【研報】科技行業先鋒系列報告187：Ozon俄羅斯最大的電商平臺-210108（14頁）.pdf

1、科技先鋒系列科技先鋒系列報告報告187 Ozon：俄羅斯最大的：俄羅斯最大的電商平臺電商平臺 圖片來源：Ozon官網 3 3 Ozon：公司產品：公司產品 資料來源：Ozon招股書，Ozon官網 公司愿景：公司愿景：利用技術、物流和創新，先于客戶需求進行響應。將跨國供應商和小型本地企 業的人員和產品聯系起來，為俄羅斯所有地區的居民提供便利，改善生活。 公司產品：目前公司產品：目前，Ozon旗下有兩個主要產品旗下有兩個主要產品 Ozon電商平臺：俄羅斯最大的電子商務平臺，提供自營產品銷售以及第三方產品銷售 服務。 Ozon.Travel：提供在線旅行預訂服務，并成功推出金融服務、廣告和物流等服務

2、。 Ozon電商平臺首頁電商平臺首頁Ozon.Travel首頁首頁 4 4 Ozon電商平臺電商平臺 資料來源：Ozon官網 平臺包括首頁平臺包括首頁、分類商品展示分類商品展示、SKU介紹頁面介紹頁面、購物車等購物車等，還包括搜索功能還包括搜索功能、商品評價商品評價 功能等功能等。 付款方式上付款方式上，有在線支付和貸款支付兩種方式有在線支付和貸款支付兩種方式。 在線支付：可選擇Visa、Mastercard和WebMoney等。 貸款支付：5分鐘內即可受理?？蛇x擇貸款期限與每月還款額度。 Ozon電商平臺商品評價頁面電商平臺商品評價頁面Ozon平臺可選在線支付方式平臺可選在線支付方式 5 5

3、 Ozon.Travel 資料來源：Ozon官網 Ozon.Travel提供機票提供機票、火車票等的購買火車票等的購買，簽證的辦理簽證的辦理，保險購買等服務保險購買等服務。同時也同時也為企業為企業 客戶提供商旅服務客戶提供商旅服務。 Ozon.Travel的優勢如下：的優勢如下： 快速便捷。每周7天，每天24小時提供服務，無需等待。 價格優惠。自動組合最優價格，且付款時不會收額外加價和傭金。 售后服務。支持日期的更改、退款和取消保險等服務。 機票訂購頁面機票訂購頁面企業服務頁面企業服務頁面 6 6 業務模式業務模式：自營：自營 + 第三方業務第三方業務 Ozon配送網絡配送網絡 Ozon電商的

4、自營業務占商品總價值的電商的自營業務占商品總價值的55%，GMV的的51%。 Ozon從第三方賣方收取推薦費從第三方賣方收取推薦費，送貨費和其他固定費用送貨費和其他固定費用，并提供兩種物流模型并提供兩種物流模型，即即FBO 模型和模型和FBS模型模型。 FBO模式適用于沒有自己倉庫的賣家 FBS模型適用于不想使用Ozon的中心提供庫存的賣家。例如同時在多個市場上出售產 品并且不想承諾庫存的賣家。 資料來源：INFOLine，轉引自Ozon招股書，中信證券研究部 截至截至2020年第三季度末已售商品價值劃分年第三季度末已售商品價值劃分 25% 13% 10% 8% 8% 7% 7% 6% 5%

5、4% 4% 4% ElectronicsHome and DecorChildrens goods Health and BeautyApparelPharmacy Packaged FoodFMCGBooks PetcareSportOther 城市城市范圍范圍 Moscow90.6k sq. m. Tver54.4k sq. m. Rostov-on-Don22.5k sq. m. Kazan 21.8k sq. m. 2.9k sq. m. Saint Petersburg18.5k sq. m. Yekaterinburg4.6k sq. m. Novosibirsk 13.8k sq

6、. m. 2.3k sq. m. 7 7 自營模式自營模式 資料來源：Ozon 招股書，中信證券研究部 遞延付款的兩種模式遞延付款的兩種模式 自營產品種類：暢銷書等具有高買方需求和可預測購買趨勢的產品自營產品種類：暢銷書等具有高買方需求和可預測購買趨勢的產品 專門的銷售團隊：識別和跟蹤平臺上每個產品類別的需求專門的銷售團隊：識別和跟蹤平臺上每個產品類別的需求。一旦買家對某些產品的需求一旦買家對某些產品的需求 增加到一定水平增加到一定水平，就會考慮以自營的方式進行存儲和銷售就會考慮以自營的方式進行存儲和銷售 作為俄羅斯領先的電子商務平臺作為俄羅斯領先的電子商務平臺，Ozon利用其在供應鏈上的議價

7、能力利用其在供應鏈上的議價能力，以更優惠的條件以更優惠的條件 購買庫存購買庫存，從而降低成本從而降低成本，利用價格優勢吸引客戶利用價格優勢吸引客戶。 自營模式中自營模式中，99%的庫存通過遞延付款的方式支付的庫存通過遞延付款的方式支付，存在兩種庫存儲備方法：存在兩種庫存儲備方法： Purchase basis Sales basis 遞延付款的自遞延付款的自 營模式營模式 Purchase basis 在庫存到達我們的倉庫中心后的一 段時間內，向供應商付款 Sales basis 在平臺上完成商品的銷售后，再按銷 售量來向供應商購買產品 8 8 第三方業務：第三方業務：FBO模型和模型和FBS

8、模型模型 資料來源：Ozon 招股書 FBO模型和模型和FBS模型示意圖模型示意圖 FBO模型：于模型：于2018年年9月推出月推出，賣方將產品提供賣方將產品提供給給給給Ozon的一的一個或多個倉庫進行存儲個或多個倉庫進行存儲。 在買方在買方訂購產品訂購產品之后之后，Ozon管理履約流程：將商品分批管理履約流程：將商品分批、包裝包裝，然后將包裹交付給買方然后將包裹交付給買方。 FBS模型：于模型：于2019年年6月推出月推出，商品存儲在賣方倉庫中商品存儲在賣方倉庫中。用戶下單后用戶下單后，包裹將由賣方轉移包裹將由賣方轉移 到到Ozon的分揀中心的分揀中心，隨后分揀隨后分揀到對應的交付渠道到對應

9、的交付渠道，并由并由Ozon快遞員將其交付給買方快遞員將其交付給買方。 9 9 平臺平臺GMV：在疫情的刺激下快速增長：在疫情的刺激下快速增長 公司公司GMV（百萬美元）（百萬美元） 2019年年，Ozon的電子商務業務的電子商務業務GMV為為11.09億美元億美元，增長率為增長率為93%。 截至截至2020年年9月月30日日， Ozon的電子商務業務的電子商務業務GMV為為16.68億美元億美元，同比增長同比增長142%。 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 0 200 400 600 800 1

10、000 1200 1400 1600 1800 201520162017201820192019Q32020Q3 公司GMV增長率 資料來源：INFOLine，轉引自Ozon招股書，中信證券研究部 1010 俄羅斯是全球第十一位經濟大國俄羅斯是全球第十一位經濟大國，經濟基礎雄厚經濟基礎雄厚，2019年的年的GDP約約1.7萬億美元萬億美元，是金磚是金磚 四國中按購買力平價四國中按購買力平價（PPP）計算的人均計算的人均GDP最高的國家最高的國家。 俄羅斯是歐洲國家俄羅斯是歐洲國家/地區中互聯網用戶數量最多的國家地區中互聯網用戶數量最多的國家，排名世界第七排名世界第七。截至截至2019年末年末，

11、 俄羅斯大約有俄羅斯大約有1.13億網民億網民，互聯網普及率為互聯網普及率為83%，擁有智能手機的比率為擁有智能手機的比率為75% 。 資料來源：INFOLine，Euromonitor，轉引自Ozon招股書，中信證券研究部 各國網人口、網民數和互聯網滲透率情況各國網人口、網民數和互聯網滲透率情況 行業前景：俄羅斯宏觀經濟情況行業前景：俄羅斯宏觀經濟情況 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 中國印度美國巴西俄羅斯德國英國波蘭 人口網民數互聯網滲透率 1111 Ozon核心目標市場是俄羅斯零售市場核

12、心目標市場是俄羅斯零售市場，這是歐洲第四大零售市場這是歐洲第四大零售市場，2019年末該市場規模年末該市場規模 為為4,610億美元億美元，預計在預計在2025年達到年達到6,339億美元億美元。 俄羅斯零售市場電子商務滲透率從俄羅斯零售市場電子商務滲透率從2016年的年的3.7%增加增加到到2019年的年的6.0%。盡管如此盡管如此，與與 其他發達市場和中國相比其他發達市場和中國相比，俄羅斯的電子商務市場滲透率仍然較低俄羅斯的電子商務市場滲透率仍然較低。 資料來源：INFOLine（含預測），Euromonitor，轉引自Ozon招股書，中信證券研究部 行業前景：俄羅斯零售市場潛力巨大行業前

13、景：俄羅斯零售市場潛力巨大 -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年E 2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 零售市場規模（十億美元）增長百分比 俄羅斯零售市場規模（俄羅斯零售市場規模（2019年末）年末）各國電子商務市場規模及滲透率對比（各國電子商務市場規模及滲透率對比（2919年年 末）末） 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 0 200

14、400 600 800 中國 英國 美國 德國 波蘭 巴西 俄羅斯 印度 電子商務市場規模（十億美元） 零售市場電子商務滲透率 1212 俄羅斯零售市場高度分散俄羅斯零售市場高度分散，2019年年Top3企業所占市場份額加總僅為企業所占市場份額加總僅為18%。分散的市場讓分散的市場讓 領先的多類別電子商務可以跑贏小型成長企業和其他市場份額大的企業領先的多類別電子商務可以跑贏小型成長企業和其他市場份額大的企業。 2020年上半年年上半年，Ozon在俄羅斯國電子商務市場中約占在俄羅斯國電子商務市場中約占6.6%的的份額份額，是最大的多類別電是最大的多類別電 子商務企業子商務企業。同時同時，Ozon

15、還在俄羅斯電子商務市場的許多產品類別中保持著強勢地位還在俄羅斯電子商務市場的許多產品類別中保持著強勢地位。 Ozon是俄羅斯最知名的電子商務品牌是俄羅斯最知名的電子商務品牌。2020年年6月月，Ozon品牌知名度在俄羅斯排名第一品牌知名度在俄羅斯排名第一， 為為32%，而排名第二的競爭對手為而排名第二的競爭對手為18%。 資料來源：INFOLine（含預測），Euromonitor，轉引自Ozon招股書，中信證券研究部 競爭格局：俄羅斯零售電子商務市場分散度高競爭格局：俄羅斯零售電子商務市場分散度高 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 印度中國巴西美國

16、波蘭德國英國俄羅斯 電子商務電子商務Top3的市場份額（的市場份額（2019年末）年末） 1313 競爭優勢：全球認可的電子商務模式競爭優勢：全球認可的電子商務模式 資料來源：Ozon招股書，App Annie，中信證券研究部 Ozon產品競爭優勢產品競爭優勢 競爭優勢競爭優勢 買賣雙方帶來強大的網絡效應，使Ozon能提供具有競爭力的價格和便捷的購物體驗。 客戶信任度最高。Ozon是俄羅斯線上零售的先驅，前期積累了良好的用戶口碑。 擁有俄羅斯最好的物流基礎設施。Ozon有43個分揀中心，7,500個包裹儲物柜，4,600個接送點和2,700個快遞員。 可擴展的業務模型。公司的IT基礎架構可確保

17、合作伙伴通過API與平臺進行銜接，幫助監控合作伙伴的服務質量。 經驗豐富的管理團隊。Ozon管理團隊擁有互補和多元化的技能，并在俄羅斯和國際領先的技術公司中擁有豐富的經驗。 Ozon手機手機APP在俄羅斯地區下載量高（在俄羅斯地區下載量高（2020 Q2） 1414 未來發展策略：推出與電商平臺互補的產品和服務未來發展策略：推出與電商平臺互補的產品和服務 資料來源：Ozon官網，中信證券研究部 2020年年Ozon戰略實施動作戰略實施動作 基于現有產品推出與基于現有產品推出與Ozon平臺互補的新產品和服務平臺互補的新產品和服務，以進一步改善以進一步改善Ozon買賣雙方的體買賣雙方的體 驗驗，并

18、增強對客戶的品牌忠誠度并增強對客戶的品牌忠誠度。這將有助于這將有助于Ozon保持比俄羅斯電子商務市場更高的增保持比俄羅斯電子商務市場更高的增 長率長率，增加增加Ozon的市場份額的市場份額，改善經營指標改善經營指標，并實現盈利并實現盈利。 交付轉型交付轉型 年初，Ozon啟動了其物流管 理平臺，并與眾多交付合作 伙伴簽約，以便在需求高峰 時最有效地管理其資源。 市場開發市場開發 2020年3月，Ozon市場上的商戶 注冊數量同比翻倍。2020年春 季，Decathlon、M.Video、 Stockmann、Tom Tailor、GANT 和Billabong等大型品牌加入了 Ozon。 創紀

19、錄的增長創紀錄的增長 2020年第二季度，Ozon的 GMV增長了188%，是15年來 最快的增長速度。2020年上 半年GMV同期增長了152%。 重大融資重大融資 Ozon從美國風險投資基金 Princeville Capital獲得 了5000萬美元的融資，這是 自2013年以來，西方對俄羅 斯最大的科技投資交易之 一。 1515 公司營業收入（百萬美元）公司營業收入（百萬美元） 公司費用率拆分公司費用率拆分 公司經營利潤率公司經營利潤率 公司凈利潤（百萬美元）公司凈利潤（百萬美元） 公司財務概況公司財務概況 資料來源：Ozon招股書，中信證券研究部 0 200 400 600 800 1000 2018年2019年2020年Q3 銷售物品收入服務收入 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 2018年2019年2020年Q3 銷售成本率履約和物流費用率 市場營銷費用率技術費用率 行政費用率 -35.00% -30.00% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 2018年2019年2020年Q3 -300 -250 -200 -150 -100 -50 0 2018年2019年2020年Q3