家庭耐用消費品行業軟體系列研究一：沙發行業~龍頭提份額+拓賽道看好長期增長-200608（49頁）.pdf

1、渠道變革期，精裝整裝影響有限，新零售影響深遠軟體行業正在經歷渠道變革，流量入口遷移，本質是企業提升消費體驗或效率。具體表現在純零售渠道下行，出租率 90%+的賣場只占 45%(據 BHEI 數據)，且網絡流量和媒體成本走高，因此行業減少對經銷模式依賴，多元渠道崛起。1、模式一：精裝、整裝和設計師改變家居渠道，但對沙發影響有限精裝與整裝對家居行業渠道產生顛覆性影響，瓷磚、衛浴、櫥柜等硬裝產品需要轉變渠道思路，否則面臨收縮市場。但沙發受影響相對較小。其一，精裝對沙發影響有限。沙發處在家裝流程末端，因而基本不受精裝擠壓(滲透率預計不足 20%)，產業鏈地位和格局不受地產商的顯著威脅。其二，沙發受整裝

2、公司影響，但家居品類中影響較小。消費者一站式需求與裝企增厚利潤需求使整裝風行。但沙發環節靠后、個性化顯著，而且整裝訴求集中在中低端，所以中高端沙發較少含在整裝內，即使包含也多為合作而非代工。其三，與裝企相比，沙發受設計師影響更多。一方面，由于消費者對家居存在信息不對稱和整體審美依賴，設計師對客戶決策有很大影響;另一方面，消費者審美提升、新媒體高效傳播，使設計師個體可以直達客戶。據上海家具展，五年前參展設計師在專業觀眾中占 3%，2018 年上躥至 35%，2019 年超過半數。設計師不僅要有設計能力，還要有供應鏈整合能力，才可推動方案成交落地。因而設計師需要與沙發品牌特別是頭部品牌合作，憑借后

3、者的產品供應和配送網絡降低服務成本。至于設計師對沙發行業影響，我們認為較小，第一，設計師作為小眾渠道占比低，第二，設計師更多以給出意見為主，不提供直接銷售，第三，設計師拿回扣為主的生態因消費者防范意識增強而在悄然轉變，口碑沉淀的家居龍頭更可能獲設計師的合作推薦，設計師相當于提供一個銷售通路給沙發龍頭。2、模式二：定制龍頭開出全品類獨立店，但很難威脅沙發龍頭1)定制龍頭確實可以整合軟體品類。相較而言，定制龍頭的整裝大家居邏輯順暢(詳見第 3 章)，通過柜類占據消費者購買的第一入口，一定程度跨界搶份額，例如尚品全屋定制中，客廳空間搭配沙發銷售。而且因為沙發生產端規模效應差，所以定制龍頭一般不會自行

4、拓展產線，中低端產品線會選擇沙發小廠代工。 2)但定制龍頭對軟體企業影響有限。其一，雖然跨界可通過代工實現供給端快速供應，但固定家具重功能、活動家具重風格，沙發個性化突出、設計迭代快，定制龍頭的配套沙發產品 SKU 有限，難以匹配所有需求，覆蓋受眾少、反饋不靈活，所以配套購買率不足。其二，產品特性導致沙發占地面積大、渠道利潤低，因而跨界門店要么沙發SKU 展示過少，要么坪效被大幅拉低，進一步導致經銷商盈利下降。其三，沙發很多時候較難以銷定產，會產生庫存，定制企業較難應對大規模庫存管理問題，還可能出現品質、選品問題。其四，更重要的，定制龍頭品牌力不足、集中度不高，還不足以引流至新品類。未來來看，

5、一方面，流量分散化使定制集中度短期很難提升，品牌力提升也較緩;另一方面，索菲亞等將品牌重新定位于歸類定制，品類整合之路很難走通?？偨Y來看，家居產品矩陣長尾、分散，定制企業在新領域的供應鏈、需求匹配等方面都不如原有龍頭，而品牌力又未達到一定高度，因而威脅較小。定制之前成品全品類企業曾是主流，但并未對軟體龍頭的成長形成較大威脅(如皇朝、聯邦收入未超 10 億元，全友、林氏、宜家規模雖大，但定位中低端，與沙發龍頭不沖突)。因此，定制或者其他家居制造企業，可以整合部分軟體企業，但對軟體行業整體份額的蠶食非常輕，特別是中高端領域，定制與軟體更可能是采取品牌聯盟等方式合作，或者共存于同一平臺，資源共享、互相帶單、共同引流。