家電及相關行業：大型廚電新興周期、新興品類-20210525（24頁）.pdf

1、線下渠道扁平，美大優勢強集成灶扁平化的線下經銷模式，賦予其在三四級市場的渠道優勢。集成灶品牌收入主要來自三四級市場，例如龍頭浙江美大70%的收入來自三四級市場。主要原因是一二級市場老板、方太品牌地位強勢;并且集成灶以小經銷商模式為主，渠道扁平，終端經銷商激勵足，在三四級市場有相對優勢。對比一級經銷商數量可以發現，集成灶品牌經銷商數量眾多，平均開店1-2家，規模較小。雖然集成灶線下渠道的加價率低于老板電器，但由于渠道層級少，終端經銷商依然有比較豐厚的利潤空間?；鹦侨送ㄟ^線上渠道發力，實現彎道超車。雖然火星人公司成立時間不長(2010年成立，美大、億田、帥豐設立時間分別為1995年、2003年、1

2、998年)，但是抓住了電商渠道快速發展的機遇，實現收入的快速增長。2019年公司電商渠道份額達到18.5%，排名第一,線上收入占整體比重達到45.8%，顯著高于其他集成灶公司。電商平臺兼具產品展示、用戶口碑積累的作用。2020年火星人開始用線上口碑反哺線下，迅速推進線下渠道布局?；鹦侨藙摿⒕€上銷售返利模式，調動線下經銷商向線上官方店鋪引流，通過返利形式給經銷商分享利潤，平衡線上、線下的利益。根據公司招股說明書披露，公司平均每臺線上銷售的集成灶返利1800元左右，占稅前零售價的20%-25%。但經銷商通過線上渠道銷售所賺取的單臺返利，依然明顯低于線下渠道銷售所能享有的加價空間。美大研發效率高,火星人注重新品類經過集成灶龍頭公司持續的研發投入，集成灶行業的技術水平不斷提升，產品的使用體驗不斷提高。集成灶公司研發費用率在3%-4%左右，和家電行業整體水平相近。l)四家上市公司中，億田研發費用率最高，2020年達到4.4%。但由于收入規模存在差異，美大、火星人研發投入絕對額高于億田和帥豐。2)火星人、億田研發人員的平均工資分別達到18萬/年、15萬/年，顯著高于美大和帥豐，研發人員數量也在逐年快速增加?；鹦侨嗽谘邪l方向上已經開始提前布局洗碗機等新賽道。根據招股書，火星人水洗類相關研發項目共有6項。3)從發明專利數量來說，美大作為集成灶發明者，擁有32項發明專利，顯著高于其他品牌。