巨量算數：2021手機行業白皮書（66頁）.pdf

1、蘋果全年換機留存率逼近60%，多數品牌用戶忠誠度下跌手機行業自誕生之日起，品牌就不斷加大著在產品方面投入的投入，為的是迎合甚至引領消費者需求;而品牌在營銷層面的投入同樣巨大，以期待將信息盡可能全面地傳遞給市場，并且樹立更好的品牌產品形象。在這一切投入之后，消費者最終的選擇依然充滿了未知，仿佛一個半打開的“盲盒”，而直到用戶換機那一刻才將“盲盒”徹底打開。從整體數據看，除蘋果、華為以及一加外，其他品牌的換機留存率均有不同程度的下滑。蘋果與華為牢牢占據著行業用戶忠誠度頂端，二者用戶換機留存率均突破50%，并且相較去年都有著8個百分點的增長。其中，蘋果甚至在2020下半年突破了60%，這意味著在20

2、20年下半年，每10位蘋果用戶換機，其中6位將繼續選擇蘋果產品。從逐半年的用戶換機數據看，2020年呈現出與2019年不同的態勢，2019年大部分頭部品牌換機留存率在下半年出現下滑，而2020年則相反。主要原因可能有三：一是2020上半年的特殊事件，使得用戶換機需求被壓制;二是作為5G起始之年，很多用戶在上半年對大量的5G新機仍處于觀望狀態;三是蘋果在上半年并未入局5G，大量蘋果持機用戶及部分安卓用戶因對蘋果新機充滿好奇而等待。華為凈增用戶量為其他品牌總和6倍以上，realme成年度黑馬用戶的換機留存率可以衡量一個品牌老用戶的留存與流失狀況，而通過品牌間的用戶流轉情況可以看出用戶最終在品牌間如

3、何選擇，從一定程度上也是品牌之間競爭的最終總結。從用戶換機數據看，華為以絕對優勢成為本年度用戶凈流入量最多品牌，用戶凈流入量為所有品牌總量的6倍以上。從具體用戶流轉數據看，除對realme與華碩有少量流失外，華為對其他品牌均呈現出用戶“順差”狀態。其中，OPPO與vivo為其貢獻了將近60%的凈增用戶。蘋果本年度同樣處于用戶凈流入態勢，在于頭部手機品牌競爭中，其僅在與華為對位時出現用戶流失狀態。值得注意的是，原OV持機用戶在蘋果凈流入用戶中占比高達八成。小米的年度用戶“吞、吐量”均處行業較高位置，因此雖然全年呈現用戶凈流入態勢，但凈增用戶相對較少，說其用戶僅為 “收支平衡”亦不為過。并且除了對華為及蘋果呈現用戶流失狀態外，小米在面對榮耀時也表現乏力，同樣處于流失狀態。行業中關于“榮耀拆分后將成小米另一個可怕的競爭對手”也許并非空穴來風。而本年度最大的黑馬當屬realme，包括華為、蘋果在內，幾乎所有品牌均向realme輸送著用戶，其在2020年凈增的用戶量為一加的兩倍以上。當然這與realme所處的“新手福利期”有關，大量realme用戶并未到換機周期，加之realme在2020年的發力，因此整體呈現出只進不出的狀態。