【公司研究】太平鳥-品牌調整漸入佳境提質增效變革紅利持續釋放-210308（13頁）.pdf

1、作為中國時尚服飾行業中的弄潮兒，太平鳥創立 26 年以來一直緊扣國內服飾潮流的前沿，從早期聚焦商務正裝的生產銷售，到向快時尚的轉型，再到近幾年的國潮風，在把目標客群錨定中國核心的 20-30 歲年輕群體的基礎上，太平鳥一直跟隨著這個年齡段的消費者的代際文化不斷進行品牌和渠道的迭代，延伸出男裝、女裝、童裝、家居品等多品牌多品類矩陣。2017 年上市至今，太平鳥在設計時尚、品牌年輕化等方面逐漸獲得了較高的市場認可度，但由于在渠道、期間費用、成本控制等方面相對粗放的管理，增收不增利成為上市公司過去幾年曾經面臨的困境之一。2019 年啟動的全面變革在 20 年疫情背景下進一步深化，從而加速了公司的經營

2、優化和效率的提升：渠道加快向盈利能力更強的加盟和戰略優勢更明顯的線上拓展，快反機制日益成熟、快反占比進一步增加，凈利率的提升推動公司在 2020 年收入逆市增長的情況之下，盈利實現了更快速的提升。站在當前時點，我們認為太平鳥仍然處于改革紅利的持續釋放期?？紤]到 2020 年疫情帶來的行業零售整體的低基數，在公司渠道保持有序凈增加的情況下，收入的增加和凈利率的提升，疊加疫情后行業優勢資源進一步向頭部企業集中，公司未來 2-3 年凈利潤有望保持明顯超過收入的更快增速。后續業績的超預期表現有望為公司在估值上貢獻更多的向上空間。太平鳥旗下核心品牌 PB 男裝、PB 女裝、樂町女裝將核心客群錨定為中國

3、20-30 歲的主流都市年輕群體，這部分消費者具有典型的對前沿時尚、潮流文化、自我個性的追逐，他們挑選服飾品牌與產品的偏好，既受個人收入條件的約束，也反映了這一年齡層代際文化的普遍特征，對太平鳥來說，品牌文化承載與設計等方面的不斷迭代、渠道的積極轉型是適應這種年輕人潮流文化必須經歷的過程。從過去 10 年太平鳥的發展歷史來看，應對目標客群的代際切換，男女裝每隔若干年經歷一輪設計、品牌等方面的迭代調整，主觀上也使得各個品牌在終端零售、渠道數量、會員招新等方面呈現類似周期性的波動。2015 年以來太平鳥一直在打造定位中國時尚青年的品牌內核，PB 男裝、女裝先后開始新一輪的年輕化轉型：在產品上，重點

4、打造跨界聯名商品與設計師合作款，滿足年輕消費者穿著多樣化的時尚需求，19 年以來先后與可口可樂、寶可夢、唐老鴨、冰雪奇緣等 IP 以及海外設計師合作;在營銷上，通過國內外秀場來展現和提升品牌在曝光度與影響力，2020 年 6 月 PB 女裝宣布 00 后歐陽娜娜為品牌代言人，話題發布第二天#太平鳥歐陽娜娜代言人#話題量便達到 1.8 億，歐陽娜娜近幾年來所展現的才華、陽光、多元、個性的標簽，與 PB 女裝的年輕主張契合，能夠積極的向中國年輕女性消費者傳遞 PB 女裝的品牌氣質。從轉型成效來看，PB 女裝已經基本完成了向 95-00 后目標客群的切換迭代，產品風格從偏商務的日韓風向 95-00 后更偏好的國潮、運動休閑等風格切換， 2019 年四季度單季 PB 女裝銷售收入同比增長 29.09%，增速開始反轉向上，2020 年前三季度 PB女裝銷售收入同比增長 22.24%，疫情沖擊下逆市高增長，三季度單季實現 40.45%的收入增長，體現了 PB 女裝完成風格與客群調整之后對目標消費者的吸引力與銷售的韌性。