營銷傳播行業：從汽車之家看垂直營銷平臺的商業化路徑與變現潛力-20210330（25頁）.pdf

1、以垂直社區平臺業務可延伸性來看，美妝、服飾、游戲等品類可延伸的范圍較窄，而汽車等領域可延伸的鏈條相對較長。以汽車之家為例看，目前已經實現了全生命周期汽車生態系統的布局，通過連接汽車產業內的重要各方（包括用戶、汽車制造商、經銷商、車金融供應商及售后服務供應商）產生網絡效應，平安入股后更是進一步帶來了車金融及售后服務機會。汽車行業從營到銷再到售后的長鏈路中，垂類平臺業務拓展點眾多。營環節，汽車本身是購買決策周期長的產品，并且銷售鏈路也較長，從品牌方到經銷商還有二手賣家都有營銷需求。銷環節，線上新車交易平臺車商城以及二手車交易平臺天天拍直接進入銷售抽傭環節，同時汽車之家還為經銷商提供SaaS工具；為

2、用戶提供的服務來看，除了資訊之外，還能夠為消費者提供車金融服務。銷后服務，甚至延伸向了自駕游的社區服務，平臺以及平臺用戶內容生產豐富度不斷提升。我們曾經在分眾傳媒：從企業需求和發展階段解析樓宇廣告渠道價值分析過不同類型以及處于產品生命周期不同階段的廣告主投放特性，我們認為：（1）行業特性決定公司廣告投放策略，行業同質性嚴重的行業廣告宣傳費用越高；（2）同時，處于不同發展階段的公司（或者產品）投放策略不同，以車企來看，車型更新較快，舊車型去庫存，新車型推出都是比較關鍵的營銷節點。汽車廣告主作為最主要的廣告主之一，隨著新能源汽車品牌增加以及新能源汽車車型增加，行業競爭加劇，廣告營銷需求將會增長。以

3、A股2019廣告宣傳費Top100公司不同行業公司的平均宣傳費來看，花費最大的依次是汽車類、商業貿易、食品飲料、生物醫藥及通信公司。不同行業橫向對比可以看到，同質化更重的行業需要不斷推出新品，并通過品牌營銷傳達品牌，進行品牌告知；此外，同質化更重的產品拉開價格帶寬的主要支撐在于品牌溢價，即使是生命周期較長的產品線也需要做持續的品牌曝光?？v向對比各行業廣告花費近年來的增長情況可知，汽車廣告主近年來一直保持領先的廣告花費投入且銷售費用率相對穩定，近幾年廣告費率穩定在1.4%2%。汽車廣告主是一類投放花費大并且投放穩定性較強的廣告主，行業競爭加劇的情況下整體廣告投放或有進一步增長空間。從行業本身發展來看，按2019年新乘用車的銷量計，中國是世界最大的汽車市場，短期有逐步回暖態勢；而考慮人口因素，截至2019年底，中國每千人汽車保有量僅為186輛，遠低于同一時間點下美國837輛、日本591輛，我國汽車市場發展空間較大。從行業競爭格局來看，2018-2020年汽車行業市場集中度持續下降，市場呈現壟斷競爭。從汽車類型來看，消費者偏好不斷改變，SUV2020年銷量占比46.8%，超越轎車成為第一大細分車型。新能源汽車逆市高增，2020年新能源乘用車銷量約為124.6萬輛，同比增長14.6%；同時蘋果、華為、阿里、百度等巨頭紛紛入場，加劇市場競爭。行業競爭加劇的情況下，我們認為營銷競爭也將加劇。