2021年洋河股份公司改革背景及成長空間分析報告（26頁）.pdf

1、領營銷團隊攻下南京市場，之后負責主持藍色經典全國化工作。劉化霜重新回歸一線，主導洋河停貨去庫存以及 M6+升級的改革，被公司和渠道寄于力纜狂瀾的厚望。先調整 M6+，后調整 M3 水晶版，再調整海/天或者 M9。劉化霜上臺后，2019 年 11月首先針對老 M6 調整推出M6+，經過 1 年時間運作，2020 年秋糖 M6+對老 M6 實現 90%的替代，渠道利潤有明顯改善，廠商信心快速恢復。2020 年 11 月，公司再度推出新品M3 水晶版，延續調整改革之路。預計后續公司將對海、天或者 M9 逐步進行調整。從目前來看，公司用 M6+進行破局已取得初步成效，隨后的改革也一直走在正確的道路上，

2、我們認為公司首選調整 M6+主要有以下原因：其一：調整成功的確定性最高，洋河需要“一場成功”。作為改革的排頭兵，未必要立竿見影但必須成功。在明確次高端是未來十年增長核心時，M3 所處價格帶競爭激烈、天之藍價格體系受到 M3 壓制，直接改革難度均較大，M6 價格帶上尤其是省內競爭對手較少、價盤本身較高，產品升級&拉升渠道利潤成功的確定性較強。其二：M6+的調整成功可以拉升品牌力&恢復渠道信心。品牌高度決定價格高度，M6+ 的調整成功既是對品牌力的拉升，也是洋河對眾多大單品價盤體系的拉升，為 M3 水晶版升級打開價格空間，同時 M6+的調整成功也能大幅提高渠道利潤、解決當下痛點、恢

3、復廠商信心，逐步從渠道負循環走向正循環。其三：今世緣迅速成長，600 元價格帶不容有失。省內主要競爭對手今世緣的核心大單品國緣四開 2020 年銷售額已超過 20 億元規模(銷售口徑)，已從過去的渠道推動轉向現在的品牌拉動。我們認為，即使 M3 水晶版調整成功，也難改四開短期向上趨勢。M6體系所處的 600 元價格帶洋河仍占據絕對領先優勢，不容有失。在上述諸多原因下，M6+成為洋河困境中破局的最優選擇，同時 M6+也不負眾望，順利的升級換代也代表洋河本輪改革的初步成功，也是公司找回正確節奏重回健康發展軌道的標志。雖然后續 M3 水晶版的產品迭代、海/天或者 M9 的調整仍需持續推進，但是我們認

4、為洋河始終走在正確的道路上，增長勢能釋放是時間問題。對的事情：品牌、產品、渠道全方位調整公司在困境中所面臨的問題是錯綜復雜的，在確定正確的方向和對的節奏后，公司同時從品牌、產品、渠道、考核、組織架構等多方面進行全面調整，支撐產品升級、渠道利潤改善、廠商關系恢復，保障改革可以順利落地。渠道、產品、品牌全面調整，支撐改革順利落地2021 年 1 月初，M6+批價達到 560-570 元、終端價格站上 600 元，M3 水晶版批價達到 420-430 元、終端成交價約 450 元左右，均較老 M6&M3 價盤顯著拉升，消費者接受程度較高，渠道利潤有較明顯恢復。本次公司從品牌、產品、渠道等多方面同步調整推進，不再是“硬提價”，保證核心大單品可以順利升級