在線媒體行業：中國短視頻行業（第一部分）好戲上演-20200724[34頁].pdf

1、s 敬請閱讀末頁的重要說明 1 2020 年7 月24 日 證券研究報告 / 行業更新報告 在線媒體 研究團隊 趙冰, PhD, 分析師 證書編號：S1680519040001 電話：+86 21 6015 6850 電郵地址： 中國短視頻行業（第一部分）：好戲上演 短視頻平臺例如快手和抖音等最初作為一種輕娛樂形式興起，之后正變得更具社交目 的性。 內容導向型平臺上的用戶花費時間較長，但社交導向型平臺上的用戶使用頻率較高。 我們預計到2025年，短視頻行業的月活躍用戶數將達到9.67億，用戶總花費時間實 現17%的復合年增長率。 我們估計，到2025年，整個行業的總營收將達到人民幣5,620億

2、元；廣告仍然是首 要的收入貢獻者；而電商業務由于其單位時間效率更高，應當會增長的更快。 本報告是我們短視頻行業系列報告的第一篇，在本報告中，我們全面地關注短視頻行 業持續熱潮背后的基礎推動因素、產品形態和用戶概況，并提出我們自建的行業貨幣化模 型。 貨幣化上行潛力在于用戶花費時間增長、廣告加載率和在線交易。我們的自建模型由三種 主流的貨幣化方法組成，分別是：1) 廣告；2) 線上直播；和 3) 電商。我們估計2025年中 國市場總營收應當會達到人民幣5,620億元，廣告、線上直播（毛額）和電商分別占到 50%、35%和15%。我們估計，2025年年度ARPU（單位用戶平均收入）總額有可能達 到

3、人民幣580元左右，較2019年時的人民幣236元增長2.5倍。就模式效率而言，我 們預計線上直播和電商每小時實現的營收將高于廣告。 對于短視頻一度分散的娛樂需求已成為主流。得益于中國實惠的移動互聯網流量，2020 年5月時，Questmobile數據顯示中國移動互聯網用戶平均日使用時長為6.1小時,而其 中15%的時間現花在了短視頻平臺的內容消費上，這一比例超過長視頻、社交媒體和頭部 線上游戲，并從社交網絡（如微信和QQ）手中奪取份額。短視頻平臺的迅速發展應當還 會導致ARPU升高，因廣告主的預算發生了相應的傾斜。 Pentagon Framework：我們用于評估短視頻平臺的方法論模型。雖

4、然大多數現有短視頻 平臺似乎在產品功能方面呈現同質化，但我們建議投資者依據五個方面以及它們之間的相 互關系來評估短視頻平臺的發展階段，這五個方面分別是：1) 產品形態；2) 分發機制；3) 內容消費者；4) 內容創作者；和 5) 貨幣化渠道?，F有短視頻平臺之間的不同之處在于它們 對于這些元素不盡相同的定義以及這些元素之間的相互關系；我們認為，只有在所有五個 方面全面發展，才能在長期內取得成功。 無論是內容導向型還是社交導向型，短視頻平臺與用戶的互動性都很高。我們發現，內容 導向型平臺上的用戶每日花費時間較長，而社交導向型平臺可利用內容創作者和用戶之間 相對較為緊密的社區聯系，實現高得多的用戶每

5、日使用頻率。我們還發現，在線上平臺 中，短視頻平臺在新冠肺炎疫情之后留住用戶方面最為成功。我們預計，到2025年時， 整個短視頻類別的月活躍用戶數將增至9.67億，每位月活躍用戶的每日花費時間應當會 達到73分鐘。 風險提示：消費者娛樂習慣變更 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 2 目錄 焦點圖.3 短視頻：輕娛樂揭開真實需求并加深與用戶的關系.6 移動互聯網網速更快且流量更實惠，這提振中國短視頻行業增長.6 回顧短視頻的崛起：興起于互聯網流量紅利時代的尾聲.7 廣告收入遵循注意力分布：短視頻擠壓了現有娛樂平臺的廣告收入.9 Pentagon Framework

6、：造就一個成功平臺的因素有哪些？.10 內容呈現樣式至關重要.13 1) 屏幕顯示方向：變革性地改為豎向觀看.13 2) 視頻時長： 使用頻率的終極推動因素.14 3) 自動呈現的程度：提高用戶使用頻率和花費時間的關鍵所在.15 內容消費者分析.17 更高的用戶活躍度和粘性推動日花費時間方面的滲透率.17 內容導向型與社交導向型平臺對比：我們認為各有優點.19 上行潛力：老一輩人花的時間增多.20 貨幣化模式和行業預測.22 1) 廣告：目前的用戶花費時間和廣告加載率仍意味著有重大的增長空間.24 2) 線上直播：有緊密社會聯系的創作者和平臺的備選貨幣化渠道.28 3) 電商：用戶滲透率和更高

7、的接受度推動迅速增長.29 附錄 領先短視頻平臺的公司概況.31 nMsNmMoRrOnPyQrOrNqPoN9PcM9PpNnNoMoOeRqQqPlOmOtM7NmMwPNZsOoPuOsQtQ 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 3 焦點圖 圖1 短視頻貨幣化模式概要 資料來源：Questmobile、華菁證券預測 657 801 854 896 921 945 967 263 360 401 430 451 463 484 79 162 199 218 235 245 266 - 200 400 600 800 1,000 1,200 2019 2020E

8、 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 月活 躍用 戶(百 萬) 短視頻月活躍用戶(按種類) 總月活躍用戶(百萬) 直播月活躍用戶(百萬) 直播電商月活躍用戶(百萬) 236 325 383 432 483 535 581 - 100 200 300 400 500 600 700 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 幣 總ARPU 44% 45% 11% 2019 收入結構 廣告 直播打賞(流水) 電商 50%35% 15% 2025E 68 115 158 195 226 259 284 69 105 123 142

9、 159 175 194 18 41 46 50 60 72 84 155 261 327 387 445 506 562 - 100 200 300 400 500 600 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 幣(十 億) 市場規模(按模式) 廣告 直播打賞(流水) 電商 28%12% 40% 50% 2019 2025E月活躍用戶滲透率 0.45 0.55 0.62 0.69 0.75 0.80 1.49 1.81 1.85 1.93 2.12 2.38 1.40 1.49 1.34 1.40 1.57 1.74 - 0.50 1.00

10、1.50 2.00 2.50 3.00 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E 人民 幣 收入/每小時使用時長 廣告 直播打賞(凈收入) 電商(直播) 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 4 圖2 短視頻平臺在用戶每日花費時間方面正提升份額 注：主流線上直播類APP包括陌陌、YY、虎牙、斗魚和映客。主流長視頻類APP包括愛奇藝、騰訊視頻、優 酷、搜狐視頻、樂視和嗶哩嗶哩。主流媒體類APP包括頭條、微博、百度、百度極速版、騰訊新聞、騰訊新聞 極速版、網易新聞、新浪新聞和趣頭條。 資料來源：Questmobile、華菁證券匯編 0% 1

11、0% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8

12、 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 微信+ QQ 主流直播平臺App 主流長視頻App 主流媒體App 王者榮耀+和平精英 抖音+快手(包括極速版) 大部分娛樂平臺的平均日均時長還在流量紅利的末期增長 快手曾是唯一的短視

13、頻平臺 傳統娛樂平臺日均 使用時長停滯不前 抖音在2017年夏季 之后勢頭見漲 和平精英在二 月發布。 延禧攻略于七 月開播。 短視頻成為中國線 上娛樂的主要形式 之一 傳統娛樂平臺日均使用時長繼續停滯不前 短視頻在傳統線上娛樂的基礎上挖掘了用戶時長增量，成為線上娛樂平臺中時長 占比最高的品類 3 41 2 15.3% 5.6% 11.8% 6.1% 1.1% 25.7% 3.9% 5.0% 12.0% 8.9% 1.1% 32.0% 6.3% 5.6% 12.8% 9.5% 1.1% 29.4% 1.9% 5.0% 12.1% 11.1% 1.3% 34.3% 0.6% 1.4% 7.2%

14、9.0% 1.3% 43.3% 3.6 4.3 5.0 5.4 7.4 6.1 - 1 2 3 4 5 6 7 8 Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8

15、 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 小 時 中國手機用戶每日使用手機時長(小時) 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 5 資料來源：Qu

16、estmobile 圖4 線上平臺：中國爆發新冠肺炎疫情之后留住用戶花費時間的情況比較 注：第0周為2020年1月13日至19日（春節和武漢封城的當周之前）。第18周為5月18日至24 日。百分比的計算方式為每周用戶總花費時間相較于第0周的變化。 資料來源：Questmobile、華菁證券匯編 圖3 中國不同短視頻形態的用戶行為比較 6.71 1.30 0.45 - 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 平均用戶 微信 QQ 小時 2017 2018 2019 2020 1-5月 0.54 0.33 0.19 0.14 0.13 0.08 0.07 0.02 - 0.

17、1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 抖音 快手 微博 愛奇藝 騰訊視頻 優酷 嗶哩嗶哩 小紅書 小時 2017 2018 2019 2020 1-5月 日均使用時長(按中國所有日活用戶計算) 114.5 45.8 37.1 - 20 40 60 80 100 120 140 平均用戶 微信 QQ 次數 2017 2018 2019 2020 1-5月 20.2 14.4 12.7 10.6 6.8 6.3 6.3 5.9 - 5 10 15 20 25 快手 抖音 嗶哩嗶哩 微博 小紅書 愛奇藝 騰訊視頻 優酷 次數 2017 2018 2019 2020 1-5月 日活用戶日均打開頻

18、次 -30%-20% -10%0% 10%20% 30%40% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 社交網絡 微信 QQ 0%5% 10%15% 20%25% 30%35% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Wee

19、k 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 短視頻 抖音 快手 -60%-40% -20%0% 20%40% 60%80% Week 0 Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 長視頻 愛奇藝 騰訊視頻 優酷 -20%0% 20%40% 60%80% 100%120% 140% Week 0 Week 1

20、Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Week 6 Week 7 Week 8 Week 9 Week 10 Week 11 Week 12 Week 13 Week 14 Week 15 Week 16 Week 17 Week 18 搜索/ 新聞客戶端/ 社交媒體 百度 QQ瀏覽器 今日頭條 微博 騰訊新聞 新浪新聞 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 6 短視頻：輕娛樂揭開真實需求并加深與用戶的關系 中國用戶每天在移動設備上花費6.1個小時，在短視頻內容消費上所花的時間現占到其中的 15%。 短視頻作為一種內容形態崛起，這是智能手機和移動互

21、聯網流量變得更實惠、在線上娛樂方面 所花的時間保持穩定水平以及針對碎片化的“快娛樂”的優質內容供應不足的自然結果。 利用龐大的用戶群體，短視頻平臺正為社區和社會聯系緊密的用戶探索更具參與性的活動，例 如線上直播和電商。我們預計在可預見的未來，“輕度互動”和“深度關系”將共存。 我們認為，作為一種在線社交網絡與媒體形態，短視頻的繁榮已遠遠不止是一種短期現象，已發展 成一種真實的線上娛樂形態類別。短視頻所揭開并已滿足的需求是碎片化的娛樂需求，這時，用戶 要么沒有大把的閑暇時間，要么不愿與娛樂內容進行深度互動。如果進行類比，我們認為：短視頻 對于線上娛樂就像快餐對于整個餐飲服務行業一樣。本報告試著回

22、答的一個問題是：哪些因素能使 得某個平臺成為短視頻領域的“麥當勞”或“肯德基”？ 不過，短視頻平臺并未就此止步。對于尋求與其他內容創作者加深關系或進行更具互動性活動的用 戶或者興趣相投的用戶而言，短視頻平臺正在開發的線上直播業務是向前邁出的一步，而我們觀察 到，在社交聯系更為緊密的平臺上，這些元素的接受度更高 。我們預計在可預見的未來，針對“輕 度互動”和“深度關系”所提供的內容和服務將在短視頻平臺上共存。 移動互聯網網速加快和流量成本的急劇下降提振了中國短視頻行業的增長 雖然有幾個APP（例如Instagram、Vine和微博等）擁有用戶原創視頻內容，但標志著短視頻于 2017年底成為主流線

23、上娛樂市場的一個正式類別的單一業務平臺主要是來自中國的快手和抖音。 在使得這一形態在初期取得成功的所有因素中，我們追溯到基本基礎設施的轉型。根據來自中國信 息通信研究院（簡稱“中國信通院”）的數據，我們發現在2015年至2020年間： 中國移動互聯網用戶月均使用流量從0.21GB增至8.47GB，增長41倍。 移動數據流量平均資費受政策驅動出現下降，從每GB 人民幣131 元降至人民幣5 元，降幅 達96%。 最終結果是在移動數據和寬帶流量上的每月總支出實際上持平，即使在這五年期間，國民每月 可支配收入累積增長了56%，從人民幣2,267元增至人民幣3,532元。 2020 年7 月24 日

24、行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 7 圖5 中國的移動數據流量資費和每用戶每月使用的數據流量 資料來源：中國信通院、Questmobile 與此同時，花在短視頻（以快手和抖音為代表）上的時間呈上升趨勢，并已變得越來越與中國信通 院報告的每用戶每月使用的數據流量呈相關性。如果在移動設備上消費短視頻內容，須要預先加載 一串視頻單元，從而導致與較不豐富的內容形態（如圖片庫和文本）相比，數據流量使用密度要高 得多。因此我們認為，電信基礎設施升級以及4G時代移動數據流量價格下降是中國當時正在興起 的短視頻現象的關鍵因素。 圖6 抖音和快手的用戶花費時間和中國每用戶每月使用的數據流量 資料來源：中國信

25、通院、Questmobile 回顧短視頻的崛起：興起于互聯網流量紅利時代的尾聲 為了解短視頻在主要類別中的歷史定位，我們從用戶花費時間的角度回顧短視頻類APP的發展。 我們計算了短視頻、長視頻、媒體與新聞、移動游戲和線上直播類別中的主要APP的總用戶花費 時間。然后我們將各類別的總用戶花費時間除以微信和QQ非重疊的月活躍用戶數（以此代表移動 互聯網用戶數），再除以一個月的天數，從而得出每位移動互聯網用戶的日均花費時間。依據 Questmobile的數據，我們發現： 131元 5元0.21 GB 8.47 GB 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.

26、00 9.00 10.00 - 20 40 60 80 100 120 140 20 14 -12 20 15 -01 20 15 -02 20 15 -03 20 15 -04 20 15 -05 20 15 -06 20 15 -07 20 15 -08 20 15 -09 20 15 -10 20 15 -11 20 15 -12 20 16 -01 20 16 -02 20 16 -03 20 16 -04 20 16 -05 20 16 -06 20 16 -07 20 16 -08 20 16 -09 20 16 -10 20 16 -11 20 16 -12 20 17 -01

27、20 17 -02 20 17 -03 20 17 -04 20 17 -05 20 17 -06 20 17 -07 20 17 -08 20 17 -09 20 17 -10 20 17 -11 20 17 -12 20 18 -01 20 18 -02 20 18 -03 20 18 -04 20 18 -05 20 18 -06 20 18 -07 20 18 -08 20 18 -09 20 18 -10 20 18 -11 20 18 -12 20 19 -01 20 19 -02 20 19 -03 20 19 -04 20 19 -05 20 19 -06 20 19 -07

28、20 19 -08 20 19 -09 20 19 -10 20 19 -11 GB 人民 幣/ GB 手機流量價格(人民幣/GB) 每用戶月均使用流量 手機流量價格(人民幣/GB) 每用戶月均使用流量 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 - 200 400 600 800 1,000 1,200 20 14 -12 20 15 -01 20 15 -02 20 15 -03 20 15 -04 20 15 -05 20 15 -06 20 15 -07 20 15 -08 20 15 -09 20 15 -10 20

29、 15 -11 20 15 -12 20 16 -01 20 16 -02 20 16 -03 20 16 -04 20 16 -05 20 16 -06 20 16 -07 20 16 -08 20 16 -09 20 16 -10 20 16 -11 20 16 -12 20 17 -01 20 17 -02 20 17 -03 20 17 -04 20 17 -05 20 17 -06 20 17 -07 20 17 -08 20 17 -09 20 17 -10 20 17 -11 20 17 -12 20 18 -01 20 18 -02 20 18 -03 20 18 -04 20

30、 18 -05 20 18 -06 20 18 -07 20 18 -08 20 18 -09 20 18 -10 20 18 -11 20 18 -12 20 19 -01 20 19 -02 20 19 -03 20 19 -04 20 19 -05 20 19 -06 20 19 -07 20 19 -08 20 19 -09 20 19 -10 20 19 -11 GB 分鐘 (十 億) 抖音總時長(左) 快手總時長(左) 每用戶月均使用流量 每用戶月均使用流量與抖 音+快手總時長相關性: 99.3% 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 8 第一階段：20

31、17 年夏天之前，線上娛樂類APP 仍處于互聯網流量紅利時代的尾聲，在一個長 期性的上升趨勢中增長，期間移動互聯網用戶在幾乎所有類別上每天所花的時間都在增加?？?手在當時是唯一成氣候的短視頻平臺。 第二階段：短視頻于2017 年下半年開始受到歡迎，之前抖音在當年夏天與火爆的綜藝節目 中國有嘻哈開啟廣告合作。同一時期，中國的傳統線上娛樂類別的用戶花費時間首次停滯 不前。 第三階段：短視頻平臺（特別是抖音）在2018 年春節期間和之后迅速獲取新用戶和時間份額。 與此同時，絕地求生移動版的推出以及來自愛奇藝的延禧攻略也提振了游戲和長視頻 的用戶花費時間。 第四階段：雖然在過去四年半，在用戶在移動設備

32、上的每日總花費時間中，主要娛樂與社交類 別的總用戶花費時間份額相對持穩于60%至70%之間，但短視頻平臺的份額繼續提升，2020 年5月時達到15%。 圖7 短視頻平臺在用戶每日花費時間方面已在提升份額 注：主流線上直播類APP包括陌陌、YY、虎牙、斗魚和映客。主流長視頻類APP包括愛奇藝、騰訊視頻、優 酷、搜狐視頻、樂視和嗶哩嗶哩。主流媒體類APP包括頭條、微博、百度、百度極速版、騰訊新聞、騰訊新聞 極速版、網易新聞、新浪新聞和趣頭條。 資料來源：Questmobile、華菁證券匯編 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ja n-1 6 Fe b-1 6 M

33、a r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c

34、-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 微信+ QQ 主流直播平臺App 主流長視頻App 主流媒體App 王者榮耀+和平精英 抖音+快手(包括極速版) 大部分娛樂平臺的平均日均時長還在流量紅利的末期增長 快手曾是唯一的短視頻平臺 傳統娛樂平臺日均 使用時長停滯不前 抖音在2017年夏季 之后勢頭見漲 和平精英在二 月發布

35、。 延禧攻略于七 月開播。 短視頻成為中國線 上娛樂的主要形式 之一 傳統娛樂平臺日均使用時長繼續停滯不前 短視頻在傳統線上娛樂的基礎上挖掘了用戶時長增量，成為線上娛樂平臺中時長 占比最高的品類 3 41 2 15.3% 5.6% 11.8% 6.1% 1.1% 25.7% 3.9% 5.0% 12.0% 8.9% 1.1% 32.0% 6.3% 5.6% 12.8% 9.5% 1.1% 29.4% 1.9% 5.0% 12.1% 11.1% 1.3% 34.3% 0.6% 1.4% 7.2% 9.0% 1.3% 43.3% 3.6 4.3 5.0 5.4 7.4 6.1 - 1 2 3 4

36、5 6 7 8 Ja n-1 6 Fe b-1 6 Ma r-1 6 Ap r-1 6 Ma y-1 6 Ju n-1 6 Ju l-1 6 Au g-1 6 Se p-1 6 Oc t-1 6 No v-1 6 De c-1 6 Ja n-1 7 Fe b-1 7 Ma r-1 7 Ap r-1 7 Ma y-1 7 Ju n-1 7 Ju l-1 7 Au g-1 7 Se p-1 7 Oc t-1 7 No v-1 7 De c-1 7 Ja n-1 8 Fe b-1 8 Ma r-1 8 Ap r-1 8 Ma y-1 8 Ju n-1 8 Ju l-1 8 Au g-1 8 Se p

37、-1 8 Oc t-1 8 No v-1 8 De c-1 8 Ja n-1 9 Fe b-1 9 Ma r-1 9 Ap r-1 9 Ma y-1 9 Ju n-1 9 Ju l-1 9 Au g-1 9 Se p-1 9 Oc t-1 9 No v-1 9 De c-1 9 Ja n-2 0 Fe b-2 0 Ma r-2 0 Ap r-2 0 Ma y-2 0 小 時 中國手機用戶每日使用手機時長(小時) 2020 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 9 考慮到上文提到的基礎設施升級以及短視頻在中國發展的時間線，我們得出結論，即當更實惠的移 動互聯網數據流量使得能夠在

38、更大程度上消費內容時，短視頻的崛起是自然而然地轉向比文本和圖 片更為豐富的內容的結果，短視頻還滿足了被忽視的“快餐式”娛樂需求，而長視頻和游戲發現難 以延伸到這一需求領域。 用戶時長帶動廣告收入：短視頻擠壓了現有娛樂平臺的廣告收入 隨著短視頻吸引更大的用戶群體和更長的用戶花費時間，廣告預算已在從傳統線上廣告的既有企業 撤回，并轉向短視頻平臺。根據艾瑞咨詢和我們對于互聯網廣告市場增速的估計，2014年至2019 年，中國整個在線廣告市場中信息流和短視頻類別的廣告收入份額從4%升至26%。隨著短視頻用 戶群體崛起，眾多中國互聯網公司的廣告業務出現大幅放緩。 我們認為，短視頻現已成為主流的線上娛樂類

39、別，短視頻已在中國培養出受過良好教育的穩健用戶 群體。隨著5G網絡商用開始鋪開，更高的視頻質量（每秒幀數增多和分辨率升高）和用戶行為數 據更快的傳輸應當會繼續支持短視頻提升廣告收入份額。 圖8 中國在線廣告市場份額和既有企業的廣告收入增長情況 資料來源：艾瑞咨詢、Questmobile、公司數據、華菁證券預測 77 111 155 218 288 375 484 606 739 894 978 1,078 1 2 6 17 36 69 109 156 215 280 347 410 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% - 200 400 600 800 1,000 1,200

40、 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 Jul-05 2020E2021E2022E2023E 人民幣 (十億 ) 中國在線廣告市場 總在線廣告市場規模 信息流及短視頻市場規模 占總在線廣告比例% - 50 100 150 200 250 300 350 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q20 DAU in m n 廣告收入增長與短視頻日活用戶 快手日活用戶 抖音日活用戶 百度 微博 騰訊廣告 愛奇藝廣告 20

41、20 年7 月24 日 行業更新報告 敬請閱讀末頁的重要說明 10 Pentagon Framework：造就一個成功平臺的因素有哪些？ 我們推出我們創建的“Pentagon Framework”，以此作為評估短視頻平臺戰場中既有企業的生存 能力以及未來新進入者所面臨壁壘的指引。 基于短視頻的操作模式，我們認為短視頻平臺有五個主要的元素，分別為產品形態、分發、貨幣 化、內容消費者及創作者，每個元素環環相扣 (圖9、10)。平臺對于各個元素之間的關系管理得有 多成功，決定了平臺的規模和壽命。通過分析各個元素之間的互動 (圖11)，我們得出三個結論： 結論1：分發、內容消費者和創作者之間的良性循環為領先的平臺建立起防御地位。 結論2：貨幣化、內容消費者和創作者之間的三向平衡決定平臺的壽命。 結論3：雖然起起落落，但短視頻平臺在長期內的成功取決于在所有五個方面能均衡發展。 圖9 Pentagon Framework 資料來源：華菁證券 分發 產品形態 貨幣化 創作者內容消費者 用戶粘性和參與度 效