巨量算數：逆風飛揚-2020抖音旅行創作者生態白皮書（35頁）.pdf

1、抖音&人民日報人民文旅聯合出品 2021/1 2020年抖音旅行白皮書 CONTENTS 目錄 在抖音，旅行行業逆勢生長 在抖音，感受不一樣的旅行 在抖音，匯聚旅行者的大本營 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 01. 02. 03. 04. 在抖音，旅行行業逆勢生長 視頻觀看與線下打卡齊增長 01 在抖音，旅行行業逆勢生長 短視頻的快速發展,月活躍用戶數不斷增長, 其峰值已突破9億,短視頻 已成為用戶獲取信息的最重要的場景之一。 抖音作為主要的短視頻平臺,為用戶提供了足夠豐富的短視頻內容, 尤其是旅行類視頻在抖音大量沉淀,截止2020年11月,近一年來,旅行 類視頻量位列行業TOP10,為抖音旅

2、行興趣用戶提供了足夠多的旅行 相關內容。 短視頻興起 2019年6月-2020年6月 短視頻月活躍用戶數 7.84 2019.062019.082019.102019.122020.022020.042020.06 7.84 7.95 8.05 8.02 8.23 8.04 9.11 8.68 9.03 8.59 8.52 8.61 26.5% 月活躍用戶規模(億） 同比增長率 數據來源:QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告 數據來源:，2020.11 親子生活 文化教育 美食旅行動植物時尚二次元汽車運動 熱門行業 2019年11月-2020年11月 抖音各類視頻量TOP10

3、 短視頻已成為用戶獲取信息的重要場景， 抖音為用戶沉淀大量的旅行短視頻 在抖音，旅行行業逆勢生長 自然風光 4900億 人文景觀 6800億 內容輸出 （累計播放量） 抖音旅行內容供給輸出模式 日趨完善的“供給-輸出”模式， 為抖音旅行積累起足夠豐富多元的旅行內容 旅行達人 旅行風景 旅行攻略 環球旅行 自駕旅行 導游 旅拍 酒店/民宿測評 旅行藍V 郵輪 航空公司 旅行社 酒店住宿 城市出行 景點 OTA 山地 石頭 貝殼 湖泊 溶洞 瀑布 星空 海景 草原 天空 森林 沙漠 高空玻璃棧道 酒店 平原公園 熱氣球 噴泉 城市景觀 大橋 公路 煙花 冰雕 滑草 纜車 6W 作者 內容供給： 數

4、據來源:，2020.11 在抖音，旅行行業逆勢生長 旅行內容的不斷積累是生態繁榮的基礎，播放量的不斷增長則是 繁榮的體現。截止2020年11月, 抖音旅行累計視頻量同比增長143%, 而累計播放量則同比增長135%, 不斷沉淀的內容與擴大的影響力, 推動抖音旅行生態的繁榮，成為旅行用戶獲取旅行信息的主場景。 抖音旅行內容生態的不斷繁榮， 推動其逐漸成為用戶獲取旅行信息的主場景 數據來源:，2020.11 視頻沉淀 2019年11月-2020年11月抖音旅行視頻累計量 影響擴大 2019年11月-2020年11月抖音旅行視頻累計播放量 2019.112020.11 2019.112020.11

5、增加143% 增加135% 在抖音，旅行行業逆勢生長 優質內容是吸引用戶最重要的因素之一, 隨著用戶對內容的認可, 往往會帶來更高的互動，從而推動內容不斷地傳播。 抖音旅行內容累計完播量不斷提升, 截止2020年11月, 累計完播量 同比增長114%，意味著其質量逐漸提升，互動量亦得到快速提升， 同比增長159%，互動屬性得到強化。 抖音旅行內容質量不斷提升, 推動用戶 互動的不斷強化 數據來源:，2020.11 完播量 2019年11月-2020年11月抖音旅游視頻累計完播量 互動量 2019年11月-2020年11月抖音旅游視頻累計互動量 2019.112020.11 2019.11202

6、0.11 增加114% 增加159% 在抖音，旅行行業逆勢生長 優質的自然風光與人文景觀內容在抖音均受到用戶的青睞, 相對的， 自然風光類內容更受抖音用戶喜愛。截止2020年11月, 其累計播放量 占比58%超過人文景觀占比, 尤其是山地、海景類視頻。 抖音成為用戶觀察自然的窗口, 自然風光類 視頻累計播放量占比超過人文景觀 數據來源:，2020.11 山地 石頭貝殼 湖泊溶洞 瀑布星空海景 草原 天空 森林 沙漠 自然風光內容分布 人文景觀內容分布 58% 42% 酒店 平原公園 城市景觀 大橋 公路 煙花 冰雕纜車 在抖音，旅行行業逆勢生長 旅行達人往往用自己的視角, 通過短視頻為用戶展示

7、詩與遠方, 而旅行藍V則往往基于自己的服務范圍, 通過短視頻向用戶展示 自己的能力, 為用戶可能的旅行保駕護航。 截止2020年11月, 旅行風景類是占比最高的達人類別, 而酒店住宿 則是占比最高的藍V類別 旅行風景類達人與酒店住宿類藍V分別構成 旅行達人與旅行藍V的主體 數據來源:，2020.11.30 旅行達人 旅行風景 旅行其他 旅行機構 旅行攻略 環球旅行 自駕旅行 導游 旅拍 抖音旅行達人分布占比 酒店/民宿測評 商業化旅行 區域城市 旅行藍V 酒店住宿 旅行社 其他出行旅游 景點 城市出行 商旅票務代理 抖音旅行藍V分布占比 郵輪公路客運公司 航空公司 OTA 在抖音，旅行行業逆勢

8、生長 在抖音尋找各類旅行視頻已成為人們的生活方式, 2020年, 抖音網民針對“旅行”或“旅游”的相關搜索量逾1.47億。 除了在抖音看旅行視頻, 在美好的地方拍下一段短視頻, 并標記地理 信息, 以POI視頻進行投稿, 成為抖音旅行用戶打卡目的地的新方式。 截止2020年11月, 近一年打卡總量超7億, 播放量超萬億, 餐飲與景區 成為主要打卡目的地。 抖音視頻打卡成為新時尚， POI視頻成為記錄美好旅行的新方式 數據來源:，2020.12 餐飲 34.71% 景區 31.44% 酒店 13.54% 商業綜合體 13.32% 文化場館 6.98% 打卡數 2019年11月-2020年11月

9、打卡視頻播放量 2019年11月-2020年11月 打卡類別分布 2019年11月-2020年11月 7億1萬億 在抖音，旅行行業逆勢生長 2020年4月，隨著各地線下活動逐漸恢復，抖音打卡數量逐漸增長， 截止2020年11月，打卡數量同比增長97%。在地域分布上，華東地區 與西南地區成為打卡熱門區域，華中、華南次之。 隨著線下活動恢復，抖音用戶線下打卡 快速增長，華東與西南尤甚 數據來源:，2020.11 規模增長 2019年11月-2020年11月抖音打卡數 打卡分布 2019年11月-2020年11月抖音各地區打卡數 同比增長97% 2019.11 2019.12 2019.01 201

10、9.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 東北地區 華北地區 華東地區 華南地區 華中地區 西北地區 西南地區 在抖音，旅行行業逆勢生長 基于POI打卡視頻, 開發出SIRFA模型, 通過傳播度、 影響度、推薦度、好感度及吸引度對城市線上繁榮度進行評估， 2020年1-11月，成都、上海、北京位列線上繁榮度TOP3。 美好城市TOP10 數據來源:，2020.11 TOP 1 成都 TOP 2 上海 TOP 3 北京 TOP 4 西安 TOP 5 重慶 TOP 6 廣州 TOP 7

11、深圳 TOP 8 鄭州 TOP 9 杭州 TOP10 武漢 城市繁榮度：8446 城市繁榮度：8337 城市繁榮度：7459 城市繁榮度：7277 城市繁榮度：6828 城市繁榮度：6584 城市繁榮度：6484 城市繁榮度：5472 城市繁榮度：4756 城市繁榮度：3576 在抖音，感受不一樣的旅行 多樣化的旅行體驗與貫穿全年旅行活動 02 在抖音，感受不一樣的旅行 2020抖音旅行高熱視頻 2020年, 隨著線下聚集活動的停擺, 旅行行業受到重創, 尤其是 都市游、出境游。與之相應, 國內, 低密度地域風光開始火熱, 2020年抖音高熱視頻通常呈現更開闊的高山、更靜謐的小城、 更原生態地

12、域，或更高的視角所呈現出的繁華?！白择{游”因擁有 獨立空間，特殊時期趨于火熱, 相關視頻發布量達160萬, 比2019 年增長約160%，總播放量逾104億次，比2019年增長100%。 數據來源:，2020.12 2020年, 國內名山、小鎮、高空中的大城 與民族風土人情成為抖音用戶的廣泛關注 自然人文人文自然 人文自然 2019抖音旅行高熱視頻 在抖音，感受不一樣的旅行 截止2020年11月, 特殊時期加速了傳統線下體驗的方式線上化進程, 直播因實時化的互動體驗, 獲得用戶的青睞, 直播成為短視頻之后 又一看世界的方式。 截止11月, 旅行達人開播數較1月增長6倍, 場均增粉提升528%。

13、 直播興起 2020年1月-11月抖音旅游達人開播數 直播漲粉 2020年1月-11月抖音旅游達人直播場均漲粉 2020.1 2020.11 增加528% 11月較1月增長 6倍 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 直播的高速發展，短視頻與直播構筑起 抖音用戶看世界的新方式 數據來源:，2020.11 在抖音，感受不一樣的旅行 隨著直播的快速發展, 旅行達人藍V均加入抖音直播, 直播類型得到 不斷地豐富。在這里, 可以跟著播主看名山大川, 也可以逛景點,

14、也能通過機構的固定機位看城市風光, 還能在空間站上看地球, 旅行 服務亦能在直播間購買。 豐富多樣的直播類型，讓抖音旅行用戶 跟隨播主看世界 數據來源:，2020.11 直播黃山直播成都直播地球 風景類城市類觀測類 直播迪士尼直播海南 帶貨類導覽類 在抖音，感受不一樣的旅行 合集在達人中廣泛使用，讓用戶在短視頻 中也能體驗到“長”的樂趣 合集作為既保留短視頻的簡潔又增加視頻連續性功能, 以韓船長 漂流記等為代表的頭部旅行達人們均推出視頻合集, 為用戶講述 系列故事, 讓旅行用戶在抖音中享受到“長”的快樂。 不一樣的西雅圖生活 旅行探秘系列 航海 天文攝影 南極洲 燒腦探秘系列 故宮 地球之極侶

15、行IV 巴基斯坦 日本美食推薦 旅行合集播放量TOP10 2019年11月-2020年11月 航海秦兵馬俑在這里認識我逐日小故事 在抖音，感受不一樣的旅行 抖音旅行打造貫穿全年的抖音旅行IP， 串聯起全年旅行季 數據來源:，2020.11.30 2020年6月, 隨著線下活動的逐步恢復, 抖音旅行打造了以公益、 種草等不同主題, 并貫穿全年的旅行類IP項目, 以云游中國為代表, 通過短視頻與直播的結合, 聯動達人與各地景區, 從而吸引更多的 用戶參與其中, 形成了火熱的全年旅行季。 云游中國心動的旅行寶藏古村旅行追夢計劃DOU游成長記 Dou Travel逐日計劃旅行大玩家冰雪奇遇記在這里Do

16、u進 2021 6.12-6.278.10-8.309.24-10.1411.16-11.306月-11月 6月-8月9月11月11.28-12.2712月 在抖音，感受不一樣的旅行 2020年, 抖音旅行分別在6月端午小假期與9月國慶長假期推出云游 中國與心動旅行項目。云游中國項目通過旅行短視頻+直播形式, 達人與景區官號共計開播55場, 點亮名樓話題播放超1億, 為用戶 提供種草內容。心動的旅行項目則通過曬出最酷旅行的形式, 實現話題播放量超40億, 聯動眾多景區官號, 為用戶提供各景區 種草內容。 推出云游中國與心動旅行項目，聯動 各地景區，為提供用戶種草內容 數據來源:，2020.12

17、 站內： 總播放量41.3億 投稿數67.3萬 達人投稿6000+ 景區、文旅局賬號 200+ 出圈： 13加央媒報道 26家省級媒體報道 云游中國心動的旅行 在抖音，感受不一樣的旅行 站內響應 打造“獨腳潘逐日計劃”站內輻射站外， 線上帶動線下，貢獻旅行全新玩法 探索“站內挑戰輻射外部產品”的全新玩法, 助力旅行行業全面重啟。 2020年9月抖音旅行打造全網事件, 記錄中國阿甘“獨腳潘”在旅途中 的極限挑戰, 嘗試以“旅行垂類內容人格化+達人事件+關鍵地域產品 化+正能量上宣”的組合玩法, 提振后疫情時代旅行行業的信心。 相關話題播放量超1億, 熱搜霸榜超72小時, 收獲全域用戶點贊互動,

18、引發不同垂類頂流達人響應, 總曝光超10億。 全域響應 媒體破圈達人聯動 在抖音, 匯聚旅行者的大本營 高增長的規模與全天候活躍時間 03 在抖音，匯聚旅行者的大本營 隨著抖音旅行內容不斷豐富, 吸引了愈來愈多的旅行忠實粉絲與 興趣用戶, 用戶規模持續擴大。截止2020年11月, 抖音旅行萬粉達人 去重粉絲數超過3.3億, 較4月增長27%, 而旅行興趣人群超過4.7億, 較1月增長174% 忠實粉絲增長 2019年11月-2020年11月抖音旅行視頻累計量 用戶規模擴大 2020年1月-2020年11月抖音旅行興趣用戶數 2020.012020.11 2020.012020.11 增長27%

19、 增加174% 豐富的旅行內容, 吸引更多的旅行 興趣用戶, 規模不斷擴大 2.6億3.3億 1.7億4.7億 數據來源:，2020.11 旅行興趣用戶數：當月觀看20次旅行萬粉達人發布內容的用戶數量 在抖音，匯聚旅行者的大本營 在抖音, 旅行興趣人群在女性略多于男性, 年輕用戶是興趣用戶主體, 潛力巨大, 在興趣偏好上, 除了旅行, 穿搭、美妝、健身、電影電視劇 則是其最愛。 抖音旅行用戶女性略多于男性, 年輕群體 表現出更高的偏好 數據來源:，2020.11 旅行興趣人群性別分布 2020年11月 旅行興趣人群興趣TGI詞云 2020年11月 詞 旅行興趣人群年齡分布 2020年11月 A

20、GE 59%41% 18-23歲 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群 對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 24-30歲31-40歲41-49歲50歲及以上 占比 TGI 穿搭 片場 錄屏 讀書 綜藝 美妝 唱歌 健身 開箱 訪談 萌寵 電影電視劇 電子產品 繪畫 讀書 美發 美容 射擊游戲 手勢舞 競技游戲 電子產品 綜藝 動畫 美食制作 在抖音，匯聚旅行者的大本營 抖音旅行興趣人群活躍幾乎呈現全天候特征, 并在午休時間與晚間 黃金時間迎來小高峰, 此時活躍人群占比更高。在地域上, 主要以 兩類地區占比最高, 以廣東、江蘇、浙江為代表的東部發

21、達地區與 以河南、四川為代表的人口大省。 抖音旅行人群活躍, 呈現出全天候特征, 主要分布于東部發達地區與中西部人口大省 旅行興趣人群活躍時間分布 2020年11月 旅行興趣人群省份占比TOP10 2020年11月 數據來源:，2020.11 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 22 午休時間晚間黃金時間 廣東江蘇浙江河南山東四川安徽河北湖北湖南 在抖音，匯聚旅行者的大本營 隨著城市的下沉, 抖音旅行興趣人群 滲透逐漸減弱 抖音旅行興趣人群在中高線城市占比較大, 而TGI則隨著城市的 下沉而降

22、低, 城市等級愈高表現出更高的滲透。占比TOP10城市中, 除了北上廣等一線城市, 重慶、成都、杭州等新一線城市已然在列。 占比 TGI 旅行興趣人群城市等級分布 2020年11月 旅行興趣人群城市占比TOP10 2020年11月 一線城市 新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群 對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 數據來源:，2020.11 北京 上海 成都 廣州 蘇州 西安 深圳 杭州 鄭州重慶 在抖音, 旅行創作者與 平臺共成長 高速成長的創作者與多樣化的扶持方案 04 在抖音，旅行創作者與平臺共

23、成長 創作者是內容的保證, 是推動平臺不斷發展的動力。截止11月, 抖音旅游內容創作者數量同比增長48%, 月新投稿量更是同比 增長55%, 旅行內容得到不斷地豐富。 規模增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅游創作者數量 數據來源:，2020.11 投稿量增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅游內容月新投稿量 旅行創作者規模不斷壯大, 投稿量不斷提升, 促進旅行生態不斷繁榮 同比增長48% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020

24、.08 2020.07 同比增長55% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 在抖音, 內容作為連接創作者與用戶最基本、最重要的媒介, 優質的 內容得到跟廣泛傳播, 影響力的不斷擴大的背后是視頻內容的制作上 的更多投入, 直接表現為內容質量的提升。截止2020年11月, 月播放量同比增長48%，完播量同比增長36%。 影響力增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅游內容月播放量 數據來源

25、:，2020.11 質量提升 2019年11月-2020年11月 抖音旅游內容月投稿量 同比增長48% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增長36% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 旅行創作者投稿視頻影響力不斷擴大 質量不斷提升 在抖音，旅行創作

26、者與平臺共成長 旅行達人規模增長，投稿量與影響 持續增大 旅行達人憑借其更豐富的旅行經驗, 并通過抖音短視頻展示給用戶, 獲得用戶的追捧與喜愛, 從而成為旅行行業充滿影響力的創作者。 隨著源源不斷的達人加入, 更多的投稿, 不斷地豐富著旅行生態, 也為旅行內容增添了更多的視角, 截止2020年11月, 旅行萬粉達人 數量超過1.7萬, 同比增長88%, 月投稿量同比增長37%。 規模增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅行達人量 數據來源:，2020.11 投稿量增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅行達人月投稿量 同比增長37% 2019.11 2019.12 2019.

27、01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增長88% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 1.7W 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 達人在內容輸出上持續的增長, 滿足不斷增長的用戶內容需求, 播放量與互動量亦隨之不斷上漲, 截止2020年11月, 播放量同比 增長71%, 意味著旅行達人影響力快速上

28、升, 用戶更多的通過達人 生產的內容來獲取所需要的旅行信息, 互動量亦得到強化, 互動量 同比增長83% 影響力擴大 2019年11月-2020年11月 抖音旅行達人月投稿播放量 數據來源:，2020.11 互動強化 2019年11月-2020年11月 抖音旅行達人月投稿互動量 同比增長71% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03 2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 同比增長83% 2019.11 2019.12 2019.01 2019.02 2019.03

29、2019.04 2019.05 2019.06 2020.11 2020.10 2020.09 2020.08 2020.07 旅行達人影響力不斷擴大，視頻內容與 用戶互動得到不斷強化 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 抖音旅行萬粉達人男性高于女性, 并主要分布于四川、浙江、云南等 旅游發達地區, 且中高線城市占比與TGI均較高, 北京、上海、成都、重慶占比領先。 2020年11月旅行達人性別分布 2020年11月旅行萬粉達人城市占比TOP10 2020年11月旅行萬粉達人省份占比TOP5 2020年11月旅行萬粉達人城市等級分布 北京 上海 成都 廣州 杭州 西安 深圳 昆明 鄭州重慶 69%

30、31% 旅行達人以男性為主，并主要分布于旅游 資源發達的省份 數據來源:，2020.11 占比 TGI 一線城市 新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 TGI：樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該樣本人群相較總體人群 對該事物關注更高，TGI=樣本占比/總體占比*100 廣東四川浙江云南江蘇 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 隨著抖音在旅行領域影響力的不斷增強, 入駐抖音的旅行藍V賬號 迅猛增長, 為用戶帶來包括種草在內的更多與旅行相關的服務內容。 截止11月, 藍V總量較1月增長317%, 其私域流量亦得到不斷擴大, 較4月增長46%, 超過8200萬, 使抖音旅行服務體系不斷完善。

31、 數據來源:，2020.11 藍V規模擴大 2019年11月-2020年11月抖音旅行藍V數 藍V私域擴大 2019年11月-2020年11月抖音旅行藍V去重粉絲數 2019.112020.11 增長317% 旅行藍V快速增長, 其私域流量亦不斷擴大, 抖音旅行服務體系得到日趨完善 4.5W 2019.112020.11 增長46% 8200W 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 旅行藍V賬號多以景區與各類旅行服務機構, 是景區種草與服務信息 發布的主體, 截止11月, 播放量、互動量同比增加146%與116%， 其發布內容影響力不斷提升。 播放量增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅行

32、達人月投稿播放量 2019.112020.11 增長146% 互動量增長 2019年11月-2020年11月 抖音旅行達人月投稿互動量 2019.112020.11 增長146% 旅行藍V作為重要的旅行服務信息發布方， 內容影響力持續擴大 數據來源:，2020.12 在抖音，旅行創作者與平臺共成長 優質作者是優質內容產出的保障, 對于優質作者的養成、扶持與 激勵始終是促進平臺內容質量不斷提升的重要保證。2020年, 抖音 旅行通過推出DOU游成長記、抖音旅行追夢計劃及旅行大玩家等 項目, 針對不同階段的創作者分別采用流量引入、創作 培訓、變現 指導的方式進行扶持, 不斷推動創作者與平臺一起成長。 扶持35名優質導游作者 成為萬粉 參與活動旅行萬粉日增 環粉比+29.65% 頭部作者DOU+獎勵 與流量扶持 萬粉養成萬粉進階頭部激勵 有針對性地達人扶持計劃, 抖音旅行幫助 不同階段的創作者與平臺共成長