2021年貴州茅臺公司品牌優勢及渠道體系分析報告（21頁）.pdf

1、定期舉辦全球茅粉節，公司領導全稱參與，拉近粉絲距離，茅臺文化在豐富的節日活動中得到進一步推廣，消費者對于茅臺的品牌認同感也持續提升。3 渠道體系持續優化助力茅臺脫穎而出過去二十余年，茅臺渠道體系幾經變革以充分適應不同階段的發展要求：(1) 1998-2004 年：由“坐商”向“行商”轉型，初步建成市場化營銷體系;(2)2005-2012年：逐步建成復合營銷網絡，并重點開拓團購渠道;(3)2013-2015 年：行業深度調整期的渠道拓寬與下沉，積極承接大眾消費需求;(4)2015 年至今：進一步健全營銷網絡，推動渠道扁平化、多元化轉型。茅臺的渠道結構在變革中持續優化，當前已具備一個高質量的渠道體

2、系核心經銷渠道穩定，直營渠道占比提升，新型渠道建設持續推進。茅臺強勁的渠道力進一步凸顯。在強大品牌力以及渠道策略的共同作用下，茅臺形成了對渠道的強掌控力，保障公司經營戰略的較好執行。3.1 渠道變革回顧：渠道體系持續優化在茅臺發展歷程中，除了極強品牌力主動拉動消費需求，渠道推力也起了不可或缺的作用。茅臺的渠道體系幾經變革，充分順應不同發展階段和市場環境的要求，渠道結構在改革中不斷優化，渠道力也不斷增強。3.1.1 第一階段(1998-2004 年)：市場化營銷體系初建成此前茅臺酒以政務專用為主，并由各省國營糖酒公司按照計劃指標進行銷售，銷售模式具有明顯的“坐商”特征。1998 年茅臺開始進行由

3、“坐商”向“行商”的渠道轉型，打破過去國營糖酒公司按配額銷售的僵化模式，招募了第一批營銷人員積極主動地開拓市場。除了經銷渠道，茅臺公司還重點布局專賣店渠道，以便公司對終端加強管控，為價格管控、打擊假貨等工作奠定了基礎。在此期間形成了“經銷商+專賣店”的營銷模式，茅臺的市場化營銷體系初步建成。3.1.2 第二階段(2005-2012 年)：重點開拓團購渠道此階段白酒行業處于景氣上升周期，茅臺抓住發展機遇在渠道上發力，逐步建成“特約經銷商+區域經銷商+專賣店+總經銷商”的復合營銷網絡，并將重點放在團購渠道的開拓。茅臺在重點銷售區域招攬特約經銷商主做團購業務，加大對政務機構、大型企業等商務消費群體的覆蓋。2015 年團購業務迅速發展不僅為其業績增長提供了較強拉動力，同時由于把握住了消費群體中的意見領袖，茅臺的品牌勢能進一步被放大。在此期間，茅臺酒區域經銷商、負責個性化產品開發的總經銷商以及茅臺專賣店的數量均顯著增加，渠道擴張與結構完善幫助公司充分享受白酒消費需求大幅擴張的紅利。