【研報】非銀金融行業數字營銷系列研究（一）：內容與渠道變遷新型營銷方式正當時-210323（35頁）.pdf

1、營銷案例：完美日記緊抓平臺流量紅利期，擅長KOL營銷和私域運營營銷策略：準確把握各媒介平臺流量紅利，全平臺投放KOL，持續進行私域運營。1)按人群投放：完美日記目標用戶為女性，因此多選擇小紅書、淘寶直播、抖音等女性用戶占比高的平臺投放;2)選擇流量上升的平臺：持續抓住2017年小紅書、2018年淘寶直播、2019年微信私域等媒介流量紅利期，借助流量紅利提升廣告營銷ROI。3)根據不同發展階段投放：早期利用KOL/KOC種草積累品牌勢能，2019年投放分眾破圈，2020年請周迅代言提升品牌調性。營銷特色：1)數字化全平臺多層級投放KOL。2018年開始加大在小紅書KOL投放，至今已拓展至所有社交

2、媒體，截止20Q3合作KOL近15000名，包括800多粉絲過百萬的KOL及大量長尾KOL。完美日記通過自建數字化中臺，直接與KOL溝通，不依賴外部MCN。2) 多渠道引入私域，數字化運營。利用門店掃碼、微信公眾號矩陣等方式引導用戶添加“小完子”微信個人號，通過數百個專員運營數千個“小完子”個人號，覆蓋數百萬個美妝消費者，并利用數字化手段進行群運營、朋友圈上新等。營銷案例：拼多多巧用微信社交裂變、注重“信任度”營銷善于利用去中心化社交傳播，多維度提升用戶信任度。1)按人群投放：聚焦性價比人群，利用“砍一刀”吸引性價比用戶轉發分享。2)選擇流量上升的平臺：充分利用微信內未被發掘的流量，利用社交裂變和微信關系鏈成功獲得微信體內大量用戶。3) 根據不同發展階段投放：早期通過大量贊助綜藝節目、分眾提升聲量，隨后通過“砍一刀”吸引性價比用戶，最后通過百億補貼和KOL投放吸引中高客群。營銷特色：1)社交裂變營銷。拼多多巧妙利用公眾“占便宜”心理，開發出大量“砍一刀”、“好友拼紅包”等社交裂變營銷玩法，促使用戶為了“省錢”努力傳播營銷信息。雖然產生負面口碑，但實現了爆發式增長。2)“信任度”營銷。引導用戶消費需要獲取足夠信任度，拼多多通過百億補貼解決用戶對假貨的擔憂，通過投放頭部KOL、開發“拼小圈”等功能，借力KOL、熟人多維度獲取用戶信任度。