三聲&數字品牌榜：2020年度新消費品牌價值TOP100報告（27頁）.pdf

1、價值年代價值年代 2020年度新消費2020年度新消費 品牌價值TOP100報告品牌價值TOP100報告 聯合出品 X X 何帆老師曾在變量一書中講到：“雖然你 每年都經歷了很多事情，也聽到了很多消息，但是， 在你的部落之外，在你的目力到不了的地方，正在 發生著一些更有意思、更有價值的事情，那些事情 通過千絲萬縷的聯系，會直接或間接地影響你的生 活?！?來到2020年，國內外劇變，新冠疫情以不可遏 制的姿態影響到了更遠的未來，我們也不得不去思 考品牌背后的長期價值。時代的浪潮不會因為疫情 而止步，在嚴峻的環境中生存已實屬不易，但我們 仍能夠發現有許多品牌在低谷中勇立潮頭、熠熠生 輝，他們正在為

2、更美好的生活不斷前行。 本次報告中，我們以社交媒體平臺的數字品牌 價值為主要測算維度，選取了100個品牌進行觀察， 并對其中的代表性品牌進行深入分析，希望借此找 到2020年度新消費的特點，探索未來前進的方向。 前言前言 X X Part 1 2020年度新消費品牌 Part 2 2020新消費特點分析 Part 3 未來消費趨勢 目 錄 目 錄 X X TOP3品牌及其數字品牌價值 NO.1 李寧 883,775,686 DB NO.2 完美日記 806,641,221 DB NO.3 喜茶 494,234,674 DB Part1 2020年度新消費品牌 X X 排名品牌行業數字品牌價值(

3、DB)傳播度參與度好感度 1李寧鞋服飾品883,775,6865.96%4.28%69.84% 2完美日記彩妝護膚806,641,2216.56%2.29%84.89% 3喜茶飲品494,234,6746.18%3.25%52.86% 4花西子彩妝護膚386,844,8793.84%2.01%86.20% 5百雀羚彩妝護膚304,701,6943.04%2.73%55.52% 6自然堂彩妝護膚302,365,7561.74%1.15%66.78% 7元気森林飲品281,147,8202.79%3.80%77.66% 8百草味零食250,762,8192.10%2.71%74.09% 9三只松鼠

4、零食243,324,9611.74%2.62%52.76% 10泡泡瑪特文創潮玩241,366,7342.26%0.90%56.63% 11奈雪的茶飲品220,501,7092.31%1.74%63.70% 12良品鋪子零食209,362,0052.37%2.70%76.52% 13自嗨鍋方便食品141,655,6811.11%0.67%72.79% 14太平鳥鞋服飾品134,921,5151.12%0.62%60.33% 15好歡螺方便食品131,902,7501.24%1.06%84.13% 16文和友文創潮玩130,452,0061.11%0.35%77.99% 17樂樂茶飲品125,2

5、55,5610.93%0.26%71.97% 18認養一頭牛乳制品105,421,5770.68%0.55%89.03% 19茶顏悅色飲品104,933,8721.54%1.02%50.80% 20小仙燉飲品102,316,2820.53%0.10%70.60% 21拉面說方便食品102,034,1250.91%0.81%61.81% 22全棉時代日用品98,183,2080.82%1.35%83.20% 23鐘薛高零食93,208,6340.77%0.29%81.63% 24名創優品日用品88,296,4032.79%1.69%46.52% 25蜜雪冰城飲品86,701,5471.21%0.

6、64%63.55% 26王飽飽方便食品82,057,3340.85%0.82%87.26% 27江小白飲品81,026,5950.77%0.38%54.10% 28李子柒方便食品76,550,5891.81%1.29%60.72% 29海馬體攝影體驗76,179,8910.67%0.26%80.83% 30單身糧方便食品62,909,3920.35%0.31%86.72% Part1 2020年度新消費品牌 TOP100品牌榜單 X X 排名品牌行業數字品牌價值(DB)傳播度參與度好感度 31氣味圖書館彩妝護膚55,929,3860.27%0.19%89.15% 32WonderLab飲品55

7、,712,2940.48%0.25%79.98% 33雅戈爾鞋服飾品52,480,3930.54%0.39%74.06% 34Babycare日用品47,423,3360.35%0.38%86.19% 35每日黑巧零食45,455,5800.58%0.64%91.36% 36鯊魚菲特方便食品42,656,1120.26%0.61%91.06% 37薄荷健康健身42,644,0270.27%0.15%91.46% 38幸福西餅零食42,012,7680.24%0.20%88.59% 39PMPM彩妝護膚39,964,0770.33%0.06%86.75% 40林清軒彩妝護膚37,320,9610

8、.41%0.21%66.83% 41瑪麗黛佳彩妝護膚37,059,4950.30%0.24%66.50% 42超級零方便食品36,974,2430.60%0.35%70.40% 43密扇鞋服飾品34,918,1810.18%0.04%92.38% 44永璞咖啡飲品33,841,7140.25%0.09%88.21% 45內外鞋服飾品33,355,4210.25%0.06%90.57% 46三頓半咖啡飲品31,960,0510.27%0.10%71.07% 47百果園果蔬生鮮31,919,2070.53%0.44%66.98% 48每日優鮮果蔬生鮮30,210,4950.64%0.69%60.5

9、0% 49HARMAY彩妝護膚26,053,4790.19%0.08%94.34% 50Ubras鞋服飾品25,536,7470.15%0.05%81.86% 51參半日用品25,504,1510.09%0.05%66.44% 52貓王收音機文創潮玩22,739,6460.16%0.04%91.05% 534iNLOOK日用品21,841,3550.12%0.22%81.63% 54匹克鞋服飾品21,553,1230.33%0.43%69.13% 55漢口二廠飲品20,294,1000.22%0.13%88.25% 56小罐茶飲品19,771,1870.20%0.24%65.85% 57妙可藍

10、多零食16,278,3750.29%0.25%48.79% 58超級猩猩健身16,055,3340.10%0.07%75.67% 59鍋圈食匯火鍋超市15,700,9020.13%0.06%84.66% 60Menxlab日用品15,700,9020.13%0.06%84.66% Part1 2020年度新消費品牌 X X 排名品牌行業數字品牌價值(DB)傳播度參與度好感度 61好麥多方便食品15,081,6940.16%0.10%97.38% 6252Toys文創潮玩14,610,6750.10%0.04%83.66% 63盤子女人坊攝影體驗13,950,3150.12%0.13%58.03

11、% 64熊貓不走蛋糕零食13,378,1500.12%0.05%71.38% 65樂純乳制品13,251,4990.14%0.12%80.89% 66鮑師傅零食12,440,3740.17%0.05%55.29% 67阿芙彩妝護膚11,622,5840.09%0.15%76.97% 68Bananain蕉內鞋服飾品11,386,1110.11%0.03%88.30% 69茵曼鞋服飾品10,293,5580.05%0.02%85.99% 70回力鞋服飾品9,420,7830.18%0.09%26.11% 717分甜飲品9,004,3140.08%0.02%61.32% 72SECRE COFFE

12、E飲品8,903,9750.05%0.04%86.89% 73信良記火鍋超市8,889,4050.12%0.08%65.03% 74JUNPING彩妝護膚8,715,0870.07%0.01%92.88% 75魚眼咖啡飲品6,998,2760.05%0.02%78.70% 76造作日用品6,328,0220.04%0.01%91.37% 77簡愛酸奶乳制品6,136,4350.11%0.09%36.96% 78莫小仙方便食品6,036,7780.11%0.07%90.53% 79ffit8零食5,831,3690.05%0.06%95.11% 80菠蘿斑馬日用品5,222,4770.04%0.

13、02%84.98% 81媛娘娘方便食品5,202,4010.06%0.01%65.02% 82 星期零 STARFIELD 植物肉5,133,8980.06%0.10%80.83% 83蘇小糖零食4,119,0990.03%0.04%93.77% 84天真藍攝影體驗3,547,3310.02%0.01%87.79% 85谷小酒飲品3,476,8750.04%0.09%88.43% 86YIN隱鞋服飾品3,015,7380.02%0.01%87.05% 87瘋狂小狗寵物用品2,941,8460.02%0.01%69.82% 88粒子狂熱鞋服飾品2,622,4020.02%0.01%95.69%

14、89Keep健身2,364,3370.02%0.02%86.20% 90懶熊火鍋火鍋超市2,307,0820.04%0.02%78.69% Part1 2020年度新消費品牌 X X 方便食品, 12 鞋服飾品, 12 彩妝護膚, 11 日用品, 10 零食, 11 健身, 5 文創潮玩, 4 其他, 16 飲品, 19 榜單品牌行業分類 51 家 食品類品牌 40 家 零售類品牌 9 家 娛樂體驗類品牌 排名品牌行業數字品牌價值(DB)傳播度參與度好感度 91KILALA可啦啦日用品2,149,9600.01%0.00%86.24% 92MOODY日用品1,875,1470.01%0.01%

15、75.66% 93火雞電器小家電1,850,3890.02%0.02%91.47% 94開山飲品865,4070.02%0.02%92.21% 95Petkit小佩寵物用品709,7680.01%0.03%75.38% 96小喬科技健身654,8740.00%0.00%86.40% 97樂刻健身健身540,3700.01%0.01%84.06% 98煮葉飲品339,5080.00%0.01%79.38% 99湯先生餐飲連鎖256,4540.00%0.01%70.49% 100Pidan彼誕寵物用品25,3780.00%0.00%35.00% Part1 2020年度新消費品牌 X X 按照行業

16、分類后，我們可以發現，飲品類、彩 妝護膚、方便食品、鞋服飾品這幾大行業中的 新消費品牌表現突出，占據了榜單品牌總量的 55%：其中不乏李寧、太平鳥、百雀羚、自然 堂等老品牌積極迎合年輕群體，煥發新生活力； 亦有近年來依靠精細化運營、走心設計占據消 費者心智的網紅品牌，如喜茶、完美日記等； 此外，涌現了大量新品牌獨辟蹊徑，依靠新理 念、新產品獲得用戶青睞，如每日黑巧、鯊魚 菲特、超級零、星期零、蕉內等。 榜單中，國潮、文創潮玩、設計師服飾、定制 體驗類的品牌涌現，讓我們得以窺見國貨地崛 起、感受到Z世代消費觀的改變。 Part1 2020年度新消費品牌 TOP100品牌觀察 X X Part2

17、2020新消費特點洞察 1 精致日用 2 她經濟繁榮 3 新概念飲食 4 一人食 5 長效網紅 6 國貨新生 7 小品類繁榮 8 消費邊界模糊 X X Part2 2020新消費特點洞察 產品屬性品牌名稱 生活方式 全棉時代 名創優品 造作 菠蘿斑馬 母嬰Babycare 日用品 01 精致日用 精神消費升級 造作、菠蘿斑馬等設計師生活家居、高顏值母嬰新 品Babycare、男士健康管理Menxlab等一眾品牌的 涌現，讓我們深切地感受到消費者對于生活的品質 的要求正在逐步提升。 這些新消費產品大部分兼具了高品質和高顏值的雙 重特性，能夠為用戶帶來獨特的審美體驗和舒適的 生活感受，“精致日用”

18、是消費者精神消費升級和 產品細分競爭驅動下的必然產物，也是產品設計者 與用戶進行精神對話的不斷探索。 產品屬性品牌名稱 美瞳 4iNLOOK KILALA可啦啦 MOODY 網紅牙膏參半 男士健康管理Menxlab X X Part2 2020新消費特點洞察 日用品心智占有率對比 在日用品領域，全棉時代、名創優品作為老品牌 依然保持50%以上的心智占有率，自2020年以來， 名創優品不斷進行明星聯名、打造IP產品，提升 年輕時尚定位，博得了用戶的關注；社交媒體上， 新品牌Babycare也以強勁的勢頭占據消費者心智 的一席之地，相較傳統母嬰品牌，Babycare以 “美育新生”為理念，賦予母嬰

19、產品新的美學意 義，吸引了新一代年輕父母的關注。 日用品新消費：傳達美好生活方式 X X Part2 2020新消費特點洞察 追本溯源，早在2007年教育部就提出了“她經濟”的概念， 該詞意指隨著女性社會地位提高，圍繞女性的理財消費形成 特定經濟圈和經濟現象。然而在2020年，三十而已二 十不惑乘風破浪的姐姐等女性題材的影視劇集、綜藝 節目等集中爆發，引發了全網對于女性在各個年齡段的大討 論，“她經濟”一詞才開始活躍在大眾視野，成為商家為獲 取消費者好感不得不關注的話題。 02 她經濟繁榮 女性意識覺醒 產品屬性品牌名稱 國潮 李寧 密扇 回力 設計師 粒子狂熱 YIN隱 國貨 太平鳥 雅戈爾

20、 匹克 茵曼 新銳內衣 內外 Ubras Bananain蕉內 鞋服飾品 近期，CBN發布的2020女性 品質生活趨勢洞察報告顯示， 中國女性網民超4億，女性消費 市場超10萬億。在如今龐大的 消費市場中，女性更多地消費 在個人提升和娛樂體驗，取悅 自己和追求美好舒適的生活方 式成為越來越多年輕女性的價 值觀。內外、蕉內、Ubras等新 消費品牌地崛起也有力的印證 了這一點。 X X Part2 2020新消費特點洞察 蕉內 數字品牌價值走勢 隨著女性女性意識覺醒，女性消費者對美的定義改 變，內衣理念從“悅人”向“悅己”轉變，不再以 “性感”為單一的衡量標準，更加注重舒適和自由， 3月婦女節內

21、外憑借致，我的身體出圈，傳達 真實自在的價值觀，“無鋼圈內衣”的話題聲量在 社交媒體上異軍突起。 同樣值得關注的新銳內衣品牌蕉內、Ubras也進入 了TOP100的榜單中，在2020雙十一期間分別位列 淘寶直播榜單的一二名，將曼妮芬、歌瑞爾等傳統 內衣品牌甩在身后。 無鋼圈內衣：悅己悅人 X X Part2 2020新消費特點洞察 產品屬性品牌名稱 代餐食品 WonderLab 超級零 ffit8 健康輕食 王飽飽 鯊魚菲特 好麥多 植物肉 星期零 STARFIELD 疫情期間，WonderLab的朋友圈廣告出圈、星期零 植物肉和喜茶的聯名漢堡引發關注、代餐食品受追 捧越來越多的養生、減脂、無

22、糖產品出現，該 類產品還兼具了方便快捷的特性，套餐、定制等概 念，幫助常常陷于“選擇困難癥”的年輕消費者更 加容易的達成健康養生的目的熬夜養生、隨手 養生成為常態。 03 新概念飲食 崇尚健康養生 產品屬性品牌名稱 數字化乳業認養一頭牛 營養燉湯 （餐飲連鎖） 湯先生 低脂低糖 樂純 簡愛酸奶 元気森林 小仙燉 每日黑巧 健康代餐類飲食 X X Part2 2020新消費特點洞察 每日黑巧 2.32% 在零食這個大而繁的行業中，2019年才剛剛面向市 場的每日黑巧以后來居上的強勢姿態，超過費列羅、 好時等品牌，獲得了2.32%的心智占有率。 每日黑巧突出了“減糖”“不發胖”這一獨特理念， 以高

23、頻、低價、精致小方打造其每日食用場景，開辟 出了一條專屬的消費賽道。創始人Ethan曾說要“像 尖刀那樣切入市場”，長時間占據天貓黑巧品類第一 的排名、月均千萬級的銷售額有力印證了這一想法。 每日黑巧 心智占有率 每日黑巧：“像尖刀那樣切入市場” X X Part2 2020新消費特點洞察 WonderLab 數字品牌價值走勢 喜茶 x WonderLab 發布聯名產品 超級猩猩xWonderLab 開啟合作 WonderLab發布首 位品牌代言人 2020年是WonderLab小胖瓶在社交媒體上崛起的一年， 從品牌聯名到宣布明星代言人只用了半年時間，在此期 間，其品牌價值也實現了百倍增長。

24、疫情期間，微信朋友圈的廣告多次露出，作為朋友圈里 評論最多的廣告，WonderLab貼上了“社交屬性”的 標簽。 此外，小胖瓶通過與喜茶、超級猩猩等品牌合作，在B 站、微博等多平臺表現活躍，在消費者心中占據了網紅、 顏值、健康代餐的品牌定位，讓健康代餐成為生活的一 部分。 WonderLab：讓“代餐”成為生活方式 X X Part2 2020新消費特點洞察 近年來，隨著空巢青年群體日益壯大，商家看到了方 便食品的新風口將火鍋、冒菜、螺螄粉等產品做 成一人份速食產品，份量小、品質有保證、制作方便 是這類產品最突出的特點。既能夠滿足單身人群、上 班族的一人食餐飲需求，又兼具了獨特的包裝設計和 良

25、好的口感，甚至還融入了文化內涵（媛娘娘、李子 柒等），獲得了年輕群體的好感。 04 一人食 抓住空巢青年的胃 產品屬性品牌名稱 單身經濟/懶人經濟 單身糧 自嗨鍋 拉面說 莫小仙 好歡螺 國潮 李子柒 媛娘娘 方便食品 X X Part2 2020新消費特點洞察 產品屬性品牌名稱 網紅茶飲 喜茶 奈雪的茶 蜜雪冰城 樂樂茶 茶顏悅色 7分甜 05 長效網紅 創新力+產品力=持久力 前兩年，喜茶、奈雪的茶等新興茶飲品牌風靡一時， 將“網紅經濟”推向高潮，門店頻頻出現“現象級” 排隊盛況，風頭之下人們對這些品牌不免存疑：消費 者嘗鮮過后這些品牌還能存活多久？而今，隨著品牌 發展，我們可以看到最初依

26、靠“網紅”火起來的品牌， 想要長久存活，都離不開良好的運營、持續的創新力、 以及過硬的產品力，才能獲得長期有效的用戶粘性。 飲 品 產品屬性品牌名稱 創意咖啡 永璞咖啡 三頓半咖啡 SECRE COFFEE 魚眼咖啡 國潮漢口二廠 酒飲 江小白 谷小酒 開山 X X Part2 2020新消費特點洞察 06 國貨新生 國潮文化崛起 產品屬性品牌名稱 國潮新風 完美日記 HARMAY 花西子 PMPM 老牌國貨 百雀羚 自然堂 瑪麗黛佳 國貨香氛氣味圖書館 植物護膚 林清軒 阿芙 科技護膚JUNPING 彩妝護膚 產品屬性品牌名稱 國潮新風 李寧 密扇 回力 老牌國貨 太平鳥 雅戈爾 匹克 茵曼

27、 鞋服飾品 隨著人們民族自豪感的提升、不再盲目追風大牌、 愛好復古等多種消費心理情緒的轉變，國產品牌被 重新審視，不少國貨商家以嶄新的產品設計和極具 中華文化內涵的品牌故事贏得了用戶心智，國潮文 化地崛起為國貨帶來了新的生命力。 X X Part2 2020新消費特點洞察 密扇 品牌詞云圖 密扇：新銳國風品牌 時常亮相于國內外各大時裝秀場 的密扇，以時裝語言向世界傳遞 中國文化的精神內涵。 今年10月，在上海春夏時裝周， 密扇結合藏族文化，為觀眾帶來 了古今文化交融的潮流服飾，引 發了大量關注。 X X Part2 2020新消費特點洞察 李寧 數字品牌價值走勢 李寧合作敦煌博物館 打造#絲路

28、花開#活動 李寧三十而立絲 路探行主題派對 華晨宇擔任李寧 時尚代言人 李寧，作為國貨老牌，近年來以“中國李寧”為 口號，產品與中國文化相結合不斷創新，積極擁 抱年輕群體，實現了從“休閑運動”到“國潮” 的華麗轉身，贏得了年輕人的心智。 2020年，李寧與敦煌研究院合作，在社交平臺展 開了長達半年的營銷宣傳，話題不斷，再次將 “設計”、“新潮”、“國風”的標簽打入用戶 心智，在新消費品牌榜單中占據了第一位。 “中國”李寧：華麗轉身 X X Part2 2020新消費特點洞察 07 小品類繁榮 或成下一個風口 化妝品、零食、飲品這一系列大品類也是由曾經的 一個一個小品類興盛發展而來，因此，我們也

29、不得不重 視目前被年輕消費群體喜愛和追捧新興品類，小品類繁 榮的背后，是Z世代價值觀、個性追求、消費傾向的集 中體現。 產品屬性品牌名稱 攝影體驗 海馬體 盤子女人坊 天真藍 新興健身 超級猩猩 Keep 小喬科技 樂刻健身 文創潮玩 泡泡瑪特 52Toys 健康管理薄荷健康 男士健康管理Menxlab 火鍋超市 鍋圈食匯 信良記 懶熊火鍋 小品類 寵物經濟：寵物在家庭中的 地位提高，成為“家庭成員” ，催生著寵物業態逐漸形成 生老病死全方位完整的產業 鏈。 男士護理：隨著Z世代消費心 理的變化以及男性對外貌形 體要求的提升，不少化妝護 膚品牌開始探索男性的消費 賽道，Menxlab憑借其獨有

30、 的男士健康護理定位獲得了 用戶大量關注。 X X Part2 2020新消費特點洞察 08 消費邊界模糊 線上線下邊界、社交電商邊界模糊 中國在經歷了電商繁榮、實體經濟低迷后，隨 著近年來人們物質生活水平提升，年輕消費者 審美需求提升，定制化個性化需求越來越多， 服務性評價對品牌影響越來越大等等多重因素 的影響，線上線下聯動早已成為大趨勢，從前 幾年品牌定價線上線下統一、到在線預定門店 提貨、到越來越多的品牌走向數字化而今 年疫情當人們被困于家中，品牌數字化、線上 線下交融更是讓我們看到了現代消費中不可忽 視的一面即網絡與生活融為一體的一面。 2020年，抖音、快手、Bilibili等各大社

31、交平臺逐 步完善其直播電商的功能，而直播也成為了京 東阿里等電商平臺的重要帶貨方式，微信平臺 也快速完善著視頻號功能，電商和社交正在相 互交融。 X X 2 健康養生 疫情常態化將延續健康養 生需求，除了飲食，智能 家居、科技護膚等改善生 活環境的品類同樣值得關 注。 4 Z世代的聲音被越來越多地 聽見，帶有獨特時代印記 的小眾文化借助社交平臺 發聲，傳遞價值觀，目前 多依托于文創、潮玩等形 態進行消費，未來仍有許 多未知的可能。 亞文化興起 3國潮文化 隨著國貨被不斷認可，國 潮文化將迎來巨大的消費 市場，中國文化可以結合 到人們吃穿住行的各個領 域。 Part 3 未來消費 趨勢 消費細分 追求精致，有獨立審美需 求的新一代消費者衍生了 越來越多的細分需求，大 而泛未必能夠打倒單一品 類在用戶心智中的地位 1