消費品零售行業：一次性衛生用品行業系列報告之一消費滲透尚待提升產品升級長期可期-210718（61頁）.pdf

1、20 年美國、日本嬰兒衛生用品市場內頭部公司 CR5 分別為 81.6%、93.5%，頭部品牌CR5 分別為 80.3%、89.0%，市場內參與者較為集中，形成多寡頭壟斷的局面，且大公司主打核心品牌，憑借單一品牌的銷售即可實現市占率的斷層領先；美國市場中金佰利旗下的好奇以及寶潔旗下的幫寶適市占率均在 30%以上，日本市場中則是以尤妮佳的 Moony、花王的妙而舒以及寶潔的幫寶適三足鼎立，各自市占率都在 20%以上；市場內剩余品牌不斷發展，但未見有市占率突破 10%的選手出現。與女性衛生用品相似，頭部品牌與公司的市占率穩中有升，不再受到市場競爭的沖擊影響。對比之下，我國嬰兒衛生用品市場內頭部公司

2、 CR5僅為 42.4%，頭部品牌 CR5為 40.0%，且持續處于下滑階段。結合圖 40 可知，其主要原因在于行業格局未定，新興國產品牌高速發展擠壓了現有品牌的市場份額，原處于寡頭地位的寶潔幫寶適為代表的海外品牌份額大幅下滑。長期來看，國產品牌或可在渠道、營銷以及本土產品研發的支持下，不斷提升性價比的競爭優勢，達到與部分國際品牌抗衡的規模體量。目前中國、日本及美國的產品類型較為相似，都有粘貼式紙尿褲和拉拉褲（成長褲），普遍可以使用的時長為 12 小時（吸收量為 7-8 次）。日本和美國產品類型因為產品外形的升級使得嬰兒紙尿褲的防側漏能力更加突出，帶來了較為明顯的價格提升。對比來看，其他兩國的

3、頭部品牌產品定價和中國差異不大，主要原因是中國市占率前五名均為外資品牌，且和日本及美國市場的品牌高度重合，即為寶潔的幫寶適、金佰利的好奇等占據領先地位，且產品均為本地自產或代工，不會因為進口產生額外成本帶來定價的提升。從我國市占率最高的本土公司恒安國際推出的產品來看，相對外資而言，其核心的四大功能性并沒有巨大差異，但是不論是日常紙尿褲還是高端拉拉褲定價都略低于外資品牌，這一特征為國產品牌所共有。其中凱兒得樂的定價相對恒安國際旗下的嬰兒紙尿褲產品的單片價格相對較高，主要是凱兒得樂在吸收芯體超薄性這一屬性上相對進行了加強，也表明了適齡父母消費群體對產品功能性以及附加價值的逐漸重視。未來中國市場產品

4、結構變動空間較大，外資品牌所占份額可能因為新銳國產品牌低定價和善于渠道運營優勢而受到擠壓。三孩生育政策及配套支持措施的推出。我國的出生人口數量逐年減少，截止 19 年為 1465 萬人，較 00 年水平減少超 300 萬人；為積極改善我國的人口結構及出生情況，計劃生育政策逐步開放，21 年 5 月已經推出三孩政策及相關配套措施來改善人口結構，以應對新生兒數量的下滑以及年齡結構失衡等問題。從數據可以看出，上一輪全面開放二孩政策的促進作用主要在 16-17 年有所體現，尤其是 17 年非一孩的出生人數較前期大幅提升逾200 萬人。由此我們樂觀的認為，本輪生育政策的開放也將在短期內為嬰兒衛生用品市場帶來新的消費增量。