【研報】傳媒互聯網行業Z世代研究專題之華服：屬于Z世代的服飾千億規模的華服市場-210526（41頁）.pdf

1、 Z世代的成長軌跡伴隨著我國經濟與軍事實力的不斷提升，國際形勢的風云變幻更凸顯我國的制度優勢。新冠疫情爆發后，我國疫情防控體現出的高效率不斷強化年輕世代的制度自信。疫情期間，中西方在各個領域的觀念碰撞頻發，更激發年輕時代的愛國熱情，增進其對華服、國風音樂等傳統文化及國潮文化的認同感。 疫情過后，消費者對海外品牌的期待暫時性回落。根據百度搜索大數據，2020年雙十一，完美日記、李寧、華為等國產品牌相關搜索熱度同比增長34%。 Z世代所受教育水平更高，居住在一線城市比例更高。2013-2019年我國高等教育毛入學率均值為42.87%，而1995-2013年這一指標均值僅為17.70%;根據Ques

2、tMobile統計數據，90后在一線城市、新一線城市分布的TGI均為102，分布比例高于自然人口占比，更多的年輕世代生活在大城市之中。 Z世代原生家庭的綜合條件優于過往代際人群。受益于義務教育的普及和大學的擴招，00后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升，隨之帶來家庭社會經濟地位的提升，和教育觀念及教育行為的變化。00后的父母愿意為孩子的教育投入更多。 學校對傳統文化教育的重視程度逐漸變高，進一步堅實華服客群基礎。教育部發布加強和改進中小學中華傳統文化教育工作方案的通知等文件，關于傳統文化教育的內容明顯增多。 華服作為傳統文化產品，決定了Z世代天生較強的文化歸屬感能夠有效推動華服購買。根據艾媒咨詢數據，從華服消費者的購買動機來看，有47.2%的消費者是出于對華服文化的喜歡。2014-2019年我國華服愛好者人數從32萬人增長至356萬人，CAGR高達61.91%。 由于華服消費群體偏年輕化，衣服觀賞性及華服文化對其吸引力最大。隨著抖音、B站、小紅書等視覺化社交媒體在互聯網領域的興起，華服這種靠外觀設計沖擊的長決策情感產品傳播進一步增速。隨90后超越80后成為移動互聯網重度用戶，Z世代成為線上文娛市場主力軍，新媒體平臺的崛起側面加速華服進入年輕人視野。