【公司研究】極米科技-智能硬件系列之智能投影（二）：從黑馬到龍頭常勝之道何在？-210312（20頁）.pdf

1、 供給端：突破自研，實現自產 1) 光機自研助力毛利率提升光機是投影設備的核心部件，主要包括鏡頭、光處理芯片和光源，其成本占產品整體成本的 40%-50%。2017年-2018 年，公司光機均為非自研光機，2019 年開始，公司實現光機技術自主化并逐步導入量產，當年度自研光機占比為 7.92%。2020 年光機類供應商受境外疫情影響存在停工及交期延遲問題，極米利用其獨立的光機設計、開發及制造能力，其自研光機快速復工復產，自研占比提升至 58.72%，從而使得極米科技的智能微投產品單位成本下降，毛利率提升至 28.87%，智能微投毛利占主營業務毛利比重也從 2018 年的 7

2、5%上升至 2020 年 H1 的 83%。 2) 自研自產并舉，或降本 0.3%-3% 在光機產業鏈上，可以簡單分為光機自研（主要是設計研發，但芯片零件及物料料仍需采購）和光機自產（擁有自己產線，可以節省加工費）。成本上，自研自產<自研外采<整機采購，我們可以看出，極米在自研自產領域也是在不斷進化升級。 （1）自研階段：整機外采光機自研外采光機根據公司招股說明書，以 2019 年采購單價和毛利率反推測算，我們對智能微投成本進行簡單拆解，光機成本占整機成本的 40%-50%，而 DMD+驅動芯片占光機成本的 30%-40%，鏡頭占光機成本的 15%左右

3、，棱鏡、反光鏡和結構件等占光機成本 10%左右，剩余成本主要為加工費用（前述成本測算可能隨著采購規模及產品售價變化存在一定波動性）。 2020H1 自研光機占比提升至 58.72%，未來比例從 58.72%提升到 100%存在較大的可能性。規模效應將帶來與上游芯片及零部件廠商議價能力的提高，目前公司憑借出貨量的優勢可以直接從 TI 獲得芯片零部件，自主采購 DMD 等核心零部件成本將逐漸降低，進而降低整個整機成本。 （2）自產階段：自研外采光機自研自產光機募資后產業項目將陸續落地，光機自研率和自產率都有望實現 100%。公司本次公開募集的 8.16 億將投入智能投影與激光電

4、視系列產品研發升級及產業化項目，1.96 億將投入光機研發中心建設項目。增厚的資金實力將助力公司從現有業務和核心技術出發，強化技術研發能力和生產能力，推進新產品創新開發與技術儲備，提升整體運營效率。 產品單位平均成本變動會對公司凈利率產生很大影響。以 2019 年數據為例，公司單位平均成本上升 1%時，凈利率下降 0.77%。公司自研光機的生產方式分為自主生產和對外采購。2020H1 自主生產光機占光機的6.85%，對外采購占 93.15%。假設加工費占光機成本的 30%，光機成本占整機成本的 50%，加工過程利潤率為 20%。我們測算隨著公司自研光機自主生產比例從 6.85%到 1

5、00%的進程中，對于公司微投整機成本的下降大致在 0.3%-3%，同樣凈利潤率將會有不同幅度提升。 需求端：開拓 B 端，發力海外 1) B 端藍海市場，線下拓展最有效投影設備具有遠勝于傳統電視的便攜性和相較于移動設備更好的觀看體驗，介于兩者的產品特性正受到未來B 端客戶的青睞。我們認為，B 端客戶粘性和復購率較 C 端客戶更強，如酒店、餐廳、KTV 等商旅消費場景將成為投影設備 B 端市場的新增長點。 （1）酒店場景：需求量大：如亞朵，華住等輕奢經濟連鎖酒店有品牌運營轉型來與消費者交互的需求，目前酒店房間電視機開機率很低，投影儀作為新興事物，對于大多數消費者有嘗

6、試的新鮮感；降低成本：投影儀的尺寸成本相較液晶電視有一定優勢，同時酒店環境光線較暗，投影儀屏幕大和音響好的特點給消費者呈現出較好的視覺聽覺體驗；（2）KTV：消費升級下 KTV 也將投影儀當成轉型賣點，打造消費新形態。（3）電梯投影廣告：屏幕投影至電梯門，打造電梯垂直廣告新的空間增長點。 根據中國飯店協會和盈蝶咨詢聯合發布了2020 中國大住宿業發展報告，2020 年在全國酒店業設施 33.8萬家，全國共計 1975 個連鎖酒店品牌，全國連鎖酒店客房數 452.4 萬間，非連鎖酒店客房數 1309.6 萬間，假設未來三年連鎖酒店房間投影設備滲透率達到 5%，非連鎖酒店房間滲透率達到

7、3%。根據公司招股說明書2020 年 1-6 月智能微投整機平均 2900 元售價簡單測算，酒店場景的投影市場空間可達 11.4 億。 目前以上測算的 B 端消費級應用場景滲透率依然較低，我們預判公司將發力 B 端市場以期搶占市場先機。公司已通過電商平臺入倉模式及線上 B2C 模式覆蓋國內及國際主要電商渠道，同時開展經銷商、直營店等多種形式的線下銷售模式，成功形成一套覆蓋境內和境外市場的多層次全方位的銷售體系。針對線下 B 端消費級場景，我們認為進行線下推廣和經銷商拓展仍是開拓國內 B 端客戶的最有效手段。 線下銷售依然在增加。（1）線下經銷商數量增加，經銷商具有一定的地域

8、優勢，可以因地制宜的制定銷售策略，促進營業收入和市場占有率的快速增長。隨著公司不斷開拓線下經銷商，線下經銷模式銷售收入不斷提升。（2）進一步提升品牌形象，在經濟發達的一、二線城市大型購物中心開設直營店鋪，成立對線下品牌宣傳以及新產品推廣具有戰略意義的零售終端，通過線上線下協同的方式與消費者展開互動。 線下市場注重品牌推廣，積極改革銷售渠道。根據 IDC 統計，2017-2019 年及 2020H1 國內投影設備市場線下渠道出貨量分別為 192 萬/203 萬/218 萬/66 萬臺。同期公司線下直營店鋪數量分別為 15/75/55/48 家，單家直營店平均銷售收入分別為 108 萬/123 萬/327 萬/128 萬。2019 年開始公司線下直營店鋪有所減少，主要由于公司關閉部分銷售額較低的直營店鋪以提升坪效。