阿里研究院：中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書（51頁）.pdf

1、x 中國年輕人 低度潮飲酒Alco-pop 品類文化白皮書 目錄 一 前言 二 年輕人對低度潮飲酒Alco-pop的定義與認知 三 低度潮飲酒Alco-pop的機會場景 四 低度潮飲酒Alco-pop的需求和產品創新機會 五 低度潮飲酒Alco-pop的品類現狀與市場格局 六 日本低度潮飲酒五大發展趨勢 本次研究 以20-30歲的低度潮飲酒Alco-pop核心消費者 作為切入點，從文化視角出發，深入理解低度 潮飲酒與年輕人生活方式趨勢之間的關系， 透過表面的增長態勢，更前瞻性地判斷低度潮 飲酒在中國市場的潛力與未來。 我國有歷史悠久的酒文化與消費習慣，酒類市場在我國早已達到萬億級別市場規模，原

2、本占比較小的預 調雞尾酒品類正在不斷提速擴容中 根據天貓新品創新中心2020果酒創新趨勢報告指出，截止2020年11月，梅酒增幅為90%，預 調雞尾酒與果酒的增幅為50%，拉動品類增長的是近70%的購買人數的增長 新一代年輕人正在成為酒水消費的主力軍，消費人群的擴大為酒水市場帶來重要的增長動力 根據 CBNData 消費大數據，85后、90后和95都是酒水消費的代際增量來源，同時95后具有顯著 的消費占比提升趨勢。關鍵人群有增量顯著高于男性的90后女性消費者、小鎮青年和具有高消費力 的高校學子 根據天貓新品創新中心2020果酒創新趨勢報告拉動大果酒品類增長的主客為18-34歲的女性， 生活于一

3、線城市的消費者，新銳白領，精致媽媽，資深中產和GenZ人群正在成為酒水消費主力軍 年輕人更新的酒水文化消費觀念與行為使得低度潮飲Alco-pop正以充滿可能性的強勢姿態進入傳統飲 品市場，成為發展迅猛的新趨勢品類 2020年第一財經金字招牌評選中首次出現“預調酒”品類，RIO作為國內預調酒領域的破冰者和先 驅者，成為該品類在消費者心中的代名詞，入選新晉金字招牌 根據第一財經商業數據中心報告，受到社交媒體和影視作品的帶貨影響，2020年以來低度潮飲酒 Alco-pop頗有網紅之勢，在90/95后年輕人中搜索比例不斷攀升，關鍵詞有#密子君同款酒#、#新 閨蜜時代同款酒#、#中餐廳同款酒# #遇見幸

4、福同款酒#等 一 前言 2020年整體酒類市場中低度潮飲酒品類的增長展現了良好勢頭，尤 其梅酒增幅接近90% 數據來源：天貓新品創新中心2020果酒創新趨勢報告 果酒 葡萄酒 啤酒 預調雞尾酒 威士忌 梅酒 力嬌酒 朗姆酒 白蘭地 白酒 酒類市場增長分布（MAT 2020.11) 增長貢獻率 增長率 根據天貓數據，低度潮飲酒主客群為女性、18-34歲、一線城市人群， 并且新銳白領、精致媽媽、資深中產和Gen Z人群比重均遠高于全網 女性 男性 65% 35% 120-140 60-80 占比TGI 23.2% 26.0% 22.2% 12.8% 6.8% 4.4% 2.5% 1.3% 1.0%

5、 18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-49歲 50-54歲 55-59歲 60歲以上 120-140 160-180 100-120 80-100 60-80 40-60 20-40 20-40 20-40 占比TGI 180- 200,19.7% 100- 120,34.6% 80- 100,19.4% 60-80,8.4% 60- 80,11.7% 40-60,6.2% 一線 二線 三線 四線 五線 六線 22.5% 17.7% 16.1%15.1% 12.8%12.7% 11.8% 2.9% 新 銳 白 領 小 鎮 中 老 年 小 鎮 青 年 Ge

6、n Z 精 致 媽 媽 都 市 藍 領 資 深 中 產 都 市 銀 發 數據來源：天貓新品創新中心2020果酒創新趨勢報告 320-34060-80120-140 160-180 280-30080-100180-20040-60TGI *低度潮飲包括：果酒/露酒 、預調雞尾酒 、梅酒、米酒、果味啤酒 研究方法與人群 研究方法研究人群 人 類 學 訪 問 x 1 7 + 線 上 小 日 記 和 問 卷 + 案 頭 研 究 + 青 年 志 文 化 趨 勢 追 蹤 研 究 成 果 低 度 潮 飲 酒 A l c o - p o p 品 類 活 躍 消 費 者 2 0 3 0 歲 一 二 線 城 市

7、 + 三 四 線 城 市 工 作 黨 + 學 生 黨 北京 包 括 ： # 只 愛 喝 低 度 潮 飲 酒 A l c o - p o p 的 小 酒 鬼 # 酒 精 初 入 門 的 小 白 選 手 # 酒 量 不 咋 地 的 愛 酒 之 人 # 酒 量 不 錯 的 烈 酒 老 用 戶 等 等 各 路 酒 精 用 戶 咸陽 西寧 成都 上海 杭州 泉州 廣州 ?？?深圳 低度潮飲酒，Alco-pop，即為 酒精度15度以下、甜味突出的低度酒， 以及部分無糖蘇打酒，一般含有水果元素 二 年輕人對低度潮飲酒Alco-pop的 定義與認知 雖然低度潮飲酒Alco-pop在中國酒類市場的占比仍不顯著，

8、但 已成為年輕消費者心中區隔于白酒、啤酒的重要酒精選擇 白酒紅酒啤酒低度潮飲酒 Alco-pop 好喝的酒 開心酒 微醺小酒 休閑酒 小甜酒 女生酒 是讓人放松、愉悅心情的酒，三度左右的話再怎么喝也不會有嚴重后 果，比如行為不可控制、當下會有不舒服。這種酒是好掌控的、chill 的。當然還有更高度數的，像梅子酒那種，努把力是可以喝醉的。 魚洋，北京，26，男；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小酒鬼 是含酒精的小甜水，像喝飲料一樣好喝，也不太會喝醉，主要就是喝 得開心，適合悠哉地小酌。 蘇蓓，西寧，28，女；工作黨，酒精初入門的小白選手 “ 文化含義 飲用場合 口味體驗 低度潮飲酒Alco-pop啤酒

9、 & 白酒 vs. 低度潮飲酒Alco-pop正在顛覆中國傳統的酒文化，成為年輕人可 以自主掌控的新酒精生活方式 被動營業：有時會迫于社交壓力，喝多少、 怎么喝是不完全可控的 自主掌控：自發的選擇，由自己掌控飲酒體驗 Chill / 享：放松狀態下的選擇，可以一個人 喝也可以與朋友一起，無需特殊理由 局：需要由頭，有一定的社交禮儀，有儀式， 有規矩 懂品：要懂酒才能品出好味道；對于飲酒小白 而言尤為苦澀、刺激 好喝：甜，易入口的低門檻愉悅體驗 “ 傳統酒文化 屬于爸爸的應酬酒提起啤酒和白酒就覺得是男性、爸爸 輩愛喝的。很商務，很應酬，不會特別顧及自己的心情和口 感喜好。 馬琳，咸陽，21，女；

10、學生黨，酒精初入門的小白選手 酒局的束縛一大群人在社會上約定俗成要喝酒的局里， 如談生意、慶祝，迫于禮貌和慣例配合儀式需要，用喝酒表 現誠意，自己不喜歡也必須喝。還有拼酒灌酒的風氣，只是 為了把酒喝完。一個人喝啤酒也很奇怪。 右右，泉州，24，女；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小 酒鬼 硬著頭皮應付不愉悅的味道啤酒喝起來苦苦的，還有一 點辛辣，不是那么的溫順，反正就是一點都不好喝，喝的心 情是要趕緊吃點好吃的把味道蓋掉。談不上享受。 Carol，成都，23，女；工作黨，酒精出入門的小白選手 “ 低度潮飲酒的新酒精生活方式 屬于自己的放松酒更放松，自在，chill。小酒只是為了跟好 朋友聊天或者讓自

11、己開心一下，微微熏之后心情舒暢一些。 馬琳，咸陽，21，女；學生黨，酒精初入門的小白選手 日常多場景隨心喝一個人在家里、看綜藝、聊天、跟兩三 個朋友吃飯、壓馬路、出去玩、KTV、野餐、短途旅游、泡溫 泉都挺合適的。沒有什么應酬性，不一定要招待朋友，不需要 喝醉，而是自己想喝就喝。 丁穎，北京，29歲，女；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 帶著愉悅細細品味會感覺到清爽的果味，像真實果汁的味 道，有層次感和酸味甜味，口感比較豐富，果子先進嘴，反過 來又有一點酒精刺激，再有點果汁的香氣。挺愉悅享受的，要 好好品嘗一下。 圓圓，成都，23，女；工作黨，酒量不咋地的愛酒之人 隨著市場上低度潮飲酒的選擇增多，

12、年輕消費者逐步建立了對不同細 分品類的認知，并會按照個人口味偏好和需求做出選擇 預調雞尾酒 硬蘇打酒果啤 西打酒 Highball 一般含碳酸，氣泡口感清爽，適 合解油膩、解渴 罐裝便攜，適合戶外飲用 一般3度左右，不易喝醉，適合 之后沒重要事情時喝 大瓶裝且開封后不易壞，可囤在冰箱里，時不時來一小杯品嘗 一般包裝是美觀的玻璃瓶，適合送人、野餐拍照或喝完放家里插花 當地產的酒（一般為梅酒、米酒、果酒）分別搭配當地料理，讓美食體驗更完整，更原汁原味 酒精度數較高，一般8度以上，適合想要打開話題的聊天局 能品嘗到較明顯的酒精味，輔以果味， 因而相比苦澀的啤酒更好入口 度數在3.5到9度間，適合在要

13、求有酒精 的場合喝，如在酒吧、和朋友的小酒局 = 本次研究中較多年輕人提及的細分品類 梅酒果酒花酒米酒含乳酒露酒茶酒 飲酒小白 尋找酒精替代品 他們因難以欣賞傳統酒的口味，或因酒量欠佳， 于是把低度潮飲當作適合自己品味的酒。 他們日常想要喝點甜的，但覺得軟飲不健康， 于是把低度潮飲當作更健康的酒精飲料。 飲酒愛好者 尋找日常酒精飲品 以前喝太多高度酒傷了胃，喝大了也不舒服，而喝飲料心理上會 有肥胖的負擔，所以現在平常就喝這種三四度的小甜酒，比飲料 健康，有果味也不錯，氛圍到位了，喝完頭也不暈不難受?，F在 覺得微醺、稍微留點狀態就挺好的，不用斷片也不用借酒消愁。 曾加，北京，27，男；工作黨，酒

14、量不錯的烈酒老用戶 喝啤酒都是迫于禮貌一點點勉強喝的，覺得苦苦的，一點都 不好喝，心情是要趕緊吃點好吃的把味道蓋掉。但是甜酒就 挺好喝的，我們都能接受這個味道，在一些有儀式感的時刻， 如果想喝酒，我就會選果酒，也不會有其他的擔心。 馬琳，咸陽，20，女；學生黨，酒精初入門的小白選手 “ 低度潮飲酒品類活躍用戶可進一步分為兩類尋找酒精替代品 的飲酒小白，以及尋找日常酒精飲品的飲酒愛好者 三 低度潮飲酒Alco-pop的機會場景 純凈社交 面對被過多套路和玩法“污 染”的社交關系，年輕人希 望回歸簡單自然的聯結，可 以展露完整真實的自己，沒 有人設的壓力，不被社交禮 儀束縛。 情緒激活 面對難以掌

15、控、可能失敗 的生活，比起拼命掌控， 年輕人更希望擁有保持日 ?？鞓泛妥栽诘臋C制，通 過主動激活身體與情緒來 持續保持快樂能量。 獨居獨享 在高壓力的環境下，年輕 人通過獨居、宅居創造 “能躲起來”的私人治愈 時間，而獨居也讓情緒放 大，因此不少年輕人養成 了獨自飲酒的習慣。 職場摸魚 年輕人對工作的反思愈發強烈， “摸魚”成為了今年職場文化 討論的熱詞，“帶薪上廁 所”“帶薪喝小酒”等“摸魚” 門道層出不窮，年輕人希望在 工作中也能“像個人一樣”享 受生活。 新的觀念和生活方式，催生了更多與低度潮飲酒有關的場景 低度潮飲酒Alco-pop四大新場景 ABCD 小白也能融入派對小煩悶疲憊時來一

16、杯一個人的自我放飛打工人的喘息時刻 1 十個人聚會，如果只有八個人喝酒，那不會喝酒的人就挺尷尬，不知道該 干嘛。十月中旬朋友在韓國餐廳過生日，當時準備了梅子酒、RIO，都是 甜甜的酒，不喜歡喝酒的人也可以嘗一嘗，沒有什么酒味，也挺好喝，大 家都能參與進來，氛圍更好。 嘉倫，上海，27，男；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 “ 小白也能無門檻融入派對： 更真實輕松的情感聯結 今年六月畢業季，我們在著手準備晚上的“聚餐”，拼湊成一個我們想念 了半年的學校美食小宴席，這時肥宅水已經不夠快樂了，就要來一點小酒， 但有的人平常不喝酒，所以我買了梅乃宿梅子酒，像飲料一樣的梅子酒對 于少喝酒的女生來說還是很友好

17、的。當時喝完了覺得很滿足，聊天也更放 得開了，沒有什么負擔，感覺很清爽，也許是梅子酒解油膩吧。 小連，杭州，23歲，女；工作黨，酒量不咋地的愛酒之人 “ 2 下班回到家已經十點半，白天有一些比較煩的問題，心里不想加班，但沒 辦法還是要繼續干活，就喝了點三得利，適口性好，味道和甜度平衡得比 較好，酒精又能舒緩神經，吃點糖也會讓人愉悅。當時一邊喝一邊玩手機， 喝完了收拾收拾心情，開始干活了。讓自己從焦慮的狀態出來一些，就不 會有“不想干活啊，今天算了吧”這種情緒了。 魚洋，北京，26，男；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小酒鬼 下班路過超市順手帶一兩瓶RIO回家，到家要做飯洗碗收拾灶臺，很累。 稍微喝點

18、酒精會感覺飄一點點，可以開心地洗碗了。不喝酒也可以，就感 覺稍微枯燥了一點，喝了一點酒精，腳感覺沒那么累了，不知道是不是我 心理作用。飲料感覺不是那么夠勁。 餅干，?？?，23，女；職場萌新，酒精初入門的小白選手 “ “ 小煩悶疲憊時來一杯： 收拾心情自我鼓勁兒！ 3 一個人有滋有味的自我放飛： 給我的小世界錦上添花 晚上沒什么事，我很早就洗完澡，然后給自己倒一杯酒，床上癱著，舒服 地一邊喝小酒一邊看劇、看電影、看書。這時酒精能給我加倍快樂的暗示， 我感到很快樂，很放松，很愜意，帶著一點點微醺，之后睡得也很好。喝 的是白天買菜的時候在超市買的一罐可爾必思味的 RIO，因為喝膩了平時 家里的酒味道

19、，就想喝別的不常喝的味道，有一點新鮮感。 Sandy，廣州，26，女；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小酒鬼 下班后出地鐵本來準備直接回家，但突然很想喝酒，想到家里囤的果酒喝 完了，調頭去便利店買了瓶梅子酒。騎著小綠，一只手拎著酒瓶，吹著風， 還沒喝心情就好了。到家給自己做了點小菜，邊吃邊喝，取悅自己第一名。 憶萱，上海，25，女；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小酒鬼 “ “ 4 打工人的喘息時刻： 要點不誤事兒的小刺激 上周在公司喝了幾次小酒，下午三點多的時候，忙了一天，想要極速放松 一下，就去便利店買了一罐 RIO。喝之前有點煩躁，喝完感覺太快樂了， 就是偷偷摸魚的快樂。因為它長得像飲料，所以不容易

20、被同事發現。如果 喝的是普通飲料，喝的時候快樂，喝完快樂就沒了。 雪豹，上海，27，男；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 上次是在公司悄咪咪喝小甜酒。那天很煩，想要有點什么東西轉移注意力， 午飯的時候想要喝點什么，但不想要喝飲料，就店里買了一罐小甜酒。不 想太明目張膽被別人發現，就裹了紙巾用吸管喝。 小連，杭州，23，女；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 “ “ 低酒精度能帶來可控的微醺， 讓人愜意放松而身體不會有不適 甜味和果味增強了適口性， 搭配多種食物都不突兀 高顏值包裝讓人眼前一亮， 并點綴平凡日常及特殊時刻 因此 低度潮飲酒Alco-pop 代替啤酒和普通碳酸軟飲， 成為佐餐、社交聚會及戶外

21、場景 的新飲品選擇 佐 餐 低度潮飲酒是 解膩解辣解無聊的新伙伴， 讓平凡生活別有一番滋味 平常都是我媽做飯，上周有一天晚上家里就剩我自己，所以我要自己 邊看網上的菜譜做飯吃，那天做出來的菜效果意外的好，色香味俱全， 我覺得這樣直接吃了就太可惜太平庸無味了哈哈哈哈，就去冰箱里拿 了一瓶小酒邊吃邊喝。喝的是超市里買的 RIO，超市里買東西都會路 過酒區，就順手拿了一瓶。上了一天班，還做了個飯，喝點小酒微醺， 舒緩一下自己的神經，而且當時做出來的菜的效果超出了自己的預期， 不配點小酒慶祝一下可不行，這樣吃起來也特別的香，心情也變得比 下班回來時放松開心了。 餅干，?？?，23，女；職場萌新，酒精初入

22、門的小白選手 “ 聚 會 低度潮飲酒是 讓大家放輕松的暖場小幫手， 每個人都舒服無壓力，不用狂歡燥起來 和朋友去逛街、玩密室逃脫后，在要去餐廳吃晚飯的路上，我們想到 要買點小酒帶到吃飯的地方，而且是餐廳不會出售的果味酒，于是沿 途去了7-11買RIO乳酸菌味和樂天清酒桃子味。玩了一天比較疲憊， 氣氛也沒那么熱烈了，變平淡了，需要一些酒精來調劑，放松和炒熱 氣氛，尤其是涼的氣泡酒。不需要喝醉的感覺，所以選擇了涼飲適合 的 RIO 乳酸菌口味，特別像味全的口感，但有4度的酒精；樂天清酒 度數相對高一些，感覺更加有酒的作用，讓聚會更加歡樂。佐餐的話 喝偏果味的低度潮飲Alco-pop會更突出食物的口

23、感。因為有酒飲料， 我們變得又開心了起來，幾個人話多了很多。 丁穎，北京，29歲，女；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 “ 戶 外 低度潮飲酒是 賞美景時的一層全感官濾鏡， 無論是喧鬧或寧靜中都能感覺平靜安寧 去年秋天去大連玩，跟了一個五個人的小團，其中有個行程是去看海， 光看海多沒意思啊，就去便利店來了一罐小甜酒，單純感覺當時那個 氛圍就該來點小甜水，整個人才能全部放空。旅行和來點小酒的意義 不都是為了能遠離日常嗎？從這個意義來說它倆是絕配。喝其它酒的 話感覺偏向日常的煙火氣吧。說實話，那天喝小酒時，腦子里只有海 浪來來回回的聲音，有點像白噪音，但其實海灘上人還蠻多的，聲音 蠻嘈雜的，沒那個小酒

24、的話估計我也不能靜下心來好好看海了吧。那 個時候心里還蠻安靜的，坐在海灘上，微風拂面，還和愛人一起喝著 小酒，真是日常生活里的小確幸啊。 圓圓，成都，23，女；工作黨，酒量不咋地的愛酒之人 “ 四 低度潮飲酒Alco-pop的 需求和產品創新機會 圍繞全方位感官體驗的產品創新 低度潮飲酒Alco-pop產品創新，從圍繞酒體到圍繞 全方位感官體驗 生產原料和產地 圍繞酒體的創新 賞心悅目 打 破 女 性 刻 板 印 象 提 供 多 元 審 美 表 達 愉悅味蕾 酒 味 甜 味 平 衡 感 官 體 驗 豐 富 立 體 品牌歷史/故事 無健康負擔 打 破 不 健 康 的 聯 想 傳 遞 健 康 感

25、新鮮多元 口 味 混 搭 無 既 定 范 式 創 造 更 多 的 獨 特 味 道 賞心悅目的設計 低度潮飲酒在過去給人“女性酒”的印象，隨著飲用群體的拓展和場景的多元化， 要在設計上打破女性向的刻板印象，提供更豐富多元的審美表達。 “很簡約，有點Ins的感覺”“好看的瓶子可以留下來插花”“不會覺得眼花繚亂挑花了眼”“外觀簡潔且高級” 新鮮多元 今天年輕人追求新鮮獨特的飲品體驗，而低度潮飲酒沒有既定品類范式，可容納各種基酒與 食材的自由混搭，因此其創造獨特口味的空間廣闊，能為年輕人提供豐富的選擇。 “想體驗茶和酒碰撞出來的火花”“糯米加上茉莉花茶，獨一無二”“不用自己煮的熱紅酒，圣誕風滿滿”“可

26、以領略異國風情” 從數據來看，低度潮飲的口味分布與果味飲料的分布趨同，酒飲品牌可從飲料市場獲取靈感，激發創新。 梅子味 蜜桃味 原味 葡萄味 玫瑰味 楊梅味 藍莓味 檸檬味 混合果味 水蜜桃味 山楂味 酸奶味 蘋果味 西柚味 菠蘿味 蜂蜜味 芒果味 茉莉味 紅棗味 黃桃味 薄荷味 青檸味 玫瑰荔枝味 蜜瓜味 西瓜味 紅茶味 香蕉味 菊花味 橙子味 瑪咖味 果酒市場口味分布 （MAT 2020.11) 椰子味 蘋果味 桃味 原味 檸檬味 葡萄味 芒果味 香橙味 碳酸味 草莓味 山楂味 沙棘味 菠蘿味 混合口味 藍莓味 百香果味 核桃味 荔枝味 石榴味 哈密瓜味 醋味 橘子味 牛奶味 番石榴味 玫

27、瑰味 西柚味 青檸味 香蕉味 金桔味 果味飲料市場口味分布 （MAT 2020.11) 數據來源：天貓新品創新中心2020果酒創新趨勢報告 愉悅味蕾 啤酒苦澀刺激，碳酸飲料甜膩單一，低度潮飲酒受歡迎正是因為它“更好喝”；年輕人心目 中好喝的低度潮飲酒，要做到酒精與甜味平衡，能帶來豐富的口感，及立體的感官體驗。 “不會有太刺激的酒精味”“入口前中后調都不一樣”“喝起來舌頭不會覺得苦澀”“能嗅到濃郁的桃子味” 無健康負擔 年輕人的健康意識愈發強烈，視攝入酒精和糖分為不健康，因此低度潮飲酒需要打破酒類和 甜味飲品不健康的聯想，傳遞健康感，并做出真正能減少對人體健康影響的產品。 “視覺上就感覺很健康”

28、“口感清爽解膩”“各種有機，聽起來就很健康”“不怕發胖” 五 低度潮飲酒Alco-pop的 品類現狀與市場格局 品類啟蒙階段品類升級階段 1997-20172018-現在 市場競爭環境 消費者行為 低度潮飲酒Alco-pop經過了漫長的品類認知教育，目前在一二 線年輕消費者當中已經逐步進入到品類升級階段 在以Rio為主的少數品牌的引領下，品 類開始出現在消費者的生活里，并逐 漸形成新的品類認知。 在資本和平臺助力下，更細分多元的產品 推出市場，來滿足消費者的更個性化的需 求，并開始在產品的某一維度上提供更極 致的消費體驗（如包裝設計、口味創新） 品牌主要任務 只有少數勇于嘗新的消費者開始嘗試

29、或跟風消費，但品類知識以及品類適 用的場景有限，更多作為一種時尚生 活方式來消費 消費者具備了更豐富的品類經驗，也開始 在生活中找到更多的適用場景，并開始在 多元的產品中選擇適合自己的產品，有強 烈的嘗新意愿，并愿意為體驗支付溢價 擴大品類認知，對產品核心維度（口 味、包裝）進行優化，滿足基礎需求 深度研究消費者，去發現和滿足更細分的 需求，拓展產品現有優勢 -196 Strong Zero和樂怡酒館精選檸檬氣泡酒 canned Kaku Highball 高酒精度（9%），不含糖，甜度較低，水果 味源自極速冷凍后碎成粉末的新鮮水果 低酒精度（3%），融合果汁與酒精，化解酒精入 口時的刺口感，

30、又能讓人品嘗到豐富的水果味道 融合高品質威士忌和蘇打，跟餐廳、酒館的酒一樣正宗 優質；清爽的檸檬味跟任何餐食都適配；并有兩種酒精 度（7%和9%）供選擇 壓力大的時候，想要買醉發泄壓力 家中佐餐 想要被治愈或放輕松時，家中獨酌 參考日本市場，隨著低度潮飲酒Alco-pop品類發展，三得利也 針對不同年齡層和性別的居家人群及他們的飲用場景推出細分產 品 產 品 特 征 既愛水果口味也對酒精有需求的用戶， 主要為男性以及四五十歲的年長人群 想要好好享受美食時，家中佐餐 目 標 人 群 針 對 的 細 分 飲 用 場 景 偏好易入口、甜味、果味的用戶， 主要為女性和二三十歲的年輕人 對搭配料理的酒有

31、較高要求的用戶 同時，三得利不斷推出季節限定 產品，為產品注入文化意涵和新 鮮感，引發購買欲和收藏欲 三得利有各種季節限定，口味出新的速度很快，感覺真的是在用心 開發產品。想要收藏每一款！ 丁穎，北京，29歲，女；工作黨，酒量不錯的烈酒老用戶 季節限定很吸引我，感覺可以每個季節嘗嘗不同的口味，感覺錯過 了會很可惜，可能是受日劇影響，主角總會說，一定要喝這款飲料， 是冬季限定哦，過了就沒有了哦！ 魚洋，北京，26，男；工作黨，只愛喝低度潮飲酒的小酒鬼 “ “ 進入2018年，花米果酒中小品牌在中國市場涌現，但低度潮飲酒 Alco-pop品類尚未出現現象級爆品，仍具備廣闊的探索空間 米客米酒與辣味

32、刺激性食物掛鉤， 如螺螄粉、小龍蝦、麻辣鴨翅 冰青青梅酒強調其為火鍋搭檔， 主打“吃火鍋，喝冰青” Mikes 裸氣泡酒突出0糖0脂 低卡，走健康生活方式路線 面對低度潮飲酒Alco-pop 品類升級，品牌的機遇與挑戰并存 創新空間大，新老品牌具備同等機遇 年輕人獨居獨享以及純凈社交的趨勢進一步擴大，為低度潮飲酒Alco-pop 的長期發展提供了社會文化基礎； 在低度潮飲酒Alco-pop品類內部，消費者對新的細分品類接受度高，嘗新 意愿強，產品與品類的創新空間大； 目前品類消費者既包括飲酒小白，也包括酒精愛好者，受眾群的廣泛，也 為不同度數的產品發展提供了具備包容性的市場空間； 低度潮飲酒A

33、lco-pop尚屬于新品類，目前“品牌”在消費者決策路徑中的 影響較弱，大部分消費者更容易被產品吸引，因此新品牌與老品牌具備同 等機遇。 創新速度要求高，品類滲透要合力而為 伴隨品類升級，消費者嘗新意愿強烈，品牌粘性差，因此也對品牌的 創新速度提出了要求，不斷推陳出新，才能滿足多樣化的體驗訴求； 目前低度潮飲酒Alco-pop的認知和轉化仍然高度依賴線下渠道，一方 面線上平臺的資源傾斜有助于品類觸達更廣泛的消費者，另一方面品 牌可以積極拓展新渠道主動出擊，例如自動售貨機與外賣； 低度潮飲酒Alco-pop的場景細膩且多元，需要品類形成合力，在場景 上進行全方位的滲透與教育，才能真正沖擊現有的酒

34、文化，打開市場。 品類機遇品類挑戰 六 日本低度潮飲酒Alco-pop的 發展趨勢 伴隨著92年泡沫經濟破裂，國民收入降低，日本酒類開始分化， 多元化細分之下，RTD快速崛起 第三消費社會第四消費社會 經濟泡沫破裂 日本RTD連續10年保持高速增長 387943390396349711358759396979433657448665453278553588601336658216720121781799877169 13191315 1225 1242 1351 1455 14871492 1747 1892 2055 2245 2452 2719 0 500 1000 1500 2000 2

35、500 3000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 900000 1000000 2005/1 - 2005/12 2006/1 - 2006/12 2007/1 - 2007/12 2008/1 - 2008/12 2009/1 - 2009/12 2010/1 - 2010/12 2011/1 - 2011/12 2012/1 - 2012/12 2013/1 - 2013/12 2014/1 - 2014/12 2015/1 - 2015/12 2016/1 - 2016/12 2017/1 - 2017/

36、12 2018/1 - 2018/12 銷售量（KL）銷售額（億円） Data Source：SRI data *2005-2018年數據為加權后數據 *圖中比例漲幅為銷售額環比漲幅 -7%+1% +9% +8% 0% +2% 0% +17% +8% +9% +9% +9% +11% 趨勢一：從即飲到RTD化 1960-1980年代， 日本東京下町和中 目黑兩個地區開始 流行chuhi潮，先從 居酒屋開始興起 最早的RTD chuhi 1983年東洋釀造（現在的 朝日啤酒）第一次發售 RTD chuhi， 瓶裝酒精飲料HILIKI 最早的罐裝 chuhi 1984年寶酒造發售了最早 的罐裝 c

37、huhi takara can chuhi 數據來源：日本專家分析 趨勢二：從高度酒到低度化 全盛期 威士忌作為高 端酒類，得到 了超高人氣 衰退期 Chuhi潮導致 威士忌需求下 滑 復活期 三得利嗨棒復活 計劃推動威士忌 復蘇，也影響了 罐裝嗨棒的普及 數據來源：日本專家分析 洋酒低度化（以威士忌為例）燒酒低度化 燒酒嗨棒被認為是昭和20年左右（二 戰后）誕生的。 通常我們認為的嗨棒都是認為是外國 進口的。 嗨棒來到日本，所以用燒酒試試看然 后就自然形成了燒酒嗨棒。 這個和chuhi有什么區別呢 當然是一樣啦 燒酒嗨棒-shochu highball- chuhi，名稱就這么誕生了。 數據

38、來源：RTD関消費者飲用実態調査RTD2011-2017 2011年最近1個月在家飲用的酒類 趨勢三：由小眾到大眾 2011年 在20歲的年輕人中， RTD超過啤酒，是 第一位。 2012年 20歲的年輕人對酒 的態度是積極的。 2013年 對20歲的年輕人來 說，RTD是入門款。 2014年 年輕人飲酒場景是 多人聚會。 2019年 對20歲和30歲的 人來說，RTD是在 家喝的第一選擇。 2015年 20歲的年輕人6成 以上喜歡獨飲，但 與朋友聚會會選擇 RTD。 2019年最近1個月在家飲用的酒類 趨勢四：女性飲酒趨勢崛起 數據來源：WHO飲酒與健康報告 非洲 美洲 東地中海 歐洲 東南

39、亞 從2010年到2016年，以日本為代表的整個東南亞地區日本女性飲酒滲透率不斷提升 趨勢五：獨特東方本土文化的風靡 在日本風靡一時的宇治抹茶梅酒 是日式茶文化的最好代表 日本本土文化出現在各種限定產品中， 對全世界年輕人影響力均極強 盡管低度潮飲酒Alco-pop在中國的萬億酒水市場中僅占據0.3%的市場份額，近年來其增速遠超白酒、啤酒和 紅酒，有著大量的增長前景。 環顧美國和日本的低度潮飲酒Alco-pop市場，美國低度潮飲酒Alco-pop品牌 WhiteClaw 在2019年成為現 象級火爆的產品，已成為美國年輕人眼中低度潮飲酒Alco-pop的代名詞，而日本的三得利和樂怡預調酒已是

40、連續第12年獲得增長，在更加文化多元和具有獨特性的中國市場上，低度潮飲酒Alco-pop大有可為。 低度潮飲酒Alco-pop品類的出現，真正滿足了一部分長期被傳統酒水市場忽視的消費者的需求，這部分消費 人群是廣闊的，其品類消費是日常高頻的，其需求的根源不是曇花一現的一時跟風，而是源自中國年輕人不可 抵擋的個體化趨勢，源自青年文化的更迭與個體自我深層情感的訴求，是大勢所驅。 我們有理由期待中國低度潮飲酒Alco-pop市場在未來的無限可能性。 49 2008年成立，至今已10余年 專注于青年文化研究與市場營銷咨詢 以“年輕人驅動商業創新”為愿景 作為青年志人，我們相信中國年輕人正生活在一個全 面個體化的創新時代。相較于父輩而言，今天的中國 年輕人擁有更大的能量他們被科技發展賦能、他 們受益于觀念變遷，他們影響和改變社會環境，他們 正在創造屬于自己的未來。 專注于研究15至35歲的中國年輕消費者，青年志致力 于以文化洞察驅動商業創新咨詢，幫助品牌融入年輕 人的世界，與年輕人共創可感可見可期的美好未來。