尼爾森：2021年品牌營銷策略報告（英文版）（12頁）.pdf

1、隨著COVID-19在去年春天上市，各種規模的品牌都削減了營銷力度，以保持預算和利潤。尤其是宣傳工作，很快就退居二線，甚至像可口可樂、通用汽車和Netflix這樣的大型跨國公司也在加緊品牌建設。*在經歷了一年多的流感大流行之后，世界正在適應新的現實，營銷人員需要考慮同時使用激活和品牌營銷策略，而不是在前者的基礎上加倍。有沒有賣空的重要性，能夠吸引那些誰準備購買，但有效的營銷需要更多的中低端漏斗激活，即使在大流行。一段時間以來，轉換導向營銷一直是營銷行業的寵兒。它之所以有吸引力，是因為它推動了本季度的銷售，而不是下一個季度的銷售，即時的滿足感很重要?？s短首席營銷官的任期和報告周期加劇了這一趨勢，

2、因為關注短期銷售和衡量轉換營銷影響的能力有助于增加對這些戰略的投資。相比之下，漏斗營銷的銷售影響需要時間才能完全實現。根據約翰瓦納梅克(johnwanamaker)的古老格言，營銷人員假設他們的營銷有一半是有效的，他們傾向于說，漏斗式營銷是唯一重要的一半。然而，以轉換為主導的策略與眾多學術研究相對立，這些研究聲稱，漏斗營銷是實現增長的最佳途徑。例如，Ehrenberg-Bass研究所(Ehrenberg-Bass Institute)長期以來一直認為，意識(或“心理可用性”)是獲得客戶的最佳途徑，而這又是實現增長的唯一真正途徑。一些品牌已經通過艱苦的努力學會了知名度的價值。許多不同類別的公司都

3、公開承認，他們以越來越注重激活的名義放棄了品牌建設。Gap公司、Adidas、TripAdvisor和Booking Holdings(原Priceline)只是實現這些目標的少數幾家公司，理由是需要做更多的工作來創建和維護長期股權。市場營銷人員一直受到壓力，要求他們為自己的努力提供可衡量的投資回報率，但隨著世界展望大流行后的未來，對增長的需求日益強烈。正如其他品牌的公共(和私人)經驗所表明的那樣，必須通過平衡的營銷策略來解決增長問題，重新提升上漏斗、品牌建設的努力與中漏斗和下漏斗的努力協同工作。重要的是，品牌建設是推動銷售的杠桿。尼爾森的經驗基礎表明，平均而言，在知名度和考慮度等品牌指標上提高1個百分點，就能推動銷售額增長1%。上漏斗的努力也產生了一系列的輔助效益，可以推動銷售激活的效率。例如，尼爾森最近衡量了一家金融服務公司的營銷努力在大約20個市場推動銷售的有效性。一開始，不同市場的品牌意識和對品牌的考慮各不相同。在研究結束時，尼爾森發現upperfunnel品牌指標和營銷效率之間的相關性非常強(0.73)。因此，品牌可能會發現，建立資產不僅對銷售有直接好處，而且對提高激活效率產生的間接好處也是值得的。