2021年中國集成灶行業競爭格局與發展趨勢分析報告（22頁）.pdf

1、集成灶行業公司經銷渠道布局整體呈現多元化特征。從四家公司來看，截至 2020 年，美大、火星人、帥豐、億田均積極推動經銷渠道多元化，除了與傳統經銷商建立合作外，也同時深入拓展工程、家裝以及 KA 渠道，并不斷推進渠道下沉。我們認為，集成灶兼具建材與電器屬性，故渠道也不斷向多元化發展。建材屬性下集成灶與住宅銷售掛鉤，故行業內公司積極深耕工程、家裝渠道;電器屬性下集成灶具有電器商品特征，故行業內公司依賴于傳統經銷商、KA 渠道以及下沉渠道以拓寬銷售網絡。行業內龍頭企業均具有較完善的經銷網絡。截至 2020 年，美大在全國已有超過 1600家一級區域經銷商，終端數量超過 3300 家，居于行業之最。

2、火星人、帥豐、億田的經銷商數量也均在 1200 家以上，銷售終端均遍布全國大多數區域。我們認為，集成灶屬于單位價值較高的廚電產品，線下實體店帶給消費者的直觀體驗較為重要，故行業內公司需通過大量經銷商在全國建立覆蓋廣泛的實體網絡。此外，行業內公司注重工程、家裝、KA 以及下沉渠道的全面發展。工程、家裝渠道方面，四家公司積極與工程項目、地產商、家裝企業等建立合作。KA 渠道方面，截至 2020年，美大、火星人進駐的蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家等主流 KA 門店分別達 800 多家、280 家，取得領先優勢。下沉渠道方面，2020 年火星人渠道下沉進展顯著，該年火星人新增京東小店、天貓優品網點

3、1700 多家，蘇寧零售云網點開發 900 多家。從四家公司未來經銷計劃來看，渠道多元化仍是行業未來方向。2021 年美大將基于“美大”、“天?！彪p品牌運作新增經銷商和門店，帥豐也將快速提升公司銷售網點總規模，都采取線下快速擴張路線?；鹦侨?、億田將推進線上線下渠道融合，通過線上渠道持續提升品牌影響力，從而帶動線下渠道銷售提升。另外，四家公司都將加強工程、家裝、KA 等多元化渠道的布局和開發，并堅持實施渠道下沉策略。行業營銷多元化，高營銷投入+返利激勵帶來競爭優勢線下銷售為主，逐漸重視線上渠道。從四家公司來看，2019 年，火星人、帥豐、億田線下營收占比分別為 54%、91.8%、67%。其中火

4、星人線上營收占比最高，但線下銷售比例仍過半。我們認為，行業內公司自成立起長期深耕線下渠道，線上渠道發展起步較晚，雖然公司已普遍開始重視線上渠道，但目前仍以線下為主?；鹦侨司€上業務領先于行業?；鹦侨?、億田在四家公司中線上銷售比例較高，拆分來看，億田的線上業務主要是線上銷售給經銷商，營收占比為 27.3%，線上直營營收占比僅為3.7%?；鹦侨司€上直營、線上銷售給經銷商的營收占比分別為 23.1%/22.6%，其線上直營比例遠超同行。2021Q1，火星人線上、線下市占率分別為 21.2%/20.4%，線上業務維持了一直以來的優勢，線下業務則首次超過美大成為行業第一。我們認為，火星人抓住電商發展風口，完善線上布局，累積到一定體量后也有效反補線下，實現了線上線下的協同。