【公司研究】順鑫農業-深度報告：結構升級為翼縱深發展助飛-210413（34頁）.pdf

1、“白牛二”已成為 15 元價位帶的絕對領先者，因此大多消費者也將牛欄山定位為 15 元價位帶的代表品牌。我們通過復盤牛欄山及主要競爭對手情況，從而探究“白牛二”飛速發展背后的原因：紅星&老村長 VS 牛欄山：牛欄山實現了對二鍋頭老大紅星及東北二鍋頭老村長的趕超2002 年牛欄山在梳理“321”戰略后開始進行區域擴張，于 2008 年銷量趕超紅星二鍋頭，此后十多年間牛欄山規模飛速發展，而紅星二鍋頭則停滯不前。近年來牛欄山不斷搶占老村長市場份額，而老村長體量也從近百億下降至約 40 億左右。通過復盤紅星、老村長及牛欄山的發展歷程，我們認為牛欄山的成功離不開其靈活的產品戰略及堅定的品牌戰略：

2、 產品端：牛欄山順應香型發展趨勢，用單品打天下1) 早期順應香型發展。早在上世紀 90 年代，隨著山西汾酒逐步退居行業前三，而瀘州老窖、五糧液等知名濃香型酒崛起，濃香香型逐步成為該階段的主流香型，在這一背景下，牛欄山管理層于 1993 年順勢推出濃香型酒北京醇，通過投放 6000 萬廣告費快速打開局面，于 1996 年實現 5.8 億元收入，2002 年推出的百年系列于 2004 年亦實現 3 億規模。但考慮到公司品牌力積累問題，公司于 2002 年將牛欄山重新定位清香，并于 2004年推出經典二鍋頭及珍品三十年，并完善清香型產品產品序列，目前牛二收入主要由濃香酒貢獻;與此同時，雖然紅星二鍋頭在 1999 年也推出了濃香型“紅星御酒”，但后續并未在濃香型酒上進行發力。2) 后期引領光瓶酒價格帶升級，用單品打天下。自 2008-2011 年，“白牛二”在北京地區的價格從 8 元逐步提升至 12 元，平均每年漲價 2 元，成為北京市場 12 元價位帶光瓶酒領導者，2011 年全國化拓展初期，牛欄山依靠牢牢占領 12 月價格帶的“白牛二”順利開疆擴土，而其他競爭品牌大多集中在 10 元價格帶，2015 年后，“白牛二”逐步提價至 15 元，而其他競爭品牌大多集中在 12 元價格帶，這一階段，“白牛二”通過率先不斷提價，成為了 15 元價格帶的領先者，用一個單品打天下。