【研報】傳媒行業：短視頻行業研究框架從內容生產、分發、消費看各平臺異同與空間-210130（69頁）.pdf

1、請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 證券研究報告 | 行業深度 2021 年 01 月 30 日 傳媒傳媒 短視頻行業研究框架：從內容生產、分發、消費，看各平臺異同短視頻行業研究框架：從內容生產、分發、消費，看各平臺異同 與空間與空間 視頻社會化趨勢下，短視頻平臺將成為視頻社會化趨勢下，短視頻平臺將成為 5G 時代的基礎設施和超級時代的基礎設施和超級 APP， 而不僅限于娛樂內容平臺。而不僅限于娛樂內容平臺。網絡結構決定了內容分發的路徑和效率， 視頻 +算法/社交的分發模式， 改變了圖文+搜索時代的樹狀網絡結構和搜索引 擎的強勢入口地位。抖音、快手在鞏固原有娛樂性內容的同時，拓展

2、細分 娛樂性垂類及產業功能性垂類（手藝、健康、農業、文旅、教育等）。付 費精選、本地生活等功能可能進一步豐富和占據用戶生活場景，眾多需求 和功能將在短視頻平臺上滿足，將其拓展視頻時代為通用平臺。 從產品與分發邏輯、內容生態、用戶互動三個維度看，抖音、快手及視頻從產品與分發邏輯、內容生態、用戶互動三個維度看，抖音、快手及視頻 號是截然不同的產品，有不同的發展邏輯及核心指標：號是截然不同的產品，有不同的發展邏輯及核心指標：抖音單列、中心化 算法分發，強內容、強媒體、強廣告，核心是 VV，搶占的是用戶時間的 價值，整個體系是在“制造頭部內容-篩選頭部內容-消費頭部內容”的循 環中；快手雙列，去中心化

3、算法分發，強社區、強關系、強電商，核心是 互動， 搶占的除了時間， 還有用戶情感的價值。 視頻號單列、 關系鏈分發， 強用戶、強社交、強直播，核心是社交網絡，形成了情感、BGC 等獨特垂 類，視頻號既無必要、也無可能再向抖快的娛樂內容屬性靠攏。 內容生產的核心是激勵創作者的持續產出和內容生態的繁榮：內容生產的核心是激勵創作者的持續產出和內容生態的繁榮：（1） 2020H1 抖音、快手 TOP1000 KOL 中千萬級粉絲量占比分別為 70.4%、15.4%， 快手 KOL 粉絲數分布相對抖音更加平衡。去中心化的分發環境有助于更 多的創作者在平臺得到曝光；（2）分發機制下的平臺調性差異導致內容 生態差異化。抖音、快手核心垂類覆蓋相似，均為受眾較廣的美女帥哥、 等娛樂性內容，而視頻號核心垂類聚焦在情感、音樂、生活，BGC（品牌 生產內容）也構成了視頻號生態的重要部分；（3）抖音 TOP100