2021年中國潮玩行業產業鏈布局與競爭格局分析報告（32頁）.pdf

1、2021 年深度行業分析研究報告 1. 泡泡瑪特：泡泡瑪特：Q2新品快速迭代，銷售數據亮眼新品快速迭代，銷售數據亮眼4泡泡瑪特：龍頭地位穩中有升，IP新品推陳出新泡泡瑪特龍頭地位穩中有升，天貓旗艦店銷售額4月/5月為5225萬元/3908萬元，同比增長156.1%/38.5%，618期間（6.1-6.18）達4393萬元。泡泡瑪特占據天貓市場潮玩盲盒行業超三分之一的份額。自2021年起，泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒銷售額所占比例整體趨勢略有下滑，因今年上線了許多極受歡迎的手辦和周邊產品，如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列周邊、MOLLY x 海綿寶寶Mega collection 珍藏系列等等

2、。5泡泡瑪特天貓旗艦店月度銷售數據資料來源：淘寶數據、天風證券研究所；注：6月數據僅包括6.1-6.18期間數據。泡泡瑪特天貓旗艦店盲盒銷售額所占比例70%80%90%100%2020-032020-062020-092020-122021-032021-0604000800012000160000204060801002019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-04銷量（萬個，左）銷售額（萬元，右）泡泡瑪特：龍頭地位穩中有升，IP新品推陳出新6資料來源：淘寶數據、泡泡瑪特微信公眾號、泡泡瑪特天貓旗艦店、天風證券研究所泡泡瑪特4月部分新品LAB

3、UBU The Monster 海綿寶寶系列天貓旗艦店4月銷售額超1278萬Skull Panda熊喵熱潮系列天貓旗艦店銷售額連續多月超百萬泡泡瑪特：龍頭地位穩中有升，IP新品推陳出新7資料來源：淘寶數據、泡泡瑪特微信公眾號、泡泡瑪特天貓旗艦店、天風證券研究所泡泡瑪特5月部分新品MOLLY Instinctoy娃娃裝侵蝕系列天貓旗艦店5月銷售額達290萬LABUBU阿根廷國家隊官方系列天貓旗艦店5月銷售額達385萬泡泡瑪特：龍頭地位穩中有升，IP新品推陳出新8資料來源：泡泡瑪特微信公眾號、泡泡瑪特天貓旗艦店、天風證券研究所泡泡瑪特6月部分新品BUNNY童心系列兒童節上線小劉鴨表情包系列兒童節上

4、線DIMOO水族館系列可溫感變色泡泡瑪特：龍頭地位穩中有升，IP新品推陳出新天貓旗艦店天貓旗艦店4月銷售數據：月銷售數據：4月23日推出的Skull Panda熊喵熱潮系列銷售額超百萬，4月30日上線的LABUBU The Monsters x 海綿寶寶系列銷售額超1278萬。經典暢銷款銷售額突出的有哈利波特魔法世界系列、DIMOO星座系列、MOLLY的一天系列和DIMOO太空旅行系列。天貓旗艦店天貓旗艦店5月銷售數據：月銷售數據：泡泡瑪特5月新IP產品發布數量首次達到20個。其中IP包含MOLLY、Skull Panda、LABUBU、PUCKY等備受關注，還引入多款非自有IP，經典暢銷款表

5、現依舊搶鏡。產品除常見的盲盒外，還不乏有經典IP的衍生品和大娃手辦。如5月14日推出的MOLLY x Instinctoy娃娃裝侵蝕系列預售額達290萬，5月28日上線的LABUBU阿根廷國家隊官方系列預售額近400萬。經典暢銷款銷售額突出的有MINICO異想世界和DIMOO太空旅行系列，銷售額分別約190萬元和172萬元。6月也已上線月也已上線13款新品，款新品，截止至截止至6月月17日，日， 天貓旗艦店天貓旗艦店6月銷售數據：月銷售數據：兒童節新品BUNNY童心系列銷售額超200萬，小劉鴨表情包系列銷售額近300萬。經典暢銷款Skull Panda熊喵熱潮系列銷售額達443萬元。9資料來源

6、：淘寶數據、泡泡瑪特微信公眾號、泡泡瑪特天貓旗艦店、天風證券研究所泡泡瑪特旗艦店4月暢銷款銷售額（萬元）14316926231755312780200400600800 1000 1200 1400Skull Panda熊喵熱潮系列DIMOO太空旅行MOLLY的一天系列DIMOO星座系列哈利波特魔法世界系列The Monsters海綿寶寶系列741721902903850100200300400500粉紅豹表白系列DIMOO太空旅行系列MINICO異想世界MOLLY x Instinctoy娃娃裝侵蝕系列LABUBU阿根廷國家隊官方系列泡泡瑪特旗艦店5月暢銷款銷售額（萬元）泡泡瑪特：近兩月高頻

7、次補貨，產能問題明顯改善5月僅LABUBU阿根廷國家隊官方系列和MOLLY x Instinctoy娃娃裝侵蝕系列為預售，可見泡泡瑪特Q1產能問題得到有效改善。泡泡瑪特自4月至今，泡泡瑪特大量補貨Skull Panda密林古堡系列和熊喵熱潮系列。據小紅書數據統計，5月至少補貨11種，還包括MOLLY的一天系列、MINICO異想世界系列、DIMOO太空系列、LABUBU阿根廷國家隊官方系列、MOLLY x Instinctoy娃娃裝侵蝕系列、小甜豆超市系列、LABUBU海綿寶寶系列、DIMOO皮諾曹合作手辦、DIMOO星座系列；6月至少已補貨9種，還包括DIMOO星座系列、BUNNY童心系列、M

8、OLLY x Instinctoy娃娃裝侵蝕系列、LABUBU阿根廷國家隊官方系列、MOLLY薄荷卡卡車、MOLLY蒸汽朋克系列和小甜豆動物寶寶系列等。泡泡瑪特多次補貨證明其供應鏈問題已得到解決。10資料來源：泡泡瑪特微信公眾號、泡泡瑪特天貓旗艦店、小紅書、天風證券研究所泡泡瑪特近兩月部分補貨品種泡泡瑪特：線上線下渠道多元，小程序有贊商城催化線下銷量11泡泡瑪特銷售渠道泡泡瑪特收入來自線下零售門店線下零售門店（有贊商城小程序協助線下門店銷售有贊商城小程序協助線下門店銷售）、機器人商店機器人商店，和線上包括泡泡瑪特天貓旗艦店泡泡瑪特天貓旗艦店、微信小程序泡微信小程序泡泡抽盒機與會員購商城泡抽盒機

9、與會員購商城、泡泡瑪特京東自營旗艦店泡泡瑪特京東自營旗艦店、得物得物App、速賣通官方旗艦店等渠道速賣通官方旗艦店等渠道，還有包括經銷商、批量采購的公司客戶，以及潮流玩具展等的批發渠道。2020年底，泡泡瑪特在中國大陸共有187家線下門店，共覆蓋38個城市。根據我們統計根據我們統計，2021年年6月中國大陸共有月中國大陸共有212家線下門店家線下門店，共覆共覆蓋蓋47個城市個城市。 （具體渠道數據分析詳見我們3月29日外發的泡泡瑪特深度報告）受疫情影響，泡泡瑪特與有贊商城合作，線下100多家門店同步上線小程序，實現同城配送、到店自提服務，既讓粉絲們享受“即時到手”的快感，也實現了門店業務的快速

10、轉型?；谂菖莠斕氐莫毺亟洜I場景，有贊商城還特別為其定制化開發了爆品限購、設計師簽名資格抽選等特別功能，滿足其個性。資料來源：泡泡瑪特微信公眾號、公司官網、天風證券研究所泡泡瑪特：線上線下渠道多元，小程序有贊商城催化線下銷量12泡泡瑪特有贊微商城界面與功能區別于淘寶天貓高額的平臺費用和公域流量，有贊微商城提供性價比高、穩定性強、功能強大、操作簡便的私域流量平臺服務。在泡泡瑪特有贊微商城中，顧客可以在線上查看任一門店備貨情況，選擇不同地區線下門店購買產品，并查看訂單物流配送情況。顧客可以在線上查看任一門店備貨情況，選擇不同地區線下門店購買產品，并查看訂單物流配送情況。且有贊微商城有各種“任務”、

11、“返現”和“贈品”等活動，泡泡瑪特坐擁龐大的粉絲群體，自帶流量，通過有贊平臺，可更加便利地管理粉絲、吸引私域流量。資料來源：泡泡瑪特POPMART官方商城小程序、天風證券研究所可選擇不同門店可查看訂單狀態可根據需求選擇不同功能界面泡泡瑪特：線上線下渠道多元，小程序有贊商城催化線下銷量13資料來源：公司公告、天風證券研究所；注：左上圖收入單位為百萬元人民幣，右上圖數量單位為家；一線城市指中國大陸一線城市，包括北京、上海、廣州和深圳；新一線城市指中國大陸新一線城市，包括成都、重慶、杭州、武漢、西安、鄭州、青島、長沙、天津、蘇州、南京、東莞、沈陽、合肥和佛山；二線及其他城市指中國大陸除去一線城市和新

12、一線城市以外的城市。泡泡瑪特特2019-2020年零售店、機器人商店各線城市分布及單店/單機收入（千元）我 們 測 算20H1/H2的單店收入和單機收入，剔除疫情影響 相 較 19年有實質性增長泡泡瑪特：投資潮流生態圈，業務范圍不設限14十三余聯名款國服除開拓自身潮玩盲盒業務外，泡泡瑪特還投資了多個潮流文化項目，如貓星系、十三余和Solestage，尋求破圈。提到潮流就不得不提服飾。Lolita、JK制服和漢服合稱亞洲時尚文化“三坑”。今年4月，泡泡瑪特與B站和正心谷一起投資漢服國風品牌十三余過億元。此前，十三余已完成數千萬元十三余已完成數千萬元Pre-A輪融資，投資方為著名天使投資人王剛的覺

13、資本。輪融資，投資方為著名天使投資人王剛的覺資本。2016年成立于杭州的十三余的創始人小豆蔻兒是漢服圈的網絡紅人，除創作視頻與圖片內容外，還主持原創服裝設計。資料來源：十三余天貓旗艦店、天風證券研究所泡泡瑪特：投資潮流生態圈，業務范圍不設限15貓星系店內實景資料來源：小紅書、天風證券研究所成立于2018年的貓星系是國內首批連鎖性質的三坑線下實體店，主打Lolita和JK制服等泛二次元服飾。今年5月，貓星系完成了數千萬元新一輪融資，唯一投資方是“潮玩第一股”泡泡瑪特。以上游核心IP品牌資源為切入口的貓星系，獨家代理多個IP品牌形成巨大的IP矩陣。經過多年發展和科學運營，構建了上游IP打造、產品開

14、發、設計師及供應鏈協作，且線上、線下無縫銜接銷售模式的全產業鏈一體化平臺。除衣服外，泡泡瑪特的視角還延伸到潮鞋上。潮流空間Solestage是一家潮鞋買手店。今年5月，Solestage首次接受融資，估值近2億元。泡泡瑪特是本輪唯一投資方，投資數千萬，入股后將全面參與Solestage中國業務。目前Solestage在北京和上海開設了兩家門店，杭州和成都正在籌劃當中。泡泡瑪特還將在Solestage的門店發售旗下IP的潮流玩具和限量版設計師作品。Solestage實體店資料來源：小紅書 、天風證券研究所2. 奧飛娛樂：奧飛娛樂：Q3潮玩新品可期，電影業務修復潮玩新品可期，電影業務修復16奧飛娛

15、樂：努力開拓IP疆域，多項業務齊頭并進奧飛娛樂在19年年底開始孵化年輕人盲盒業務，并在2020年下半年成功推出網易知名游戲IP“陰陽師”Q版盲盒以及疊疊樂系列產品，正式進入年輕人潮玩市場。自20年9月鋪貨開售至20年12月底，“陰陽師”盲盒相關產品實現銷售量超250多萬只，銷售額突破3000萬元，整體銷售情況以及市場口碑反饋良好。除了游戲動漫頭部IP“陰陽師”、“狐妖小紅娘”以外，公司與Sank Toys（藏克潮玩）、星際熊等IP品牌達成了授權合作，在和優秀原創潮玩設計師聯動合作方面已有了初步成效。未來公司將聚集資源圍繞頭部 IP 為主的多品類潮玩進行深度開發，爭取在游戲IP細分領域建立競爭優

16、勢。同時以產品力為核心，進一步覆蓋線上線下渠道，精準覆蓋核心用戶群體。除“陰陽師”“狐妖小紅娘”“Sank Toys（藏克潮玩）”“星際熊”等IP外，公司將繼續推進獲取更多其他同類知名IP的授權合作，并且同步研發奧飛Q寵、喜羊羊、鎮魂街、貝肯熊等自有 IP 的盲盒系列產品，圍繞頭部IP進行多品類的深度開發。當前主打產品有疊疊樂和Q版人偶盲盒兩大類，接下來將陸續推出不倒翁系列、可變場景盲盒、景品手辦等更多類型的產品。目前，“奧飛Q寵”、“喜羊羊與灰太狼”、星際熊、陰陽師等多IP系列產品已上線，可在B站會員購等渠道購買。17奧飛娛樂部分已上線IP盲盒資料來源：公司公告、天風證券研究所奧飛娛樂：IP

17、動漫持續推進，運營提升粉絲黏性奧飛在潮玩領域耕耘，貫徹以IP為核心的戰略，持續投入精品IP內容創作。一方面要做好既有IP的續集內容創作與品牌運營，今年計劃推出超級飛俠10、超級飛俠11、貝肯熊6、羊村守護者4、羊羊趣冒險2多部全新動畫內容。同時在英雄類型和女孩類型的內容里面需求突破口，“巴啦啦小魔仙”、“巨神戰擊隊”、“鎧甲勇士”等IP除了動畫劇集以外，還將通過短視頻賬號運營、虛擬偶像直播等方式，增加粉絲黏性，提高IP熱度和影響力；另一方面要繼續孵化優質IP，加快相關項目的制作進度，計劃在明后兩年計劃在明后兩年內推出內推出1到到2個全新動漫個全新動漫IP。18奧飛娛樂部分動漫IP資料來源：燈塔

18、、公司公告、天風證券研究所奧飛娛樂：時隔幾年再出電影，歷史推測值得期待動畫電影是公司的重點業務方向之一，也是奧飛自有IP孵化的基石。貝肯熊貝肯熊2：金牌特工：金牌特工大電影已定檔于大電影已定檔于7月月23日日，出品方為奧飛影業（上海）有限公司、奧飛影業投資（北京）有限公司、霍爾果斯眾合千澄影業有限公司、麥頌影視投資（上海）有限公司。而2017年上映的年上映的貝肯熊貝肯熊1:倒霉特工熊倒霉特工熊獲獲1.26億票房億票房，出品方為哈爾濱品格文化傳播有限公司，奧飛影業（上海）有限公司。萌雞小隊大電影也計劃在下半年上映，同時超級飛俠動畫大電影、喜羊羊與灰太狼8大電影以及鎮魂街、十萬個冷笑話、尚善、雛蜂

19、等K12以上IP的多部動畫電影項目也在籌備制作當中。公司將在動畫電影方面持續發力，圍繞頭部IP開發電影項目，計劃每年上映一到兩部動畫電影計劃每年上映一到兩部動畫電影，保持穩定的品牌熱度，進一步加強用戶對IP的喜愛度和認知度。19資料來源：燈塔、奧飛歡樂世界微信公眾號、淘票票、天風證券研究所86.344.467.838.318.6126.4133.9050100150喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記鎧甲勇士之雅塔萊斯喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊巴啦啦小魔仙之魔箭公主鎧甲勇士捕王大衛貝肯之倒霉特工熊十萬個冷笑話2奧飛娛樂歷年電影票房（百萬元）貝肯熊2：金牌特工、萌雞小隊電影海報奧飛娛樂：投資孵化工作室，開

20、拓IP新類型除公司自有動漫IP外，奧飛也將目光延伸至投資孵化藝術工作室IP。6月7日，奧飛娛樂公步與福建奧基以合計人民幣6000萬元認購上海起酷網絡科技有限公司新增注冊資本164.6091萬元，占標的公司股權的12.9032%。上海起酷主要運營品牌為開天工作室，其2021年一季度營收2181.33萬元，凈利潤476.9萬，本輪融資共6000萬元，投前估值4.05億元。開天工作室提供IP衍生品、影視道具、外包美術等服務，旨在打造全球一流的中國雕像品牌，作品題材不限于歐美影視類、日漫IP類、國風原創類，先后獲得新世紀福音戰士、火影忍者、鐵血戰士、龍珠、正義聯盟及李小龍等多個全球知名IP授權，并圍繞

21、其開發收藏級模玩雕像產品。20開天工作室部分作品資料來源：開天工作室官網、天風證券研究所奧飛娛樂：打通線上線下渠道，助力IP變現能力渠道方面，公司將以線下渠道為主，重點開拓連鎖潮玩、社區超市、百貨店、便利店等渠道，進一步提高名創優品、三福、名創優品、三福、 KK集團、集團、伶俐（伶俐（The Green Party）、）、 全家全家等連鎖系統的覆蓋滲透率；線上渠道緊盯年輕人聚集的線上平臺社區，以品牌營銷為助力，提高產品曝光率與轉化率，實現品效合一。21奧飛娛樂部分線下銷售渠道資料來源：公司官網、天風證券研究所奧飛娛樂：多項業務并進，進軍主題樂園除內容創作和玩具銷售外，奧飛還有多項業務同步發展。

22、奧飛主要聚焦自有IP，進行游戲開發、發行，以及代理優秀游戲產品的國內發行，同時還研發生產嬰童用品，通過海內外相關渠道進行銷售。其他還有以主題商業為主，包括室內樂園直營及加盟、主題策展及活動、室外主題樂園等具體業務，線下助力IP變現?！皧W飛歡樂世界”室內主題樂園是線下“奧飛歡樂世界”室內主題樂園是線下To C端業務的重要陣地，端業務的重要陣地，目前已開店目前已開店18家，覆蓋家，覆蓋13個城市，今年預計新開近個城市，今年預計新開近20家門店家門店，覆蓋上海、武漢等地區；同時注重升級門店產品模型，繼續完善營運體系，提升門店質量，打造更健康、更有生命力的商業模式。奧飛娛樂還將布局開發次級品牌“奧玩奧

23、樂”迷你樂園，產品定位為全場景IP及智慧值守的共享兒童樂園，實行一日一卡一次消費的全場暢玩模式，為商業中心和消費者帶來創新性的社區型兒童樂園場景化IP升級與游玩模式變革。迷你樂園面積主要集中在迷你樂園面積主要集中在100平米到平米到600平米之間，投資風險更小，回收周期短，可快速復制開店。平米之間，投資風險更小，回收周期短，可快速復制開店。公司將加快迷你樂園開店速度，在數量上迅速形成突破，預計在年內將拓展70家以上。22資料來源：奧飛歡樂世界微信公眾號、大眾點評、天風證券研究所奧飛歡樂世界各城市門店數量0123廣州重慶北京合肥無錫蘇州成都西安鄭州杭州南京太原江門奧飛娛樂：多項業務并進，進軍主題

24、樂園奧飛室外主題樂園同樣是線下奧飛室外主題樂園同樣是線下To C端業務的良好渠道。端業務的良好渠道。 21年5月29日，奧飛娛樂攜手重慶華僑城打造的全球首個超級飛俠實體主題區于重慶歡樂谷開放，目標無疑是六一兒童節。其占地四萬平方米，投資超六億，可沉浸式體驗20多項游樂新項目，以親子合家歡項目為主。除主題景觀與游玩設施外，區內餐廳、酒店、紀念商品店同樣與IP主題融合，全套沉浸式體驗超級飛俠的魅力。超級飛俠實景主題區的開放，是奧飛發揮自有IP優勢，以輕資產模式切入空間以輕資產模式切入空間娛樂業務，娛樂業務， 將“將“IP+文旅”深度融合的成果。主題區內有多種文旅”深度融合的成果。主題區內有多種IP

25、衍生品消費渠衍生品消費渠道，助力道，助力IP變現，標志著奧飛娛樂業務向下游延伸，實現全產業鏈布局。變現，標志著奧飛娛樂業務向下游延伸，實現全產業鏈布局。23奧飛娛樂超級飛俠主題區實景資料來源：大眾點評、天風證券研究所奧飛娛樂超級飛俠主題區娃娃機奧飛娛樂超級飛俠主題區售賣產品3. 其他：其他：名創優品、晨光文具、樂高名創優品、晨光文具、樂高24名創優品：海外疫情影響收入，國內市場持續向好25名創優品專賣店數量變化趨勢資料來源：公司公告、天風證券研究所名創優品2021財年第三季度收入22.29億元人民幣(3.403億美元)，符合業績預期，同比增長36.5%，環比下降3.0%。收入同比增長主要是受2

26、021財年第三季度國內業務復蘇的推動。國內市場收入17.88億元(2.729億美元)，同比增長74.8%。國際業務收入4.41億元人民幣(6730萬美元)，同比下降27.7%，主要原因是新冠肺炎疫情導致門店臨時關閉、營業時間減少、客流量減少。2021財年第三季度毛利潤為6.27億元人民幣(9560萬美元)，同比增長18.5%，環比下降2.5%；毛利率為28.1%，上年同期為32.4%，上一季度為28.0%。2021財年第三季度營業利潤為1.61億元人民幣(2460萬美元)，同比增長304.4%，環比增長196.6%。毛利率同比下降主要是由于公司的國際業務收入貢獻減少，其毛利率通常高于公司的國內

27、業務。在2021財年第三季度，國際業務貢獻了19.8%的營收，而上年同期這一比例為37.3%。毛利率環比增長的主要原因是本季度電商、O2O等線上渠道收入貢獻增加，整體毛利率也高于整體國內業務，盡管其海外業務的收入貢獻較上季度的20.1%有所下降。名創優品全球門店數量從2020年3月31日的4223家，到2020年12月31日的4514家，增加到2021年3月31日的4587家，同比增長8.6%。今年1月，公司在葡萄牙開設了第一家名創優品專賣店，進入第94個海外市場。名創優品：TOP TOY橫空出世，多維打造潮流文化集結地26TOP TOY門店實景資料來源：新商業情報NBT微信公眾號、天風證券研

28、究所2020年10月15日名創優品于紐交所上市，并推出上市后首個新品牌TOP TOY。TOP TOY定位為全球潮玩集合店，聚焦10至40歲的男女消費群體，商品線覆蓋盲盒、手辦、高達、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品類，商品價格為59元至上萬元不等。TOP TOY借鑒電影頭號玩家的理念，匯聚多品牌、多IP于一體，形成沉浸式潮玩體驗生態系統。品牌一經推出，便引發消費者狂熱追捧， 2020年12月18日，TOP TOY全球首家旗艦店落地廣州正佳廣場，開業三天進店客流超3萬人次，營業額超108萬，單日最高業績42萬，平均客單價325元。TOP TOY：依托零售起家，強渠道引熱潮27作為全球著名零售商名

29、創優品的子品牌，TOP TOY完美繼承了其線下選址和店鋪陳設的精髓。如全國首點就開在廣州正佳廣場，人流量大。TOP TOY店內囊括全球百家IP衍生品，且品類應有盡有，風格多元，任何潮玩愛好者進店都能找到適合自己的那一款。即使是未入潮玩圈的參觀者，也很難不被TOP TOY店內應接不暇的商品陳列所吸引。換言之，TOP TOY不放棄任何一類消費者市場，無論年齡、性別還是愛好，也為各類消費人群提供了品質、價格、真假都能得到保證的購買渠道。同時，TOP TOY精美且別具特色的室內裝潢與展品陳設，吸各類人群紛紛前來拍照打卡，是免費且有利的廣告宣傳途徑。TOP TOY 部分選品資料來源：TOPTOY天貓旗艦

30、店、天風證券研究所TOP TOY漫威手辦TOP TOY積木車TOP TOY：依托零售起家，強渠道引熱潮28目前TOP TOY已在廣州、重慶、西安等多個城市核心商圈開設門店，同時布局機器人商店。5月28日，全球潮玩集合品牌TOP TOY北京首店、西單大悅城夢工廠店正式開業。目前，TOP TOY已在多個一二線城市開店，短短半年店鋪數量已有短短半年店鋪數量已有23家。家。據TOP TOY官方數據顯示，上海環球港潮玩夢工廠店6月1日營業額超百萬元。這是TOP TOY成立半年多以來首次單店日銷售破百萬，突破名創優品集團自成立以來的單店日銷售記錄。TOP TOY不同城市開店數量資料來源：大眾點評、天風證券

31、研究所01234廣州西安深圳北京上海重慶天津成都蘭州 哈爾濱 長沙沈陽嘉興TOP TOY上海環球港潮玩夢工廠店TOP TOY廣州正佳潮玩夢工廠店29晨光文具（九木雜物社）：沉淀線下體驗，專注潮流熱點晨光旗下的零售大店業務分為九木雜物社和晨光生活館兩種店鋪類型。九木雜物社是以15-29歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心，是公司基于文創生活的新零售模式的探索。2016年晨光僅有2家九木雜物社，2021年3月全國已有374家九木雜物社。九木渠道上目前還是集中在一二級城市。在供應鏈上主要是兩方面，一是結合晨光現有

32、核心能力與定位，加強和一些品牌的緊密合作。九木的戰略定位不僅僅是一個相對獨立的零售經營體，其更大的價值是反哺總部產品開發，提升總部產品開發的精準度。資料來源： 大眾點評、天風證券研究所九木雜物社實景30九木雜物社：緊隨市場潮流選品，線下超強沉浸體驗九木如此重要的戰略價值離不開運營者對市場的把控。九木雜物社的產品從來都不是生活必須品，如何在線上消費和行業競爭者中挖掘出生存空間是九木必須解決的問題。隨著消費水平不斷提高，個性化、情節化、時尚感才是消費者“心之所向”。想要吸引消費者購買非必需品，就必須使消費者產生購買欲望，甚至是情感連結。與晨光不同，九木將體驗感做到極致，將線下優勢最大化。消費者的視

33、覺、聽覺、嗅覺、觸覺九木都考慮在內，從時間軸考慮，店鋪布置消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺九木都考慮在內，從時間軸考慮，店鋪布置緊跟季節和節日，以及開學季等重要事項；從緊跟季節和節日，以及開學季等重要事項；從IPIP考慮，選品緊隨市場潮流熱點，基本為市場上已非常成功的考慮，選品緊隨市場潮流熱點，基本為市場上已非常成功的IPIP；從顧客互動考慮，實物可；從顧客互動考慮，實物可觸摸，甚至開辟出專有免費體驗區。觸摸，甚至開辟出專有免費體驗區。除線下體驗外，九木也并未放過線上部分，打造私域流量已經成了諸如名創優品等從線下做起的連鎖零售品牌的共識。諸如短視頻、線上活動等方式，不僅是廣告，更是加深粉絲情節、

34、堅固客戶紐帶、提高用戶黏性的方法。資料來源：九木雜物社天貓旗艦店、天風證券研究所九木雜物社部分盲盒選品31生活館近年營收與利潤資料來源：公司公告、天風證券研究所晨光積極打造精品文創店組貨和服務模式，全面發展九木雜物社，試點優化晨光生活館。2020年零售大店業務受新冠疫情影響較大。上半年零售大店大部分營業時間處于停業及非正常營業狀態。下半年以來，門店逐步恢復營業，客流量逐步回升，總體來說仍是擴張態勢。2020年晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入6.55億元，同比增長9%，其中，九木雜物社實現營業收入5.58億元，同比增長21%。2020年12月31日，公司在全國擁有441家零售大店，其中晨

35、光生活館80家，九木雜物社361家（直營237家，加盟124家）。21Q1，晨光生活館（含九木雜物社）實現營業收入2.43億元，同比增長153.58%，其中九木雜物社實現營業收入2.21億元，同比增長174.29%。截止2021年3月31日，公司在全國擁有442家零售大店，其中晨光生活館68家，九木雜物社374家（直營249家，加盟125家）。九木雜物社近年營收與利潤資料來源：公司公告、天風證券研究所九木雜物社：疫情影響逐步減弱，Q1營收增勢迅猛樂高：不受疫情影響，線上購物助力營收32資料來源：樂高官方網站，天風證券研究所樂高官網21年3月，樂高公布20年年報，總營收457億元，同比增長13%

36、，實現凈利潤104億元，同比增長19%，總營收與凈利潤都連續三年增長。疫情期間許多家庭通過玩耍樂高玩具度過居家隔離這一段挑戰性的時期，這也帶動了樂高的業績增長。從地區看，樂高將全球市場分為三大板塊，分別為美洲、EMEA（歐洲、中東、非洲）和亞太地區。亞太地區20年營收超過82億元，是營收最小的地區，但增速最快，同比增長17.7%。美洲和EMEA營收分別有171億元和199億元，增速也快于往年，分別為14.1%和11.5%。從業務構成看，樂高主營業務收入來源仍然是商品零售。20年商品零售收入達452億元，同比增長21%，總收入占比超99%，而授權收入約有4億元，同比略有下滑。疫情導致線下門店關閉

37、，對零售商來說是一個打擊，但疫情也促進了電子商務的發展，除各大電商平臺的樂高旗艦店外，樂高官方網站也支持線上購物。2020年，樂高官方網站訪問量高達2.69億次，是2019年的兩倍。樂高分地區營收情況（億元）17119982美洲EMEA（歐洲、中東、非洲）亞太資料來源：三文娛微信公眾號，天風證券研究所盈利能力受疫情、擴張及質量優化等影響略有下降，下半年有改善樂高目前共有42個主題，與老友記、哈利波特、迪士尼、漫威、DC等等廣受歡迎的IP合作。 21年4月27日，樂高推出一款復刻電影速度與激情中賽車原型的玩具，這僅是樂高眾多IP聯名產品線中的一員。33樂高部分暢銷產品資料來源：樂高官方網站、天風

38、證券研究所Doms Dodge Charger 道奇Charger （速度與激情同款）樂高全部主題樂高：居家屬性度疫情，線下線上兩開花34資料來源：LEGO樂高微信公眾號，天風證券研究所樂高主題樂園得益于樂高玩具的居家屬性，在過去的特殊一年，樂高營收不降反增。20年底，樂高在全球共有678家門店，其中新開134家門店，且91家在中國，超出了原定的80家目標。未來將繼續在中國加大開店力度，預計全球新開120家，中國新開80家，預計年底國內樂高門店達300家。線下門店熱火朝天，主題樂園也在計劃內。預計于2024年在上海金山區建成開業的樂高主題度假樂園，除了風格獨特的樂高主題游樂設施、主題景點，還有250間客房規模的全場景式主題酒店；2020年4月16日，落地于北京房山區青龍湖鎮的樂高主題樂園項目開發工作正式啟動，核心區占地超50萬平方米；成都市天府新區樂高主題樂園規劃設計方案也于2021年4月審簽核定，占地約24萬平方米，預計年平均接待游客500萬人次；2021年2月3日，深圳市大鵬新區正式發布深圳樂高樂園項目公示，擬占地53.4萬平方米。此前，樂高主題樂園已在丹麥、英國、德國、美國、馬來西亞、迪拜、日本等國開業，每座樂園每年都有百萬數量級別的游客參觀。