【研報】傳媒行業：TVB興衰50年對國內長視頻平臺的啟示-210331（24頁）.pdf

1、TVB 衰退核心源于市場見頂TVB 衰退核心源于市場見頂進入 2010 年前后，TVB 表現開始顯著衰弱。TVB 的衰落，表現在很多方面：第一是人才流失，TVB 對于藝人管理嚴格但薪資待遇低廉，導致 2010 年開始，較大咖位的明星和制作人批量離開 TVB 到內地發展。第二是內容優勢消失，隨著內地電視劇產業進一步發展以及日劇、韓劇、歐美劇的引入，觀眾對于影視劇質量的要求日益提升、觀眾欣賞口味逐步多元化，TVB 劇集迭代水平不及市場變化。第三是沒有抓住互聯網機遇。我們綜合考慮了 TVB 衰退的各種原因和表現，我們認為 TVB 衰退最核心的原因在于市場見頂，停止投入。TVB 主要收入來源為廣告。T

2、VB 主要收入為香港地區免費電視業務貢獻的廣告收入，2019 年，TVB 免費電視業務營收 21.9 億港幣，約占總營收的 60.02%。資料來源：公司公告，東興證券研究所TVB 廣告收入與香港零售收入高度相關。TVB 有超過 60%的收入來自中國香港本土，且其中大部分為免費電視廣告收入，香港整體廣告開支及 TVB 的廣告收入，均與香港零售銷售收入有很強的正相關性。2014 年之后，香港零售業銷貨價值持續下跌，品牌廣告預算削減，香港廣告市場疲軟，TVB 廣告業務受到嚴重波及。預見天花板，TVB減少投入。上世紀九十年代開始，內地電視劇市場于進入成長期，影視制作水平快速進步，到了千禧年前后，TVB

3、 劇相較于中國內地劇集在類型、題材、制作、投資等方面已不再具備顯著優勢。早在2000 年后，TVB 已經預見行業天花板，之后開始降低資本開支，導致了制作人、明星出走內地，爆款減少等連鎖反應。國內劇集市場尚未顯示見頂跡象內地影視市場龐大。TVB 后期步入成熟期，開始衰退的一個很重要的因素為其主要收視群體僅為 251 萬戶(主要是中國香港地區的家庭)。而 2018 年中國電視人口基數為 13.22 億人，3.72 億戶。在小市場的背景下， TVB 為了維持至少 28 個點的收視率，自制劇選題需要老少皆宜，創新受限，而中國內地電視行業競爭比較充分，2020 年全年收視率最高的臺播劇安家，收視率僅為 2.12%。這一優勢反映在劇集上，表現為每類題材都擁有足夠大的潛在市場和空間。