【公司研究】貝泰妮-貝泰妮渠道路徑揭秘：“線下為基線上為翼私域流量護城河”-210407（30頁）.pdf

1、私域流量的實際獲客成本率較低。公司統計的獲客成本主要運用于需要運用公域流量引流的線上推廣自營模式下各平臺店鋪。公司統計的獲客成本支出主要分布于天貓官方旗艦店、京東官方旗艦店、薇諾娜網上商城等線上推廣自營模式下的各平臺店鋪，具體來看包含平臺推廣服務成本和新媒體營銷成本。平臺推廣服務成本主要系通過品銷寶、直通車、京準通等各線上平臺的推廣工具獲取流量，新媒體營銷成本主要系通過直播、短視頻、站內種草、小紅書或微博、抖音等平臺硬廣廣告投放等新媒體營銷方式獲取流量。2017-2019 年公司獲客成本由 0.23 億元提升至 1.17 億元，獲客成本率由5.7%提升至10%。(1)從平臺分布看，天貓和京東平

2、臺獲客成本占比最大，2019 年分別為79.6%/11.6%，兩者占比總共超九成。(2)從獲客方式看，天貓平臺兼顧平臺推廣工具和新媒體營銷，京東平臺運用京準通等平臺推廣工具，網上商城、唯品會運用搜索引擎廣告、站內種草引流等新媒體營銷方式，微信小程序主要運用微信自媒體引流等新媒體營銷，實際也包含通過微信群等私域方式進行的引流和留存。公司線上線下相結合自營模式的獲客成本來自于線下 BA，線下 BA 不僅貢獻“專柜服務平臺”的銷售額，還貢獻部分商業公司終端網點的銷售額。BA 即美容顧問，指公司派駐在終端銷售網點的銷售人員。公司在微信平臺上建立的“專柜服務平臺”是一種線上線下相結合的自營模式，其獲客成

3、本完全來自于私域流量，由線下專柜 BA 獲客引流、在線上完成購買復購。在計算由線下BA 帶來的實際獲客成本率時，在收入口徑我們還需考慮由BA 貢獻的商業公司網點的部分銷售收入。線下BA 的主要獲客成本即BA 薪酬，其在會計口徑表現為銷售人員費用。公域獲客成本：人均平臺推廣費用較同業略低，單位新媒體營銷成本有所提升。我們對公域流量平臺的代表“薇諾娜官方旗艦店”的單位獲客成本進行了分析，2017-2019年其單位獲客成本總體呈提升趨勢，由 21.36 元提升至 27.50 元。具體來看，由于運營能力的提升其單位平臺推廣服務成本有所下降，單位獲客成本的提升主要來自于新媒體營銷成本的增加。從同業對比看，2019 年薇諾娜官方旗艦店人均平臺推廣費用為 18.6元，略低于同為皮膚學級護膚品牌的雅漾官方旗艦店人均平臺推廣費用(2019 年為21.3元)。