【研報】家庭清潔護理行業深度研究：穩增長賽道加速升級關注本土龍頭崛起機會-210305（64頁）.pdf

1、產品：縱向迭代、橫向衍生帶來細分品類成長機遇 家庭清潔護理消費中追求性價比與消費升級并存，產品具有明顯縱向迭代、橫向衍生趨勢。家庭清潔護理產品消費可拆分為基礎、附加兩部分，前者追求性價比、后者追求附加價值。伴隨技術進步和居民生活水平總體提升，二者存在動態變化關系： 1）新一代產品自上而下滲透，隨著性價比逐漸超越老一代產品完成品類內部的縱向迭代，由附加消費品下沉為基礎功能品。新一代產品在誕生初期往往成本高、售價貴，僅面向少部分有附加需求的消費者，規?；a和大范圍推廣后，隨著性價比與老一代產品打平逐漸完成縱向迭代，典型的例子有“洗衣皂-粉-液”的迭代。 2）基礎產品

2、為滿足更多細分需求而橫向衍生出具有附加價值的新型產品。如過去人們習慣用肥皂、洗潔精等基礎品完成家庭中大部分清潔工作，但隨著合成洗滌劑技術進步、生活品質要求提升，基礎功能品開始橫向衍生，如改進為便捷式包裝，細分出針對不同場景/人群/對象的專用產品等，典型的例子有表面清潔劑的細分。 從人均消費水平看，根據 Frost & Sullivan 數據，2019 年我國人均家庭清潔護理產品支出額為 12.0 美元，遠低于美國（77.8 美元）和日本（57.2 美元），主要因為消費結構仍以基礎品為主，產品升級（液體化、濃縮化）仍在進行中，附加價值較高的升級品、衍生品普及度不高。從消費結構看

3、，2019 年國內家居清潔護理在家庭清潔護理零售額整體中占比 35.4%，而同期日本、美國均在 50%左右，鑒于家居清潔護理細分品類最多、新型品類開發潛力大，預計未來消費結構亦有改善空間。 三大細分行業中均存在結構性機遇，處于縱向迭代或橫向衍生狀態的品類成長性較好、增速高于行業平均： 渠道：多種形式并存，商超仍為主力、線上占比不斷提升 家庭清潔護理產品作為典型快消品，消費者數量多、分布廣、差異大，為觸達更多不同圈層消費者，行業內多種通路形式并存，各公司也普遍采取多維度渠道布局。按照從廠商到消費者中間環節的特征和數目，渠道模式可分為直銷（廠商不經過任何中間環節將產品

4、直接銷售給終端消費者）、直供（廠商跨越分銷環節直接與零售商合作）和分銷（廠商通過分銷商/經銷商/代理商將產品輻射至零售網點）三種基本模式。 模式“直供+分銷”為主，渠道形態商超仍占多數、線上占比提升較快 按分銷/直供/直銷流通模式看，家清行業主要采用“直供+分銷”模式，即對大型連鎖商超及大賣場（如沃爾瑪、大潤發、華潤等）采取直供方式，對分布廣泛的眾多零售網點（地方性連鎖或非連鎖賣場及超市、便利店、雜貨鋪、加油站和小型城市住宅社區內的小型供應商等）采取分銷模式。直銷模式（尤其在線下）相對較少，根據 Euromonitor 數據，2006-2020 年線下直銷在家庭清潔護理（除

5、個人清潔護理）零售額中僅占 3%左右。線上銷售模式從行業頭部企業藍月亮披露信息推測（2020H1 線上自營專賣店在線上收入中占比26.4%，其余線上收入來自銷售予電商平臺、第三方線上專賣店），也仍以經銷模式為主。 按具體渠道看，行業渠道結構大致經歷“供銷社雜貨店商超及大賣場電商崛起”四個發展階段。目前大賣場及超市仍為主流渠道，但下滑趨勢較為明確，2019 年在家清產品零售額中占比 52.2%，較 2015 年下降 4.8pct；連鎖店和非連鎖雜貨店占比較為穩定，2019 年分別為 13.3%、7.3%；線上渠道在 2010 年后隨著電商平臺爆發而快速崛起，2019 年在家清產品零售額中占比22.8%，較 2015 年提升 4.0pct。但相比消費電子（46.5%）、彩妝（33.5%）、護膚品（29.7%）和服飾（24.9%）等品類，家清線上化仍有上升空間。