【研報】2021年傳媒互聯網行業投資策略報告：新的文娛時代和人群正逐步明確舊的行業分化與融合已急劇發生-210110（69頁）.pdf

1、敬請參閱最后一頁免責聲明 -1- 證券研究報告 2021 年 01 月 10 日 傳媒傳媒行業行業 新的文娛時代和人群正逐步明確， 舊的行業分化與融合已急劇發生新的文娛時代和人群正逐步明確， 舊的行業分化與融合已急劇發生 2021 年傳媒互聯網行業投資年傳媒互聯網行業投資策略策略報告報告 行業行業投資策略投資策略 一、回顧一、回顧 2020 年，傳媒前高后低，受疫情影響呈現明顯分化；從年，傳媒前高后低，受疫情影響呈現明顯分化；從政策變化，政策變化， 技術發展，供需關系，市場情況技術發展，供需關系，市場情況研究傳媒互聯網的存量競爭和新變化。研究傳媒互聯網的存量競爭和新變化。 1.政策變化：頒布著

2、作權法繼續推進版權保護，推出 500 億基金促進文 化產業發展，推出反壟斷政策完善互聯網平臺市場競爭環境，同時強調文化 自信和行業良性發展。 2.技術發展： 5G 建設受到疫情影響， 云游戲和 AR/VR、 AI/區塊鏈等逐步推進，新技術帶來增長新動力，邏輯不變，或需等待。3. 供需關系： 疫情之下行業不斷分化， 在線經濟明顯加速， 線下服務逐步恢復， 頭部公司市占率提升，二線公司基本面環比改善；從人口和消費變化看，網 生代逐步成為文娛消費主力，在線時長和付費能力明顯增加，大眾文娛需求 多元，短視頻和潮玩盲盒成為文娛消費新方向；內容與平臺方面不斷博弈， 優質內容和平臺價值凸顯。4.市場面上：傳

3、媒業績分化，整體估值有性價比， 商譽緩和， 疫情周期影響明顯， 技術和產業更迭仍在進行中， 結構機會明顯。 二、展望二、展望 2021 年，是疫情后周期的年，是疫情后周期的 1 年，我們認為年，我們認為新的時代和人群正逐步新的時代和人群正逐步 明確， 舊的分化與融合已急劇發生，明確， 舊的分化與融合已急劇發生， 傳媒龍傳媒龍頭公司和二線優質公司均有機會。頭公司和二線優質公司均有機會。 疫情加速了在線 5G 文娛應用滲透，助推線下文娛加速整合，繼續把握產業 更迭中的龍頭和產業重塑的機會。 重點關注三個新方向， 短視頻、 潮玩盲盒、 國有互聯網；繼續把握八個大賽道，游戲、長視頻、樓宇媒體、電商、影

4、視 院線、在線閱讀、圖書出版；跟蹤兩個領域變化，體育、互聯網金融。 1.短視頻短視頻：短視頻仍處上升趨勢，平臺已經形成生態閉環，且流量不斷尋找 變現，應用場景不斷落地，除廣告外，內容電商和游戲也成為短視頻平臺的 重要變現途徑。 2021 年伴隨著快手和抖音的上市預期， 市場關注度將會高漲。 2.潮玩盲潮玩盲盒盒：新文娛消費的代表，貫穿了 IP 的孵化創造，到最后的實物衍生 產品。 當下仍處于早期階段， IP 的內容公司及潮玩盲盒的產業公司均會受益。 3.國有互聯網國有互聯網：隨著反壟斷的政策推行及媒體融合的推進，2021 年國有的傳 媒互聯網， 如人民網新華網或會迎來業務的觸底增長， 和市場的

5、關注度提升。 4.游戲游戲：一是行業呈現分化，平臺公司與細分龍頭公司均有賺錢的機會，版 號抬高行業門檻，精品化、長運營和微創新是大勢所趨；二是游戲成為大眾 文娛生活的重要消費品，用戶群體、在線時長和付費能力將不斷攀升，大世 界、二次元和女性向等創新品類空間可期；三是 CP 與渠道加速博弈，海外 市場仍然可期；四是新技術如 VR/AR 游戲和云游戲等逐步演進，保持期待。 3.長視頻長視頻：行業存在會員提價趨勢，同時內容成本呈現良性，除會員廣告版 權外，平臺加速向零售和游戲等方向變現；長視頻運營仍然是產業難題。 4.樓宇媒體樓宇媒體：關注經濟恢復和樓宇廣告的競爭及客戶結構變化，受益技術應 用， 新

6、消費新品牌的意識覺醒， 隨疫情迎來新周期， 賽道是行業順周期首選。 5.影視院線影視院線： 后疫情新周期或已啟動； 內容制作趨向主流價值及工業化流程， 渠道影院集中度有望提升，行業關注此輪具體產業整合能力的龍頭公司。 6.在線閱讀在線閱讀：在線閱讀是 IP 的源頭，行業呈現加速整合，是 21 年重要賽道。 三、受益標的：三、受益標的：芒果超媒、分眾傳媒、東方財富、掌閱科技、三七互娛、完 美世界、萬達電影、光線傳媒、奧飛娛樂；海外騰訊控股、網易、嗶哩嗶哩、 心動公司等。 風險風險提示提示：疫情變化、技術發展不及預期、商譽風險，監管變化等 推薦推薦（維持維持評級評級） 行業指數行業指數一年一年走勢

7、走勢 相關相關報報告告 元旦單日票房近 6 億刷新歷史記錄， 2021 電影市場有望迎來強勁恢復 2021-01-03 展望 2021，在反壟斷政策之下尋找二 線互聯網機會2020-12-27 20 年行業增速超 20%，手游超 30%， 出海首破千億看好明年機會2020-12-23 分眾傳媒 2020 年業績預增超 100%， 手游全年同比增長 32.61%出海收入破千 億元2020-12-20 文娛消費從數字內容到玩具產品， 泡泡 瑪特將 IP 落到 Z 世代線下場景 2020-12-15 -15% -8% -1% 6% 13% 20% 27% 2020/01 2020/04 2020/0

8、7 2020/10 2021/01 傳媒 滬深300 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -2- 證券研究報告 重點公司財務及估值重點公司財務及估值 證券代碼證券代碼 股票名稱股票名稱 市值市值 （億元）（億元） ROE EPS PE 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 300413.SZ 芒果超媒* 1237.18 13.16 0.65 1.02 1.27 106.99 68.13 54.72 002027.SZ 分眾傳媒* 1526.50 13.61 0.13 0.27 0.38 81.38 38.52 27.37 300059.SZ

9、東方財富* 2850.95 8.63 0.27 0.48 0.62 121.38 68.76 53.48 002555.SZ 三七互娛* 700.63 30.09 1.00 1.37 1.72 33.13 24.21 19.28 002624.SZ 完美世界* 585.67 15.79 1.16 1.28 1.54 25.98 23.59 19.60 603444.SH 吉比特* 301.51 26.35 11.26 15.29 19.19 37.27 27.44 21.87 002739.SZ 萬達電影* 444.58 -34.19 -2.28 -0.86 0.72 -8.76 -23.05

10、 27.76 002292.SZ 奧飛娛樂* 84.42 2.98 0.09 0.02 0.18 70.28 311.00 34.56 603533.SH 掌閱科技* 130.12 12.98 0.40 0.69 1.04 80.82 47.03 31.20 0700.HK 騰訊控股 47619.46 18.58 9.08 10.94 13.14 54.70 45.37 37.78 NTES.O 網易 4526.68 24.89 42.45 27.10 31.62 15.75 24.67 21.14 BILI.O 嗶哩嗶哩 2235.97 -18.41 -3.27 -52.85 -37.11

11、-208.42 -12.89 -18.37 2400.HK 心動公司 207.50 22.10 0.76 0.75 1.03 60.16 60.82 44.27 資料來源：Wind、新時代證券研究所（帶*為新時代傳媒行業覆蓋標的，其余公司均采用 wind 一致預期，市值為 2021 年 1 月 6 日市值） rQsNrRrMwPrQpQpOqNrMqO6MbP6MsQqQsQpOfQnNrQiNoPmNaQrQtPuOpPmRMYsRoQ 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -3- 證券研究報告 目目 錄錄 1、 傳媒行業整體業績向好，估值處在歷史低位 . 8 1.1、

12、行情回顧：傳媒 2020 年漲幅低于大盤指數. 8 1.2、 市場情況：整體業績向好，估值低于歷史平均水平 . 8 1.3、 政策變化：推動行業向精品化、高質量發展. 10 1.4、 策略觀點：新的文娛時代和人群正逐步明確，舊的行業分化與融合已急劇發生 . 12 2、 游戲：行業向高品質、長運營發展，2021 年有望迎來新的上升周期 . 14 2.1、 乘風破浪，板塊總量數據繼續快速增長，無懼后疫情波動影響 . 14 2.2、 2021 或將發生的三大重要趨勢：高品質、新品類和 Z 世代 . 19 2.3、 三七互娛：買量游戲打底，自研產品起航. 22 2.4、 完美世界：兩年內將發行多款重磅

13、 IP 巨作 . 23 2.5、 吉比特： 問道上線多年，優異運營數據打破質疑 . 23 2.6、 掌趣科技： 街霸：對決將上線， 全民奇跡 2蓄勢待發 . 23 3、 流媒體：視頻越發成為信息主流載體，關注內容精品化及 5G 相關應用進展 . 25 3.1、 長視頻：精品化趨勢加速，2021 關注內容差異化及平臺漲價情況 . 25 3.2、 短視頻：行業高速增長，2021 關注生態拓展及商業變現 . 30 3.3、 芒果超媒：看好 2021 年內容進一步加強與電商迅猛發展 . 32 3.4、 愛奇藝：分眾戰略提質增效，2021 關注漲價進展 . 33 3.5、 嗶哩嗶哩：用戶保持高速增長，不

14、斷破圈構建多元生態 . 35 4、 在線閱讀：進入精品化競爭階段，巨頭加碼爭奪 IP 資源 . 38 4.1、 市場規模維持雙位數增速，用戶規模及使用時長保持穩定 . 38 4.2、 掌閱科技：引入字節成第三大股東，深化合作全面賦能公司業務 . 43 4.3、 閱文集團：內容生態持續升級，IP 衍生顯著加速 . 44 5、 潮玩盲盒：用戶消費認知逐步養成，行業持續高速增長 . 46 5.1、 行業高速增長，Z 世代為消費主力 . 46 5.2、 奧飛娛樂：2021 主業迎來復蘇并關注盲盒、主題商業發展 . 49 5.3、 泡泡瑪特：IP 生態成熟，盲盒龍頭持續高速增長 . 51 6、 影視院線

15、：行業集中度提升，看好行業迎來復蘇和整合 . 56 6.1、 回顧靜好歲月，疫情前票房大盤保持增長. 56 6.2、 坎坷的 2020 年：疫情緩解與大片上映為兩大催化劑 . 56 6.3、 市場集中度繼續快速提升，新冠肺炎疫情正加速這一趨勢 . 57 6.4、 曙光已現，賀歲檔與春節檔定檔多部重點影片. 58 6.5、 萬達電影：影視院線行業龍頭，有望迎來新增長周期 . 60 6.6、 光線傳媒：動畫電影龍頭， . 60 7、 廣告營銷：樓宇媒體引領廣告行業逐步復蘇，梯媒迎來新增長周期 . 61 7.1、 2020 年戶外廣告投放逐步好轉，梯媒引領復蘇. 61 7.2、 后疫情、5G 時代新

16、消費出現趨勢性變化，新國貨新品牌快速崛起 . 65 7.3、 分眾傳媒：業務進入新增長周期，營收凈利有望再創新高 . 67 8、 投資建議：三個新方向八大賽道兩個領域，看好 2021 年結構機會 . 68 9、 風險提示 . 69 圖表目錄圖表目錄 圖 1： 2020 年傳媒行業指數漲幅低于大盤指數（截止 2020 年 12 月 25 日） . 8 圖 2： 2020 年傳媒子版塊中廣告營銷表現最佳（截止 2020 年 12 月 25 日） . 8 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -4- 證券研究報告 圖 3： 傳媒行業 2019Q1-2020Q3 營收及同比增速 .

17、 9 圖 4： 傳媒行業 2019Q1-2020Q3 歸母凈利潤及同比增速 . 9 圖 5： 傳媒行業 PE 近五年變化 . 9 圖 6： 傳媒行業 PB 近五年變化 . 9 圖 7： 2020 年傳媒一年來與 TMT 各行業估值比較 . 9 圖 8： 2015-2020Q3 傳媒行業商譽情況 . 10 圖 9： 2020Q3 傳媒基金持股比例達到 4.80% . 10 圖 10： 2020Q3 基金超配比例達到 3.17% . 10 圖 11： 游戲板塊市場規模在未來三年內或將保持高速增長 . 14 圖 12： 移動游戲目前是游戲板塊市場規模的主要增量來源 . 15 圖 13： 移動游戲未來

18、市場增或將保持兩位數 . 15 圖 14： 前百大流水游戲中 RPG 占據重要市場地位 . 16 圖 15： 電競市場規模近年來增速較快 . 16 圖 16： 流量紅利雖已接近天花板，但仍在增長，且結構持續發生變化 . 16 圖 17： 移動游戲市場規模在年內保持向上趨勢 . 17 圖 18： 國內新增新冠肺炎確診病例數保持低位 . 17 圖 19： 月度數據顯示移動游戲市場規模未受“宅經濟”退散影響 . 17 圖 20： 未來三年移動游戲板塊 ARPU 值至有望保持 10%左右增速 . 18 圖 21： 2019 年游戲公司注銷數量大幅上升 . 19 圖 22： 預計 2020 年游戲版號數

19、量將進一步減少 . 19 圖 23： ZOOM 在疫苗“利空”后迅速回升 . 19 圖 24： 美股游戲龍頭 Take-Two 股價表現穩中有升 . 19 圖 25： 買量投放圖片與視頻在 2020 年中有明顯幅度上升 . 20 圖 26： 原神優秀的畫質和玩法在上線后獲市場巨大關注 . 20 圖 27： 原神自 9 月 25 日公測后在 App Store 表現亮眼 . 21 圖 28： 女性向游戲玩家人數超過 3 億 . 21 圖 29： 女性向游戲市場規模增速較快 . 21 圖 30： 抖音用戶 TGI 游戲排名靠前 . 22 圖 31： 公司 2020 年營銷費用未出現重大波動 . 2

20、2 圖 32： 公司近年來加大研發投入 . 22 圖 33： 問道手游在質疑聲中繼續保持優秀的 App Store 榜單數據 . 23 圖 34： 街霸：對決上線買量廣告豐富 . 24 圖 35： 2018-2020 網絡視頻（含短視頻）用戶規模及使用率 . 25 圖 36： 各大長視頻平臺 MAU 變化情況 . 25 圖 37： 2018-2020 年 11 月備案劇集備案數量 . 26 圖 38： 2018-2020 年 11 月備案劇集總集數 . 26 圖 39： 2018-2020 年 11 月備案劇集平均集數 . 27 圖 40： 各大短視頻平臺 MAU 變化情況 . 30 圖 41

21、： 2019.12-2020.5 快手抖音直播帶貨銷售額 . 31 圖 42： 微信視頻號發展歷程 . 31 圖 43： 2020 年芒果超媒優質綜藝 . 32 圖 44： 2020 年芒果超媒熱門劇集 . 32 圖 45： 電視娛樂場景和電商消費有機銜接 . 32 圖 46： 天貓雙 11 開幕直播盛典直播間展示 . 32 圖 47： 2015-2020 芒果超媒營收及同比增速 . 33 圖 48： 2015-2020 芒果超媒歸母凈利潤及同比增速 . 33 圖 49： 2020 年愛奇藝優質自制劇 . 34 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -5- 證券研究報告 圖

22、 50： 2020 年愛奇藝優質自制綜藝 . 34 圖 51： 愛奇藝營收及增速情況 . 34 圖 52： 愛奇藝歸母凈利潤及增速情況 . 34 圖 53： 愛奇藝戀戀劇場部分劇集 . 35 圖 54： 愛奇藝迷霧劇場演員陣容 . 35 圖 55： 嗶哩嗶哩 2016-2020Q3 MAU 及同比增速 . 36 圖 56： 嗶哩嗶哩 2016-2020Q3MPU 及同比增速 . 36 圖 57： 嗶哩嗶哩 2019Q1-2020Q3 營業收入及同比增速 . 36 圖 58： 嗶哩嗶哩 2019Q1-2020Q3 凈利潤 . 36 圖 59： 2018Q1-2020Q3 嗶哩嗶哩營業成本構成 .

23、 37 圖 60： 嗶哩嗶哩 2020 年 OGV 精品內容 . 37 圖 61： 數字閱讀市場規模持續增長 . 38 圖 62： 2020H1 21.2%用戶每天都會進行數字閱讀 . 38 圖 63： 2020H1 近四成用戶單周閱讀時長超過五小時 . 38 圖 64： 電子書 APP 及電子書網站是用戶日常閱讀最主要的渠道方式 . 39 圖 65： 移動閱讀市場規模維持雙位數增速 . 39 圖 66： 移動閱讀 MAU 整體在 3 億以上 . 39 圖 67： 2020 中國移動閱讀行業用戶月均使用時長及同比增速 . 40 圖 68： 移動閱讀月活 TOP20/50 中免費 app 數量

24、. 40 圖 69： 移動閱讀 TOP20 中免費 app 月活（2020.7） . 40 圖 70： 2020 年在線閱讀 MAU TOP5（單位：萬） . 41 圖 71： 起點大學成立 . 41 圖 72： 番茄小說原創課堂 . 41 圖 73： 行業產業鏈主要分為內容創作-渠道分發-衍生開發 . 42 圖 74： 2020 移動閱讀行業收入構成 . 42 圖 75： 2015-2020 年掌閱科技營業收入及同比增速 . 43 圖 76： 2015-2020 年掌閱科技歸母凈利潤及同比增速 . 43 圖 77： 元龍第一季在 B 站獲得 2.6 億播放量 . 44 圖 78： 2015-

25、2020 年閱文集團營業收入及同比增速 . 45 圖 79： 2015-2020 年閱文集團歸母凈利潤及同比增速 . 45 圖 80： 雪中悍刀行、贅婿、慶余年 2 . 45 圖 81： 全球潮玩市場規模保持穩定增長 . 46 圖 82： 我國潮流玩具市場規模增長顯著 . 46 圖 83： 中國玩具企業數量高速增長 . 46 圖 84： 行業集中度低，2019 年 CR5 為 22.8% . 46 圖 85： IP 授權行業市場規模持續增長 . 47 圖 86： IP 改編娛樂市場收益可觀 . 47 圖 87： 泡泡瑪特與設計師龍家生合作 IP Labubu . 47 圖 88： 泡泡瑪特迪士

26、尼合作 IP 米奇家族 . 47 圖 89： 中國 Z 世代人群約 1.49 億人. 48 圖 90： 泡泡瑪特用戶中約一半為 Z 世代用戶 . 48 圖 91： 泡泡瑪特用戶以白領、學生為主 . 48 圖 92： Z 世代每月可支配收入達 3501 元. 48 圖 93： 潮玩消費者忠誠度高，付費意愿強 . 49 圖 94： 公司以 IP 為核心輻射全產業鏈 . 49 圖 95： 公司業務布局 . 49 圖 96： 2020 年前三季度營業收入同比下降 14.14% . 50 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -6- 證券研究報告 圖 97： 2020 年前三季度歸母

27、凈利潤同比下降 139.12% . 50 圖 98： 超級飛俠眨眼系列盲盒 . 50 圖 99： 小豬佩奇夢想職業系列盲盒 . 50 圖 100： 陰陽師 Q 版盲盒 . 51 圖 101： 陰陽師疊疊樂盲盒 . 51 圖 102： 公司建立潮玩全產業鏈一體化平臺 . 52 圖 103： 公司業績快速增長 . 52 圖 104： 公司調整后凈利潤大幅提升 . 52 圖 105： 自主開發產品逐漸成為營收的核心支撐 . 53 圖 106： 自主開發產品中獨家 IP 占比逐年提升 . 53 圖 107： 公司主要 IP . 53 圖 108： 2019 年四款 IP 產品收入過億元 . 53 圖

28、109： 泡泡瑪特 PUCKY 迪士尼 . 54 圖 110： 泡泡瑪特 Molly 高達 . 54 圖 111： 泡泡瑪特線下專賣店 . 54 圖 112： 泡泡瑪特自動販賣機 . 54 圖 113： 泡泡瑪特天貓旗艦店 . 55 圖 114： 泡泡瑪特小程序泡泡抽盒機 . 55 圖 115： 2020 年泡泡瑪特舉辦中國最大潮玩會 STS . 55 圖 116： 泡泡瑪特舉辦國內首個潮流玩具產業論壇 . 55 圖 117： 隨著產能不斷放開，票房恢復率逐漸提升 . 56 圖 118： 影視院線板塊隨疫情緩解景氣度逐步回升 . 57 圖 119： 近年來單銀幕產出不斷下降 . 57 圖 12

29、0： 7 月影院復工前注銷影院數不斷增加 . 58 圖 121： 前十大院線市場集中度繼續提升 . 58 圖 122： 疫情期間市場調研：線下觀影億元仍強烈 . 58 圖 123： 美國數字戶外廣告支出情況 . 61 圖 124： 2016-2020H1 美國數字廣告牌數量 . 61 圖 125： 2019 年 11 月2020 年 11 月全媒體廣告刊例花費變化 . 62 圖 126： 2020 年 11 月各投放渠道廣告刊例花費變化 . 62 圖 127： 2014 年-2019 年全國人均可支配收入及人均消費支出 . 63 圖 128： 不同類型廣告的關注度情況 . 63 圖 129：

30、不同類型廣告在觀看時受手機干擾程度 . 63 圖 130： 2018 年中國新中產群體各媒介廣告觸達率 . 64 圖 131： 2018 年中國新中產各媒介廣告轉換率 . 64 圖 132： 2020 年預期數字戶外廣告投放費用相比 2019 年變化（%） . 65 圖 133： 2020H1 一級市場融資筆數占比 TOP10 行業 . 65 圖 134： 2020 年 11 月戶外廣告 TOP5 行業增幅變化 . 66 圖 135： 2020 年 11 月電梯 LCD 廣告 TOP5 行業增幅變化 . 66 圖 136： 2020 年 11 月電梯海報廣告 TOP5 行業增幅變化 . 66

31、圖 137： 元氣森林于分眾傳媒的廣告 . 66 圖 138： 飛鶴奶粉于分眾傳媒的廣告 . 66 表 1： 2020 年傳媒相關政策 . 11 表 2： 主要上市公司產品儲備豐富 . 18 表 3： 游戲板塊重點公司估值情況 . 24 表 4： 2020 高熱度和優質劇集情況（截止到 12.01） . 26 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -7- 證券研究報告 表 5： 短劇政策導向匯總 . 27 表 6： 2020 愛奇藝 iJOY 悅享會上發布 2021 大劇片單（截止到 10.22） . 28 表 7： 2021 騰訊視頻 V 視界大會劇集節目單(截止到 10

32、.27) . 28 表 8： 芒果 TV2021 核心資源品鑒劇集片單（截止到 10.18） . 28 表 9： 優酷私享會 2021 劇集片單（截止到 11.12） . 29 表 10： 國內外在線視頻平臺會員價格對比 . 30 表 11： 愛奇藝會鉆石 VIP 和星鉆 VIP 定價對比 . 35 表 12： 2020 年 11 月愛奇藝會員漲價情況 . 35 表 13： 2019-2020 部分移動閱讀行業投融資情況 . 42 表 14： 字節入股后新增關聯交易合計 4.7 億元 . 44 表 15： 在線閱讀板塊重點公司估值情況 . 45 表 16： 公司已推出面向 K12 和 K12+

33、兩個市場的盲盒 . 51 表 17： 公司擁有眾多優質 IP . 53 表 18： 潮玩盲盒板塊重點公司估值情況 . 55 表 19： 賀歲檔、春節檔初步排片 . 58 表 20： 2021 年初步定檔上映影片（后期或有調整） . 59 表 21： 影視院線板塊重點公司估值情況 . 60 表 22： 2020 年 11 月戶外廣告 TOP10 品牌增幅變化 . 67 表 23： 2020 年 11 月電梯 LCD 廣告與電梯海報廣告 TOP10 品牌增幅變化 . 67 表 24： 傳媒行業重點公司估值情況 . 68 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -8- 證券研究報告

34、 1、 傳媒行業整體業績向好，估值處在歷史低位傳媒行業整體業績向好，估值處在歷史低位 1.1、 行情回顧：傳媒行情回顧：傳媒 2020 年漲幅低于大盤指數年漲幅低于大盤指數 傳媒傳媒 2020 年整體漲幅低于大盤指數。年整體漲幅低于大盤指數。2020 年上半年傳媒行業部分公司受益于在 線經濟，板塊整體表現優于大盤指數。7 月起受游戲板塊調整等因素影響，行業迎來 較大幅度下跌。 截至2020 年12 月25 日，傳媒行業年內跌幅5.01%，同期滬深300 指數上漲23.08%，上證指數上漲11.36%。 圖圖1： 2020 年傳媒行業指數漲幅低于大盤指數（截止年傳媒行業指數漲幅低于大盤指數（截止

35、 2020 年年 12 月月 25 日）日） 資料來源：Wind、新時代證券研究所 傳媒子版塊中廣告營銷板塊漲幅最高， 達到傳媒子版塊中廣告營銷板塊漲幅最高， 達到 6.81%。 互聯網媒體板塊漲幅 6.17%。 而媒體和文化娛樂漲幅分別為-11.53%和-11.31%。 圖圖2： 2020 年傳媒子版塊中廣告營銷表現最佳（截止年傳媒子版塊中廣告營銷表現最佳（截止 2020 年年 12 月月 25 日）日） 資料來源：Wind、新時代證券研究所 1.2、 市場情況：整體業績向好，估值低于歷史平均水平市場情況：整體業績向好，估值低于歷史平均水平 傳媒行業傳媒行業 2020 年業績不斷改善，三季度

36、凈利潤同比實現正增長。年業績不斷改善，三季度凈利潤同比實現正增長。2020 年影視院 線、廣告營銷等行業受到疫情較大影響，前三個季度逐季度改善，2020Q3 行業營業收 入1195.2 億元，同比下降4.49%，歸母凈利潤114.49 億元，同比增長9.86%。行業整 體持續復蘇，凈利潤已實現同比增長。 -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 上證指數 滬深300 傳媒(中信) -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 媒體(中信) 廣告營銷(中信) 文化娛樂(中信) 互聯網媒體(中信) 2021-01-10 傳

37、媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -9- 證券研究報告 圖圖3： 傳媒行業傳媒行業 2019Q1-2020Q3 營收及同比增速營收及同比增速 圖圖4： 傳媒行業傳媒行業 2019Q1-2020Q3 歸母凈利潤及同比增歸母凈利潤及同比增 速速 資料來源：Wind、新時代證券研究所 資料來源：Wind、新時代證券研究所 傳媒整體估值低于歷史平均水平。傳媒整體估值低于歷史平均水平。行業估值方面，傳媒近五年 PE 均值為 40.12， 截止2020 年12 月 25 日最新PE 為35.2；傳媒近五年 PB 均值為3.13，截止2020 年 12 月25 日最新PB 為2.43，估值已低于歷史平均水平

38、。 圖圖5： 傳媒行業傳媒行業 PE 近五年變化近五年變化 圖圖6： 傳媒行業傳媒行業 PB 近五年變化近五年變化 資料來源：Wind、新時代證券研究所 資料來源：Wind、新時代證券研究所 2020 年近一年來， 傳媒與年近一年來， 傳媒與 TMT 其他行業估值情況相比， 處于低位。其他行業估值情況相比， 處于低位。 截止 2020 年 12 月 25 日，傳媒行業估值水平低于電子、計算機、通信。 圖圖7： 2020 年傳媒一年來與年傳媒一年來與 TMT 各行業估值比較各行業估值比較 5.13% -1.02% 1.22% 4.19% -9.76% -8.80% -4.49% -15% -10

39、% -5% 0% 5% 10% 0 500 1000 1500 2000 營業收入（億元） 同比增速 -19.94% -26.32% -11.97% -19.34% -51.32% -9.32% 9.86% -60% -40% -20% 0% 20% -600 -400 -200 0 200 歸母凈利潤（億元） 同比增速 0 20 40 60 80 2015/122016/122017/122018/122019/12 傳媒（申萬）市盈率 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2015/122016/122017/122018/122019/12 傳媒（申萬）市凈率 0.00 10.00 20.

40、00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 100.00 申萬傳媒 申萬電子 申萬計算機 申萬通信 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -10- 證券研究報告 資料來源：Wind、新時代證券研究所 商譽問題逐步改善，預期商譽問題逐步改善，預期 2021 年仍將改善。年仍將改善。傳媒行業商譽自2018Q3 達到峰值 1657.63 億元后已逐步改善，截止2020Q3 達到1098.29 億元，商譽/總資產比例已回歸 到2015 年水平。受疫情影響部分傳媒公司2020 預期仍將計提商譽減值，2021 年傳媒 商譽有望進一步改善。

41、圖圖8： 2015-2020Q3 傳媒行業商譽情況傳媒行業商譽情況 資料來源：Wind、新時代證券研究所 傳媒行業基金持股比例達到傳媒行業基金持股比例達到 4.80%，基金超配比例達到，基金超配比例達到 3.17%。傳媒基金持股比 例從2016Q1 的1.59%增至 2020 年Q2 的4.85%， 2020Q3 為4.8%環比保持穩定。 2016 年-2019 年Q3 傳媒基金持股比例在1.27%-3.39%之間浮動， 2019 年Q4 之后增長至4% 以上， 向上仍有較大增長空間， 預計傳媒基金持股比例逐漸提升的趨勢在 2021 年仍會 持續?；鸪浔壤龔?019Q3 的0.84%增長至

42、2020Q3 的3.17%?；鸪浔壤?2019Q3 之后的跳躍式增長充分說明機構對于傳媒板塊的重視程度的提高。 圖圖9： 2020Q3 傳媒基金持股比例達到傳媒基金持股比例達到 4.80% 圖圖10： 2020Q3 基金超配比例達到基金超配比例達到 3.17% 資料來源：Wind、新時代證券研究所 資料來源：Wind、新時代證券研究所 1.3、 政策變化：推動行業向精品化、高質量發展政策變化：推動行業向精品化、高質量發展 2020 年國家出臺了一系列的傳媒相關政策，分類梳理來看： 1. 疫情下保障文化傳媒行業穩定發展，包括免征電影企業文化事業建設費等。 2. 推動高新技術發展，包括 5G

43、、VR、AR、4K 超高清等。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 商譽（億元） 商譽/總資產 1.59% 2.91% 1.57% 2.69% 1.27% 2

44、.64% 1.61% 2.89% 2.31% 3.39% 2.42% 3.16% 2.09% 3.18% 2.15% 4.28% 3.92% 4.85% 4.80% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 傳媒(中信)成份 0.64% 1.12% 0.46% 0.76% 0.14% 0.68% 0.47% 1.14% 1.21%

45、1.55% 1.28% 1.15% 1.00% 1.14% 0.84% 2.00% 2.46% 2.49% 3.17% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 超配比例 2021-01-10 傳媒行業 敬請參閱最后一頁免責聲明 -11- 證券研究報告 3. 完善法律法規，推動行

46、業健康發展，包括修改著作權法，強化反壟斷法律 規范等。 表表1： 2020 年傳媒相關政策年傳媒相關政策 日期日期 政策簡介政策簡介 2020/12/18 中央經濟工作會議提出，強化反壟斷和防止資本無序擴張。反壟斷、反不正當競爭，是完善社會主義市場經濟體 制、推動高質量發展的內在要求。國家支持平臺企業創新發展、增強國際競爭力，支持公有制經濟和非公有制經 濟共同發展，同時要依法規范發展，健全數字規則。要完善平臺企業壟斷認定、數據收集使用管理、消費者權益 保護等方面的法律規范。要加強規制，提升監管能力，堅決反對壟斷和不正當競爭行為。 2020/11/18 中國文化產業投資母基金在北京正式成立?；?/p>

47、由中宣部和財政部共同發起設立，目標規模 500 億元，首期已募 集資金 317 億元?；鹬饕断蛐侣勑畔⒎?、媒體融合發展、數字化文化新業態等文化產業核心領域。 2020/11/11 十三屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過關于修改著作權法的決定, 著作權法修改后共 6 章， 67 條， 自 2021 年 6 月 1 日起施行。修改后增加：1、增加懲罰性賠償制度，法定賠償上限提高到 500 萬元，明確法定賠償數額下 限為 500 元；2、規定視聽作品，將類電作品改為視聽作品，對視聽作品的著作權歸屬實行分類保護；3、對廣播 權進行合理擴張；4、修改作品定義，開放作品客體類型；5、明確合作作品

48、的著作權歸屬；6、規定演員職務表演 權利歸屬；7、明確著作權集體管理組織是非營利法人，規范管理，信息公開。 2020/9/11 國家廣播電視總局組織審查了4K 超高清視頻圖像質量主觀評價用測試圖像超高清高動態范圍視頻系統彩條 測試圖高清晰度電視聲音識別與校準信號技術要求，現批準為中華人民共和國廣播電視和網絡視聽推薦性 行業標準，予以發布。 2020/8/7 國家電影局、中國科協印發關于促進科幻電影發展的若干意見（以下簡稱若干意見），提出將科幻電影 打造成為電影高質量發展的重要增長點和新動能，把創作優秀電影作為中心環節，推動我國由電影大國向電影強 國邁進。若干意見提出了對科幻電影創作生產、發行放

49、映、特效技術、人才培養等加強扶持引導的 10 條政策 措施，被稱為“科幻十條”。 2020/7/15 發改委等 13 部門：支持微商電商、網絡直播等自主就業，鼓勵發展在線教育、線上辦公。 2020/7/9 中央廣播電視總臺近日召開中央廣播電視總臺 5G 媒體應用白皮書（2020 版）終審會。5G 白皮書總結了中央 廣播電視總臺基于 5G 技術，面向 4K 超高清、VR 和移動生產場景的研究和實踐成果，是媒體行業首次對于 5G 技術應用提出的技術規范，為 5G 技術與媒體生產的深度融合和快速發展打下堅實的基礎。 2020/7/9 近日，浙江省發布第一個直播電商領域標準直播電商人才培訓和評價規范，

50、為直播電商從業人員職業生 涯規劃提供了重要參考。根據文件，直播電商從業人員的技能可以分成初級、中級、高級三檔。主播達人可以通 過自主申報考核來定級，但申請這三個層級需要分別對應 2 年、4 年和 8 年的從業年限。通過考核后，將由行業 協會與認證機構統一向直播電商人才頒發的職業技能水平證書，并給予對應的測評報告。 2020/6/6 中國商業聯合會 （簡稱中國商聯） 近期發布了 中國商業聯合會關于下達 2020 年第二批團體標準項目計劃的通知 （中商聯標20202 號），文件要求由中國商業聯合會媒體購物專業委員會（簡稱中國商聯媒購委）牽頭起草 制定行業內首部全國性社團標準視頻直播購物運營和服務基