倍輕松-智能便攜按摩器細分賽道領導品牌-210715（32頁）.pdf

1、智能便攜按摩器具市場競爭格局較為分散，目前 SKG 和倍輕松市場份額相對領先。市場內主要有 5 類競爭對手：專注于小型按摩器的企業（eg. SKG、倍輕松等）、互聯網企業（eg. 網易嚴選、小米及其生態鏈企業等）、大型按摩器具龍頭（eg. 榮泰、奧佳華等）、海外綜合類家電企業（eg.松下等）、小型按摩器具代工企業（eg.攀高等）  專注于小型按摩器的企業：據“ZDC 互聯網消費調研中心”排行榜，SKG 和倍輕松常年交替第一。倍輕松主打高端商旅人群，產品采用“古法中醫+現代科技”結合的物理機械式按摩，相較于電子脈沖技術（eg.SKG）可觸達穴位，達到深度放松的效果，其中倍輕松的眼部、頸

2、部按摩儀一直為公司的拳頭產品。相較于 SKG，倍輕松在品牌定位、按摩原理以及產品矩陣方面均具差異化，目前倍輕松市場份額持續向上。隨著消費者教育普及，公司憑借其優異產品力，市場地位有望進一步穩固。  互聯網企業：近年來，由于智能便攜按摩器具賽道快速增長，吸引了較多互聯網公司，如網易嚴選、樂范（小米生態鏈企業）等紛紛入局。由于互聯網企業的智能便攜按摩器具產品主打性價比，與倍輕松（定位中高端）不構成直接競爭關系。  大型按摩器具龍頭：按摩椅仍為該類龍頭企業的核心業務，考慮到小型按摩器具市場目前規模不夠大，大型按摩器具龍頭對小型按摩器領域資源投入相對有限，例如，奧佳華的小型按摩器業

3、務中約 70%均為出口代工。  海外綜合類家電企業：由于倍輕松專注“中醫理論+現代科技”的結合，產品極具中國特色，海外品牌在文化背景、對中國的認知度等方面遠遜于國內企業。  小型按摩器具代工企業：代工出身的企業多以產品銷售為主，對品牌投入相對較少。綜上，智能便攜按摩器賽道內倍輕松優勢明顯。本次上市有望進一步加強公司品牌力，鞏固其先發優勢。我們認為小家電公司的商業模式主要有兩種，其一是單品天花板足夠高，公司的成長來自于單品滲透率提升和復購黏性的培育；其二是單品天花板不高，公司的成長來自產品生命周期的延長和打造持續拓品類的平臺。對于技術壁壘不高的小家電而言，電商渠道的崛起進一步

4、加劇產業鏈上下游的開放，而產品應用層面的創新大概率不能形成壁壘。在這樣的行業變化之下，公司競爭優勢大致體現為兩個層面：1）站穩剛需性強的賽道，具備成本優勢，且能夠較快地將成本優勢兌現在產品中；2）品牌調性能夠確立，渠道建設和消費者需求形成正回饋，產品可憑借算法和數據形成滾雪球效應。我們認為，倍輕松符合第二層面的邏輯，通過 1）較高的直營占比保證了穩定的定價體系和較好的消費體驗，同時按摩電器具有一定的“養生”屬性更容易建立價格歧視，高端品牌調性能夠確立；2）布局在重點交通樞紐的高鐵、機場柜臺及中高端百貨門店和目標客群高度契合，且已經具有一定的門店建模信息優勢；3）按摩器能夠做出差異化，積累的用戶數據能夠在智能化浪潮中搶跑。