚檢、家居/裝修、美容美發等相關信息。 婚紗/禮服 婚品（如煙酒/伴手禮等） 婚禮酒席（酒店） 婚禮現場攝像攝影 珠寶鉆戒 婚紗攝影/旅拍 婚車（如租賃/裝飾） 婚禮現場跟妝 婚禮場地（婚禮堂、會所等） 婚禮策劃

12、/婚慶 婚禮現場司儀 求婚策劃/訂婚策劃 婚禮管家 50% 48% 45% 44% 43% 41% 41% 40% 39% 39% 39% 25% 14% 購買過的結婚核心品類（平均5.2項） 平均結婚涉及品類數量平均結婚涉及品類數量 9.3個 微信在準新人信息收集中扮演著重要的地位，提供了多種產品形態來滿足其對信息的獲取訴求，其中微信公眾號、微信群/企業微信、 朋友圈信息相對使用更多。 在結婚核心品類的信息收集和對比上，主要通過線上渠道（94%） 來完成，另輔以部分線下渠道（65%） 微信公眾號 微信朋友圈分享信息 微信群/企業微信 微信朋友圈官方廣 微信視頻號 微信小程序 微信搜一搜 15

13、% 14% 14% 12% 12% 11% 10% 微信 婚慶類網站/APP 視頻網站 品牌官方網站 短視頻App 新聞類網站/App 電商網站 門戶網站 搜索引擎 B站/小紅書/知乎 微博 直播平臺 大眾點評/美團 57% 30% 19% 16% 16% 15% 15% 13% 13% 13% 12% 10% 10% 熟人介紹 線下門店 婚博會 戶外廣告 電視廣告 26% 21% 16% 14% 11% 獲取結婚全流程中涉及產品服務的信息渠道 備注：信息渠道僅展示大于10%的渠道 線上渠道 94% 線下渠道 65% 微信渠道 57% 不再偏好隆重的大場面婚禮（選中僅為10%）。 不同城市層級

14、的新人展現了對風格差異化偏好。 新人對結婚的重視也體現在對風格的把握上。在溫馨的主基調中， 添加了更為豐富的個人情感與審美態度 “父母更關心大場面和賓客的感受。但我更關心自己能 不能在婚禮上展現自己最美好的一面” - 上海，95后新娘 消費者說 更偏愛小資精致/富有細節的（33%）、 新潮的(16%) 對完美無憾（24%）提出了 更高的要求 二/三線城市 溫馨的 熱鬧的/喜慶的 精致的/講究細節的 輕松的/省心的 有個性的/有態度的 遵循傳統風俗/禮節的 好玩的/有趣的 令人羨慕的/被人稱贊的 流程順暢/不出差錯即可 完美無憾的 定制的/專屬的 高端的/高級感的 高顏值的 從簡的/小規模的 表

15、達自我/突顯自我的 時下新潮的 高效的 大排場/體面的 四/五線城市，33% 一線/新一線城市，33% 二/三線城市，24% 一線/新一線城市，16% 26% 24% 23% 23% 21% 21% 21% 18% 17% 17% 16% 14% 12% 10% 30% 30% 28% 37% 12 結婚準備階段，對風格的要求/期待 更注重對傳統熱鬧/喜慶（33%）的延續 四/五線城市 高線城市 新人們大都在心中對結婚多次憧憬，對自己喜好和需求明確，且在 與品牌的互動中希望獲得更多主動權，在品牌幫助下，筑夢成真 過往品牌為主導的溝通方式再難奏效。隨著結婚市場的競爭加劇，品牌需重塑溝通策略，以充

16、分洞察客戶需求為中心，提升客戶在咨詢過 程中的互動感及參與感。 13 明確知道自己的喜好和需求，品牌方更多是輔助的角色 明確知道自己的喜好和需求，但希望與品牌方互動，相互參考 不清楚自己的喜好和需求，需要品牌方作為主導的指引 48% 36% 17% “自己了解比較多，大致知道自己想要的是什么，比如鉆戒 的品牌、形狀，款式、克拉數、價位，自己在店里挑選的時 候心里早有數了?；榧喺找蚕牒昧艘裁达L格、什么衣服、 怎么搭配” - 成都，95后新娘消費者說 在結婚籌備過程中，您和品牌方的角色分工如何？ 明確知曉自己的明確知曉自己的 喜好和需求喜好和需求 84% “現在已經不能只單向地把所有內容一次性發

17、給客戶了，好 的溝通應當是互動的，充分理解客戶想要什么再進行推薦” -婚慶專家 專家說 14 結婚需要買買買 決策始于這一拍 結 婚 品 類 日 趨 精 細 ， 婚 攝 處 于 決 策 鏈 起 點 首先啟動結婚強相關品類的決策 整體看來，結婚決策始于雙方家長談及嫁娶事宜 疫情之下，“早確定早準備”的心態更為凸顯，準新人在家長初步確定意向后，便踏上結婚籌備的旅程，開始相關信息搜集和購買決策， 尤其是與結婚強相關的品類。 “正式準備結婚”的起點 和雙方長輩談及嫁娶事宜 訂婚儀式后 領結婚證后 男方求婚 男方正式提親 拍婚紗照后 買婚房后 44% 15% 14% 9% 7% 7% 2% 疫情后 準備

18、結婚人群， 48% 但因為結婚核心品類種類繁多，在決策流程上呈現三個明顯的先后階段 結婚典禮 舉辦日 結婚籌備流程圖譜 婚禮酒席/酒店 平均提前4.9月 婚車如租賃/裝飾 平均提前3.6月 婚禮管家 平均提前4.9月 婚品 平均提前3.7月 階段一階段二階段三 婚禮策劃/婚慶 平均提前4.4月 婚禮現場攝像攝影 平均提前3.7月 求婚/訂婚策劃 平均提前5.9月 婚紗/禮服 平均提前4.4月 婚禮現場跟妝 平均提前3.4月 婚紗攝影/旅拍 平均提前5.6月 婚禮場地婚禮堂/會所等 平均提前4.9月 婚禮現場司儀 平均提前3.7月 珠寶鉆戒 平均提前5.6月 平均提前5-6個月平均提前4-5個月

19、平均提前3-4個月 階段一對階段三的決策影響：59% 第一階段具備先發優勢，對階段二和階段三內的品類決策有著直接或 間接的決策影響 求婚/訂婚策劃 婚紗攝影/旅拍 珠寶鉆戒 婚禮策劃/婚慶 婚紗/禮服 婚禮場地婚禮堂/會所等 婚禮管家 婚禮酒席/酒店 婚禮現場攝像攝影 婚禮現場跟妝 婚禮現場司儀 婚品 婚車如租賃/裝飾 結婚籌備流程圖譜 階段一對 階段二決策影響 82% 階段二對 階段三決策影響 70% 階段一階段二階段三 平均提前5-6個月平均提前4-5個月平均提前3-4個月 結婚籌備流程品類決策影響圖譜 具體品類中，婚紗攝影具備最強的輻射力，源于其處于決策 上游，是消費者心中頗為重要的品類

20、，也能夠影響其他多個品類的決策 婚紗攝影/旅拍對婚紗/禮服的影響最為突出，珠寶鉆戒、婚禮堂、婚禮酒席/酒店、求婚/訂婚策劃緊隨其后。 備注：圖中所示數據為品類的輻射影響力，僅呈現TOP5的高輻射品類，圖中圈中數據為具體的輻射值，綜合“各品類籌備時間間隔”、“品類間影響/推薦”以及“品類滲透”加權計算得出。 另外，箭頭表示某個品類對其他品類決策的影響，呈現能影響TOP5的的品類 婚紗攝影婚紗攝影 122 婚紗/禮服 200 求婚/訂婚 策劃 86 婚禮酒席/ 酒店 84 婚禮策 劃/婚慶 82 珠寶 鉆戒 婚禮堂 婚禮 管家 婚禮現 場攝像 攝影 婚禮現 場司儀 婚品 25% 31% 29% 3

21、6% 21% 28% 29% 47% 23% 24% 21% 40% 25% 23% 29% 29% 38% 24% 24% 30% 31% 26% 37% 32% 31% 婚紗攝影能影響各階段的品類決策，若在消費者購買婚紗攝影時主動推 介，能進一步提升其他品類購買決策（尤其針對處于階段三的品類） 階段一 階段二 階段三 23% 31% 珠寶鉆戒 求婚策劃 47% 29% 25% 18% 11% 婚紗/禮服 婚禮場地（婚禮堂、會所等） 婚禮酒席（酒店） 婚禮策劃/婚慶 婚禮管家 13% 19% 17% 19% 14% 21% 16% 35% 26% 19% 27% 14% 24% 27% 35

22、% 38% 24% 婚品（如煙酒/伴手禮/喜糖/床品） 婚禮現場攝像攝影 婚禮現場跟妝 婚車（如租賃/裝飾） 婚禮現場司儀 婚紗攝影/旅拍對其他品類的自然影響婚紗攝影機構主動推薦以下哪些產品/服務更易接受 階段一 階段二 階段三 婚攝消費再升級 產品服務排第一 婚 攝 市 場 有 機 可 循 ， 數 字 化 趨 勢 更 顯 性 婚紗攝影的重要性不言而喻，除了對產業鏈能有較強的輻射和聯 動作用，對新人也意義重大 21 拍攝婚紗照的意義/價值 記錄人生大事,用于回憶/留念60% 儀式感,是不能缺少的一個部分52% 拍下最美/最帥時刻,體驗明星/主角的感受42% 婚宴的必備,用于現場裝飾27% 結婚

23、的標配,大家都拍我也拍24% “婚紗照紀念我跟他現在最好最完美的狀態， 就算沒有婚禮，婚紗照對我們來說也是有非常 好的紀念意義。以后兩個人回憶時當時拍這組 照片時候能記起發生了什么有趣的故事?！?-上海，95后新娘 拍攝婚紗照能記錄下人生最美好的時刻，便于回憶，也能為結婚這件大事賦予難以替代的儀式感。 婚紗攝影支出平均占 新人兩人月總收入的 60% 2020年婚紗攝影平均花費（元） 8,893 二/三線城市 8,756 四/五線城市 婚紗攝影重要性也體現在費用支出上，2020年的婚攝消費整體向 上遷徙一個價格帶，且在萬元及以上檔位呈現持續走高的趨勢 高線城市消費力強大，更偏好萬元以上的高端婚攝

24、產品/服務。 雖不同城市的消費力有所差異，但拍攝一套婚紗照的費用均占家庭收入的六成，是小兩口高度愿意投入的結婚品類。 婚紗攝影的花費 10% 28% 24% 21% 11% 5% 2套及以下3套4套5套6套7套及以上 婚紗照拍攝的套系數量 2019年2020年 3,000-5,000元 5,001-8,000元 8,001-10,000元 10,001-20,000元 20,000元以上 17% 30% 30% 16% 7% 38% 39% 12% 8% 3% 4.1套 每對新人平均拍攝 10,539 一線/新一線城市 婚紗攝影消費不低，需要充分對比后擇優選擇（平均對比3.1家）， 線上渠道對

25、信息收集至關重要，微信的使用率位列第一 婚紗攝影的信息渠道上，微信最多為新人所使用，朋友圈信息、廣告、微信號是常用的信息獲取和對比渠道。 獲取婚紗攝影產品/服務的信息渠道 婚慶類網站/APP 視頻類網站/App 品牌官方網站 短視頻APP B站/小紅書/知乎 大眾點評/美團 新聞類網站/App 門戶網站 微博 熟人介紹 線下門店 戶外廣告 婚博會 為對比結婚其它品類使用更多的信息渠道 微信朋友圈分享信息 微信公眾號 微信朋友圈官方廣告 微信群/企業微信 微信小程序 微信搜一搜 微信視頻號 19% 17% 15% 13% 10% 10% 10%V 57% 30% 18% 17% 17% 17%

26、15% 14% 13% 13% 31% 26% 14% 14% 微信 線上渠道 婚攝相關 90% 線下渠道 婚攝相關 67% 微信渠道 婚攝相關 57% 婚攝機構 平均比較3.1家 而抉擇婚紗攝影品牌時，服務和產品是首要考量，品牌次之 人性周到的服務是決策的關鍵因素，其次關注成片效果、價格優惠及品質。 而品牌口碑則是決定品牌的重要考量，其次為有熟悉的親朋推薦。 選擇婚攝產品時，您會考慮哪些方面呢？ 廣告宣傳攻勢猛,曝光大 服務周到,人性化 成片吸引/好看 價格實惠/促銷力度大 產品/服務品質高 同類產品/服務體驗口碑好 服飾選擇多 溝通中多互動 銷量高/成交量高 品牌口碑好 熟人推薦 品牌知名

27、度高 影視綜藝廣告推薦 品牌聯合推廣 對代言人有好感/代言人有吸引力 影視綜劇情植入廣告 熱門話題/聯合IP推廣 網紅推薦、直播推薦等 經常能看到門店 購買方便 33% 28% 27% 27% 23% 23% 18% 14% 29% 23% 18% 13% 12% 11% 9% 9% 8% 8% 13% 15% 產品/服務層面 87% 品牌層面 56% 購買渠道 26% 宣傳層面 47% 現有準備婚禮的新人大都有過在專業機構拍攝的經驗，因而在婚 紗拍攝上對服務和產品提出了明確細微的精細化訴求 整體看重服務稍勝于產品，服務上對婚攝品牌提出了全方位“懂我”的訴求，從前期風格推薦、細節服務、溝通節奏

28、和方式到后期選片的 建議都全程貫穿。產品上則更關注照片風格、妝發服飾、場景布置和選擇。 85%付費拍攝過藝術照付費拍攝過藝術照/ /形象照等形象照等 商務照/個人形象照 全家福 情侶照 閨蜜照 單人婚紗 個人寫真照 44% 43% 41% 35% 23% 21% 服務層面產品層面 靈活根據我的喜好做風格/服飾/妝容/發 飾的個性化推薦 43% 提供更個性化、更細節、更細致的服務 接待 39% 溝通注重互動和對話節奏,以及我的感受 34% 選片時提供專業建議,包括姿勢、表情等 25% 35% 成片風格多，如色調上可選擇飽和度、 亮度，風格上覆蓋復古、韓式、膠片等 33% 服飾/妝容/發飾細分選擇

29、多,如可根據不 同朝代提供 26% 場景有更多的細分，如如哥特式教堂、 不同朝代的實景等 22% 成品形式選擇更多,如擺臺、油畫布框、 屏風等 “現在的趨勢，是消費者提出了更明確和詳細的要求。比如80后要中式服裝即可，90后則細化到要秀禾，而現在95后直接提出對朝代的要求” -婚紗攝影專家 專家說 拍攝婚紗照前的攝影經驗及類型對婚紗攝影機構服務和產品的需求 25%25% 24% 精細化的服務和產品亦能提升婚紗攝影客單價的升級付費意愿 數量上，產品能夠驅動消費者升級的種類更多，場景升級和增加精修數量更受歡迎；但服務的關注程度整體更為靠前，升級專業人員檔次 的策略更打動消費者。 服務層面產品層面

30、24%24% 21%21% 19%19% 15%15% 婚紗攝影機構提供哪些升級服務/產品能有助于在已有套餐上付費升級 提供全程管家提供全程管家,為 服飾挑選到成片 提供全程意見 升級化妝師等級升級化妝師等級, 如提供優質/金牌 化妝師服務 升級攝影師等級升級攝影師等級, 如提供優質/金牌 攝影師服務 升級場景升級場景,如由 內景轉為外景等 增加精修增加精修 照片數量照片數量 升級服飾升級服飾,如高端 品牌/明星、影視、 游戲同款等 升級成品實物升級成品實物, 如定制版相冊 等 增加增加 服飾數量服飾數量 增加增加 場景數量場景數量 增加攝影師增加攝影師 數 量數 量 , 如 多 個機位拍攝

31、增加成品增加成品 實物數量實物數量 疫情突然襲來，但對新人婚紗攝影的選擇影響相對有限，近六成 的新人不會改變原有的婚紗拍攝計劃 部分因為疫情減少當下婚紗攝影消費者的新人，未來蘊含二次消費的潛力，于品牌而言，也是深度挖掘已消費群體價值的契機。 較預算增加, 15% 較預算 減少, 26% 與預算 一致, 59% 服裝升級更多元 增加服裝套系 31% 場景更多樣 增加拍攝場景 28% 疫情回暖，外景拍攝復蘇 更多選擇外景 17% 場景選擇受限， 選擇“從簡” 29% 先簡單拍了 以后再補旅拍 11% 疫情對婚紗攝影消費的影響及原因增加的主要原因在服裝套系和場景上升級 收緊的主要原因-疫情抑制了部分

32、婚禮拍攝需求，延遲釋放 疫情也進一步激發數字化支付，線上支付全款或定金的比例驟增， 基本與線下渠道持平 微信因為擁有多種支付組合，已成為頗受新人青睞的支付平臺之一（37%），且相比2019年（19%）顯著提升。 婚紗攝影支付的渠道（包括全款、定金） 微信 37% 2020年 線上渠道 76% 2020年 線下渠道 76% 電商網站,如天貓、淘寶、京東等 婚慶類網站/APP,如結婚網等 大眾點評或團購網,如美團、糯米網等 客服微信賬號 微信小程序 線下門店支付 線下銷售員面對面支付（非店里） 婚博會 30% 29% 24% 23% 19% 22% 43% 27% 19% 旅游平臺,如馬蜂窩、攜程

33、等 線下渠道 線上渠道 76% 44%2019年 2020年 76% 72%2019年 2020年 29 結婚愈發講個性 關注重點各不同 精 細 化 結 婚 時 代 的 3 類 典 型 人 群 從城市層級、年齡代際提煉了3類特征人群 下沉城市的中產階層，注重體面與排 場 追求排場與體面（大排場/體面的 （15%），希望結婚典禮能充分展示 自己（21%） 對婚紗攝影的要求是大品牌、有特色/ 不從眾、提供有尊貴感的管家服務 95后年輕人，自主獨立有個性，消 費易沖動 追求定制化充滿個人特色的婚禮 （25%）婚禮現場 看重婚紗攝影品牌在IP款/明星款的 優勢 小鎮體面中產 高線高知高收入，經濟品位雙

34、 在線 追求完美，在意細節（33%）， 希望結婚典禮當日令人交口稱 贊（24%）、顏值出眾（19%） 婚紗攝影要求產品高端有品質 完美婚禮主義者張揚個性新生代 30 平均3.5個品類消費超出預算 #1 完美婚禮主義者 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 結婚平均花費 19.1萬 婚攝平均花費 1.0萬 更多生活在一線&新一線 學歷本科以上學歷者更多 （ 55% ） 年齡85后與90后更多 （57%） 兩人月總平均收入:2.0萬 男性46% ，女性57%， 男性參與積極性更高 結婚涉及的品類多，在核心品類和泛品類上都有涉及， 準備時間更早 數據來源：騰訊營銷

35、大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 核心品類覆蓋5.3個，尤其對婚禮酒席/酒店，珠寶鉆戒等品類特別在意，愿意為之支出更多。 日常興趣多元，也延展至在結婚準備同期的泛品類采購上，平均關注4.0個。 日常關注的內容 服飾鞋帽箱包 32% 金融 28% 旅游 27% 醫療健康 25% 汽車 24% 美容/個護 23% 家居 22% 房產 18% 婚禮場地（婚禮堂、會所等） 32% 婚禮現場攝像攝影 29% 婚禮酒席/酒店 37% 珠寶鉆戒 33% 婚車如租賃/裝飾 28% 最近的品類決策（如婚禮現場跟 妝、現場攝像攝影）也安排在婚 禮的前半年開始籌備 平均提前10個月開始準備 愿

36、意花費更多的結婚核心品類 蜜月游 37% 房產購置 21% 銀行貸款 13% 結婚時會格外關注的泛品類 結婚籌備時長 婚攝需求高度精細化，更主動通過數字化手段對比了解 拍攝衣服 4.2套 可指定配飾/風格 如可選特定朝代服飾 37% 拍攝風格 3.6個 升級服飾,如高端品牌/ 明星同款等 25% 微信 63% 更偏好使用微信搜一搜 13% 婚慶類APP/網站 33% 精美的婚紗照也是完美結婚典禮的重要組成，提出了更明確和細致的風格和服飾訴求。 高度依賴數字化渠道，對微信、婚慶類APP使用更多。 拍攝婚紗照的典型特征 搜索婚攝機構的信息渠道 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結

37、婚人群需求研究調查 #2 小鎮體面中產 結婚平均花費 23.3萬 婚攝平均花費 1.1萬 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 生活在二線及以下，生活水 平在當地優渥 學歷本科為主 48% 有房有車，居住小區平均單價 1-2萬元/平米 年齡90與95后為主（60%）， 較高線更早步入家庭 女性主導（61%） 品類看重策劃、婚攝、家庭服務類項目 婚紗攝影/旅拍婚禮策劃/婚慶 33%25% 婚禮現場司儀求婚/訂婚策劃 23%21% 最看重婚紗攝影，籌備時間最長，核心品類覆蓋5.0個，特別看重婚紗禮服、婚慶策劃、婚攝禮服和現場司儀，愿意增加花費。 同期也會關注的較

38、多泛品類，平均4.2個。 同期關注的結婚泛品類 多個品類考慮時間在半年以內 對婚紗攝影最為看重，是婚禮準 備的頭一件事 提前半年開始準備 寶寶宴策劃 33% 租賃信息 25% 醫療美容 33% 銀行服務 （貸款等） 25% 私立婦兒醫院 33% 結婚籌備時長 愿意花費更多的結婚核心品類 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 看重知名度大、曝光量大的婚攝企業，多渠道比較信息 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 搜集婚攝機構的信息渠道 視頻網站 （如廣告、彈幕、劇情/植入） 23% B站/小紅書/知乎 19% 門戶網站 18

39、% 新聞類網站/App 18% 微信搜一搜 15% 升級化妝師等級,如提供優質/金牌化妝師服務 31% 提供全程管家,從挑選服飾到成片全程參與并提供意見 偏好反串等非常規風格 31% 11% 關注的婚攝后期產品/服務 品牌知名度高代言人有好感/有吸引力 廣告宣傳攻勢猛,曝光大影視綜劇情植入廣告 21% 13% 15% 12% 婚攝機構推廣方式的影響 28%23%熱門話題/IP聯合推廣明星/KOL的推薦 易被種草的推廣新方式 57% 微信 #3 張揚個性新生代 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 結婚平均花費 18.7萬 15% 花費比原來預算增加 了50%

40、以上 95-99年出生，更認可個體 價值的展現（70%） 熱衷追星（56%），有自己 的亞文化圈子（65%），其 中，二次元/動漫圈子突出 （ 24% ） 女性主導結婚籌備61% 城市層級中低線城市更多 （68%） 學歷學歷相對偏低，專本 學歷為主（53%） 品類決策高效快速，注重儀式感的締造和雙方情感的穩定 結婚課程/情感咨詢服務 22% 租房信息 14% 有三成的品類是在近結婚典禮的 3個月內準備，準備最長的品類 時間也不到半年 平均花費4.5個月 婚禮現場司儀 20% 婚紗/禮服 29% 求婚/訂婚策劃 19% 結婚籌備時長 愿意花費更多的結婚核心品類 同期關注的結婚泛品類 數據來源：騰

41、訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 婚紗攝影是結婚典禮現場重要的展示窗口，IP聯合的主題具備強吸引力。 同時，也需要通過多樣新興的數字化渠道獲取信息 數據來源：騰訊營銷大數據結婚興趣人群；騰訊2020年結婚人群需求研究調查 拍攝3.9套衣服，拍攝3.7個風格 對于熱門話題/IP聯合的推廣信息更容易種草 愿意為IP同款包括影視、游戲合作、明星代言的 服飾的服務付費升級 品牌官方網站 20% 婚博會 16% 搜索引擎 31% 直播 10% 微信搜一搜 10% 結婚典禮的必備,用于現場裝飾31% 成品形式選擇更多,如擺臺、油畫布框、屏風等 27% 29% 24% 追復古潮流

42、，尤其喜愛膠片風格 15% 搜集婚攝機構的信息渠道關注的婚攝后期產品/服務 易被種草的推廣新方式 67% 微信 數字營銷正蓬勃 精準深耕為良策 婚 紗 攝 影 機 構 的 機 遇 與 啟 示 40 婚紗攝影目標人群觸媒及交易高度線上化， 品牌需構建全鏈路數字化營銷能力，開啟全面轉型數據驅動營銷的新時代 提升數據洞察能力，引領產品開發及營銷 及時洞悉細分市場變遷特征 根據數據定期開發與迭代產品組合、優化數字化營銷策略 構建品牌獨特的營銷投放模型 將數據應用于實踐，不斷優化廣告投放效率 結合品牌自身所長沉淀專屬的智能投放模型 搭建營銷管理界面，實現數字化覆蓋營銷全鏈路 在線追蹤各環節實時數據 及時

43、分析轉化效率的問題 啟 示 一 數據營銷加持下的精準獲客和客資復用是行業提效大勢， 有助于優化線上獲客成本 結婚涉及多品類的決策，且不同品類之間相互影響，品牌需充分發揮生態覆蓋廣、人群活動類型多元和活躍的平臺的數據。 啟 示 二 婚紗攝影在結婚產業鏈中的高關聯品類（20%） 客資復用 珠寶鉆戒珠寶鉆戒 婚紗婚紗/ /禮服禮服 婚禮場地婚禮場地（婚禮堂、會所等） （婚禮堂、會所等） 求婚策劃求婚策劃 婚禮酒席（酒店）婚禮酒席（酒店） 求婚求婚/ /訂婚策劃訂婚策劃 婚紗禮服婚紗禮服 婚慶策劃婚慶策劃 婚禮酒席婚禮酒席/ /酒店酒店 精準引流 37% 36% 29% 24% 47% 31% 29%

44、 23% 25% 婚紗攝影 備注：僅呈現TOP5的品類 數據驅動下的細分人群精準營銷也不可或缺， 實現有側重高效的溝通準轉化和客戶價值挖掘 以下策略為特征人群的建議，品牌可靈活調整。 完美婚禮主義者小鎮體面中產張揚個性新生代 成為顧問，提供有價值的意見參考 高客單&高利潤 多品類聯動，充分撬動用戶LTV價值 風格上：注重質感、高級感 品牌上：凸顯品牌實力 產品上：多元、精細分等級的服飾/布景 作為輔助、提供尊貴貼心的服務 高消費潛力，追求場面感 關注醫療美容、寶寶策劃、婦兒醫院等高相 關品類 風格上：檔次感、少見有特色的套系風格 品牌上：突出大品牌、知名度、宣傳力 產品上：注重管家服務、妝容升

45、級服務的價 值感 充分聆聽，差異化服務，提供定制化的方案 價格不敏感，付費升級潛力高 風格上：呈現IP/明星特別款，關注復古潮流 風格 品牌上：突出品牌個性和定制能力 產品上：提供IP等獨特套系拉動升級付費 品牌角色 人群價值 營銷要點 啟 示 三 營銷策略建議總覽： 數據能力打造長效基建，產業鏈關聯品類和人群精準溝通策略促轉化 品類聯動及產品 組合策略延展 精準人群洞察 及溝通 全鏈路數字化營銷能力建設 消費者行為變化、行業競爭加劇、疫情常態持續，結婚 行業中的各類企業面臨品類愈發細分、消費者需求更為 精細的多重挑戰，但這也為行業發展注入新的思路和革 新的契機。精細化運營思路需貫而持之，而數字化全鏈 路營銷的新方法是破局新道。 婚紗攝影品類是結婚行業中的長久的領軍者之一，在新 格局的市場下也將再度挑起突破和創新的大旗，尋求變 革之下的新轉機。在此背景下，我們也期待攜手各品牌， 共同探索數字化營銷的新方向、新玩法，挖掘數字化時 代更多價值空間。 結語