敏華控股-功能沙發龍頭發力內銷市場業績揚帆再起航-200908（27頁）.pdf

1、直播平臺維護成本較高，頭部企業電商渠道優勢得以加強。疫情期間“宅經濟”迅速發展，直播等新零售模式受眾更加廣泛，積累了一定粘性用戶。盡管軟體家具具備一定的體驗屬性，但直播間可以給用戶不同于商品圖片的直觀感受，主播也可以描述產品使用體驗，降低了家具品類對線下體驗的依賴，使軟體家具的直播轉化率提升。直播帶來的熱度需要持續投入人力和營銷費用以打造成熟的運營團隊并保持爆款單品的價格競爭力。頭部企業的資金實力和管理能力更強，可以培養電商團隊或對經銷商導購進行直播培訓，保持品牌直播間持續穩定運營。根據淘數據顯示，功能沙發品類直播銷量排名前五的單品均為芝華仕和顧家家居品牌產品，銷量排名第一的芝華仕爆款單椅 3

2、0 天內直播場次達到 116 次，需要長時間投入人力與資金維護直播間運營。直播電商的發展加固了頭部企業的線上渠道優勢，預計伴隨直播滲透率提升，線上渠道將進一步向頭部集中。持續拓寬產品矩陣，增加消費場景。芝華仕主推六條產品線，每條產品線產品特性不同、價格區間不同，覆蓋了高中低端市場，滿足各類消費群體的需求，助推公司完成渠道下沉。公司以功能沙發為核心產品，帶動其他品類收入增長。線下方面，公司在同一家居賣場設立多個不同品類的門店，實現由功能沙發向其他品類的引流。線上方面，公司打造爆款床墊，以超高性價比吸引客戶，打破客戶對“芝華仕”品牌的固有印象，增加除功能沙發之外的其他品類的曝光度。2020 財年，

3、床具收入規模增長迅速，有望成為公司貢獻收入的第二大主力軍。除此之外，公司還推出了餐邊桌、餐桌椅、兒童學習桌、學習椅等產品，消費場景由最初的客廳擴展到臥室、餐廳、書房等，提高客單價的同時覆蓋更多用戶，提升了品牌知名度。品牌力加持下，單價下探可降維打擊小品牌。芝華仕品牌有 27 年的經營歷史，其產品品質和口碑在消費者心中已經形成一定影響力。但過去功能沙發價格普遍較高，部分潛在消費者雖然對品牌認可，但受預算限制只能選擇購買低價中小品牌。在此基礎上公司主動下調價格帶后，可以覆蓋更廣泛的消費者群體，憑借品牌優勢降維打擊低價中小品牌，加速市場份額提升。2019-2020 財年公司為進一步提升公眾對功能沙發的認知和公司的市場份額，主動下調產品價格，根據計算，2020 財年公司沙發平均套單價約為 6440 港元左右，相比于2018 財年下降了約 920 港元，覆蓋的消費群體更加廣泛。目前公司降價活動仍在不斷推進，在 2020 年芝華仕 818 全民升艙日期間，公司推出 399 元換購布藝功能單椅等一系列促銷活動，促銷力度不斷加強，預計伴隨產品價格持續下探，公司的功能沙發的銷量和市占率都將持續提升。